Gli errori più comuni dei marketer sull’IA con Jack Hardy, CMO di Jam 7
Lavoro Fondamentale: Un marketing IA di successo richiede un’attenta preparazione prima di lanciare le campagne, dando priorità alla chiarezza rispetto alla velocità.
Allineamento Strategico: Hardy sottolinea l’importanza di una comunicazione di marca unificata per evitare confusione nelle attività di marketing.
Rischi dell’IA: Usare l’IA senza solide basi può amplificare gli errori, portando a incomprensioni e incoerenza di brand.
Modello xEO: Il passaggio a 'Ottimizzazione dei motori per tutto' sottolinea la necessità di visibilità sia nella ricerca organica che in quella tramite IA.
Prima Campagna Lenta: Jam 7 attende 90 giorni prima di lanciare le prime campagne, per assicurarsi che tutti gli elementi fondamentali siano ben consolidati.
C'è una convinzione allettante radicata in quasi tutte le conversazioni sull’IA e il marketing: che lo strumento sia la trasformazione stessa.
Supponiamo che il tuo team scelga una piattaforma, esegua i prompt e, in teoria, osservi la moltiplicazione dei risultati.
Se sei come la maggior parte delle organizzazioni di marketing, inizi subito a pubblicare. E questo, secondo Jack Hardy, CMO della società di consulenza britannica di marketing AI Jam 7, è proprio dove le cose si complicano.
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E ha un unico indicatore che sostiene la sua tesi meglio di qualunque argomentazione: Jam 7 non lancia la prima campagna di un cliente prima del novantesimo giorno.
In un settore ossessionato dalla velocità, quel numero suona quasi sconsiderato. Ma la filosofia di Hardy è che l’IA amplifica qualunque cosa tu le fornisca. Ho sentito ripetere questa frase in quasi tutte le mie conversazioni con responsabili marketing nelle ultime settimane.
Proprio come nell’assunzione e nello sviluppo di uno stagista, se fornisci chiarezza e guida, molto probabilmente otterrai i risultati che desideri.
I brand che ottengono risultati con l’IA non sono quelli che la adottano più rapidamente. Al contrario, sono quelli che investono nel pensiero strategico e traggono beneficio dalle solide fondamenta create in anticipo.
Se fornisci un brand ben definito, crei la base per una macchina che può scalare. Se invece presenti un concetto poco chiaro e pieno di confusione, ottieni quelli che Hardy chiama errori che si moltiplicano. Messaggi che avvelenano silenziosamente la crescita di un brand prima che qualcuno si accorga del danno.
Il problema degli atti di marketing casuali
Hardy ha una diagnosi per il modo in cui la maggior parte delle aziende affronta il marketing. Racconta che il suo team lavora fianco a fianco con i clienti per raggiungere una destinazione strategica che siano soddisfatti di perseguire.
"Molte aziende con cui parliamo si lanciano in una direzione per un po', arrivano al 10% da una parte, cambiano idea, tornano indietro e vanno al 10% dall'altra parte," dice. Il risultato è ciò che lui descrive come un problema di strati geologici. Basta visitare il sito web di un’azienda per leggere gli strati come formazioni rocciose: ogni sezione riflette chi lavorava lì in quel momento.
Il problema più profondo, sostiene, è che il marketing è diventato un esercizio interno piuttosto che rivolto al cliente.
"Il marketing è spesso solo un amalgama interno di opinioni. Ma il messaggio non è per voi, è per le persone che compreranno il prodotto o il servizio." I fondatori e i responsabili marketing, legati alle proprie narrazioni, riempiono le FAQ non con le domande che i clienti pongono davvero, ma con quelle alle quali hanno pronte risposte impressionanti.
Non sarai tu a comprarlo. I loro problemi, i loro vantaggi e le cose che devono fare non sono le stesse tue. Dobbiamo raccogliere tutto questo — e poi ogni cosa che facciamo deve essere allineata a quello.
Introdurre l’IA in un sistema senza disciplina non risolve questo problema. Aumenta solo la confusione.
La regola dei 90 giorni
I primi 90 giorni di Jam 7 con ogni cliente sono dedicati completamente alle basi. A partire dal posizionamento, il team si immerge nel messaggio di brand, nei profili dei clienti ideali, nelle personas e nell’intero panorama dei bisogni, vantaggi e compiti del cliente. Hardy crede fermamente nel partire da zero, senza campagne o contenuti — solo chiarezza.
Il principio è semplice ma facile da saltare sotto pressione.
"Serve che tutti in azienda sappiano chi sono, così anche l’IA saprà chi sono. Il marketing di un'azienda non dovrebbe sembrare il marketing di cinque aziende diverse."
Una volta consolidata quell’identità condivisa, diventa la logica che governa tutto ciò che l’IA produce. Il sistema non va fuori strada perché ha un punto di riferimento fisso.
Ora impiegherò il doppio del tempo, così potrò essere veloce per sempre, invece di dover tornare continuamente indietro e andare molto lentamente perché stiamo sempre modificando e rivedendo.
C'è anche una ricompensa politica. Uno dei costi più dispendiosi per qualsiasi team marketing sono i cicli di revisione guidati da opinioni in competizione tra loro piuttosto che da prove fornite dai clienti. Questo vale la pena ripeterlo, ma lo dirò in modo diverso: il rallentamento raramente deriva da dati polarizzanti dei clienti. I team marketing vengono rallentati da opinioni interne contrastanti.
Perciò, quando il messaggio si basa sulla ricerca piuttosto che sulle preferenze, osserva Hardy, smette di essere una questione dibattuta. "Non è mai una questione di opinione. È una questione di: questo è giusto per il nostro pubblico ideale."
Sebbene la prima campagna possa non partire fino al giorno 90, dopo di ciò la macchina funziona senza intoppi. Hardy insiste: è la partenza lenta che rende possibile arrivare veloci al traguardo.
La coerenza come vantaggio competitivo
Jam 7 ha costruito la propria piattaforma di marketing AI su misura, e la differenza rispetto agli strumenti standard conta moltissimo per Hardy. La piattaforma è organizzata attorno a quattro pilastri della crescita: velocità, scala, coerenza e credibilità. E questi valori sono risultati strutturali, integrati nel modo in cui il sistema opera.
"Questo ci permette semplicemente di offrire quello standard ogni singola volta," dice. Certo, un marketer umano ha giorni buoni e giorni cattivi, energia e distrazione, lucidità e stanchezza. La piattaforma no. "Non puoi evitare che quella checklist sistematica venga eseguita sempre al più alto livello di qualità" — ogni contenuto prodotto ha, per progettazione, tenuto conto del brand, della persona a cui si rivolge e del contesto tecnico in cui deve operare.
L’IA è presente in tutto quello che facciamo, ma è una scala mobile: da un lato c’è l’uomo, dall’altro l’IA. A seconda del compito, alterni. Potrebbe essere 80/20, potrebbe essere 50/50.
Hardy descrive il momento in cui un cliente si cerca su ChatGPT e vede comparire spontaneamente il proprio brand. "È allora che capisci che non stai soltanto pubblicando contenuti," dice. "Hai costruito qualcosa di così coerente che anche le macchine lo riconoscono e lo ripetono. Questo accade solo quando le basi sono corrette."
Come AEO e GEO stanno cambiando la ricerca
Hardy ha messo da parte l'alfabeto di SEO, AEO e GEO in favore di un unico termine che ora definisce xEO, ovvero Ottimizzazione per ogni motore. Questo riflette un cambiamento reale nel modo in cui il pubblico cerca le informazioni.
"Non è più una discussione. Devi essere visibile nella ricerca organica e in quella tramite IA. Più il tuo pubblico è tecnologico, meno usa Google e più conversa su ChatGPT."
Per i brand attivi in mercati tecnici o specialistici, questa non è una questione futura. È già il metodo di ricerca degli acquirenti. Infatti, il 64% dei potenziali acquirenti svolge la maggior parte delle proprie ricerche online, senza interazione o rappresentanza dei venditori.
Sii il primo a rispondere alle domande che vengono davvero poste. Se sei tu la fonte affidabile di informazioni sui tuoi temi di thought leadership, vinci la battaglia della ricerca prima ancora che inizi la ricerca.
Il suo modello per questo è HubSpot. Quando Hardy era studente, nove volte su dieci una domanda di marketing lo portava a un articolo di HubSpot, e non perché HubSpot dominasse la ricerca a pagamento, ma perché avevano passato anni a rispondere alle domande che il loro pubblico si stava davvero ponendo. La fedeltà al CRM che ne è seguita è stata quasi incidentale. "Indovina chi uso adesso come CRM?" dice.
Oltre all'ottimizzazione per le parole chiave, Jam 7 usa la sua piattaforma per analizzare ciò che viene realmente chiesto su Reddit, sui social media e altrove, per poi creare contenuti pensati per rispondere a quelle domande con specificità e autorevolezza. "Rispondiamo alle domande che le persone stanno davvero facendo," dice Hardy, "non a quelle per cui abbiamo già una buona risposta."
E, facendo così, riesce a posizionare strategicamente i brand con cui lavora in modo che porti risultati concreti.
Il rischio nascosto dell’IA sulla crescita
Hardy non è uno scettico dell’IA. In realtà, tutta la sua agenzia si basa sulle capacità di questa tecnologia. Ma è realista riguardo allo specifico modo di fallimento che sorprende la maggior parte delle aziende. Ed è la risposta sbagliata, ma sicura e ben articolata.
Gli strumenti di IA disponibili sul mercato sono, per loro natura, ottimizzati per compiacere. Generano risultati che sembrano autorevoli, agiscono rapidamente e raramente contraddicono. Questa combinazione può essere più pericolosa di un fallimento evidente. "L’IA può davvero accelerarti, ma può anche davvero rallentarti. Risponde con tale sicurezza e convinzione—e la cosa peggiore è che potrebbe farti credere di stare andando alla grande."
Se inizi a diffondere messaggi non allineati alle persone sbagliate, sui canali sbagliati, nei momenti sbagliati, stai di fatto avvelenando la crescita della tua azienda. Hai solo una possibilità per fare una buona prima impressione.
Le poste in gioco aumentano rapidamente. Hardy cita il principio consolidato che un acquirente deve incontrare un brand circa sette volte prima di iniziare a prenderlo seriamente. "Ora immagina se tutte e sette queste comunicazioni fossero completamente disordinate. Potrebbero nemmeno collegarle tra loro." Sette impressioni di un marchio confuso e incoerente non costruiscono riconoscibilità. Generano solo rumore.
La soluzione non è meno IA. È fornire all’IA un segnale più pulito, che porta, inevitabilmente, al lavoro fondamentale.
Rallentare per andare veloce
C’è una sensazione a cui credo che tutti possiamo relazionarci: il mondo ora cambia molto più velocemente. Il CMO di Jam 7 l’ha detto chiaramente, spiegando che ciò che prima dell’era dell’IA richiedeva un decennio ora si comprime in uno o due anni. La pressione a muoversi rapidamente è reale e comprensibile.
Ma l’argomentazione di Hardy è che la velocità senza fondamenta è una trappola. I brand che vinceranno nel lungo periodo non sono quelli che hanno adottato per primi l’IA o che sono stati i più entusiasti. Sono quelli che hanno investito nel lavoro meno appariscente. Stanno scavando nei documenti di messaggio, nelle ricerche persona, nei colloqui di allineamento con i clienti, e poi lasciano che l’IA moltiplichi la chiarezza definita grazie a un approccio multiplo.
È come qualsiasi altro strumento al mondo. Devi scegliere quello giusto per te e poi imparare a usarlo correttamente. Altrimenti, ti muovi semplicemente veloce nella direzione sbagliata.
Questo significa che l'attesa di 90 giorni non è un ritardo. È un investimento per essere veloci per sempre. E in un panorama in cui errori cumulativi nel messaggio del marchio possono silenziosamente soffocare la crescita per mesi prima che qualcuno ne identifichi la causa, la volontà di rallentare all'inizio può essere la decisione strategicamente più saggia che un leader del marketing possa prendere.
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