Cos’è un modello operativo di marketing? Una guida definitiva

Che cos'è un modello operativo di marketing (MOM)

Un modello operativo di marketing (MOM) è il sistema vivo e dinamico della tua organizzazione per trasformare le strategie di marketing di ampio respiro in risultati concreti.

È il modello che mostra esattamente come persone, processi e tecnologia devono lavorare insieme per realizzare campagne ed esperienze di marketing di successo. Più che un semplice quadro statico, aiuta le squadre di marketing a rimanere agili e orientate ai dati, trasmettendo costantemente i messaggi giusti al pubblico giusto.

Ciò che rende il MOM davvero potente è la sua capacità di abbattere i silos, migliorare la collaborazione e creare linee di responsabilità assolutamente chiare all'interno dell'organizzazione di marketing.

Quando è realizzato correttamente, il tuo modello operativo di marketing coordina le attività quotidiane e potenzia l'intero impegno di marketing collegando i dati e le informazioni chiave sui clienti alle capacità interne, assicurando che ogni euro investito nel marketing lavori in modo più efficace e intelligente.

6 tipi di modelli operativi di marketing

Ecco i sei tipi di modelli operativi di marketing tra cui scegliere in base alle esigenze della tua organizzazione: 

1. Il modello operativo di marketing centralizzato

Un MOM centralizzato è esattamente ciò che sembra: tutte le risorse di marketing sono concentrate in un'unica squadra o reparto. È la configurazione ideale quando vuoi una coerenza del marchio solidissima e un processo decisionale chiaro, con un'unica squadra che decide tutto, dalla creazione delle campagne alla loro esecuzione.

I grandi marchi globali che devono mantenere una voce coerente in tutti i mercati spesso adottano questo approccio. Sebbene questo modello garantisca il controllo della qualità e degli standard del marchio, comporta alcuni compromessi.

Sì, puoi beneficiare di processi efficienti. Tuttavia, potresti dover affrontare dei colli di bottiglia quando sono necessarie decisioni rapide. Le organizzazioni che scelgono questa strada attribuiscono più valore alla coerenza che alla velocità e sono disposte a investire in una solida squadra centrale in grado di gestire il peso di tutte le attività di marketing.

2. Il modello operativo di marketing decentralizzato

Il modello operativo di marketing decentralizzato consiste nel dare potere alle persone sul campo. In questo modello, ogni squadra opera come una piccola centrale di marketing, disponendo di competenze interne nelle attività operative di marketing oppure del supporto di un responsabile dedicato.

È l'approccio definitivo del “fai a modo tuo”, in cui le squadre locali hanno la libertà di prendere decisioni rapide e adattarsi alle esigenze specifiche del proprio mercato senza perdersi nella burocrazia aziendale.

Questo modello eccelle in organizzazioni come i marchi globali della vendita al dettaglio o le aziende con linee di prodotti diversificate in regioni diverse. Immagina una catena di negozi presente sia a Miami sia a Minneapolis: le squadre locali possono cambiare rapidamente direzione per sfruttare diverse tendenze stagionali o occasioni culturali senza dover attendere l'approvazione della sede centrale. 

Tuttavia, con tutta questa autonomia locale arriva il rischio del caos del marchio.

Potresti ritrovarti con squadre diverse che utilizzano strumenti diversi, duplicano le attività o, peggio ancora, si allontanano così tanto dal messaggio globale del marchio che la tua azienda inizia a sembrare orientata in direzioni diverse. La chiave del marketing decentralizzato consiste nel trovare il giusto equilibrio tra autonomia locale e una coerenza sufficiente a far sì che i clienti continuino a riconoscerti come un unico marchio.

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3. Il modello operativo di marketing a gestione autonoma

Il modello operativo di marketing a gestione autonoma ribalta il controllo centralizzato, dando alle squadre di marketing gli strumenti per guidare il proprio successo. Sebbene siano ancora presenti un sistema e un'infrastruttura centrali (solitamente gestiti dalle attività operative di marketing), le singole squadre possono gestire le proprie campagne e attività di marketing. 

Questo modello dà il meglio di sé in termini di velocità e flessibilità. Le squadre possono cambiare rapidamente direzione e lanciare campagne senza impantanarsi nella burocrazia.

Ma c'è un punto importante: devi investire molto nella tecnologia giusta e assicurarti che tutti sappiano utilizzarla correttamente. 

Il successo dipende dalla presenza di squadre esperte di tecnologia e di una governance solida, per mantenere tutto in funzione senza intoppi. Questo lo rende perfetto per le organizzazioni digitalmente mature che vogliono dare autonomia alle proprie squadre di marketing mantenendo al contempo alcune linee guida attraverso strumenti e processi condivisi. Quando funziona bene, ottieni il meglio di entrambi i mondi: qualità coerente ed esecuzione fulminea.

4. Il modello operativo di marketing funzionale

Il modello operativo di marketing funzionale suddivide le attività di marketing in team specializzati in base alle loro competenze o all'attenzione dedicata al prodotto. È un approccio ibrido che combina gli aspetti migliori dei modelli centralizzati e decentralizzati, consentendo ai team funzionali di operare in modo indipendente mentre lavorano verso obiettivi comuni.

Questo modello è unico perché consente ai team di marketing specializzati di concentrarsi su ciò che sanno fare meglio, dalle campagne digitali all'analisi di mercato. Tuttavia, il successo dipende dal coordinamento tra questi team funzionali.

Servono solidi canali di comunicazione e tecnologie condivise per mantenere tutti sulla stessa direzione. È ideale per le organizzazioni più grandi con linee di prodotto o segmenti di mercato distinti che richiedono un'attenzione dedicata. 

La sfida principale? Evitare che questi team specializzati si trasformino in silos. Le aziende che riescono a collaborare efficacemente ottengono la profonda competenza delle operazioni di marketing specializzate insieme alla forza di una strategia unificata.

5. Il modello operativo di marketing incentrato sulle campagne

Un modello operativo di marketing incentrato sulle campagne è simile alla creazione di una squadra speciale per ciascuna delle principali iniziative di marketing.

Invece di avere strutture di marketing permanenti, si creano team flessibili attorno alle iniziative principali, che si tratti del lancio di un prodotto di grande portata, di una campagna guidata dalle vendite o di un'espansione in nuovi mercati. È perfetto per le organizzazioni che devono imprimere una forte spinta al proprio approccio GTM.

Questo modello dimostra il proprio valore nei momenti decisivi per l'azienda, come il lancio di un prodotto rivoluzionario o l'ingresso in nuovi mercati. Ad esempio, un'azienda tecnologica che lancia una piattaforma software rivoluzionaria potrebbe riunire un team dedicato composto da esperti di marketing di prodotto, generazione della domanda, creazione di contenuti e analisi, tutti impegnati nella stessa direzione in vista del giorno del lancio. 

Il punto di forza di questo modello risiede nella sua focalizzazione e flessibilità. I team possono adattarsi rapidamente e concentrare tutte le proprie energie per trasformare ogni campagna in un grande successo.

Tuttavia, è necessario gestire con grande attenzione la gestione delle risorse di marketing e mantenere queste attività focalizzate sulle campagne allineate alla strategia di marketing più ampia. Le organizzazioni che applicano efficacemente questo approccio eccellono nella gestione dei progetti e sono in grado di riallocare rapidamente le risorse man mano che cambiano le priorità delle campagne.

6. Il modello operativo di marketing esternalizzato

Il modello operativo di marketing esternalizzato si basa interamente su partnership strategiche. Prevede il coinvolgimento di esperti esterni per gestire specifiche parti delle attività di marketing. Ciò può significare affidare le operazioni di marketing a un CMO frazionario, a un'agenzia o individuare specialisti per funzioni specifiche come il marketing via email o lo sviluppo creativo. 

Questo modello è particolarmente interessante per la sua flessibilità e per l'accesso a competenze specialistiche. Ad esempio, una start-up tecnologica in crescita potrebbe mantenere la strategia principale internamente, rivolgendosi però a un'agenzia per sfruttarne le competenze di progettazione in occasione del rinnovamento del proprio marchio.

In alternativa, un'azienda di medie dimensioni potrebbe esternalizzare l'intera attività di marketing via email a specialisti che si occupano esclusivamente di questo ambito. Il risparmio sui costi può essere significativo, soprattutto considerando le spese di assunzione e mantenimento di team specializzati interni. 

Lo svantaggio è che, in cambio di queste competenze, si rinuncia a una parte del controllo. È quindi importante scegliere i partner giusti, perché il successo dipende da questo. Stabilire SLA chiari (accordi sui livelli di servizio) e mantenere solidi canali di comunicazione contribuirebbe in modo significativo al successo. 

Questo modello è adatto alle organizzazioni che devono crescere rapidamente, desiderano mantenere una struttura snella o semplicemente non dispongono, o non desiderano disporre, di determinate competenze internamente.

Elementi chiave di un modello operativo di marketing efficace

I seguenti elementi chiave costituiscono un modello operativo di marketing efficace: 

1. Persone: allineare i talenti alla strategia

Gli attuali team di marketing sono ecosistemi complessi, che spaziano dai visionari strategici che definiscono la direzione agli esecutori operativi che trasformano i piani in realtà. Il successo dipende dalla presenza delle persone giuste nei ruoli giusti, tutte orientate verso la stessa direzione strategica. Per farlo in modo efficace, è necessario allineare i talenti già presenti e le esigenze di assunzione alla propria strategia. Ecco come: 

• Inizia con una valutazione delle lacune nelle competenze. Confronta le competenze attuali del tuo team con le tue esigenze strategiche e individua gli ambiti in cui non sei all'altezza.
• Valuta la struttura organizzativa. Determina se le tue attività e i tuoi team di marketing sono organizzati in modo ottimale per la collaborazione e l'efficienza.
• Prendi decisioni oculate su internalizzazione ed esternalizzazione. Decidi quali competenze sviluppare internamente e per quali affidarti a esperti esterni.
• Valuta le esigenze di centralizzazione. Determina quali funzioni traggono vantaggio da un controllo centralizzato rispetto all'autonomia locale.
• Crea collegamenti interfunzionali. Crea piccoli centri di eccellenza in grado di operare tra i vari reparti per superare gli ostacoli organizzativi.
• Attua una solida gestione del cambiamento. Comunica le ragioni dei cambiamenti e fornisci supporto durante le transizioni.
• Conduci spesso audit delle competenze. Valuta continuamente se le capacità del tuo team sono in linea con le tendenze e le tecnologie di marketing emergenti. 

In qualità di CMO, hai un ruolo cruciale da svolgere in questo ambito. Oltre a guidare il marketing, devi anche comprendere il contesto aziendale più ampio e collegare le iniziative di marketing agli obiettivi aziendali fondamentali. Questo tipo di leadership strategica è fondamentale nelle moderne attività di marketing, dove il CMO deve essere al contempo un esperto di marketing e uno stratega aziendale capace di creare coesione e influenzare le decisioni in tutta l'organizzazione. 

2. Processi: punta su flussi di lavoro agili

I processi alimentano le tue attività di marketing. Pertanto, puntare su un flusso di lavoro agile è fondamentale, poiché ti consente di operare alla massima efficienza. Il marketing agile scompone quelle campagne enormi e intimidatorie in sprint gestibili, permettendo al tuo team di testare, imparare e adattarsi in tempo reale.

Ecco come creare flussi di lavoro agili ed efficaci:

• Inizia dalla mappatura dei processi. Documenta i flussi di lavoro attuali e individua i colli di bottiglia prima di apportare modifiche.
• Definisci chiaramente i punti decisionali. Stabilisci chi deve approvare cosa e quando, per mantenere i progetti in movimento.
• Attua verifiche periodiche. Programma riunioni brevi e mirate per mantenere tutti allineati e affrontare gli ostacoli.
• Definisci ruoli estremamente chiari. Assicurati che ogni membro del team conosca le proprie responsabilità.
• Automatizza le attività banali. Utilizza gli strumenti di automazione del marketing per gestire le attività ripetitive, così il tuo team può concentrarsi sul lavoro strategico.
• Crea cicli di feedback. Stabilisci sistemi per il miglioramento continuo basati sui risultati delle campagne e sui contributi del team.
• Costruisci strutture flessibili. Progetta processi in grado di crescere insieme alla tua azienda e di adattarsi alle esigenze in continua evoluzione.
• Promuovi la collaborazione interfunzionale. Abbatti i silos tra i team attraverso strumenti e canali di comunicazione condivisi.

La chiave è trovare il giusto equilibrio tra struttura e flessibilità. I tuoi processi dovrebbero fornire indicazioni sufficienti per mantenere tutti nella stessa direzione, rimanendo al contempo abbastanza flessibili da adattarsi alla natura imprevedibile del marketing moderno. Ricorda: l'obiettivo non è la perfezione, ma il miglioramento continuo e l'adattabilità.

3. Tecnologia: costruisci uno stack tecnologico scalabile

Il valore fondamentale di uno stack tecnologico risiede nella sua capacità di supportare il tuo modello o la tua strategia di marketing. Pertanto, devi costruire il tuo stack tecnologico di marketing considerandolo parte di un quadro più ampio. Dovrebbe essere flessibile e scalabile, così da consentirti di soddisfare esigenze mutevoli mentre il tuo team e il panorama del marketing continuano a evolversi. Ecco alcuni consigli per scegliere e sfruttare gli strumenti necessari a uno stack tecnologico scalabile:  

• Innanzitutto, pensa alla tua strategia e ai tuoi obiettivi. Questo ti permette di individuare gli strumenti più adatti alla tua strategia e ti aiuta a raggiungere i tuoi obiettivi. 
• Definisci le sfide che affronti attualmente. 
• Stabilisci un budget.
• Ricerca gli strumenti per il tuo stack tecnologico e valuta caratteristiche e funzionalità. Considera il potenziale di integrazione e ampliamento per i futuri casi d'uso.  

Prima però di consegnare la carta di credito o l'ordine di acquisto, consulta gli altri stakeholder dei reparti interessati per raccogliere il loro contributo. Qualcuno potrebbe indicarti un aspetto che non avevi ancora preso in considerazione. 

4. Dati: migliora il processo decisionale con l'analisi

Sono ormai lontani i tempi in cui si prendevano decisioni basate sull'istinto o ci si affidava esclusivamente all'intuizione creativa.

Il prezzo da pagare per affidarsi all'intuizione creativa può essere elevato se si commettono errori. Tropicana ne è un esempio. L'azienda ha cercato di modificare il proprio packaging senza alcun dato a supporto, perdendo 30 milioni di dollari di vendite e dovendo tornare sui propri passi.  

È per questo che ora ci si aspetta che i CMO diano priorità agli insight basati sui dati rispetto allo storytelling tradizionale, utilizzando potenti strumenti di analisi che misurano tutto, dal coinvolgimento dei clienti ai tassi di conversione. Questo approccio consente ai team di marketing di ottimizzare le campagne in tempo reale, spostando risorse e strategie al volo invece di aspettare lunghi cicli di revisione. 

Ecco come puoi implementare un marketing basato sui dati con l'analisi e migliorare la governance dei dati:

• Inizia identificando obiettivi chiari per l'analisi dei tuoi dati. 
• Seleziona strumenti di analisi del marketing che si integrino perfettamente con i sistemi esistenti.
• Consolida i dati provenienti da più fonti (CRM, analisi web, social media) per ottenere una visione completa.
• Stabilisci protocolli chiari su come il tuo team agirà sulla base degli insight derivanti dai dati.
• Crea sistemi di avvisi automatici per segnalare tendenze o anomalie significative.
• Sviluppa un solido quadro di governance dei dati con politiche chiare sulla qualità e sulla sicurezza dei dati.
• Promuovi una cultura della sperimentazione, utilizzando i test A/B per perfezionare continuamente le strategie.
• Costruisci cicli di feedback continui per migliorare la raccolta e l'interpretazione dei dati.

L'obiettivo è trasformare i dati che raccogli in un vantaggio strategico che mantenga le tue attività di marketing agili, reattive e focalizzate sul soddisfacimento delle aspettative dei clienti.

5. Organizzazione: promuovere la collaborazione interfunzionale

La funzione marketing esiste come parte della tua organizzazione più ampia. La collaborazione interfunzionale è la chiave per creare un approccio al marketing realmente unificato, che sfrutti i punti di forza collettivi dei diversi team.

Questo accade quando reparti come marketing, vendite, finanza e team di prodotto iniziano a parlare la stessa lingua e a lavorare verso obiettivi condivisi. L'implementazione di un modello di collaborazione interfunzionale efficace richiede una leadership intenzionale e cambiamenti strutturali. Ma come? 

Inizia esaminando attentamente la struttura della tua organizzazione e individuando le possibili lacune nella collaborazione. Questo potrebbe significare:

• Creare elenchi di priorità congiunti
• Stabilire canali di comunicazione chiari
• E sviluppare incentivi condivisi che incoraggino i team a lavorare insieme.

Ad esempio, alcune aziende creano modelli di joint venture o integrano i team tecnologici direttamente nei reparti marketing, facendoli riferire al CMO. 

Altri passi pratici che puoi intraprendere includono: 

• Sviluppare un inventario completo delle risorse. 
• Definire modelli di governance chiari. 
• Assicurarsi che tutti i membri del team comprendano i requisiti e i vincoli degli altri. 

Melanie Shires, Direttrice del marketing presso Education at Work, sottolinea inoltre l'importanza dei dati. Raccomanda di utilizzarli per mostrare come le attività di marketing contribuiscano al percorso di vendita e viceversa.

APPROFONDIMENTO DELL'ESPERTO

“In qualità di direttrice del marketing, ho constatato che la collaborazione diventa molto più naturale e produttiva quando entrambi i team hanno una visione chiara del percorso del cliente e si sentono partner nel raggiungimento degli obiettivi di fatturato.”

Sfide comuni dei modelli operativi di marketing

L'implementazione di un modello operativo di marketing comporta spesso delle difficoltà. Ecco alcune delle sfide che dovresti aspettarti e come evitarle o risolverle:

• Ostacoli nell'adozione della tecnologia: L'adozione di un nuovo modello operativo di marketing può comportare diversi cambiamenti, tra cui l'introduzione di nuove tecnologie. Questo processo potrebbe andare male perché le abitudini sono state codificate o la tecnologia presenta una curva di apprendimento ripida. In questi casi, la soluzione consiste in un'implementazione graduale.

“La gestione del cambiamento non è semplice,” ammette Annette Reed, Direttrice senior delle campagne strategiche globali e della generazione della domanda presso SentinelOne. “Una delle cose a cui penso sempre è che, invece di cercare di strappare via tutto e sostituirlo, conviene individuare ciò che attualmente funziona e aggiungere o modificare gli elementi a partire da lì. Quindi, se utilizzano uno strumento che stanno già impiegando, non bisogna cambiare tutto al suo interno. È meglio iniziare a introdurre gradualmente alcuni elementi nuovi, così l'adattamento sarà più semplice.”    

• Team compartimentalizzati: Qualunque sia il modello operativo, spesso i team hanno obiettivi, priorità e flussi di lavoro propri, quindi è facile che ogni team si concentri su ciò che è importante per sé. Questo crea una situazione in cui c’è poca sinergia tra team che dovrebbero collaborare per massimizzare i risultati. 

Per risolvere questo problema, spesso è necessario fare in modo che ogni team comprenda la prospettiva degli altri. Annette spiega da dove iniziare, basandosi sulla propria esperienza personale: 

“Ho lavorato in diverse funzioni all’interno del marketing e ciò che mi ha aiutato a capire è stata la persona che avevo di fronte: il vecchio detto di mettersi nei panni degli altri. Se entri in una riunione cercando di convincere un gruppo di persone ad approvare il tuo piano, ma il tuo piano va contro i loro ruoli fondamentali, non usciranno dalla porta dicendo di sì. Devi quindi essere in grado di comprendere i loro stakeholder, come si svolge il loro lavoro quotidiano e in che modo ciò che stai chiedendo può integrarsi in tutto questo.” 

• Ostacoli all’agilità: Le esigenze odierne del marketing digitale richiedono agilità integrata nel marketing. Tuttavia, ostacoli come la mancanza di allineamento della leadership e di framework di governance possono ostacolare l’agilità. 

Per rimanere agili, adotta un modello operativo di marketing flessibile. Un modello flessibile offre una struttura chiara, consentendo al contempo modifiche e iterazioni. Oltre a questo, assicurati che vi sia allineamento sui framework di governance tra i membri della leadership. Il tuo framework di governance dovrebbe coprire tutti gli aspetti, dalla pianificazione fino alla reportistica. 

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Come rendere il tuo MOM a prova di futuro

I modelli operativi di marketing di oggi sono diversi da quelli di vent’anni fa. Anche i prossimi anni porteranno con sé un’evoluzione. Quindi, come puoi rendere il tuo MOM a prova di futuro?

• Utilizza modelli adattivi: Sebbene raccomandi di scegliere un modello operativo in base alle esigenze della tua organizzazione, devi comunque rimanere adattabile. Il mercato, i clienti e gli strumenti di marketing sono in continua evoluzione. 

Quindi non si tratta di considerare i tuoi modelli come qualcosa di immutabile, da seguire alla lettera, ma come blocchi flessibili che possono essere modificati in caso di imprevisti, tenendo conto di determinati principi fondamentali.

“Immagina che il tuo ICP cambi e salga fino al C-suite”, afferma Andy Weiss, CMO di Ceipal. “Il tuo playbook potrebbe non tenere conto di questo livello di variabilità. Per me, si tratta di conoscere i tuoi principi fondamentali, come l’orientamento al risultato economico o la conoscenza del cliente: queste sono piccole verità che ti aiutano a muoverti durante le fasi di contrazione del mercato o persino nei periodi di euforia.”  

• Dai priorità a un approccio incentrato sul cliente: Con la crescente digitalizzazione del mondo, ci saranno più punti di contatto, rendendo i percorsi dei clienti ancora più complessi. I modelli operativi tradizionali, incentrati esclusivamente sulla vendita dei prodotti o sull’acquisizione dei clienti, diventano obsoleti. Il vero vantaggio competitivo deriva dalla comprensione e dal coinvolgimento nelle esperienze dei clienti attraverso ogni interazione all’interno del tuo modello.

Un approccio incentrato sul cliente contribuisce a democratizzare gli insight sui clienti all’interno dell’organizzazione, affinché ogni reparto comprenda in modo completo le esigenze e i comportamenti dei clienti. Di conseguenza, ciò favorisce il libero flusso degli insight, creando una visione olistica del cliente e consentendo alla tua azienda di offrire esperienze più reattive, adattive e coinvolgenti, che la mantengano all’avanguardia.

• Integra l’IA generativa: Tecnologie come l’IA generativa stanno avanzando a ritmi senza precedenti. Integrarla nel tuo modello operativo di marketing è fondamentale per prepararti al futuro. Ma perché? In quali ambiti potrebbe essere applicata l’IA generativa in futuro?  

“Tendiamo a sovrastimare l’impatto delle novità nel breve periodo e a sottostimarlo nel lungo periodo, e questo è incredibilmente vero, soprattutto per quanto riguarda l’IA generativa”, afferma Mark Fiske, Operating Partner per il marketing e la trasformazione digitale presso H.I.G Capital. 

“Direi che, nel breve periodo, ci troviamo ora in un mondo dell’IA molto tattico, in cui applichiamo strumenti specifici per singoli problemi, e vedo persone creare molta più varietà, aumentare la velocità dei test e usarli per applicazioni creative davvero interessanti. E va tutto bene. Ma, nel lungo periodo, ciò che mi entusiasma nel contesto del marketing sono esperienze personalizzate e su misura che prima sarebbero state impossibili. Mi sembra che un tempo si parlasse di segmentazione, e quel concetto stia per essere completamente rivoluzionato.”

Perché il tuo modello operativo di marketing è importante  

Il tuo modello operativo di marketing (MOM) ti aiuta a trasformare le strategie di marketing in risultati concreti. Allinea gli sforzi del tuo team agli obiettivi aziendali, garantendo l’ottimizzazione delle campagne e una collaborazione fluida tra i reparti. Favorisce inoltre la scalabilità integrando efficacemente persone, processi e tecnologia, consentendo ai team di marketing di adattarsi e crescere. 

Che tu sia una startup che vuole crescere rapidamente o un brand affermato che mira a rimanere innovativo, un modello operativo di marketing ti assicura di non fare semplicemente marketing, ma di farlo con obiettivi chiari, precisione e adattabilità.

Per iniziare, analizza il tuo attuale MOM per individuare le lacune relative a talenti, processi, tecnologia e organizzazione. Cerca opportunità per migliorare i flussi di lavoro o integrare strumenti di marketing scalabili. 

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