Barry Silverman sulle sue 5 strategie di marketing più collaudate ed efficaci

Nessuno di noi può raggiungere il successo senza ricevere un aiuto lungo la strada. C’è una persona in particolare alla quale sei riconoscente?

Un signore di nome Davis Taylor è stato un mio responsabile all’inizio della carriera e mi ha insegnato alcune delle lezioni più importanti che potessi apprendere sulla leadership. Era davvero coinvolto nelle persone che lo circondavano, me compreso, e mi ha fatto sentire importante, ed era tutto genuino. Era un pessimo lavoro, ma ero disposto a lavorare anche nei fine settimana perché mi sentivo così ispirato da lui.

Cosa pensi che renda la tua azienda diversa dalle altre?

Ho incontrato di recente un uomo che aveva acquistato un camper con sedili rivestiti da Ultrafabrics. Sapeva che il nostro prodotto era sui suoi mobili e ha iniziato a parlare di quanto apprezzasse il modo in cui li faceva sentire. Gli ho chiesto di approfondire e ha detto che quando amici e parenti lo visitano, la prima cosa che fanno è toccare il tessuto e commentare quanto sia piacevole e quanto ne siano colpiti. Questo gli dà un senso di realizzazione e orgoglio, perché questa è la prima impressione che suscita. È come se il suo successo nella vita emergesse senza bisogno di parlarne. Ama davvero i suoi mobili perché gli ricordano di aver realizzato i suoi sogni. È questo che rende unica la nostra azienda.

Stai lavorando a qualche progetto entusiasmante? Raccontaci!

La nostra collaborazione con Pantone è uno dei progetti più entusiasmanti a cui l’azienda abbia mai lavorato. Ha già ispirato nuove riflessioni sul colore e aiuterà la nostra community di designer a perseguire l’ambizione di sviluppare idee più creative sul rapporto tra colore ed esperienza.

Con così tanti tipi diversi di marketing, ce n’è qualcuno che ha avuto un impatto maggiore sul business rispetto agli altri? Qualcuno è cambiato?

Le tre innovazioni più importanti nel marketing sono i dati, i contenuti e lo storytelling, e sono tutte interconnesse. Tutte vengono utilizzate con un obiettivo superiore: rendere i marketer più efficaci nell’assicurarsi di raccontare al cliente la storia giusta. Questi tre ambiti continuano a evolversi, diventando più intuitivi e rivolti a un obiettivo ancora più importante: creare esperienze personalizzate.

Quanto spesso sperimentate nuove strategie di marketing e quali "requisiti" devono soddisfare prima che siate disposti a metterle in pratica?

Sperimentiamo regolarmente nuove iniziative nel mondo digitale. Possiamo adottarle solo se rispondono a uno di questi criteri: devono migliorare la nostra esperienza o renderla più semplice e fluida. L’ultima novità che stiamo esplorando è una soluzione digitale che permette ai designer di vedere come appare il nostro tessuto all’interno di uno spazio o su un mobile. Ci aspettiamo che questa tecnologia renda la valutazione del nostro prodotto più ricca e significativa.

Secondo te è meglio provare nuove tattiche di marketing o limitarsi a quelle già collaudate? Come decidete come allocare i vostri budget e le risorse?

Penso che sia necessario unire le tecniche già testate con la sperimentazione. Allocchiamo il nostro budget basandoci su una combinazione di tre principi: ciò che sappiamo funziona, ciò che ci aiuterà a raggiungere i nostri obiettivi di business e ciò che stimolerà la nostra creatività in linea con quegli obiettivi.

In base alla tua esperienza e ai tuoi successi, quali sono le cinque strategie di marketing che hanno avuto più successo per te? 

Ciascuno dei miei esempi rientra nell’idea di "Raccontare una storia migliore". Credo che le grandi storie sostengano fondamentalmente le migliori strategie di marketing, quindi ecco le cinque storie principali che ho raccontato e alcuni dei risultati ottenuti.

1 . Pantone: Rompere gli Schemi

In Ultrafabrics, abbiamo deciso di collaborare con Pantone e il suo Colore dell’Anno, Viva Magenta, per superare il nostro pubblico tradizionale ed esporre la nostra offerta e il nostro marchio a un segmento più ampio che normalmente non raggiungiamo. Stiamo applicando il content marketing attraverso diversi canali, tra cui social, webinar, marketing di eventi e marketing digitale per promuovere il nostro marchio nel contesto di una nuova storia sull’Awakening: portare momenti di consapevolezza, forza interiore e nuovi inizi nella vita. I risultati iniziali sono stati molto positivi, inclusa la generazione di numerosi contatti e il raggiungimento di tassi di impression e engagement mai visti prima.

2 . Branding Washington DC: Sono le Persone

La città di Washington DC stava perdendo nuove attività a favore di altre città e molti dei suoi residenti si stavano trasferendo altrove. Il clima politico non piaceva e il costo della vita aumentava rapidamente. Mi è stato assegnato il compito di creare il brand della città catturandone i benefici autentici e il vero spirito. Dalle ricerche abbiamo capito che la storia unica della città deriva dalle persone uniche che ci abitano. Tutti condividevano una storia comune di intrigo ed esplorazione. Sono cercatori e provocatori. Sono persone interessate a cambiare il mondo e abbiamo utilizzato la loro personalità per creare programmi che esaltassero ciò che rende la città speciale. Nel giro di un anno, la città ha attirato nuove imprese e la migrazione verso Washington è aumentata considerevolmente.

3 . Medtronic: Trasformare una Missione dall’Interno verso l’Esterno.

Medtronic era un’azienda orientata alla missione, focalizzata sul benessere delle persone. Aiutavano ad alleviare il dolore, allungare la vita e sviluppare prodotti che davvero salvano vite. I loro dipendenti erano ispirati dalla missione e la vivevano ogni giorno, ma non riuscivano a comunicare il loro messaggio in modo significativo a clienti e potenziali clienti. Il mio team ha trasformato la loro missione in una storia, dando voce alle persone le cui vite sono state cambiate per sempre dal miracolo dei loro prodotti. Abbiamo aiutato medici e consumatori a capire che non solo aiutano le persone, ma che il loro lavoro ha un impatto su generazioni. In due anni di supporto nel raccontare una storia migliore, hanno visto crescere il valore delle azioni e superare gli obiettivi di fatturato anno su anno.

4 . Aflac: La Vita Merita di Essere Vissuta

Aflac aveva l’anatra, ma mancava di una vera buona storia. L’anatra la rendeva memorabile, ma i consumatori non sapevano davvero perché. Ho guidato un team che li ha aiutati a capire che la loro assicurazione aiutava le persone a vivere il momento, invece di aspettare e soffrire a causa di indennizzi non pagati. I clienti avevano bisogno di soldi subito e Aflac li fornisce quando una persona si trova in una situazione critica. La storia completa che abbiamo creato ha aiutato Aflac a crescere, attrarre nuovi agenti e ampliare la sua presenza sul mercato. La ricerca ha dimostrato che i consumatori hanno iniziato a capire davvero perché Aflac svolge un ruolo importante nella loro vita.

5 . Bloomberg: Prima di Fare Qualsiasi Altra Cosa

Bloomberg aveva un business di grande successo e una proposta di valore chiara, ma aveva bisogno di una storia semplice e facilmente relazionabile per raggiungere il segmento delle piccole imprese ed espandersi in nuovi mercati. Abbiamo sintetizzato l’essenza di ciò che Bloomberg offre in una frase semplice: Bloomberg First. In altre parole, prima di fare qualsiasi altra cosa, consulta Bloomberg. Il racconto ha fornito a Bloomberg un’idea guida che copriva tutte le sue offerte e abbiamo creato una strategia di content marketing che ha generato numerosi nuovi incontri per il team commerciale con le piccole imprese e aiutato a far crescere e diversificare l’azienda.

Puoi raccontare un’occasione in cui una strategia non ha prodotto i risultati attesi e cosa hai imparato dall’esperienza?

Recentemente, in Ultrafabrics, abbiamo implementato una strategia social media per uno dei nostri mercati verticali cercando di coinvolgere il nostro pubblico con domande mirate, sperando di creare un dialogo. La strategia non ha creato il livello di interazione e coinvolgimento che ci aspettavamo, ma abbiamo tratto alcuni insegnamenti fondamentali. Abbiamo capito che non avevamo compreso efficacemente che tipo di coinvolgimento questo segmento di pubblico voleva e si aspettava da noi. Inoltre, ci siamo resi conto che serviva una dovuta analisi per capire quale tipo di strategia di contenuto sarebbe stata più apprezzata da questo target e, soprattutto, abbiamo ricordato che bisogna studiare prima di agire.

Quali consigli esperti puoi dare a chi sta iniziando a costruire la propria strategia di marketing?

Applica quanta più empatia possibile. Questo significa non solo comprendere il cliente, ma anche sentire ciò che sente e poi saper trasformare questa comprensione in comunicazioni significative e ben ponderate.

Infine, se potessi ispirare un movimento che porti il massimo bene al maggior numero di persone, quale sarebbe?

Ho sempre creduto che i grandi marchi abbiano un punto di vista. Negli ultimi anni, alcuni brand sono stati costretti a prendere posizione su una vasta gamma di temi, incluso il controllo delle armi, la politica e i diritti delle donne. Può essere un terreno scivoloso, poiché il mondo continua a essere un luogo sempre più complicato, ma se gestito correttamente, il brand può diventare eroico e influenzare positivamente molte persone. Il movimento che vorrei ispirare sarebbe quello di aiutare i marchi a comprendere i rischi, i benefici e il percorso necessario per prendere posizione sulle cose in cui credono. L’impatto positivo potrebbe essere molto ampio. Per le persone che lavorano per l’azienda, potrebbe infondere un senso di appartenenza e di scopo. Per coloro che sono spettatori o consumatori, potrebbero arrivare a vedere una questione da una prospettiva diversa o magari ritrovare fiducia in un’impresa commerciale che non ha paura di esporsi su questioni importanti.

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