Il Rischio per il Brand che i CMO Non Vedono in Favore dell’Ottimizzazione
Chiarezza di Brand: Comprendere la differenza tra brand e marketing è fondamentale per una strategia efficace in ambienti guidati dall’IA.
Limiti dell’IA: L’IA è eccellente nell’ottimizzazione, ma le manca il giudizio necessario per creare fiducia ed autenticità.
Integrità dei Dati: Dati puliti, unificati e un allineamento organizzativo sono essenziali per un marketing di successo nell’era dell’IA.
Importanza dell’Agilità: I marketer devono adattarsi al cambiamento e acquisire nuove competenze per restare rilevanti in uno scenario in evoluzione.
Sostanza, non scorciatoie: Investire in contenuti autentici e basi solide di brand è vitale per il successo a lungo termine, più che le soluzioni rapide.
Potresti essere sorpreso di sapere che il futuro del marketing non sarà vinto dagli strumenti migliori. Ma questa visione ha una sua logica. Invece, ad avere la meglio nell’era dell’IA saranno la capacità di giudizio, dati più puliti e brand che sembrano inconfondibilmente umani. Nella mia conversazione con Paula Mantle, VP Marketing di Branch, lei condivide il suo punto di vista su dove l’IA sta apportando valore e dove invece continua a non essere all’altezza.
Mantle non è arrivata al marketing B2B aziendale attraverso il percorso tradizionale. Dopo aver trascorso un decennio nell’industria del vino prima di passare alla tecnologia, è la prima a riconoscere che il suo background insolito influenza il suo modo di pensare al brand.
“Ogni anno c’è una nuova annata. Il vino è diverso. Devi imparare tutto di nuovo,” racconta. “Questo è ciò che si prova oggi nel mondo del marketing: ogni mese, ogni anno, vedremo qualcosa di differente.”
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Come VP Marketing presso Branch, la piattaforma di misurazione e collegamento mobile, Mantle dirige un’organizzazione di marketing B2B globale. Servono una gamma sorprendentemente ampia di clienti: dagli sviluppatori che creano la loro prima app ai CMO di aziende Fortune 50. Il loro pubblico spazia dal self-serve, all’enterprise a ogni via di mezzo, influenzando così la sua visione su ciò che l’IA può e non può fare per le organizzazioni di marketing.
Ecco la sua opinione, onesta e tagliente.
Brand e marketing non sono la stessa cosa
Uno dei modelli più utili di Mantle è la distinzione tra brand e marketing. Molte conversazioni sull’IA sottolineano come brand e marketing non siano intercambiabili, a ragione.
Marketing è il modo in cui trasformi la domanda in clienti. Il brand è come ti presenti al mondo—è il livello superiore in cui crei consapevolezza di un problema.
“Il brand è quell’alone che fa sì che le persone ti conoscano e ti apprezzino in modo molto più umano rispetto al marketing, che invece si occupa di come catturare quella domanda.” spiega Mantle.
La ragione per cui ciò è importante è che l’IA è molto brava in un aspetto ma limitata in modo genuino nell’altro. Ottimizzazione, rilevamento dei pattern, automazione delle offerte, test multivariati: sono tutti problemi di marketing che l’IA può affrontare egregiamente. Ma il brand? Fiducia, credibilità, autenticità? Queste richiedono qualcosa che l’IA non può simulare.
L’IA è migliore nei problemi di ottimizzazione, non in quelli di giudizio. Nelle aree grigie, dove si costruiscono fiducia e credibilità, il giudizio e la responsabilità umana saranno sempre fondamentali.
Man mano che il lato analitico del marketing viene assorbito dagli strumenti IA, Mantle vede questo come un segnale, non una minaccia.
Lei sottolinea come “il mondo del brand diventa molto più importante perché è ciò su cui devi fare affidamento per costruire quella fiducia e autenticità in un modo che prima non era mai stato così essenziale.”
Brand e marketing sono collegati intrinsecamente, ma la differenza tra loro è totalmente netta.
La trappola della scrittura con LLM
Se c’è un aspetto su cui la Mantle si oppone, è l’utilizzo dei grandi modelli linguistici per la creazione di contenuti. Condivide le sue ragioni, e spiega come,
Inizialmente gli LLM sembravano ottimi strumenti per scrivere, ma sono progettati per prevedere la parola successiva sulla base di pattern esistenti, non per formare un punto di vista o rischiare in modo creativo.
La sfida per i marketer merita attenzione, perché quando “questo porta a un’IA che scrive sempre allo stesso modo, diventa l’antitesi di ciò che serve per un brand forte e una leadership di pensiero credibile.”
Fa un parallelo con le caramelle, paragonando gli LLM alle caramelle, in quanto danno una ricompensa a fronte di un minimo sforzo, ma il risultato è privo di sostanza. Così, quando un intero settore impiega lo stesso strumento per creare contenuti in scala, ciò che ne esce tende a convergere verso una sorta di rumore uniforme e ripetitivo.
La lezione qui è che gli elementi che rendono un brand memorabile – come una voce distintiva e una prospettiva autentica – sono proprio ciò che gli LLM strutturalmente non possono produrre, motivo per cui è necessario costruire prima la tua strategia IA.
Secondo lei, bisogna offrire questi elementi affinché il pubblico possa ottenere valore dai tuoi contenuti.
Narrazioni individuali, dati di prima parte, informazioni che non puoi nemmeno ottenere da un LLM, e scritte in modo che suonino umano.
Le scrittrici e gli scrittori che erano davvero bravi prima dell’avvento dell’IA, sostiene lei, continueranno ad essere davvero bravi. La differenza è che ora il contrasto è più evidente.
La resa dei conti della misurazione che nessuno aveva richiesto
Mantle è diretta riguardo a dove pensa che i leader del marketing stiano fallendo. Spiega come continuino a osservare i propri canali come compartimenti stagni, il che porta a grandi difficoltà. Inoltre, l’IA non può risolvere un problema che si estende su tutte le aree della presenza del brand.
In Branch, questo si è manifestato in modo specifico, dove Mantle osserva come "abbiamo clienti che si iscrivono come self-serve, nonostante il fatto che in realtà non facciamo nemmeno marketing diretto a loro."
Inoltre, il suo team realizza importanti strategie ABM verso le grandi aziende raccogliendo grandi quantità di dati sui contatti. Infine hanno anche persone di cui non sono del tutto sicuri di come siano arrivate, ma che diventano clienti quasi nonostante gli sforzi di marketing.
Quando i canali di marketing vengono osservati come compartimenti stagni, i team finiscono per confondere l’attività con l’impatto. Poiché scoperta, conversione e coinvolgimento avvengono su più superfici e sono meno tracciabili, abbiamo bisogno di sistemi che colleghino l’intero percorso invece di soluzioni puntuali.
Il suo team è consapevole che per comprendere i tanti percorsi che un potenziale cliente può seguire per diventare cliente è necessario avere dati unificati. La soluzione non è disporre di dashboard migliori sopra pipeline frammentate.
Potrebbe sembrare scontato, ma il suo consiglio è di sistemare prima i canali dati rotti, spiegando come "l’IA non sistema dati rotti. Fare tre passi indietro per assicurarsi che i dati e le definizioni siano puliti prima di fare il primo passo in avanti accelererà soltanto la possibilità di avere successo."
La pulizia e la governance dei dati sono più importanti di qualsiasi strumento stiate valutando. E tutto questo richiede quel tipo di allineamento organizzativo che Mantle definisce come focus condiviso e proprietà dei dati.
"Senza allineamento sugli obiettivi e senza impegno per risolvere l’accesso ai dati di base, anche gli strumenti più avanzati sono insufficienti. Costruire una comprensione comune tra i team è stato molto più importante che aggiungere nuova tecnologia."
Il manuale del marketing non vale più
Mantle non è pessimista riguardo a ciò che ci attende. Anzi, è davvero entusiasta di imparare. Ma è anche perfettamente consapevole che le marketer e i marketer che faticheranno di più sono quelli che si aggrappano troppo a ciò che funzionava prima.
Attribuisce la sua ricca esperienza e la consapevolezza di ciò che ancora funziona in un ambiente in cui l’IA viene prima. Tuttavia, sottolinea come non siano gli aspetti tecnici a garantire la longevità del brand.
Le cose che funzionano ancora sono la tua creatività, la tua umanità, la tua capacità di unire emisfero sinistro e destro. Quelle capacità saranno sempre fondamentali.
Quello che è cambiato è il valore relativo di queste competenze. "Oggi, la cosa più preziosa è la nostra capacità di resistere al cambiamento e di restare al passo con il cambiamento."
Mantle descrive di aver partecipato a un panel di CMO affermati, con esperienza in grandi aziende e un solido background, che sono stati onestamente trasparenti nel dire di sentirsi spaesati.
Racconta come "Erano tutti come, 'Non lo so, forse il nostro lavoro sarà presto obsoleto.' Tutti stanno solo cercando di capire come muoversi. E chi avrà successo sarà chi saprà essere flessibile e capire che il manuale non funziona più."
C'è qualcosa che ha trovato davvero rassicurante in quella conversazione, non demoralizzante. Quando anche le persone più esperte nella stanza stanno cercando di capire come agire in tempo reale, il campo di gioco si livella. Non perché l’esperienza non conti, ma perché oggi l’agilità conta più che mai.
"Davvero si livella il campo da gioco," continua Mantle.“Se il vecchio manuale è ormai morto, la capacità di diventare un marketer di grande successo non dipende da 20 anni di esperienza. Dipende dalla tua capacità di essere flessibile e di comprendere gli strumenti che hai a disposizione."
La verità sull’IA che pochi CMO dicono ad alta voce
A monte delle questioni operative, su architettura di misurazione, igiene dei dati, brand vs. marketing, Mantle solleva un discorso più ampio. Se da una parte l’IA ha ampliato notevolmente ciò che è possibile per i team di marketing, dall’altra ha anche messo in luce i vuoti che c’erano da sempre.
C'è un filo conduttore comune tra le organizzazioni, indipendentemente dal loro livello di maturità o dimensione. Tra dati non allineati e reportistica compartimentata, ci sono lacune che devono essere colmate prima che si possa procedere al passo successivo. È proprio per questo motivo che sette leader hanno riprogettato i loro flussi di lavoro dei contenuti per affrontare queste questioni fondamentali. Nessuno di questi problemi è nuovo, ma prima di un grande modello linguistico era più facile ignorarli, perché non erano visibili su larga scala.
I team devono essere allineati sul loro approccio ai dati per poter beneficiare delle capacità offerte dall’IA. Questo allineamento richiede il tipo di cambiamenti strategici di mentalità che consentono alle organizzazioni di scalare senza limiti una volta svolto il lavoro di base.
Per riassumere la valutazione di Mantle, i team che costruiscono una solida base dati, scrivono da una prospettiva autentica e investono nel brand come asset a lungo termine, si distingueranno. Mantieni il giudizio umano al centro delle decisioni che comportano rischi reputazionali, poiché questi sono i pilastri che rendono unico il tuo marchio.
Certo, le scorciatoie possono essere allettanti. Ma Mantle punta sulla sostanza—e dovresti farlo anche tu.
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