Il Framework di Misurazione del Brand Che Ti Farà Ottenere Budget di Marketing Più Alti
Cinque anni fa, un direttore marketing mi disse qual era il suo sistema di misurazione per il marketing del brand: Nessuno. Non ne ha uno, di proposito, perché semplicemente crede che l'attività di branding sia la cosa giusta da fare, punto.
E anche se concordo con il sentimento—il brand è la cosa giusta da fare per costruire un’azienda ad alta crescita, sostenibile e difendibile—sono arrivato a una conclusione diversa.
Il brand è essenziale, ed è proprio per questo che dovremmo misurarlo, così da poter migliorare il nostro marketing di brand, sostenere la necessità di ulteriori risorse e mostrare il percorso verso la sostenibilità finanziaria che tutti i brand forti creano naturalmente ma fanno fatica a dimostrare.
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Il marketing di brand può spesso sembrare intangibile, più un’arte che una scienza. Ma in realtà, misurare l’impatto del tuo brand non solo è possibile, ma è essenziale. Se vuoi assicurarti un budget, giustificare investimenti a lungo termine e provare che il tuo lavoro di branding sta avendo impatto, hai bisogno di dati a supporto.
Ecco come misurare l'impatto e la notorietà del tuo brand e perché queste metriche sono fondamentali nella strategia globale della tua azienda.
Come misurare l’impatto del tuo brand
#1. Consapevolezza del brand: recall spontaneo e sollecitato
La consapevolezza del brand non riguarda solo le metriche di vanità; si tratta di capire se il tuo marchio è nella mente del tuo pubblico target. Il modo principale per misurare questo aspetto è tramite il recall spontaneo e sollecitato, ottenuto tramite un semplice sondaggio inviato ai membri del tuo mercato di riferimento.
Le due domande che utilizzo nel sondaggio sono queste:
- Recall spontaneo: Quando pensi ai prodotti della categoria [tuo prodotto], quale ti viene in mente per primo? [Risposta libera]
- Recall sollecitato: Quali dei seguenti prodotti della categoria [tuo prodotto] hai sentito nominare? [Scelta multipla, e i rispondenti possono selezionare quante opzioni desiderano]
(È importante porre le domande in questo ordine, per non orientare i rispondenti verso le opzioni a scelta multipla troppo presto.)
Sondaggi e studi di brand lift come questi possono aiutarti a misurare come la tua notorietà sia cresciuta nel tempo, come si sia modificata in certe aree geografiche e quanto bene le diverse fasce del tuo pubblico riconoscano e ricordino il nome del tuo brand.
Che tu sia un’azienda B2B o B2C, eseguire questo sondaggio ogni sei mesi (al minimo) ti darà un buon polso della situazione del tuo brand e ti fornirà obiettivi chiari per il lavoro di branding.
#2. Ricavi e iscrizioni attribuibili al brand
Il brand non riguarda solo la riconoscibilità—dovrebbe anche portare risultati concreti per il business. D’altronde, quando si tratta di budget e risorse, i reparti marketing che generano crescita sono quelli che ottengono più facilmente ciò che chiedono.
Misurare l’attribuzione dei ricavi richiede qualche strumento in più nei tuoi processi di marketing. Ecco da dove parto:
- Usa i parametri UTM per classificare il traffico proveniente da eventuali campagne di brand in corso.
- Guarda la percentuale di iscrizioni, acquisti o richieste che arrivano dalla ricerca di parole chiave legate al brand.
- Utilizza l’attribuzione di primo contatto per capire quante conversioni provengono da contenuti focalizzati sul brand, in base all’URL di riferimento (ad esempio social media o PR).
- Somministra sondaggi post-acquisto per chiedere ai clienti come ti hanno conosciuto e collega queste risposte ai tuoi canali brand e di crescita (ad esempio, ottimo per misurare il contributo dei podcast).
#3. ROI del brand
Infine, se vuoi giustificare un investimento nel brand, devi collegarlo alla sostenibilità finanziaria aziendale. Questo significa valutare le spese di branding dal punto di vista dell’efficienza, spesso misurata con il ROI (Return On Investment).
Il calcolo è semplice: quanto fatturato hai generato rispetto a quanto hai speso per generarlo. Spesso, le sfumature delle spese di brand sono meglio rappresentate da metriche vicine al ROI come queste:
- Aumento del valore del ciclo di vita del cliente (CLV) per utenti consapevoli del brand rispetto a quelli che non lo sono.
- Differenza nel costo di acquisizione cliente (CPA) tra coloro che hanno interagito con contenuti di brand e chi no.
- L’impatto sul fatturato di lungo termine delle campagne guidate dal brand.
Come misurare il reach del tuo brand
#1. Reach e impression del brand
Reach e impression indicano quante persone sono esposte al tuo brand su un determinato canale. Ma il volume da solo non basta: devi monitorare la crescita nel tempo e correlare eventuali picchi a campagne chiave o iniziative speciali.
Pertanto, oltre a riportare il numero aggregato di visualizzazioni che i tuoi contenuti di marca ricevono, sarà utile affiancare approfondimenti su come queste impressioni stanno crescendo su base settimanale, mensile e trimestrale, e su come attività specifiche legate al brand riescano a fare la differenza sulle impressioni.
In un mondo di misurazione perfetto, questa misurazione della reach in cima al funnel farebbe parte di una valutazione completa del funnel, in cui puoi valutare la conversione della reach in traffico, del traffico in iscrizioni e delle iscrizioni in fatturato.
#2. Quota di Voce del Brand
La quota di voce (SOV) misura quanto la tua marca è protagonista nelle conversazioni del tuo settore rispetto ai concorrenti. Puoi monitorarla tramite:
- Strumenti di social listening
- Menzioni sui media e PR
- Visibilità SEO e quota di parole chiave organiche
Poiché la quota di voce è spesso collegata alla quota di mercato, aumentare la tua SOV può essere un forte indicatore anticipatore di crescita aziendale ed è una metrica particolarmente apprezzata dai dirigenti e dagli investitori.
#3. Traffico di Marca
Il traffico al sito web proveniente da ricerche di parole chiave legate al brand, traffico diretto e fonti di referral come citazioni PR o menzioni sui social media può aiutarti a valutare la forza del tuo brand. Assicurati di creare report che separino il traffico web tra quello di marca e non di marca.
- L’aumento del volume di ricerca del brand indica un interesse crescente verso il marchio.
- Un traffico diretto superiore significa che più persone ti cercano attivamente.
- Un maggior numero di referral da PR focalizzate sul brand o da partnership indica una crescente credibilità e notorietà.
Perché la Misurazione è Importante
#1. Dimostra il Valore delle tue Attività TOFU
Il marketing in cima al funnel (TOFU) spesso viene sottovalutato perché non genera conversioni immediate. Ma misurare l’impatto del brand mostra come la notorietà porti a una crescita a lungo termine. Quando monitori le metriche di salute del brand insieme ai KPI aziendali, puoi mostrare la connessione tra brand e ricavi.
#2. Le Campagne di Brand Competeranno Sempre per le Risorse
Il brand marketing non esiste in un vuoto — compete per il budget con il marketing di crescita, il marketing di prodotto, le vendite e altre funzioni aziendali. Se riesci a dimostrare che gli investimenti nel brand riducono i costi di acquisizione, aumentano i tassi di conversione e migliorano la fidelizzazione, diventerà più facile ottenere nuove risorse in futuro.
#3. Giustifica Strategie di Lungo Termine
A differenza del performance marketing, il brand marketing punta al lungo periodo. Se vuoi ottenere il supporto della leadership per investire nel brand in modo continuo, hai bisogno di dati che illustrino il ritorno dell’investimento. Misurare e comunicare l’impatto del brand significa non solo chiedere risorse — ma dimostrare perché sono essenziali per il successo a lungo termine.
Il brand non è solo un di più: è un motore di business. Più ne misuri impatto e reach, più sarà facile ottenere le risorse, il budget e il tempo necessari a costruire un brand che duri nel tempo.
E adesso?
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