Se gli SEO stanno rovinando Internet, perché assumere un team SEO?
Gli SEO stanno distruggendo Internet?
Un recente articolo su The Verge sembra pensarla così, definendo tutti gli SEO dei ‘folletti del contenuto’, dipingendoci come pirati in cerca di facili guadagni, individui alla Jack Sparrow che sfruttano il panorama delle ricerche a discapito della società.
Lavoro nel mondo del marketing/SEO da quasi vent’anni. Come COO di Venture 4th Media, gestisco le operazioni di contenuto di oltre 100 siti web, dove la SEO è una delle principali fonti di traffico. Scrivo anche una newsletter settimanale di content marketing che analizza in profondità questi temi.
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Questo mi pone proprio al centro di questo dibattito. E mi fa chiedere… dovremmo continuare a investire nella SEO come professionisti del marketing?
Contrariamente alla visione cupa e unilaterale di Verge sulla SEO, credo che un investimento ponderato nella SEO e l’avere team SEO forti siano componenti fondamentali di qualsiasi solida strategia di marketing digitale.
I CMO e i leader di marketing più esperti sanno che non basta applicare una qualsiasi tattica SEO. L’importanza della SEO va oltre le tattiche, i risultati rapidi e i "trucchetti" del momento; dovrebbe essere la base di una visione orientata al lungo termine per il marketing digitale.
Quindi, mentre sono seduto sulla mia grossa pila di soldi in attesa della prossima festa piena di alligatori, parliamo di come un approccio SEO intelligente, creativo e trasparente possa fare molto di più che sfatare i miti negativi – e dare nuovo slancio alle nostre aziende in modo concreto.
Ma prima, Google.
La realtà della relazione simbiotica tra SEO e Google (e perché ci dovrebbe interessare)
Anche se non voglio alimentare ulteriormente il fuoco dell’articolo di Verge contro il settore SEO, voglio affrontare alcuni punti. Negli ultimi dieci anni la SEO si è evoluta moltissimo... tanto che avere un vademecum SEO è diventato fondamentale. Molte cose sono cambiate nel marketing sulle ricerche, e non solo per via dell’AI.
Ma una cosa è rimasta costante - Google è ancora il motore di ricerca dominante con cui dobbiamo confrontarci.
Molti SEO criticano spesso la poca trasparenza di Google e la frequenza degli aggiornamenti core, ma l’articolo di Verge è stato eccessivamente duro con Danny Sullivan, Public Liaison for Search di Google.
Come fa notare Danny nella sua riflessione in risposta alle critiche di Verge, Google ha molto migliorato la ricerca ed è oggi più trasparente che mai con gli SEO e negli aggiornamenti dell’ecosistema di ricerca.
Oggi gli SEO hanno a disposizione molte risorse direttamente da Google per imparare di più sulla SEO, tra cui:
- Le Search Quality Rater Guidelines (linee guida dei valutatori della qualità), aggiornate frequentemente
- E la Dashboard sullo stato della ricerca di Google.
Oggi i professionisti SEO sono più strateghi di contenuto che "acchiappaclick" furbetti che cercano di manipolare le SERP. Sì, a volte il mio rapporto con Google può essere un po' burrascoso, ma per ora resta una delle migliori fonti di traffico organico che conosca.
Ma ne vale la pena la montagna russa di Google?
Sì. In oltre dieci anni nella SEO, ho visto da vicino come gli aggiornamenti degli algoritmi di Google possano sembrare una montagna russa. Ma ogni aggiornamento ci obbliga a alzare il livello, migliorare la qualità dei contenuti e affinare le strategie di crescita del pubblico.
Ricordate l’aggiornamento Panda? Ha cambiato le regole del gioco, costringendoci a dare priorità alla qualità dei contenuti rispetto alle pagine infarcite di keyword.
Quando Google ha introdotto E-A-T (ora E-E-A-T) – ha spinto gli SEO a considerare la qualità dei contenuti pubblicati e chi li stesse realizzando.
Più recentemente, la crescita dell’AI e del machine learning negli algoritmi di Google è un tema caldo, e continueremo a vedere queste evoluzioni nella ricerca man mano che Google diventa più abile a offrire risultati migliori agli utenti. Nel frattempo, c’è una grande opportunità per usare l’AI generativa per migliorare la propria SEO.
Non basta più capire le keyword; è fondamentale cogliere il contesto e l’intenzione dietro una query. Questo cambiamento ci spinge a pensare di più al percorso dell’utente, alle sue domande e a come fornire le migliori risposte.
Oggi chi si occupa di SEO deve essere ancora più attento alla qualità dei contenuti, allo scopo della pubblicazione e agli autori e collaboratori del sito. Con l’attenzione rivolta a E-E-A-T, Google ci comunica – come SEO e marketer – che gli utenti vogliono esperienze umane e dirette.
Nell’aggiornamento Helpful Content più recente, Google ha chiarito il suo desiderio di esperienze in prima persona assegnando a forum come Reddit le posizioni di vertice in molte SERP. Anche se Reddit può mancare dei segnali di esperienza complessiva che E-E-A-T richiede, per me è chiarissimo che Google sta cercando di offrire agli utenti contenuti da una reale prospettiva umana.
Con il passaggio alla prossima fase della ricerca Google, con SGE (Search Generative Experience) di Google, continueremo a vedere il panorama delle SERP cambiare, costringendo ancora una volta gli specialisti SEO ad adattarsi a nuove strategie per restare rilevanti.
Ogni aggiornamento di Google ci spinge, come SEO, a migliorare, pensare in modo diverso e affinare le nostre strategie. E per noi, come leader nel marketing, tutto parte da una struttura di team SEO chiara e solida per aiutare a implementare le migliori pratiche per i nostri business.
Prospettive dei CMO: aumenterai o taglierai i budget SEO nel 2024?
Ho contattato 25 leader del marketing e ho chiesto: “Con il panorama SEO in continua evoluzione, da CMO, pensi di aumentare, diminuire o mantenere inalterati i budget e i team SEO il prossimo anno?”
Solo il 4% dei CMO ha dichiarato che ridurrà l’investimento in SEO nei budget del prossimo anno. La maggior parte degli intervistati ha detto che manterrà lo status quo o persino aumenterà i budget per il search marketing nel 2024.
Chi intende diminuire l’investimento SEO nel nuovo anno non ha intenzione di abbandonarlo per sempre; semplicemente sta spostando il focus generale del marketing.
Laia Quintana, Head of Marketing and Sales di TeamUp, spiega: “Alla luce di questi sviluppi, ho deciso di investire meno nella SEO nel 2024. Ciò non significa che sto abbandonando la SEO. Al contrario, vedo questa come un’opportunità per rivedere la nostra strategia e concentrarci su altri aspetti del nostro marketing mix che possono generare crescita per la nostra azienda.”
Non si tratta di tagliare con la SEO, ma di capire quando ridurre e quando potenziare le iniziative SEO. Laia ci mostra anche che la SEO non vive in isolamento; deve essere parte integrante di un ecosistema di marketing più ampio che richiede cura e continui adattamenti.
Per chi invece vuole mantenere o aumentare la spesa SEO, non si tratta di ‘business as usual’ dopo tutto quello che è successo nell’ultimo anno. Il 2023 è stato uno degli anni più volatili nella SEO, ma ciò non significa che la disciplina sia morta – le strategie stanno solo cambiando, come spiega Peter Michaels, CEO di Yeepsy, :
“Il cambiamento non riguarda solo l'incremento della spesa. È una ricalibrazione della strategia, incentrata su investimenti più intelligenti in tecniche SEO che danno priorità all’utente, ai contenuti di qualità e alla rapida adattabilità agli aggiornamenti dei motori di ricerca. Bilanciare innovazione e strategie consolidate garantisce una strategia di investimento SEO resiliente, in grado di affrontare le complessità del contesto digitale nel 2024.”
Amici miei, è il momento di rimboccarsi le maniche.
Come costruire un team SEO vincente
Considerando le prospettive sopra citate, è chiaro che la SEO non è una soluzione “taglia unica”. E questo vale anche quando si tratta di costruire una struttura di team SEO solida.
Pensando a come strutturare un team SEO, bisogna considerare le esigenze generali del business, come la SEO può essere una leva di crescita (a livello aziendale) e essere realistici sulle risorse disponibili. Occorre anche considerare gli obiettivi generali della società:
- Stiamo preparando un’uscita a breve?
- Vogliamo investire in strategie di crescita a lungo termine o abbiamo solo bisogno di risultati immediati?
- Come influisce la nostra attuale posizione di mercato sulla nostra strategia SEO (abbiamo bisogno di crescere, competere o mantenere la posizione)?
- Come misureremo il successo del nostro team SEO e come lo allineeremo ai KPI aziendali generali?
Non tutte le aziende avranno bisogno di costruire un team SEO interno. Esistono ottime agenzie e consulenti SEO in grado di supportare i tuoi obiettivi complessivi.
Nell’ecosistema SaaS, così frenetico, credo invece che costruire un team interno resiliente e adattabile non sia solo una scelta strategica, ma una necessità per il successo di lungo termine. Ma sono di parte, perché la SEO è il motivo per cui la nostra azienda è cresciuta.
Come costruire una solida struttura di team SEO: aspetti chiave
Esistono molti modi per organizzare il team SEO. A seconda delle dimensioni dell’azienda, una sola persona può ricoprire più ruoli.
Al minimo indispensabile, probabilmente vorrai investire in un SEO Manager o in uno Strategist, sviluppare alcune competenze di SEO tecnica e, ovviamente, avere uno specialista della creazione di contenuti che possa mettere in pratica queste idee.
Ecco alcuni ruoli fondamentali da considerare quando si costruisce la struttura del team SEO:
Lo Stratega SEO
Se dovessi costruire un team SEO, questa sarebbe la mia prima e più importante assunzione. Se stai appena iniziando con la SEO, questa persona può svolgere più di un ruolo SEO.
Questa persona dovrebbe pianificare ed eseguire le tue campagne SEO per il sito web, analizzare dati e tendenze utilizzando il tuo software di reportistica SEO preferito e conoscere il tuo prodotto nei minimi dettagli. Dovrebbe anche studiare il percorso utente e saper delineare un piano SEO che miri a tutte le parti del percorso dell’utente.
Il Creatore di Contenuti
Il creatore o i creatori di contenuti dovrebbero lavorare a stretto contatto con il team SEO. Inoltre, non dovrebbero essere isolati o tagliati fuori dai team marketing, commerciale o di product marketing. Preferisco autori esperti con esperienza reale nel settore, che possano prendersi il tempo di conoscere la persona cliente e scrivere articoli su misura.
A seconda dei tipi di contenuti che desideri creare, potresti aver bisogno di copywriter freelance o autori specializzati in white paper, case study o pagine prodotto. Gli scrittori di contenuti che conoscono la SEO possono inoltre occuparsi anche di ottimizzazioni on-page di base e utilizzare strumenti di ottimizzazione SEO per migliorare ulteriormente i contenuti.
Lo Specialista SEO Tecnico
Questo ruolo è fondamentale, ma può essere esternalizzato se necessario. Questa figura si concentra sugli aspetti tecnici della SEO, come l’architettura del sito, l’ottimizzazione mobile, la velocità del sito e l’indicizzabilità. Man mano che il sito cresce in complessità, questo ruolo diventa ancora più cruciale.
Altri Membri del Team SEO da Prendere in Considerazione
- Link builder/ PR/ coordinatore outreach: Una persona che sappia costruire backlink di alta qualità o trovare opportunità rilevanti di PR e guest posting.
- Analista SEO: Figura che utilizza strumenti SEO per monitorare e valutare la performance delle strategie SEO e dei contenuti, come la tua strategia SEO locale. Anche questo potrebbe ricadere nelle mansioni dello Stratega SEO, ma può essere una funzione separata quando l’azienda cresce.
- Specialista CRO: Un professionista specializzato nell’ottimizzazione del tasso di conversione, fondamentale quando il traffico aumenta.
- Dream team dei social media: Sebbene i social media siano in parte collegati alla SEO, li ritengo fondamentali per costruire segnali di fiducia off-page e un brand che sostengano una strategia SEO di lungo periodo.
- Sviluppatori web: Anche se questo potrebbe essere compito di un altro reparto, avere sviluppatori web che comprendano UX e requisiti SEO è essenziale mentre si costruiscono questi asset.
Ma ogni azienda struttura il proprio team SEO in modo differente. In PartnerStack, per esempio, il loro team Brand & Content ha un Content Manager e un Designer; inoltre collaborano con freelance e consulenti esterni per implementare la strategia SEO generale:
“Il nostro team Brand and Content è composto da un Director, un Content Manager e un Designer. Questo team collabora con un consulente SEO freelance che fornisce ricerca di parole chiave e raccomandazioni per l’ottimizzazione SEO,” afferma Joe Kevens, Director of Demand Generation, PartnerStack e fondatore di B2B SaaS Reviews.
Ma Non Dimenticare le Soft Skill
Quando pensi alla struttura del tuo team SEO, ti consiglio di considerare le soft skill tanto quanto le competenze tecniche richieste. La SEO è molto più che trovare le parole chiave giuste o saper usare Ahrefs: le soft skill sono ciò che fa davvero la differenza tra un SEO qualsiasi e uno eccellente.
Assumere un SEO strategist apparentemente fenomenale può sembrare il sogno che si avvera, ma dipende. Se il tuo sito esiste da molto, ha un’ottima autorità di dominio e un profilo SEO off-page solido, quella figura può portare la crescita a un altro livello.
Se invece sei all’inizio nella SEO, hai una base di contenuti (o nessun contenuto) e nessuna autorità di dominio, assumere qualcuno abituato a lavorare con siti che indicizzano e posizionano tutto immediatamente potrebbe non essere la scelta giusta.
Quando assumo una nuova figura SEO, mi piace scegliere persone molto curiose e senza paura di sperimentare. Poiché tanti progetti SEO sono per siti nuovi o in crescita, guardo anche oltre il loro portfolio di successi: è qui che le soft skill fanno la differenza più grande, e molti responsabili marketing lo sottovalutano.
Ecco le mie soft skill indispensabili:
Grinta
Ultimamente parlo spesso di grinta come caratteristica essenziale per chi lavora nei contenuti. Dopo l'Helpful Content Update, molti siti web hanno registrato un calo significativo del traffico. Inoltre, mentre Google continua ad aggiornarsi, le SERP possono essere davvero un disastro.
Ci sono stati momenti in cui ho dovuto fare un respiro profondo, fare un passo indietro e ricordare a me stessa che nulla è per sempre: questa è la grinta. Ed è una delle competenze trasversali più vitali per qualsiasi professionista SEO.
Comunicazione
I SEO devono comunicare e "vendere" le loro idee e i loro piani al resto del team o ad altri reparti all'interno dell'organizzazione. Devono essere in grado di analizzare i dati, certo. Ma devono anche saperli tradurre e parlare il linguaggio delle vendite, del marketing o dei contenuti. Un grande professionista SEO è anche un grande comunicatore!
Adattabilità
Le strategie che funzionavano in SEO l'anno scorso potrebbero non funzionare quest'anno.
Google è in continuo cambiamento. Le regole cambiano continuamente. E un vero esperto SEO non dice: "Questo ha funzionato l'anno scorso". Rimane aggiornato sulle ultime tendenze, ma mantiene anche umiltà. Vuole imparare e non ha paura di ammettere di non conoscere qualcosa.
Prioritizzazione
Non tutto in SEO deve essere fatto prima di vedere dei progressi.
Nel corso degli anni ho assunto e collaborato con molte figure SEO, e riesco sempre a riconoscere un ottimo SEO da uno nella media dal modo in cui pensa alla prioritizzazione. Un professionista di alto livello sa dare priorità in modo naturale e spiegare il ragionamento alla base di queste decisioni.
Il nostro team è piccolo ma agguerrito, quindi questa è una soft skill fondamentale. Non puoi implementare ogni idea; dimmi quali pensi che dobbiamo assolutamente avviare!
Capacità relazionali
Contrariamente a quanto suggerito nell’articolo di The Verge, i SEO non sono "goblin dei contenuti" che prosperano ingannando gli altri.
I migliori SEO stanno davvero cercando di rendere internet un posto migliore, e per farlo, devono aver letto alcuni dei migliori libri sul marketing digitale e possedere ottime capacità interpersonali. Chi riesce a scalare posizioni nel mondo SEO è sempre un leader di persone, e questa è una qualità che ricerco quando assumo.
Oltre la SEO: Collaborazione tra i Reparti
Uno dei principali problemi nel costruire una solida struttura SEO in un'organizzazione è pensare che la SEO debba vivere in un mondo separato dalle parti fondamentali dell’azienda.
Ma come si può evitare che il team SEO venga isolato in una SaaS in crescita, dove coesistono diverse aree aziendali? Questa è la domanda che ho posto a Joe Kevens:
“Credo che il primo passo per integrare la SEO e il search marketing con il resto del team in una SaaS in crescita sia che l’esperto SEO "coinvolga le persone" condividendo il proprio approccio alla SEO e il modo in cui lavora. Per molti la SEO è un concetto vago, poco compreso. Di conseguenza, molti non sanno come contribuire perché non sanno come funziona.”
In qualità di leader di marketing nella nostra azienda, tocca a noi apprendere le basi della SEO e creare questi cicli di feedback costanti nel nostro organigramma, dalla SEO al team prodotto fino a sales e marketing. Dobbiamo tutti, almeno, "parlare SEO" e comprenderne il ruolo all’interno dell’azienda nel suo insieme.
Caso di studio: come PartnerStack struttura il proprio team SEO
Ci sono tanti modi per strutturare un eccellente team di marketing, e qui abbiamo condiviso moltissimi consigli utili su come farlo, ma come si fa a garantire che i team marketing collaborino in armonia con quello SEO?
Mi piace pensare in termini di cicli di feedback all’interno di un’azienda per garantire che la comunicazione sia continua e ci sia un apprendimento costante tra i team SEO e marketing.
In qualità di responsabili marketing, è nostra responsabilità assicurarci di costruire questi canali di comunicazione interna. Il team di PartnerStack lo fa proprio così:
Il team brand & content organizza ogni due settimane riunioni di brainstorming sui contenuti insieme all’intero team marketing e marketing di rete. Successivamente, raccolgono i loro contributi sui temi da trattare, li classificano per priorità e collaborano con il freelance SEO per implementare il piano.
Navigare il Futuro della SEO - Roadmap per i Marketing Maverick
Concludendo questa analisi approfondita su strategie e strutture di team SEO, è evidente che questo scenario non è per i deboli di cuore. Le regole della SEO cambiano ed evolvono continuamente – io trovo questo aspetto stimolante.
Per CMO e responsabili marketing, la strada da percorrere non consiste solo nell’aggiornarsi sulle ultime tendenze o sugli update SEO, ma anche nello strutturare strategicamente il team SEO in modo coerente con il resto delle squadre aziendali e la visione globale.
Ricorda, la SEO non è una tattica isolata o opzionale: dovrebbe essere una parte integrante dell’intera strategia di marketing e crescita della tua azienda.
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Ce la facciamo! E, se qualcuno verrà invitato alla prossima festa di SEO Alligator, non dimenticate di includere anche me; me ne sono perso troppe!
