Pubblicità vs. marketing: 6 differenze chiave per il SaaS
Contrariamente a quanto potrebbero pensare gli altri reparti del tuo ufficio, il semplice fatto che tu “ti occupi di marketing” non significa che tu sia un genio creativo o un mago di Adobe Photoshop. Allo stesso modo, il fatto che tu sia un direttore creativo non significa che tu sia un esperto di marketing via email o Google Tag Manager.
Sebbene marketing e pubblicità siano spesso usati come sinonimi, sono due attività diverse. La pubblicità è una componente fondamentale del marketing; entrambe sono necessarie affinché un’azienda possa crescere. Gli annunci senza marketing sarebbero un tentativo alla cieca, mentre il marketing richiede una qualche forma di promozione, come la pubblicità, per essere concretamente realizzato.
In qualità di esperto di marketing digitale con oltre dieci anni di esperienza nelle campagne e nelle strategie di marketing, analizzerò nel dettaglio le differenze tra marketing e pubblicità, fornendo anche alcuni esempi di entrambi, affinché la linea sfumata tra marketing e pubblicità diventi un po’ più chiara.
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Che cos’è il marketing?
Secondo l’American Marketing Association, il marketing è l’attività, l’insieme delle istituzioni e dei processi volti a creare, comunicare, fornire e scambiare offerte che abbiano valore per clienti, consumatori, partner e per la società nel suo complesso.
Ora che viviamo nell’economia dell’attenzione, in cui le aziende, le piccole imprese e i creatori di maggior successo sono quelli che riescono meglio a catturare e mantenere l’attenzione, la costruzione di un pubblico è diventata centrale, come riflette questa definizione più moderna di marketing fornita da Hubspot:
Il marketing comprende tutte le azioni che un’azienda intraprende per attirare un pubblico verso i propri prodotti o servizi attraverso messaggi di alta qualità. Il marketing mira a offrire un valore autonomo a potenziali clienti e consumatori attraverso i contenuti, con l’obiettivo a lungo termine di dimostrare il valore del prodotto, rafforzare la fedeltà al marchio e, infine, aumentare le vendite.
In fin dei conti, in quanto professionista del marketing, considero il mio lavoro come un modo per aiutare le persone che potrebbero trarre vantaggio dal prodotto o servizio della mia azienda a scoprirne l’esistenza. In questo modo, possono utilizzarlo per superare le difficoltà o arrivare dove desiderano. È qui che entra in gioco la pubblicità: un annuncio può fungere da segnale stradale metaforico (o, letteralmente, da cartellone pubblicitario) per chi è sulla strada verso la soluzione del proprio problema.
Nelle scuole di economia, la pubblicità rappresenta una delle quattro P del marketing: la promozione. Se non conosci le quattro P del marketing, ecco un breve riepilogo:
- Prodotto si riferisce a un prodotto fisico, a un servizio o a un’idea che le aziende possono offrire a un mercato per attirare attenzione, acquisire clienti, favorire l’utilizzo o stimolare il consumo. Sviluppare un prodotto che soddisfi le esigenze del pubblico di riferimento è fondamentale per il successo di una campagna di marketing.
- Prezzo si riferisce all’importo che un cliente deve pagare per acquistare un prodotto o un servizio. È essenziale stabilire un prezzo che sia al contempo competitivo e redditizio. Tra i fattori che influenzano le decisioni relative ai prezzi rientrano i costi di produzione, il valore percepito del prodotto o servizio e i prezzi dei prodotti o servizi concorrenti.
- Distribuzione si riferisce ai canali attraverso i quali un’azienda distribuisce un prodotto o un servizio al pubblico di riferimento. Scegliere i canali di distribuzione appropriati è fondamentale per garantire che il prodotto o servizio sia disponibile per il pubblico di riferimento nel momento e nel luogo in cui ne ha bisogno.
- Promozione si riferisce ai vari metodi per comunicare i vantaggi di un prodotto o servizio al pubblico di riferimento. Comprende la pubblicità, la vendita personale, le promozioni delle vendite, le relazioni pubbliche e il marketing diretto. La promozione mira a creare consapevolezza, generare domanda e incoraggiare l’acquisto del prodotto o servizio.
Tipi di marketing
Come ho già accennato, il marketing è un termine generico che comprende varie strategie e tecniche per promuovere un prodotto o un servizio. Ecco quattro dei più comuni tipi di marketing che oggi le aziende utilizzano:
Marketing digitale
Il marketing digitale utilizza canali come i motori di ricerca, i social network, le email e i siti web per promuovere un prodotto o un servizio. Comprende diverse tecniche, come l’ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO), il marketing dei contenuti e il marketing via email. Grazie alla diffusione e all’onnipresenza di Internet e degli smartphone, il marketing digitale è praticamente sinonimo di marketing.
Marketing sui social network
Il marketing sui social media è il marketing digitale che promuove un prodotto o un servizio attraverso piattaforme di social media come Facebook, Twitter, Instagram, TikTok e LinkedIn. Comprende la creazione e la condivisione di contenuti che coinvolgono i clienti target e li incoraggiano a interagire con il marchio. Se fatto correttamente, consente alle aziende di connettersi con il proprio pubblico in modo più personale e di costruire relazioni con esso.
Marketing del prodotto
Il marketing del prodotto è un tipo di marketing incentrato sulla promozione di uno specifico prodotto o servizio. Comprende la creazione di un piano di lancio sul mercato che include strategie di posizionamento, definizione dei prezzi e promozione del prodotto.
Ad esempio, Facebook potrebbe avere un responsabile del marketing del prodotto per ciascuna delle sue unità aziendali e persino per i diversi aspetti di ogni prodotto che vende. Potrebbe avere, ad esempio, un direttore del marketing del prodotto per Instagram e, sotto la sua responsabilità, diversi responsabili del marketing del prodotto incaricati di promuovere Instagram a diversi tipi di utenti, come aziende, influencer, organizzazioni non profit, ecc.
Marketing degli eventi
Il marketing degli eventi è un tipo di marketing che prevede la promozione di un prodotto o di un servizio attraverso eventi come fiere, conferenze ed esposizioni. Può consistere nella creazione di uno stand o di un'esposizione per presentare il prodotto o il servizio e nell'organizzazione di interventi e workshop.
Che cos'è la pubblicità?
La pubblicità è un ramo del marketing e della gestione del marchio che consiste nel promuovere un prodotto, un servizio o un'idea presso un pubblico target.
Secondo Merriam-Webster, la pubblicità è:
- L'azione di portare qualcosa all'attenzione del pubblico, soprattutto attraverso annunci a pagamento
- l'attività di preparazione di annunci pubblicitari per la pubblicazione o la trasmissione
Oggi la pubblicità può includere formati tradizionali come televisione, radio e stampa, oltre a media digitali come social media, motori di ricerca e pubblicità visiva.
La pubblicità può contribuire a creare riconoscibilità e fedeltà al marchio e può essere utilizzata anche per differenziare un prodotto o un servizio dalla concorrenza, concentrandosi sulla sua proposta di valore unica.
La strategia pubblicitaria tipica prevede:
- Identificare il pubblico target
- Sviluppare un messaggio che risuoni con quel pubblico
- Creare un elemento visivo o una sceneggiatura per l'annuncio
- Selezionare i canali media appropriati su cui pubblicare l'annuncio per raggiungere il pubblico
- Misurare i KPI come impressioni, clic e conversioni
Tipi di pubblicità
Grazie alla tecnologia, le aziende hanno oggi più modi che mai per fare pubblicità. Esaminiamo prima la pubblicità tradizionale e poi le forme più moderne:
Pubblicità tradizionale
La pubblicità tradizionale si riferisce all'utilizzo di mezzi di comunicazione tradizionali come televisione, radio, stampa e pubblicità esterna per promuovere un prodotto o un servizio. Il ruolo della pubblicità convenzionale è creare consapevolezza del marchio e generare interesse per un prodotto o un servizio. La strategia tipica della pubblicità tradizionale consiste nel creare uno slogan o un jingle accattivante che rimanga impresso al pubblico. Un ottimo esempio è la campagna “got milk”.
Pubblicità digitale
Come suggerisce il nome, la pubblicità digitale è una forma di pubblicità che utilizza canali digitali, come i social media o le campagne pubblicitarie su Facebook, i motori di ricerca e i siti web, per raggiungere un pubblico target. Il ruolo della pubblicità digitale è indirizzare il traffico verso un sito web o una landing page e generare contatti o vendite. La strategia tipica della pubblicità digitale consiste nel creare annunci mirati e pertinenti per il pubblico utilizzando la segmentazione.
Pubblicità mobile
La pubblicità mobile è una forma di pubblicità digitale rivolta ai dispositivi mobili come smartphone e tablet. La pubblicità mobile sta diventando sempre più popolare poiché un numero crescente di persone utilizza il telefono per accedere a internet. La strategia tipica della pubblicità mobile consiste nel creare annunci ottimizzati per i dispositivi mobili, facili da visualizzare e con cui interagire su uno schermo di piccole dimensioni.
Pubblicità PPC
La pubblicità PPC, ovvero la pubblicità a pagamento per clic, è una forma di pubblicità digitale in cui gli inserzionisti pagano una tariffa ogni volta che qualcuno fa clic sul loro annuncio. Questo tipo di pubblicità è comunemente utilizzato nella pubblicità sui motori di ricerca, dove gli inserzionisti fanno offerte su parole chiave correlate al loro prodotto o servizio.
Pubblicità nativa
La pubblicità nativa è una forma di pubblicità che si integra con i contenuti della piattaforma sulla quale viene visualizzata. Include contenuti sponsorizzati sui social media, inserzioni promosse sui siti web di e-commerce e articoli principali sponsorizzati sui siti di informazione. Il ruolo della pubblicità nativa è creare consapevolezza del marchio e generare interesse per un prodotto o un servizio senza interrompere l'esperienza dell'utente. La strategia tipica della pubblicità nativa consiste nel creare contenuti pertinenti per la piattaforma e il pubblico.
Comprendere i diversi tipi di pubblicità può aiutare le aziende a scegliere la strategia pubblicitaria più adatta al proprio prodotto o servizio. Combinando diversi tipi di pubblicità, le aziende possono raggiungere un pubblico target più ampio e generare più contatti o vendite.
Pubblicità e marketing: 6 differenze fondamentali
Obiettivo
Marketing e pubblicità hanno entrambi la stessa missione; tuttavia, la portata del marketing è più ampia. Lo scopo del marketing è svolgere tutti i passaggi necessari per sviluppare, stabilire il prezzo, promuovere e vendere un prodotto o un servizio. Lo scopo della pubblicità è promuovere il messaggio utilizzato per vendere il prodotto o il servizio.
Responsabilità
Il marketing è responsabile della comprensione del pubblico target e dello sviluppo di una strategia per raggiungerlo e vendere a questo pubblico. Include lo sviluppo del prodotto, il branding, la messaggistica e la definizione del marketing mix. Il marketing è inoltre responsabile della collaborazione con il team di vendita per assicurarsi che disponga di tutti i materiali necessari a concludere con successo un accordo.
La persona responsabile del marketing può anche occuparsi della pubblicità o supervisionare un dipendente o un’agenzia pubblicitaria che acquisterà e creerà annunci a supporto delle campagne del reparto marketing.
Se qualcuno del tuo team di marketing è responsabile della pubblicità, di solito guiderà l’intero processo pubblicitario, dal copywriting agli elementi visivi fino all’acquisto degli spazi pubblicitari. Sotto la guida di questa persona, potresti trovare ruoli come quello di media buyer e/o di bid strategist, focalizzati sull’ottimizzazione del budget pubblicitario; d’altra parte, potresti avere graphic designer, animatori, specialisti video, ecc., incaricati di creare gli annunci da pubblicare.
I creativi lavoreranno sulla base di un brief creativo che il responsabile della pubblicità o del marketing preparerà per assicurarsi che l’annuncio sia in linea con la strategia generale di marketing o della campagna.
Tecniche
Il marketing utilizza diverse tecniche per raggiungere i clienti, tra cui il social media marketing, l’email marketing, i media di proprietà e i media guadagnati. Il marketing adotta un approccio a lungo termine per consolidare un brand, costruendo al contempo il funnel di vendita nel breve periodo.
Mentre il marketing può basarsi su contenuti di media e lunga durata, la pubblicità si basa principalmente su media a pagamento e contenuti brevi. Gli annunci utilizzano meno parole e immagini d’impatto, poiché devono trasmettere un messaggio nel modo più conciso e memorabile possibile.
Esempi di marketing e pubblicità
Tra gli esempi di marketing rientrano:
- Allestire uno stand a una fiera
- Scrivere guide pratiche approfondite
- Creare newsletter settimanali via email
- Collaborare con il team di vendita per sviluppare una presentazione commerciale e i messaggi per le email outbound
- Creare un sito web che rappresenti l’azienda illustrandone la missione, i prodotti e i servizi
- Creare un programma di segnalazione dei clienti
Tra gli esempi di pubblicità rientrano:
- Scrivere uno spot pubblicitario per la sponsorizzazione di un podcast
- Creare un video di prodotto di 30 secondi da promuovere su Youtube
- Creare annunci display per raggiungere nuovamente i visitatori del sito e rafforzare la notorietà del brand
- Girare uno spot pubblicitario per il Super Bowl
- Promuovere una storia su Instagram
Investimento necessario
Per iniziare con il marketing, puoi investire il tuo tempo e impegnarti a svolgere le necessarie ricerche di mercato, analisi della concorrenza, creazione di campagne, promozione, ecc. È possibile fare marketing sostenendo come unico costo il proprio lavoro o quello di un dipendente. Nel tempo, puoi ampliare le attività di marketing acquistando strumenti, assumendo altri membri del team e affidando all’esterno determinati aspetti, così da fare di più.
Con la pubblicità, invece, dovrai investire capitale in anticipo per acquistare annunci e fare offerte. È inoltre importante notare che la prima campagna pubblicitaria che lancerai probabilmente non produrrà un ritorno positivo sull’investimento.
Ad esempio, possono essere necessarie decine di migliaia di dollari per ottenere un ROI positivo da Google Ads. Questo perché devi testare il messaggio, le parole chiave, la landing page, l’offerta, ecc. Entrano in gioco molte variabili e tutte devono funzionare insieme.
Tuttavia, la pubblicità può essere considerata uno dei modi più rapidi per realizzare una vendita, poiché puoi sostanzialmente affittare uno spazio in cui è più probabile che le persone vedano il tuo annuncio rispetto a quando cerchi di raggiungerle in modo organico.
Misurazione del successo
Quando misuri il successo delle tue attività di marketing e pubblicità, molte delle metriche saranno le stesse, poiché la pubblicità è una componente del marketing. Per entrambe, dovrai prestare attenzione alla portata, al coinvolgimento, al traffico verso il tuo sito web o negozio e alle vendite.
Poiché la pubblicità è un aspetto più granulare della tua strategia di marketing complessiva, dovrai monitorare diverse metriche a questo livello, in modo da poter ottimizzare e migliorare i tuoi annunci nel tempo. Monitora elementi come il tasso di clic (CTR), le impressioni, il punteggio di qualità (per Google Ads), il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS), ecc.
Quindi, è più importante il marketing o la pubblicità?
Se potessi occuparti solo di marketing o di pubblicità, quale dei due sarebbe più importante? Beh, si tratta di una falsa dicotomia, poiché la pubblicità è un aspetto del marketing. Pertanto, scegli il marketing se sei agli inizi o hai un budget limitato.
Perché? Come ho già detto, il marketing è il fondamento di qualsiasi campagna pubblicitaria di successo. Senza un solido piano di marketing, la pubblicità può essere uno spreco di denaro. Un piano di marketing aiuta a identificare il pubblico di riferimento, a comprenderne esigenze e preferenze e a sviluppare una strategia per raggiungerlo e coinvolgerlo. Questo è utile per capire quale piattaforma pubblicitaria sia la più adatta.
Il marketing è anche più versatile della pubblicità. Mentre la pubblicità è limitata ai canali dei media a pagamento, come televisione, radio e stampa, il marketing comprende un'ampia gamma di attività di marketing dei contenuti, marketing sui social media, marketing via e-mail e altro ancora. Ciò consente alle aziende di raggiungere il proprio pubblico di riferimento attraverso molteplici canali e punti di contatto senza spendere altrettanto denaro.
In sintesi, sebbene il marketing e la pubblicità siano essenziali per il successo di un'azienda, le attività di marketing sono più importanti perché gettano le basi per campagne pubblicitarie di successo. Il marketing è un processo a lungo termine che sviluppa la notorietà e la fidelizzazione verso il marchio ed è più versatile in termini di canali e tattiche che possono essere utilizzati.
Pronti, partenza, lancio sul mercato
Spero di aver illustrato chiaramente il rapporto tra marketing e pubblicità, con alcuni esempi specifici che possano aiutarti a evidenziarne le differenze.
Ora che conosci le differenze tra pubblicità e marketing e sai come possono orientare la tua strategia, scopri i migliori strumenti di marketing, gli eventi e le strategie per aiutare la tua azienda a crescere.
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