Come i CMO possono massimizzare l’analisi di marketing concentrandosi sul marketing full-funnel
Nel momento in cui entriamo in un nuovo periodo economico segnato dalla ripresa post-pandemica (sì, ancora) e dall’inflazione, le aziende devono sapersi orientare tra i bisogni e le aspettative dei clienti, in continua evoluzione, per spingere la crescita. Questo è particolarmente vitale per i team SaaS in fase di espansione che desiderano consolidare il proprio valore in un panorama già fin troppo affollato.
Tuttavia, quando sono diversi i team aziendali a raccogliere dati, può diventare difficile creare una visione coesa del cliente. Al CMO moderno spetta il compito di unificare i dati delle attività di vendita, servizio clienti e marketing attorno a una strategia di marketing incentrata sul cliente. Questo è il concetto del marketing full-funnel.
Comprendere il Cliente
Secondo i dati di Shopify, il 64% delle aziende a livello globale si sta ancora riprendendo dagli effetti della pandemia. Ostacolate dai rallentamenti delle catene logistiche, che hanno portato in alcuni casi a uno stop totale degli scambi, e da una inflazione ai massimi degli ultimi 40 anni, poche industrie operavano su basi stabili.
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Gli obiettivi di marketing possono variare in base ai diversi livelli di ripresa e ai pubblici di riferimento, ma gli strumenti di analisi di marketing possono offrire ai CMO una strada da seguire e una visione a 360 gradi del cliente (ulteriori vantaggi del software di marketing analytics qui). Ma cosa desiderano veramente i clienti nel 2023?
Dagli stessi dati di Shopify emerge chiaramente che i clienti stanno dando priorità a esperienze di marca di valore elevato—il che richiede una vera comprensione di ciò che i clienti apprezzano. Ad esempio, su quali prodotti o servizi sono disposti a investire di più, e quali invece possono essere dimenticati?
Una strategia di marketing SaaS orientata al ritorno sull’investimento dovrebbe riflettere questa comprensione. Le informazioni su ciò che clienti o prospect apprezzano di più dovrebbero guidare i messaggi e altre tattiche senza una strategia generale che li coordini.
Oltre a comprendere il rapporto costo-valore, un aspetto chiave per connettersi con una base clienti attenta alla spesa è l’attenzione verso i microsegmenti—piccoli gruppi con caratteristiche e preferenze specifiche. Queste persone sono spesso altamente coinvolte e hanno particolari fedeltà al brand, come nel caso dei guidatori Tesla per i beni di consumo durevoli.
Altri microsegmenti sono divisi secondo linee generazionali. Ad esempio, i Baby Boomer spesso danno valore strettamente alla capacità del prodotto di funzionare come promesso, mentre i consumatori più giovani, come la Gen Z, pongono l’accento sull’importanza della morale aziendale, dell’impatto ambientale, delle opinioni politiche del CEO, ecc. In entrambi i casi, le loro convinzioni hanno un impatto significativo sul comportamento d’acquisto.
L’esperienza guida le decisioni in ogni tipo di azienda, che si tratti di B2B, B2C o B2B2C. Con campagne personalizzate che rispecchiano i valori di questi gruppi, le organizzazioni possono non solo entrare in contatto, ma anche aumentare il valore nel tempo dei propri clienti.
Infine, è importante riconoscere che le aspettative dei clienti in termini di personalizzazione ed esperienza stanno crescendo. Le persone amano i marchi, ma amano ancora di più ciò che i marchi fanno per loro.
La ricerca Epsilon mostra che l’80% dei consumatori è più propenso ad acquistare da un’azienda che offre esperienze personalizzate. Questo non vale solo per i prodotti di consumo fisici. Dati unificati possono mostrare ai marketer SaaS esattamente quale tipo di personalizzazione risuona con la loro clientela.
Analisi dei Diversi Approcci per Settore
Per ottenere una visione a 360 gradi del cliente, i dati devono essere raccolti da diversi team all’interno della propria organizzazione. Occorre che il CMO rompa i silos.
Capendo il rapporto costo-valore, puntando sui microsegmenti e dando priorità alla personalizzazione, soprattutto in organizzazioni come le aziende SaaS enterprise dove possono servire mesi o anni per condurre un lead fino alla chiusura, i marchi possono creare campagne di marketing molto efficaci in grado di generare conversioni.
Esistono molti tipi diversi di aziende SaaS (B2C, B2B, B2B2C) e i CMO di queste aziende hanno bisogno di approcci diversi per crescere. I CMO SaaS possono guardare ad altri settori per le best practice. Ecco come si concretezza questo principio per tre tipi di aziende in diversi stadi della loro ripresa post-pandemica.
B2C: Nel Retail la Necessità Prevale sui "Nice-to-Have"
La sfida per i marketer in un contesto recessivo è trasmettere la necessità del proprio prodotto o servizio.
Secondo le previsioni della National Retail Federation, i clienti quest’anno non solo stanno diluendo le spese per lo shopping natalizio ma sono anche più selettivi negli acquisti. Si prevede che questa tendenza aumenti rispetto allo scorso anno, quando, secondo i dati dei consumatori, solo il 28% degli acquisti durante il weekend del Ringraziamento erano d’impulso.
Il retail ha dovuto affrontare anche la sfida delle eccedenze di inventario derivanti da anni di difficoltà nella supply chain e dalla necessità di rivendere articoli ormai fuori tendenza in un clima recessivo. Con la riduzione della spesa da parte dei consumatori, il valore torna in primo piano.
Per fare un esempio di SaaS B2C, per comunicare il proprio valore e offrire un’esperienza personalizzata ai clienti, Adobe ha annunciato che offrirà agli utenti di Creative Cloud un numero limitato di crediti, compresi nella quota di abbonamento, per utilizzare le nuove funzionalità di IA generativa del software. I clienti possono ‘ricaricare’ i crediti secondo le necessità invece di passare a un piano superiore—creando così una sensazione di compromesso per il cliente.
Affidati ai dati di vendita per capire quali prodotti i tuoi clienti considerano necessari e rafforza i tuoi sforzi di marketing proprio lì. Questo allineamento non solo porterà a migliori conversioni, ma segnalerà anche ai clienti che hai esattamente ciò che desiderano, quando lo desiderano.
B2B: Costruire Fiducia nel Settore Bancario nell’Era dei Premi in Aumento
A causa della natura di molte relazioni B2B, i marketer in questo settore devono coltivare rapporti potenziali a lungo termine per molti mesi. Spesso, inoltre, i decisori e gli esecutori sono persone diverse con priorità diverse, e talvolta in conflitto, priorità.
Per mitigare le sfide di un ciclo di vendita che dura mesi, i CMO B2B e i loro team dovrebbero concentrarsi sulla costruzione della fiducia. Costruire fiducia richiede trasparenza, comunicazione aperta e l’impegno a mantenere le promesse.
Un chiaro allineamento tra vendite, marketing e servizio clienti garantisce che i clienti difficilmente sfuggano al controllo. La fiducia può anche essere reciproca: i clienti desiderano essere ricompensati per la loro lealtà (e i loro dati) e vogliono fidarsi che trarranno vantaggi dal loro impegno a lungo termine.
In particolare per le startup FinTech che competono con istituzioni storiche mentre i tassi di interesse oscillano, clienti e potenziali clienti sono particolarmente cauti riguardo alle loro finanze. I premi stanno aumentando e i budget di marketing vengono ridotti. I clienti sono sensibili all’aumento dei costi e si aspettano ormai un certo livello di comunicazione che un dipartimento di marketing con poche risorse non è più in grado di garantire.
Credit Karma ha massimizzato la fiducia dei clienti prima di essere acquisita da Intuit offrendo consulenza individuale sulla finanza personale. Non solo gli utenti di Credit Karma potevano controllare gratuitamente il proprio punteggio di credito, ma la piattaforma forniva risorse educative per aiutare i clienti a comprendere la propria situazione finanziaria nel contesto, come quando pagavano troppo per i prestiti auto o per i tassi d’interesse delle carte di credito.
La stessa pratica di inquadrare le informazioni finanziarie nel contesto, personalizzate per ogni utente, può essere replicata anche nelle organizzazioni B2B.
I marketer B2B SaaS dovrebbero ricordare spesso ai loro clienti la qualità dell’esperienza offerta, non solo durante il ciclo di rinnovo, che rischia di sembrare poco autentico. Trattare i consumatori come individui e non come numeri è fondamentale. I consumatori sono sempre più esperti e i CMO devono concentrarsi sul rimanere un passo avanti per evitare l’abbandono.
B2B2C: I Marketplace dell’Ospitalità Volano di Nuovo in Alto
Il marketing appare nuovamente diverso per le organizzazioni B2B2C come marketplace e produttori. Le risorse devono essere suddivise fra due pubblici con obiettivi molto diversi. Nell’ospitalità, ad esempio, i servizi di prenotazione di terze parti come Travelocity sono stati alla mercé di dinamiche che cambiano rapidamente sia per le imprese sia per i consumatori.
Hotel e compagnie aeree sono stati tra i settori più colpiti dalla pandemia, perdendo miliardi di dollari di ricavi nel 2020 e 2021. Di recente però, tutti gli indicatori fanno pensare a una ripresa: il traffico aereo globale è tornato a livelli quasi pre-pandemici a giugno 2023.
I CMO che devono rivolgersi da una parte a compagnie aeree e hotel e dall’altra ai viaggiatori, devono capire esattamente ciò che entrambe le parti richiedono. Nel viaggio, i clienti cercano un’esperienza fluida dal carrello fino alla meta, cioè desiderano un percorso senza intoppi dalla prenotazione del volo all’arrivo a destinazione.
I marketer dovrebbero puntare a creare esperienze che portino benefici al cliente permettendo loro di raccogliere dati di prima parte che plasmano una migliore Customer Experience complessiva, come un programma fedeltà robusto. Per i marketplace intermediari, questi dati sono una risorsa preziosa da rivendere alle imprese: una situazione vantaggiosa per entrambi. Questo è il prossimo confine dei dati per i marketplace dell’ospitalità pronti a crescere nel 2024.
Per le aziende SaaS che desiderano monitorare il successo B2B2C, il punto di partenza dovrebbe essere la misurazione del traffico web organico nel tempo. Un aumento del traffico organico indica che le esperienze personalizzate che stai creando stanno raggiungendo le persone giuste.
Comprendere la Propria Azienda Attraverso gli Occhi del Consumatore
Capire come il consumatore vede le offerte della tua azienda oltre agli aspetti espliciti è fondamentale per sapere come posizionarsi in un mercato in evoluzione. Mentre alcune aspettative trascendono i gruppi, come risposte rapide e servizio di qualità, altre dipendono dalla fascia demografica.
Un servizio clienti scadente ti costerà più fedeltà tra i clienti più anziani, mentre un cattivo trattamento dei dipendenti scoraggerà il pubblico più giovane. Alla fine, l’approccio varierà a seconda del settore, ma con l’analisi di marketing al centro, i brand saranno pronti a generare crescita dei ricavi nei prossimi trimestri.
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