Come i CMO possono massimizzare l’analisi di marketing concentrandosi sul marketing a imbuto completo
Entrando in un nuovo periodo economico caratterizzato dalla ripresa dalla pandemia (sì, ancora) e dall'inflazione, le aziende devono affrontare l'evoluzione delle esigenze e delle aspettative dei clienti per favorire la crescita. Questo è particolarmente importante per i team SaaS in fase di crescita che puntano a consolidare il proprio valore in un panorama già fin troppo affollato.
Tuttavia, poiché team diversi all'interno dell'organizzazione raccolgono dati, può essere difficile creare una visione coerente del cliente. Al moderno CMO spetta il compito di unificare i dati relativi alle attività di vendita, assistenza clienti e marketing attorno a una strategia di marketing incentrata sul cliente. Questo è il concetto di marketing a imbuto completo.
Comprendere il cliente
Secondo i dati di Shopify, il 64% delle aziende a livello globale si sta ancora riprendendo dagli effetti della pandemia. Penalizzati dai rallentamenti della catena di approvvigionamento, che hanno causato il completo arresto di alcune attività commerciali, e dai livelli di inflazione più elevati degli ultimi 40 anni, pochi settori operavano in condizioni stabili.
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Gli obiettivi di marketing possono variare in base ai diversi livelli di ripresa e ai diversi destinatari, ma gli strumenti di analisi del marketing possono offrire ai CMO una via da seguire e una visione a 360 gradi del cliente (qui puoi approfondire i vantaggi del software di analisi del marketing). Ma cosa vogliono davvero i clienti nel 2023?
Dagli stessi dati di Shopify emerge chiaramente che i clienti stanno dando priorità a esperienze di marca di alto valore, il che richiede una reale comprensione di ciò che considerano importante. Ad esempio, su quali prodotti o servizi sono disposti a spendere di più e quali possono essere dimenticati?
Una strategia di marketing SaaS orientata a generare un ritorno sull'investimento dovrebbe riflettere questa comprensione. Le informazioni su ciò che i clienti o gli acquirenti considerano più importante dovrebbero guidare i messaggi e le altre tattiche, insieme a quella strategia generale di riferimento.
Oltre a comprendere il rapporto tra costo e valore, una chiave per entrare in contatto con una base di clienti attenta alla spesa è concentrarsi sui microsegmenti, ovvero gruppi più piccoli con caratteristiche e preferenze uniche. Queste persone sono spesso altamente coinvolte e mostrano una forte fedeltà a marchi specifici, come nel caso dei proprietari di Tesla tra i beni di consumo durevoli.
Altri microsegmenti sono suddivisi in base alle generazioni. Ad esempio, i Baby Boomer attribuiscono spesso un valore assoluto alla capacità di un prodotto di funzionare come pubblicizzato, mentre i consumatori più giovani, come la Generazione Z, sottolineano l'importanza dei valori morali di un'azienda, del suo impatto ambientale, delle convinzioni politiche del CEO e così via. Per entrambi, le convinzioni hanno un impatto significativo sul comportamento d'acquisto.
L'esperienza guida il processo decisionale di ogni azienda, che operi nel B2B, nel B2C o nel B2B2C. Con campagne personalizzate che parlano ai valori di questi gruppi, le organizzazioni possono non solo entrare in contatto con loro, ma anche aumentare il valore del cliente nel tempo.
Infine, è importante riconoscere che le aspettative dei clienti in materia di personalizzazione ed esperienza sono in aumento. Alle persone piacciono i marchi, ma apprezzano ancora di più ciò che i marchi fanno per loro.
Una ricerca di Epsilon mostra che l'80% dei consumatori è più propenso a fare affari con un'azienda che offre esperienze personalizzate. Questo non vale solo per i prodotti fisici destinati ai consumatori. I dati unificati possono mostrare ai professionisti del marketing SaaS esattamente quale tipo di personalizzazione risuona con i loro clienti.
Analizzare approcci diversi in base al settore
Per ottenere una visione a 360 gradi del cliente, è necessario riunire i dati provenienti dai diversi team dell'organizzazione. Il CMO deve abbattere i silos.
Comprendendo il rapporto tra costo e valore, rivolgendosi ai microsegmenti e dando priorità alla personalizzazione, soprattutto per organizzazioni come le aziende SaaS enterprise, dove coltivare un lead fino alla chiusura può richiedere mesi o persino anni, i marchi possono creare campagne di marketing altamente efficaci che favoriscono le conversioni.
Esistono molti tipi diversi di aziende SaaS (B2C, B2B, B2B2C) e i CMO di queste aziende necessitano di approcci diversi per la crescita. I CMO SaaS possono guardare ad altri settori per individuare le migliori pratiche. Ecco come si presenta tutto questo nella pratica per tre tipi di aziende che si trovano in fasi diverse della ripresa dalla pandemia.
B2C: nel commercio al dettaglio prevalgono le necessità sui prodotti voluttuari
La sfida per i professionisti del marketing in un contesto recessivo consiste nel comunicare la necessità del proprio prodotto o servizio.
Secondo le previsioni della National Retail Federation, in questa stagione i clienti non solo distribuiscono gli acquisti per le festività su un periodo più lungo, ma sono anche selettivi riguardo agli acquisti che effettuano. Si prevede che questa tendenza cresca rispetto allo scorso anno, quando, secondo i dati sui consumatori, solo il 28% degli acquisti effettuati durante il fine settimana del Giorno del Ringraziamento era frutto di un impulso.
Il commercio al dettaglio ha dovuto affrontare anche la sfida delle scorte in eccesso, dovute alle complicazioni della catena di approvvigionamento protrattesi per anni, e del tentativo di rivendere articoli che non sono più di tendenza in un contesto recessivo. Quando i consumatori riducono la spesa, il valore diventa il principale oggetto di attenzione.
Come esempio B2C SaaS, per comunicare il proprio valore e offrire ai clienti un'esperienza personalizzata, Adobe ha annunciato che avrebbe offerto agli utenti di Creative Cloud un numero limitato di crediti incluso nel costo dell'abbonamento per utilizzare le nuove funzionalità di intelligenza artificiale generativa del software. I clienti possono «ricaricare» i crediti quando ne hanno bisogno invece di passare a un piano più ampio, creando essenzialmente una sensazione di compromesso per il cliente.
Fate affidamento sui dati di vendita per capire quali prodotti i vostri clienti considerano necessari e intensificate lì le vostre attività di marketing. Questo allineamento non solo porterà a un miglioramento delle conversioni, ma segnalerà ai clienti che avete esattamente ciò che desiderano, proprio quando ne hanno bisogno.
B2B: costruire la fiducia nel settore bancario nell'era dei premi in aumento
Data la natura di molte relazioni B2B, gli esperti di marketing che operano in questo ambito devono coltivare relazioni potenziali a lungo termine per molti mesi. Spesso, inoltre, i responsabili delle decisioni e gli esecutori sono persone diverse, con priorità differenti e talvolta in conflitto tra loro.
Per mitigare le difficoltà di un ciclo di vendita che dura mesi, i CMO B2B e i loro team dovrebbero concentrarsi sulla costruzione della fiducia. Costruire la fiducia richiede trasparenza, comunicazione aperta e impegno nel mantenere le promesse.
Un chiaro allineamento tra vendite, marketing e servizio clienti garantisce che i clienti difficilmente vengano trascurati. La fiducia può anche essere reciproca: i clienti vogliono essere premiati per la loro fedeltà (e per i loro dati) e desiderano avere la certezza che raccoglieranno a lungo termine i benefici del loro impegno.
In particolare, per le startup FinTech che competono con istituzioni consolidate mentre i tassi d'interesse fluttuano, i potenziali clienti sono ancora più cauti riguardo alle proprie finanze. I premi stanno aumentando e i budget di marketing vengono tagliati. I clienti sono sensibili all'aumento dei costi e si sono abituati ad aspettarsi un certo livello di comunicazione che un reparto marketing con risorse insufficienti non è più in grado di garantire.
Credit Karma ha massimizzato la fiducia dei clienti prima di essere acquisita da Intuit offrendo una guida personalizzata sulle finanze personali. Gli utenti di Credit Karma non solo potevano controllare gratuitamente il proprio punteggio di credito, ma la piattaforma forniva anche risorse formative per aiutare i clienti a comprendere la propria situazione finanziaria nel suo contesto, ad esempio quando pagavano troppo per i prestiti auto e per i tassi d'interesse delle carte di credito.
La stessa pratica di contestualizzare le informazioni finanziarie, personalizzandole per ciascun utente, può essere replicata dalle organizzazioni B2B.
Gli esperti di marketing B2B SaaS dovrebbero ricordare spesso ai propri clienti la qualità della loro esperienza, non solo durante il ciclo di rinnovo, poiché ciò può sembrare poco autentico. È fondamentale trattare i consumatori come individui e non come numeri. I consumatori stanno diventando più informati e i CMO dovrebbero concentrarsi sul rimanere all'avanguardia per evitare l'abbandono.
B2B2C: i marketplace dell'ospitalità tornano a volare alto
Il marketing assume nuovamente caratteristiche diverse per le organizzazioni B2B2C, come marketplace e produttori. Le risorse devono essere suddivise tra due pubblici con obiettivi molto diversi. Nel settore dell'ospitalità, ad esempio, i servizi di prenotazione di terze parti come Travelocity sono stati in balia di dinamiche in rapido cambiamento per aziende e consumatori.
Hotel e compagnie aeree sono stati tra i settori più colpiti dalla pandemia, perdendo miliardi di dollari di ricavi nel 2020 e nel 2021. Tuttavia, ultimamente tutti gli indicatori puntano verso una ripresa, poiché il traffico aereo globale è tornato a livelli quasi pre-pandemici nel giugno 2023.
I CMO responsabili del targeting di compagnie aeree e hotel da un lato e dei viaggiatori dall'altro devono comprendere ciò che entrambe le parti chiedono. Quando si parla di viaggi, i clienti cercano un'esperienza fluida dal carrello alla destinazione, ovvero desiderano un'esperienza senza intoppi dalla prenotazione del volo fino all'arrivo a destinazione.
Gli esperti di marketing dovrebbero puntare a creare esperienze che apportino vantaggi al cliente, consentendo al contempo di raccogliere dati proprietari che contribuiscano a plasmare una CX complessiva migliore, ad esempio attraverso un solido programma fedeltà. Per i marketplace intermediari, questi dati sono una risorsa preziosa da rivendere alle aziende: una situazione vantaggiosa per tutti. Questa è la nuova frontiera dei dati per i marketplace dell'ospitalità pronti a crescere nel 2024.
Le aziende SaaS che desiderano monitorare il successo B2B2C dovrebbero iniziare misurando nel tempo il traffico web organico. Un aumento del traffico organico indica che le esperienze personalizzate che state creando stanno raggiungendo le persone giuste.
Comprendere la propria azienda attraverso gli occhi del consumatore
Comprendere come il consumatore considera l'offerta della vostra azienda al di là degli aspetti espliciti è fondamentale per sapere come posizionarsi in un mercato in evoluzione. Sebbene alcune aspettative trascendano i gruppi, come risposte rapide e un servizio di qualità, altre dipendono dai dati demografici.
Un servizio clienti scadente vi farà perdere più fedeltà da parte di una fascia d'età più anziana, mentre un trattamento inadeguato dei dipendenti allontanerà un pubblico più giovane. In definitiva, l'approccio varierà a seconda del settore, ma con l'analisi di marketing al centro, i brand saranno in una posizione ideale per favorire la crescita dei ricavi nei prossimi trimestri.
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