Il CMO invita i leader del marketing a pensare per sistemi invece che per campagne
L’IA ha rivoluzionato la creazione di contenuti, la ricerca e il processo decisionale, anche se resta carente in ambiti come il design e la creatività emotiva. Edward Luta, CMO di Dua, sostiene che i leader del marketing moderno devono pensare come ingegneri, utilizzando l’IA per costruire flussi di lavoro scalabili mantenendo però il controllo umano sulla direzione e sulla strategia del brand.
Il marketing guidato dall’IA richiede una ricostruzione, non una sovrapposizione.: Non puoi semplicemente aggiungere strumenti di IA ai flussi di lavoro esistenti: il vero impatto si ottiene riprogettando infrastrutture, processi e ruoli del team con l’IA al centro.
I sistemi superano le campagne.: Il successo nel marketing moderno deriva dalla costruzione di sistemi e schemi ripetibili piuttosto che dal focalizzarsi su campagne creative isolate.
Dati puliti e struttura sono il vero collo di bottiglia.: L’efficacia dell’IA dipende interamente da quanto bene siano organizzati dati, codice e flussi di lavoro: un’infrastruttura disordinata limita tutto.
L’IA amplifica l’esecuzione, ma la strategia resta umana.: L’IA eccelle in ricerca, analisi e compiti tecnici, ma il giudizio umano resta fondamentale per la strategia ad alto livello, per la voce del brand e per la connessione emotiva.
I marketer devono pensare come ingegneri.: Il ruolo sta passando dalla gestione delle campagne alla costruzione di flussi di lavoro automatizzati e scalabili: capire API, flussi di dati e sistemi sta diventando essenziale.
Eduard Luta è il CMO di dua.com. Ha anche fondato una delle più grandi agenzie SEO e SEA in Svizzera.
Dopo aver riconosciuto il precoce impatto dell'IA, ha deciso di concentrarsi su come il marketing moderno possa diventare nativo per l’IA. Sostiene che integrare l'IA non significhi aggiungere strumenti ai flussi di lavoro esistenti, ma richieda di ricostruire l'infrastruttura, ridefinire i ruoli e operare con sistemi invece che con campagne.
Abbiamo parlato con Eduard per capire cosa serve davvero per costruire un team di marketing AI-first — e dove oggi risiedono le maggiori opportunità (e i limiti). Ecco cosa ci ha raccontato.
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Un’Operazione Multicanale Con Un Messaggio Unificato
Sono Eduard Luta, CMO di dua.com, l’app di incontri per albanesi.
Nel 2014 ho fondato MIK Group insieme ai miei soci, Valon Asani, Ilir Trstena e Maxi Maxhuni. Negli anni l’abbiamo trasformata in una delle più grandi agenzie SEO e SEA della Svizzera. Centinaia di clienti, grandi brand. Ho guidato l'azienda come CEO dal 2019 al 2023.
Poi, con il lancio di ChatGPT nel novembre 2022, tutto è cambiato. Ho visto cosa sarebbe riuscita a fare l’IA, anche nei suoi primi giorni. Così ho preso la decisione: ho lasciato l’agenzia per dedicarmi completamente a dua.com, di cui facevo parte fin dalla sua creazione nel 2019. Abbiamo quindi acquisito spotted.de, un’app di incontri tedesca, e irly.app, un’app di incontri per Gen Z.
Operiamo sia online che offline. Dalla pubblicità out-of-home ai social media e al sito web, inclusa la creazione di video, PPC, digital PR, contenuti e altro ancora. Il principio fondamentale è semplice: una sola idea, sviluppata su tutti i canali. Ma farla funzionare nativamente su ogni piattaforma crea la vera complessità.
Ogni contenuto deve acquisire nuovi utenti e costruire il brand allo stesso tempo. E deve funzionare su web, Android e iOS. Stesso messaggio, stessa esperienza, ovunque. Siamo un team snello che gestisce un’operazione multicanale e multipiattaforma con un messaggio unificato.
Perché Integrare l’IA Significa Cambiare i Processi
Adesso mi sto concentrando per capire come saranno la SEO e il digital marketing nell’era dell’IA. Significa non solo espandere le nostre capacità, ma anche migliorare i processi esistenti integrando l’IA nei nostri sistemi e flussi di lavoro attuali.
Questo stabilisce una priorità principale: trasformare la nostra infrastruttura in una configurazione AI-first. Ogni responsabile marketing dovrebbe iniziare da qui, prima di ogni altra cosa.
Semplifichiamo tutto, eliminiamo ciò che non è necessario e costruiamo una base in cui l’IA non sia solo un’aggiunta o uno strumento. È parte integrante. È l’IA a gestire il funzionamento del sistema. Una volta creata questa base, tutto il resto diventa più veloce, più intelligente e più interessante perché integriamo l’intelligenza in modo nativo.
Quindi, partite dalle basi. Il vostro sito web deve essere pulito, veloce e strutturato in modo che l’IA possa comprenderlo. Se tutto è aggrovigliato, modifichi una porta e si rompe una finestra. Poi, raccogliete tutti i dati, ottimizzate i flussi di lavoro e rivoluzionate le responsabilità del vostro team.
La chiave non è aggiungere l’IA a ciò che già avete. Ripensate il processo mettendo l’IA al centro. Senza queste basi, rimane solo lavoro manuale potenziato.
Come l’IA Ottimizza la Creazione di Contenuti e la Ricerca
Il primo flusso di lavoro che abbiamo ottimizzato grazie all’IA è stata la creazione di contenuti.
Subito dopo la creazione dei contenuti è arrivata la ricerca. Oggi, con le API e i dati a disposizione, fare ricerca manualmente non ha più senso.
Ma il vero cambiamento non consiste nel fare di più. I nostri flussi di lavoro sono diventati così efficienti che ora possiamo approfondire molto di più e creare contenuti nettamente migliori con le stesse risorse. Inoltre, l’IA ha reso i nostri contenuti molto più coerenti. Prima, mantenere tutto in linea con il brand su tutti i canali richiedeva molto micromanagement. Ora, inseriamo tono di voce, stile e linee guida del brand nel flusso di lavoro IA, così la coerenza avviene naturalmente. Questo ci permette di concentrare il tempo su ciò che conta: creare ottimi contenuti invece di controllare continuamente che tutto sia corretto e coerente.
In realtà, rende il lavoro anche molto più divertente, perché ora possiamo realizzare idee che avevamo in passato ma per cui non avevamo mai avuto le risorse.
Come l’IA Sta Cambiando i Contenuti Video
I contenuti video sono un ottimo esempio della nostra creazione di contenuti abilitata dall’IA. In passato, la fase di pianificazione si basava molto sulla visualizzazione interna. Bisognava descrivere una scena e sperare che tutti in sala immaginassero la stessa cosa. Ora con l’IA puoi visualizzare i tuoi pensieri come un’immagine e tutti comprendono immediatamente. Tutti i dettagli che prima ciascuno immaginava sono semplicemente lì.
Così, l’IA ha reso la generazione dello storyboard, la creazione di idee e l’allineamento sulla direzione molto più semplici. È possibile vedere come sarà il prodotto finale già nella fase di pianificazione.
Questo ha un impatto enorme non solo sull’allineamento, ma anche sulla qualità.
Un ottimo esempio sono le nostre storie d’amore. Molte coppie si rivolgono a noi perché hanno trovato l’amore della loro vita e desiderano condividere la loro storia.
Documentiamo queste storie il più possibile, talvolta realizzando delle videointerviste. Prima era un processo molto complicato. Bisognava comprendere la storia della coppia, creare lo storyboard, visualizzare la scena e coinvolgerli nel nostro piano. Ogni volta che sviluppavamo qualcosa di nuovo, aggiornare la coppia sul formato era difficile. Avevano sempre delle domande.
Ora è semplice. Ci sediamo con la coppia, raccogliamo tutte le informazioni e poi usiamo l’IA per fare brainstorming e visualizzare lo storyboard. Usiamo i loro volti e li inseriamo nella scena. Se sono seduti su due sedie a raccontare la loro storia, mostriamo esattamente come apparirà la scena. Quando lo vedono, capiscono subito, senza domande. Sanno come sarà la scena, sanno cosa indosseranno e riescono a immaginare tutto.
È molto più facile creare qualcosa quando tutti sono preparati. Quanto più si è preparati, tanto più si è sicuri di sé. Più la coppia è sicura davanti alla telecamera, e più noi sappiamo esattamente cosa stiamo facendo, migliore sarà il risultato finale.
Quello che prima era un processo molto complicato è ora una delle cose più interessanti e divertenti che facciamo, e non vediamo l’ora di ogni nuova storia.
Come l’IA sta cambiando le decisioni guidate dai dati ed evidenzia le lacune
Il vantaggio più grande dell’IA è la nostra capacità di dialogare con i nostri dati. Invece di avere solo dashboard, possiamo porre una domanda e ottenere una risposta in pochi secondi. Invece di andare da un collega e aspettare che recuperi un dato, basta chiedere all’IA. Questo passaggio da decisioni basate sulle opinioni a decisioni basate sui dati, nella vita lavorativa quotidiana, è enorme.
Il lato negativo è che l’IA mette brutalmente in luce le lacune della tua infrastruttura. Nel momento in cui provi a far lavorare l’IA con i tuoi dati, capisci quanto possono essere disordinati, incompleti o mal strutturati. Il collo di bottiglia non è l’IA, ma tutto ciò che la circonda. Questo include la base di codice, i pipeline e il modo in cui le informazioni vengono archiviate.
È un paradosso. Nel momento in cui vedi cosa può fare l’IA, vedi anche quanto lavoro c’è ancora da fare. È umiliante, ma prezioso. Non puoi sistemare ciò che non riesci a vedere.
Perché l’IA deve guidare le decisioni tecniche di marketing
Quindi, i nostri processi sono cambiati completamente, ma la responsabilità resta la stessa. Il controllo qualità, la messa a punto e l’approvazione finale spettano sempre a noi.
Anche la strategia di alto livello resta umana, e credo che così sarà ancora per lungo tempo. Nessuna IA possiede il contesto completo tra la storia del brand, la visione, il posizionamento, l’intuito che si matura con anni di esperienza. Un filo collega tutte le grandi decisioni, e questo proviene dalle persone, non dai modelli.
Detto ciò, quando si scompone la strategia in parti più piccole e tecniche, l’IA diventa la scelta migliore. Aggregare i dati, confrontare fonti, ricerca approfondita, esecuzione di flussi di lavoro tecnici. L’IA riesce a completare compiti che a un team umano richiederebbero giorni o settimane. Non si limita ad aiutare: ottiene risultati migliori.
Quindi, a noi spetta il perché e il dove. Poi, con l’aiuto dell’IA, definiamo il risultato desiderato e come realizzarlo.
Perché l’IA non soddisfa le aspettative nei compiti di design
Ed ecco un altro ambito in cui l’IA non è all’altezza: il design. Senza alcun dubbio.
Mi aspettavo che, a questo punto, l’IA fosse molto più avanti per quanto riguarda il lavoro visuale, ma semplicemente non è così. Puoi generare immagini interessanti, trovare idee creative e persino produrre qualcosa che, a una prima occhiata, sembra impressionante. Ma quando serve per il tuo brand, il tuo prodotto, la tua identità visiva e il tuo contesto specifico, tutto crolla.
L’IA non possiede il contesto completo — la storia del marchio, la visione, il posizionamento, l’istinto. Questo viene ancora dalle persone.
Quando si tratta di modificare le immagini, svolgere attività che un esperto di Photoshop compie in pochi minuti e integrare elementi di brand in modo coerente — non è ancora sufficiente. Il divario tra un'immagine generata dall'IA e qualcosa che possiamo realmente utilizzare nelle nostre campagne di marketing è ancora enorme.
Era l'area in cui mi aspettavo maggiori progressi, ed è quella che mi ha deluso di più.
L'IA è inoltre troppo superficiale quando si tratta di capire cosa piace alle persone, cosa è interessante da leggere e come catturare l'attenzione di qualcuno. Può produrre contenuti, ma non comprende cosa fa fermare e prestare attenzione a qualcuno. Dove ci sono emozioni, l'IA è ancora lontana dalla vera creatività.
Quando parli con la tua community, con persone con cui costruisci un rapporto da tre anni, l'IA non lo comprende. È sempre troppo orientata alla vendita. Nella maggior parte dei casi sembra fuori luogo. Nove volte su dieci, il tono non è quello giusto. Puoi ottenere degli spunti, e a volte con un piccolo aggiustamento ottieni il risultato perfetto. Ma usarla direttamente — non c'è modo.
Perché utilizzare soluzioni IA già esistenti è cruciale per il successo
Quando le persone si avvicinano per la prima volta all'IA, soprattutto se in passato hanno affrontato colli di bottiglia nello sviluppo, improvvisamente vedono numerose possibilità creative. Ma questa è anche la più grande trappola. Si inizia a personalizzare tutto, a costruire tutto da zero, e si finisce col perdersi nel processo.
Quindi ricorda, non devi creare tutto da solo. Le soluzioni esistono già. Soluzioni specifiche hanno già risolto il tuo problema. Usale. Integrale nei tuoi flussi di lavoro. Raggiungi subito il risultato finale.
Avrei voluto saperlo quando ho iniziato a lavorare con l'IA. Ho cercato di costruire il sistema perfetto, il che significava che non ho mai completato nulla.
Non restare bloccato nel processo. Vai diritto al risultato finale, poi iteraci sopra.
E aggiungo questo: nella maggior parte dei casi, tutto ciò di cui hai bisogno è Claude o ChatGPT. Questi strumenti generalisti sono i migliori sparring partner, ricercatori e costruttori che puoi trovare.
Come l’IA aiuta i leader del marketing a riconoscere i modelli ricorrenti
L'IA mi ha aiutato a pensare per sistemi. Il mio lavoro non è una serie di singole campagne creative. Molte delle campagne a cui ho dedicato tanto impegno, in realtà, sono ripetibili. Hanno schemi e framework. In passato non avevo la prospettiva necessaria per coglierlo. Ma più lavoro con l’IA, più quei modelli diventano evidenti.
Il vero cambiamento non è fare di più. I nostri workflow sono diventati talmente più efficaci che possiamo approfondire e creare contenuti migliori con le stesse risorse.
Il digital PR è un buon esempio. In passato, per capire cosa rende una campagna PR eccellente, analizzavo manualmente magari un centinaio di campagne, seguivo corsi, leggevo case study. Elaborare tutto questo era complesso, e facevo fatica a sviluppare quella conoscenza di base per individuare i framework e gli schemi sottostanti.
Da quando è arrivata l’IA, ho costruito un database con migliaia di campagne digital PR. Posso interagire con quei dati, fare reverse engineering su ciò che ha funzionato, identificare somiglianze ed estrarre i miei framework. Ora non penso più alle singole campagne. Penso ai sistemi.
Come i team di orchestrazione migliorano le strategie di marketing
Il nostro team marketing è passato da team operativi manuali a team di orchestrazione.
Prima, una persona pensava al sistema, un'altra lo spiegava, e tutti gli altri lo ricordavano e ci lavoravano all'interno. Ora, con gli agenti e l'accesso diretto all'AI e ai dati, tutti lavorano sul sistema. Tutti danno il proprio contributo al flusso di lavoro. Questo significa che ci si muove a un ritmo molto più veloce e con molto più spazio per lo sviluppo.
Significa anche che la qualità dei membri del tuo team è ancora più importante. Hai bisogno di persone desiderose di imparare e di stare al passo con ciò che l’AI può fare. Se riesci a costruire un team con queste persone, hai un team vincente.
Questa è una sfida. Tutti si aspettano che l’AI sostituisca le persone, ma in realtà significa che devi trovare persone in grado di lavorare con l’AI. E questo bacino di talenti è minuscolo.
Perché i leader del marketing devono diventare ingegneri
Il mio consiglio è di smettere di gestire il marketing e iniziare a costruirlo. Progetta la tua idea migliore per un flusso di lavoro completamente automatizzato e realizzala. È così che impari cosa è possibile.
Non sei più il capo dell’isola del marketing. Sei un ingegnere. È semplice così.
Con l’AI, hai il potere della creazione a portata di mano e devi iniziare a pensare come uno sviluppatore. Comprendi cosa sono le API, come circolano i dati e cosa i prompt possono e non possono fare. Lavora in sistemi, non in campagne.
Questo è l’unico modo per scalare. Prima, scalare significava più persone, più lavoro manuale, più risorse. Ora è questione di codice. Devi spostare il tuo pensiero dalle persone e dalle emozioni ai dati e alle automazioni. È lì che si trova la leva. Non penso sia più facile. È solo diverso.
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