CMO: Costruire un’Organizzazione di Marketing Nativa per l’IA – I Leader del Marketing si Concentrano sui Rischi Sbagliati dell’IA
Scopri perché il marketing nativo per l'IA dipende da un posizionamento chiaro, un'infrastruttura condivisa e il giudizio umano per creare marchi distintivi che l'IA non può rendere una commodity.
Adrian Peticila
CMO di mindit.io
Esposizione all'IA: L'IA ha messo in evidenza la mancanza di sostanza nel marketing, rendendo necessario per i marketer concentrarsi su autenticità e convinzione.
Sistemi nativi dell'IA: Le organizzazioni native per l'IA costruiscono infrastrutture reali, aumentando l'efficienza integrando l'IA nei processi core.
Distinzione dei compiti: L'IA si occupa dei compiti di routine, mentre gli esseri umani si concentrano sulle decisioni strategiche, assicurando che il marketing rimanga distintivo.
Sistemi strategici: Sistemi efficaci amplificano i risultati, mentre strategie deboli portano a prestazioni insufficienti, indipendentemente dall'uso dell'IA.
Misurazione del marchio: L'IA offre nuovi modi per misurare l'impatto del marchio, come i tassi di citazione e la coerenza della narrazione.
Adrian Peticila è CMO di mindit.io, un'azienda di ingegneria software rumeno-svizzera che costruisce sistemi di intelligenza artificiale e dati per le imprese DACH nei settori bancario e retail. È anche il fondatore del sandbox del personal branding, Aah! Monster.
Ci siamo seduti con lui per capire cosa significhi creare un'organizzazione di marketing nativa dell’IA. Ecco cosa ci ha raccontato.
Il marketing è stato smascherato
Sono CMO in mindit.io, una realtà rumeno-svizzera con 300 specialisti che sviluppano sistemi di intelligenza artificiale e di gestione dati per clienti enterprise DACH nella finanza e nel retail. Il nostro marketing è snello e intenzionale, gestito da un piccolo team che si occupa di digitale, contenuti, social, outreach, PR, SEO e infrastruttura IA.
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La complessità non risiede nel mix dei canali. Sta nell'acquirente: CTO, CDO, CAIO del settore bancario e retail di tre mercati di lingua tedesca, professionisti che sanno riconoscere il gergo da venditore anche attraverso uno schermo. Ti conquisti la loro attenzione con la sostanza, oppure non l’hai proprio.
Ho anche fondato Aah! Monster, sandbox di personal branding. E ho alle spalle oltre 20 anni sul campo: vendite di prodotti finanziari, sviluppo commerciale in Europa, poi marketing e branding.
Sostengo che l’IA non ha trasformato il marketing. L’ha smascherato. La maggior parte di ciò che chiamavamo “contenuto” era riempitivo che ora qualsiasi tool genera in pochi secondi. Il vero lavoro oggi è capire cosa rimane.
Come un’impostazione nativa dell’IA cambia le organizzazioni di marketing
Usiamo Claude come livello operativo. Non è una chatbot a cui il team si rivolge con domande. È un sistema con competenze, contesto e una base di conoscenza integrati nel nostro modo di scrivere, ricercare e consegnare. Tutto ruota attorno a un'unica fonte di verità.
Ma la vera scelta strategica non è lo strumento. È l’impegno.
La maggior parte dei team marketing sono bloccati nella fase demo. Hanno tre chatbot aperte, nessuna di cui si fidano, con output sparsi tra tab e nulla che cresce. Quello non è essere AI-native. È solo curiosità AI.
Essere nativi nell’IA vuol dire scegliere un sistema primario e costruirci sopra una vera infrastruttura. Voce. Contesto. Standard. Il team diventa più veloce perché il sistema diventa più intelligente, non perché il team si sforza di più a scrivere prompt.
Gli strumenti si commoditizzano. L’infrastruttura cresce nel tempo. Tutto qui sta la scommessa.
Così abbiamo ricostruito intorno alla cornice AI-native. Un modello operativo diverso, dove l’IA è integrata nel modo in cui si lavora, non attaccata a lato. E grazie a questo, la base è salita, la capacità si è ampliata e i ruoli si sono spostati sulla capacità di giudizio.
Il team ha smesso di correre dietro ai tool e ha iniziato a costruire sopra uno solo. L’AI Manifest è una campagna recente che, con il vecchio modello, avrebbe richiesto un trimestre e tutto il team. L’abbiamo portata a termine in una settimana, con una piccola squadra.
La velocità non è la parte interessante. Il collo di bottiglia del marketing non è mai stata la produzione; era la convinzione. L’IA non risolve questo. Lo mette solo in evidenza.
Come distinguere i compiti dell’IA da quelli umani
L'IA gestisce la base: bozze, varianti, sintesi, raccolta delle ricerche, riutilizzo sui canali, il primo 90% di qualsiasi artefatto. Tutto quello che sembra un task viene affidato a uno strumento.
Gli umani gestiscono il soffitto: posizionamento, convinzione, gusto, scegliere cosa vale la pena dire, le relazioni, e il giudizio su quando il risultato dell’IA è pulito e quando invece è solo confusione con una cravatta.
La divisione è semplice. L’IA è veloce nell’essere nella media. È neutra su ciò che è distintivo. E il distintivo è tutto nel marketing.
Se uno strumento può farlo, non è il lavoro. È la preparazione.
Perché i sistemi sono più importanti degli strumenti di IA
Ecco cosa sto vedendo:
- La capacità produttiva è moltiplicata senza aumentare il personale.
- Le campagne che prima richiedevano settimane ora si chiudono in giorni.
- Il ruolo social media del team si è ampliato in attività realmente strategiche perché l’esecuzione non occupa più l’agenda.
- Il livello Director su LinkedIn è passato da sporadico a costante, mantenendo intatta ogni voce individuale.
Ma all'inizio è stato difficile. I primi sei mesi sono stati un cimitero di mezzi esperimenti. Strumenti aperti, abbandonati, riaperti. Output che sembravano puliti ma non comunicavano nulla. Articoli che scorrevano davanti al pubblico senza lasciare traccia.
L'IA amplifica ciò che è già presente. Sistema forte, risultati più forti. Sistema debole, errori presentati con ancora più sicurezza. Così abbiamo dovuto migliorare i nostri sistemi.
Perché i fallimenti dell'IA indicano problemi a monte
Ovunque l'IA compensi una strategia debole a monte, le prestazioni saranno mediocri.
Così abbiamo iniziato a leggere ogni errore come un segnale che indicava qualcosa a monte. Nella maggior parte dei casi puntava sempre allo stesso nodo: una decisione strategica che rimandavamo, perché l'impegno manuale copriva il vuoto. La soluzione richiedeva una decisione.
Per noi l'outbound era il caso più evidente. La personalizzazione tramite IA non colmava il divario di fiducia perché il problema non era mai la formulazione. Così abbiamo ricostruito l'outbound partendo dal punto di vista, mettendo la personalizzazione al secondo posto.
Stesso schema con la velocità dei contenuti. Più output, stessa indifferenza. Siamo risaliti a monte, abbiamo affinato il posizionamento e tagliato gli argomenti che non meritavano visibilità. Scegli una posizione. Firmala con il tuo nome. Difendila pubblicamente. Fai sì che tutto riconduca a quella scelta. Ora, l'IA accelera una tesi invece di moltiplicare il rumore.
Le mancanze indicavano il vero lavoro da fare. Abbiamo scelto di fare quel lavoro.
Ovunque l’IA compensi una strategia debole a monte, le prestazioni saranno mediocri… La personalizzazione tramite IA non colmava il divario di fiducia perché il problema non era mai la formulazione. Abbiamo ricostruito l’outbound partendo dal punto di vista, personalizzazione al secondo posto.
Perché i leader del marketing si concentrano sul rischio sbagliato
I leader si preoccupano del rischio sbagliato. Temono allucinazioni, errori fattuali, risultati imbarazzanti: tutti sintomi visibili di fallimento. Ma è quello invisibile a essere più pericoloso.
Ogni team ora utilizza gli stessi modelli, immette prompt simili e ottimizza per risultati simili. Il risultato è un mercato in cui il differenziale si riduce velocemente. I competitor suonano sempre più simili a ogni trimestre. Le voci dei brand si appiattiscono verso lo stesso tono. Il posizionamento si accartoccia nello stesso vocabolario.
Un test utile: dai all'IA qualcosa scritto da una persona, poi chiedile di produrne altri dieci con la stessa voce. Il primo risultato è decente. Il decimo esprime la stessa osservazione in dieci modi diversi. Il modello ne fa una media e lì si ferma. Abbiamo incontrato questo problema presto su diversi flussi di contenuti. L'output era pulito, pertinente, tecnicamente corretto e incredibilmente identico. Gli spigoli che danno umanità (vecchi risentimenti, riferimenti laterali, salti inaspettati) si sono appiattiti in pura competenza.
L'IA sta facendo sembrare tutti competenti e indistinguibili allo stesso tempo. La competenza è la nuova commodity; la distintività è il nuovo fossato protettivo.
Perché i CMO devono partire dal posizionamento
Se dovessi ricominciare da capo, partirei dal posizionamento. Inizierei decidendo per cosa ci battiamo, cosa rifiutiamo di fare e cosa difenderemo pubblicamente anche quando sarebbe più facile tergiversare. Questo lavoro non richiede budget. Richiede convinzione.
Poi creerei l'infrastruttura prima delle campagne. C'è il livello della conoscenza, i profili della voce, insieme a un insieme di standard. Questo è il sistema a cui la squadra deve attenersi per la scrittura. La maggior parte dei CMO fa il contrario: brucia il budget sulle campagne e poi si chiede perché la seconda costa quanto la prima. L'infrastruttura produce effetti cumulativi, le campagne isolate no.
La distribuzione viene per terza. Devi investire per essere inevitabile nei pochi luoghi che contano davvero. Partnership, community proprie, superfici dove puoi essere citato. Devi essere visibile là dove il tuo pubblico costruisce fiducia.
Come l'IA ha eliminato la separazione tra brand e domanda
Ero convinto che brand e domanda fossero due ambiti diversi.
Ho sostenuto questa linea per anni. Il brand era una partita lunga, la domanda era quella breve, e un CMO doveva gestire entrambe le strade in parallelo senza mai trascurarne una a favore dell’altra. Funzionavano con team, metriche e tempistiche diversi. Ho difeso la separazione perché ho visto troppe aziende fondere il brand nella domanda e finire con nessuno dei due.
L’IA mi ha fatto cambiare idea. Quando gli acquirenti pongono una domanda a un assistente IA, non c’è nessuna fase del brand che precede quella della domanda. Esiste solo un momento in cui la fiducia che hai costruito fa emergere il tuo nome, oppure no. Il brand non sta più costruendo verso la domanda. Ora la esegue, in tempo reale, ogni volta che un potenziale cliente pone una domanda che riguarda la tua categoria.
La separazione delle corsie mi è servita a lungo. Ma oggi non più. Il lavoro è uno solo, ora. E ancora mi sto abituando a questa realtà, ma sono contento che sia successo.
Come l’IA offre nuovi modi per misurare il brand
L’idea che "il brand sia impossibile da misurare, l’attribuzione sia impossibile, bisogna solo fidarsi della strategia di lungo periodo" è ormai un retaggio del passato. Era vera quando i sondaggi di brand lift e il recall assistito erano gli unici indicatori. Ora non è più così.
L’IA ci ha offerto nuove superfici di misurazione. Queste tre sono le più importanti:
- Frequenza di citazione: quanto spesso gli assistenti IA ti menzionano.
- Coerenza della narrazione: se l’inquadramento corrisponde alla posizione che hai dichiarato.
- Presenza della voce: se appari nelle conversazioni da cui gli strumenti IA si alimentano.
L’idea che “brand sia impossibile da misurare, l’attribuzione sia impossibile, bisogna solo fidarsi della strategia di lungo periodo” è ormai un retaggio del passato… Ora non è più così.
Come i CMO possono investire maggiormente nel GEO
Ecco il nostro processo SEO e GEO, da cima a fondo.
- Mappiamo le piattaforme e le superfici dove i clienti fanno ricerche, non solo dove usano Google.
- Poi si passa alla produzione: contenuti lunghi, thread fuori piattaforma, materiali che ottengano citazioni sia dagli assistenti IA che dalle persone.
- Infine, il loop: monitoriamo cosa viene citato, raddoppiamo sugli asset che funzionano e tagliamo il resto.
Claude sostiene la maggior parte del carico. Ricerca, stesura secondo la nostra voce, generazione strutturata di pagine su larga scala e un ciclo di analisi su cosa viene citato. L’infrastruttura sottostante (voce, contesto, conoscenza) rende possibile il lavoro. E strumenti specializzati coprono i gap per monitoraggio, schema e analisi fuori piattaforma.
La SEO tradizionale si ottimizza per un solo motore. Il GEO ne ha decine. I CMO visibili nel 2027 costruiscono da ora le superfici di citazione, mentre altri ancora discutono se la ricerca IA conti o meno.
Dove andrà il marketing tra cinque anni
Come sarà il marketing tra cinque, tre o anche solo un anno? Più snello. Più preciso. La funzione sarà più vicina al CEO e al prodotto, più distante dai calendari delle campagne.
La produzione diventerà gratuita. La distribuzione sarà il problema più difficile. I fossati che resteranno saranno quelli che l’IA non può copiare: fiducia accumulata, posizionamenti distintivi, ecosistemi di partner, profondità nella relazione.
I CMO che conteranno nel 2030 saranno quelli che nei prossimi anni investiranno per costruire asset lenti: posizionamento, autorevolezza, fiducia. La finestra è aperta ora. Ma non resterà aperta per sempre.
Perché i CMO devono abbandonare ciò che non serve più all'organizzazione
Il mio consiglio? Tagliate. I vostri. Amori.
Non le campagne che hanno fallito. Quelle sono facili. Elimina quelle di cui sei orgoglioso ma che non funzionano più. I processi che ti fanno sentire un vero marketer ma che non spostano l'ago della bilancia. Le relazioni che proseguono per inerzia. Le dashboard che dimostrano che sei impegnato senza dimostrare che sei utile.
Un esempio concreto: abbiamo puntato tutto sulle partnership e tagliato una fetta della spesa per il brand in autonomia per farlo. Per anni abbiamo seguito il solito mix. Eventi indipendenti, contenuti indipendenti, campagne indipendenti. Abbiamo tolto il budget e l’abbiamo indirizzato verso formati guidati dai partner: eventi condivisi, contenuti co-creati, palchi in comune, conversazioni con i buyer che volevamo davvero raggiungere introdotte dai partner. Meno visibilità alle nostre condizioni. Più credibilità secondo condizioni che ci siamo guadagnati. Cercare di sovrastare da soli il mercato è la vanità più costosa nel marketing B2B.
La maggior parte di ciò che rendeva bravo un CMO prima non renderà bravo un CMO adesso. Questo è il lavoro. Non adottare strumenti; tagliare il superfluo.
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