Comment utiliser les analyses du marketing basé sur les comptes pour éclairer la stratégie
Considérez l’analytique du marketing basé sur les comptes comme la boussole qui vous guide vers la réussite de votre stratégie ABM. Pour cibler les bons comptes et créer du contenu qui répond à leurs problèmes spécifiques, vous aurez besoin de données — et de beaucoup de données.
Le marketing basé sur les comptes (ABM) est une stratégie marketing B2B populaire qui cible des comptes individuels au moyen de campagnes hautement personnalisées. Dans l’ABM, la réussite dépend entièrement de la capacité de votre équipe marketing à optimiser la collecte et l’analyse des données. Je vais donc vous expliquer ici comment les données issues d’un logiciel d’analytique marketing peuvent alimenter vos efforts d’ABM, ainsi que les meilleures pratiques pour les surveiller, les collecter et les traiter.
Qu’est-ce que le marketing basé sur les comptes (ABM) ?
Le marketing basé sur les comptes cible des comptes spécifiques qui correspondent à votre profil client idéal et qui sont susceptibles de générer un retour sur investissement important pour votre entreprise.
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La personnalisation est au cœur d’une stratégie de marketing basée sur les comptes, car chaque étape du parcours d’achat est adaptée aux comptes à forte valeur, y compris tous les messages, contenus et efforts de prospection. Cela diffère du marketing traditionnel et de la génération de prospects, dans lesquels vos campagnes marketing se concentrent sur un marché plus large de prospects.
En raison de l’importance accordée aux campagnes personnalisées, les équipes commerciales et marketing doivent être alignées pour que les tactiques de marketing basé sur les comptes fonctionnent. Lorsque cet alignement est atteint, 30 % des spécialistes du marketing utilisant l’ABM signalent une augmentation de 21 % de leur retour sur investissement, selon une étude de SiriusDecisions.
Que recouvre l’analytique du marketing basé sur les comptes ?
L’analytique du marketing basé sur les comptes suit les données provenant de différentes sources, telles que les logiciels CRM marketing, les réseaux sociaux et les outils d’analytique de site web. Ces données sont nécessaires pour définir plusieurs aspects de votre stratégie ABM, tels que les listes de comptes cibles, les campagnes marketing et les points de contact personnalisés tout au long du parcours client.
L’importance des données dans l’ABM
Une approche ABM sans personnalisation ressemble à un puzzle auquel il manque des pièces : vous avez les composants, mais vous ne disposez pas de l’image complète. La personnalisation du marketing basé sur les comptes commence par la compréhension de vos comptes cibles, ce qui nécessite des données approfondies sur leurs préférences, leur comportement et leurs besoins. Ces données sont précieuses tant pour les campagnes que pour les futures actions de prospection commerciale.
Vous devez suivre et analyser chaque interaction de ces comptes avec votre marque. Cela signifie surveiller les visites du site web, les ouvertures d’e-mails, les téléchargements de contenu, l’engagement sur les réseaux sociaux et tout autre point de contact.
Jon Morgan, PDG & rédacteur en chef de Venture Smarter
Types de données utilisées dans l’ABM
Maintenant que nous comprenons pourquoi il est essentiel de disposer de nombreuses données pour l’ABM, explorons les différentes formes de données dont vous avez besoin :
- Les données démographiques comprennent les informations de base sur les personnes au sein des comptes ciblés, telles que les intitulés de poste, les fonctions, les responsabilités et la situation géographique. La segmentation démographique permet d'adapter les messages et le contenu afin qu'ils trouvent un écho auprès de segments d'audience spécifiques.
- Les données firmographiques portent sur les caractéristiques des entreprises ou organisations ciblées, telles que le secteur d'activité, la taille de l'entreprise, le chiffre d'affaires, le stade de croissance et la structure. Ces informations permettent d'identifier les comptes qui correspondent au profil client idéal et de donner la priorité aux cibles à forte valeur.
- Les données technographiques fournissent des informations sur la pile technologique utilisée par les comptes ciblés, notamment les différents logiciels, outils, plateformes et infrastructures informatiques. Comprendre l'environnement technologique des comptes permet aux spécialistes du marketing d'adapter les solutions et les offres afin qu'elles s'intègrent parfaitement à leurs systèmes existants.
- Les données comportementales suivent les actions et les interactions des personnes au sein des comptes ciblés sur différents points de contact, tels que les visites du site web, les téléchargements de contenu, les pages d'atterrissage ABM personnalisées, les ouvertures d'e-mails et la participation à des événements.
- Les données d'engagement mesurent le niveau d'interaction et d'implication des comptes ciblés vis-à-vis des supports et des campagnes marketing. Elles incluent des indicateurs tels que les taux de clics, le temps passé sur le contenu, les interactions sur les réseaux sociaux et la participation à des webinaires.
- Les données d'intention indiquent la probabilité ou l'intérêt des comptes ciblés pour l'achat de produits ou de solutions spécifiques. Ces données sont issues de signaux tels que le comportement de recherche en ligne, les habitudes de consommation de contenu et les interactions avec les sites web des concurrents.
Avec ces données à votre disposition, l'étape suivante consiste à exploiter la puissance de ces informations pour mener des campagnes ciblées et favoriser un engagement significatif.
Comment utiliser les analyses ABM
Vous avez recueilli vos données, et il est maintenant temps de les mettre à profit. Il existe de nombreuses façons d'exploiter les analyses prédictives du marketing pour vos initiatives ABM, notamment en prédisant le comportement des clients, en qualifiant ou en évaluant les prospects en tant que MQL ou SQL, et en cartographiant les points de contact avec les clients.
Analyses prédictives
Les analyses prédictives utilisent des données historiques, l'apprentissage automatique et des algorithmes statistiques pour identifier les comptes prêts à convertir. Les cycles de vente B2B peuvent être longs et complexes, et impliquer différents décideurs. Anticiper les besoins et le comportement de vos comptes cibles est essentiel. En fait, le rapport de référence sur l'intelligence prédictive révèle une augmentation moyenne de 22.66% du taux de conversion pour les sessions influencées par l'intelligence prédictive.
Voici quelques exemples d'analyses prédictives :
- Historique des achats
- Comportement de navigation
- Informations démographiques
- Données de ventes antérieures
Évaluation des comptes et des prospects
L'évaluation des prospects classe et évalue les prospects en fonction de leur probabilité de se convertir en clients. Classer les prospects comme prospects qualifiés par le marketing (MQL) ou prospects qualifiés par les ventes (SQL) favorise l'alignement entre le marketing et les ventes.
Pour évaluer vos prospects, utilisez un logiciel CRM marketing, comme Hubspot ou Salesforce, afin d'attribuer des scores numériques en fonction de critères tels que les données démographiques, les données firmographiques, le niveau d'engagement et le comportement.
Les MQL manifestent un intérêt et un engagement envers les initiatives marketing, tandis que les SQL ont été vérifiés et jugés prêts à être pris en charge directement par les ventes. En donnant la priorité aux SQL, les campagnes ABM peuvent générer des taux de conversion plus élevés et maximiser le ROI.
Voici quelques exemples de données utilisées pour l'évaluation des prospects :
- Taille, secteur d'activité et localisation de l'entreprise
- Chiffre d'affaires de l'organisation
- Taux d'engagement
- Participation à des webinaires
- Demandes de démonstration ou engagement commercial
- Ouvertures d'e-mails ou téléchargements de ressources
- Budget et pouvoir décisionnel d'achat
Enrichissement des données
L'enrichissement des données améliore vos données clients et vos personas en ajoutant ou en actualisant les informations au fur et à mesure qu'elles deviennent disponibles. La mise à jour de vos bases de données fournit des informations plus approfondies sur votre audience cible, ce qui améliore le marketing de contenu, la prospection commerciale et votre stratégie ABM globale.
Voici quelques exemples d'enrichissement des données :
- Amélioration des données firmographiques telles que le chiffre d’affaires de l’entreprise, le budget et la classification sectorielle
- Enrichissement des profils clients avec des données technographiques afin d’identifier les préférences technologiques et les schémas d’utilisation
Cartographie des contacts des comptes clés
La cartographie des contacts permet d’identifier et de comprendre les relations et les connexions au sein des comptes cibles. L’identification des principales parties prenantes au sein de chaque organisation et la compréhension de leur rôle dans le processus d’achat améliorent votre capacité à adapter vos messages et à personnaliser le contenu ABM afin de répondre aux problématiques et aux centres d’intérêt spécifiques.
Les points de données qui peuvent aider à établir cette cartographie comprennent :
- Intitulés de poste
- Responsabilités départementales
- Hiérarchies organisationnelles
Validation des données
La validation des données garantit l’exactitude, l’exhaustivité et la fiabilité des données collectées ou stockées dans une base de données ou un système. Pour les programmes ABM en particulier, il est important de vérifier régulièrement les données et de corriger les erreurs, incohérences ou inexactitudes, telles que les entrées en double, les valeurs manquantes ou les formats incorrects. Des données fiables sont nécessaires à l’efficacité des campagnes ABM, et de meilleures données entraînent un retour sur investissement plus élevé ainsi qu’une croissance du chiffre d’affaires.
Mesurer le succès d’une campagne
La surveillance des indicateurs clés de performance (KPI), tels que les taux de conversion, la vélocité du pipeline et les coûts d’acquisition client, est nécessaire pour améliorer et valider le ROI de vos campagnes ABM. Les logiciels de marketing basé sur les comptes peuvent simplifier ce processus en assurant automatiquement le suivi et l’analyse de ces indicateurs. Grâce à ces automatisations marketing, vous pouvez obtenir des informations en temps réel sur l’engagement de l’audience, les performances du contenu et l’impact global de la campagne.
Les données de campagne et les indicateurs ABM utilisés pour suivre le succès comprennent :
- Taux de conversion
- Vélocité du pipeline
- Coûts d’acquisition client (CAC)
- Indicateurs d’engagement des comptes
- Taux de clics (CTR)
- Temps passé sur la page
- Taux de rebond
- Chiffre d’affaires généré
- Valeur vie client (CLV)
Avantages de l’analyse du marketing basé sur les comptes
Amélioration des performances des campagnes ABM
Les analyses ABM orientent votre stratégie et la direction de vos campagnes, en vous permettant de mesurer et de suivre des KPI tels que les taux de conversion, les indicateurs d’engagement et le retour sur investissement.
Les analyses de campagne mettent en évidence ce qui fonctionne dans votre stratégie et ce qui doit être amélioré. En analysant ces données, vous pouvez affiner vos stratégies de ciblage, personnaliser vos messages et allouer les ressources plus efficacement afin de maximiser les performances de vos campagnes.
Augmentation de l’engagement des comptes cibles
Les comptes à forte valeur méritent un engagement de qualité, et les analyses ABM vous fournissent les informations nécessaires pour offrir une expérience client exceptionnelle. De plus, l’analyse des données des comptes cibles vous permet de vous assurer que vous donnez la priorité aux meilleurs prospects.
Grâce aux données et aux informations recueillies, vous pouvez adapter vos actions de prospection et vos messages aux besoins et préférences spécifiques de votre audience cible, ce qui accroît l’engagement ABM et renforce les relations avec les principaux décideurs et parties prenantes. Suivez la progression et les interactions des prospects et des contacts sur l’ensemble des comptes, afin de soutenir efficacement les efforts de maturation des prospects et de génération de la demande.
Développement de la génération de prospects et augmentation de la taille des contrats
Les analyses ABM vous aident à identifier de nouvelles opportunités et à étendre votre portée au sein des comptes cibles en révélant des prospects et des contacts jusque-là inconnus. En analysant les données relatives à l’engagement et au comportement des comptes, vous pouvez identifier des opportunités de ventes croisées et de ventes incitatives, ainsi que des domaines potentiels d’expansion ou de croissance au sein des comptes existants.
Suivez l’impact de vos campagnes sur la génération de prospects et la taille des contrats, ce qui vous permet de mesurer le ROI de vos efforts et de justifier les investissements dans les initiatives ABM. Cela est particulièrement avantageux pour les entreprises B2B qui s’appuient sur des stratégies de marketing entrant.
Obtenez davantage d’informations sur le marketing basé sur les comptes
De même que votre équipe se tourne vers vous pour être guidée, les analyses ABM peuvent orienter votre stratégie vers le succès. Toutefois, il est essentiel de mettre en place les bons processus pour les analyser et les surveiller efficacement, afin de garder le cap.
En exploitant différents types de données — démographiques, firmographiques, technographiques, comportementales, d’engagement et d’intention — vous pouvez adapter vos messages, identifier les cibles à forte valeur ajoutée et mieux interagir avec votre audience.
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