Qu’est-ce que le marketing de marque ? Au-delà des logos et des slogans

De nombreux professionnels qui ne travaillent pas dans le marketing, y compris certains dirigeants de haut niveau qui prennent des décisions en matière de planification et de budget, continuent de considérer le marketing de marque sous cet angle. Mais le marketing de marque a bien évolué depuis l’époque de Mad Men. Plutôt que de rechercher des moments uniques de réussite définissant la marque, le marketing de marque actuel est un effort à long terme visant à améliorer la perception de votre marque aux yeux de votre public cible.

Certes, renouveler un logo, ajuster une police ou modifier une palette de couleurs peut être puissant : par exemple, les entreprises qui utilisent régulièrement une couleur distinctive peuvent augmenter la reconnaissance de leur marque de 80 %. Mais plus important encore, le marketing de marque consiste à définir clairement les fondamentaux de votre marque, ce que représente votre marque, et à communiquer cette raison d’être et cette personnalité à chaque point de contact.

Le marketing de marque est souvent confondu avec le marketing produit, et ils se recoupent largement. Alors que le marketing de marque donne une vision d’ensemble et construit la marque globale, le marketing produit accomplit bon nombre des mêmes tâches pour des produits spécifiques. Quelle que soit votre définition du marketing de marque, il s’agit d’un investissement qui génère une valeur commerciale considérable : Adobe, par exemple, possède une valeur de marque de 35 milliards de dollars.

Quels sont les objectifs du marketing de marque ?

L’objectif principal du marketing de marque est d’améliorer la perception d’une marque, mais les stratégies de marketing de marque visent généralement aussi plusieurs autres objectifs :

• Notoriété : sans une notoriété de base, il est difficile pour le reste de votre marketing d’avoir un impact. (Comment les clients pourraient-ils acheter chez vous s’ils n’ont jamais entendu parler de vous ?). Une notoriété accrue signifie que votre marque fait partie du processus de considération lorsque votre client idéal ressent un besoin auquel il faut répondre.
• Raison d’être et valeurs partagées : les clients veulent nouer des relations avec des marques qui correspondent à leurs  principes et à leurs priorités. Lorsque tous les points de contact de la marque renforcent son ethos fondamental, cela favorise une connexion plus profonde avec les consommateurs. Cela vous aide également à vous accorder sur ce que représente un exemple réussi de collaboration de marque pour votre marque.
• Fidélité des clients : la fidélité est un formidable accélérateur de croissance, mais elle prend du temps —40 % des consommateurs ne se considèrent pas comme « fidèles » avant d’avoir acheté au moins cinq fois auprès d’une marque. Le marketing de marque crée la fidélité non seulement grâce à des campagnes publicitaires percutantes, mais aussi en tenant systématiquement la promesse de la marque. Lorsque l’expérience client reste systématiquement conforme à la marque, les clients en viennent à faire confiance à l’entreprise (et à en faire la promotion).
• Positionnement tarifaire premium : si votre marque est peu reconnue, vous devrez probablement faire principalement jouer la concurrence sur les prix. Une image de marque forte justifie des prix plus élevés, en particulier si vous avez réussi à vous différencier et à vous positionner comme une marque premium.
• Cohérence : une mise en œuvre cohérente de votre marque ne consiste pas seulement à respecter les directives concernant son logo et ses couleurs. La raison d’être et les valeurs de votre marque doivent imprégner toute votre entreprise, en particulier vos équipes en contact avec les clients. Lorsque vos employés incarnent votre marque, cela fait également partie de vos efforts de marketing de marque.

Pourquoi le marketing de marque est-il important ?

Une étude de 2022 sur le marketing de marque a révélé l’existence de liens forts entre les clients et les marques dans des secteurs aussi variés que la technologie (Apple), les produits de consommation (LEGO), le sport (Real Madrid), les soins personnels (NIVEA) et même les produits médicaux (Aspirin). Pourquoi ces liens forts, stimulés par le marketing de marque, sont-ils si importants ?

La fidélité à la marque est un facteur clé. 

Une étude menée par des chercheurs de Princeton a déterminé que le cerveau humain décide si une personne est digne de confiance en un dixième de seconde. Le marketing de marque vous aide à franchir cet obstacle initial de confiance, à attirer davantage de clients et à les fidéliser plus longtemps. Parallèlement, les clients fidèles ont une valeur vie client supérieure de 306 %.

Le marketing de marque permet également aux entreprises de pratiquer des tarifs plus élevés. Ce phénomène ne se limite pas aux marques de luxe ; même les produits grand public peuvent justifier des tarifs élevés grâce à un lien émotionnel avec les clients.

Les effets d’entraînement du marketing de marque s’étendent également au-delà du marketing et de la stimulation des ventes. Le recrutement des meilleurs talents, par exemple, devient plus facile lorsque vous disposez d’une marque reconnue et prestigieuse. Le marketing de marque augmente également la valeur de votre entreprise, génère des recommandations et crée la crédibilité nécessaire pour pénétrer de nouveaux marchés ou attirer des investissements.

Les tendances du marketing de marque à garder à l’esprit

Aujourd’hui, les marques doivent plus que jamais rendre des comptes aux consommateurs sur des sujets tels que l’éthique, le marketing axé sur une mission et l’engagement des employés. Voici les principales tendances du marketing de marque que vous devez garder à l’esprit.

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Les clients exigent un marketing axé sur une mission

Les consommateurs d’aujourd’hui s’attendent à ce que les marques défendent une cause importante et 82 % des consommateurs préfèrent que les valeurs d’une marque correspondent aux leurs. Toute marque souhaitant établir des relations durables avec ses clients devrait tenir compte de ces tendances ; la Harvard Business Review a constaté que le partage de valeurs constitue un facteur déterminant dans 64 % des relations avec une marque. Par ailleurs, 76 % des clients déclarent qu’ils cesseraient d’acheter auprès de marques qui traitent mal leurs employés, les communautés et l’environnement.

La bonne nouvelle, c’est que si votre marque met cette approche en œuvre avec succès, vous en serez récompensé. 74 % des consommateurs paieraient au moins 11-15 % de plus pour acheter auprès de marques qui ont un impact positif sur le monde.

Les entreprises utilisent les réseaux sociaux pour renforcer l’affinité envers la marque

Toutes les marques veulent apparaître dans les fils d’actualité des clients sur les réseaux sociaux, mais rares sont celles qui y parviennent. En fait, 76 % des clients suivent moins de 10 marques sur les réseaux sociaux. Comment faire partie de ces emplacements convoités ? Le marketing de marque peut vous y aider. Votre équipe chargée des réseaux sociaux n’est pas seulement là pour partager les dernières promotions, mais aussi pour développer l’affinité envers la marque auprès de votre public cible.

Gardez également à l’esprit que les réseaux sociaux sont de plus en plus utilisés pour découvrir des marques : 85 % des consommateurs effectuent des recherches sur de nouvelles marques sur les réseaux sociaux. Les logiciels de gestion du marketing peuvent contribuer à garantir la cohérence de la marque sur l’ensemble des canaux marketing.

Les employés deviennent une composante essentielle du marketing de marque

Le marketing de marque ne concerne pas uniquement les clients : il concerne également le reste de votre organisation. 80 % des responsables de l’acquisition de talents affirment qu’une bonne image de marque facilite le recrutement des meilleurs employés. Et une fois ces employés intégrés à votre entreprise, une nouvelle tâche se présente : le marketing porté par les employés.

Il est établi depuis longtemps que les employés en première ligne, comme les représentants du service client, influencent votre réputation de marque auprès des clients. Mais aujourd’hui, dans un monde où de nombreux employés créent également du contenu pour les réseaux sociaux en parallèle de leur activité principale, les entreprises ont le choix : tenter de faire taire la voix des employés ou la développer activement.  

Joe Lazer, responsable du marketing chez A.Team, une plateforme de talents technologiques, affirme qu’à mesure que les publicités payantes, le SEO et le marketing sortant peinent à être performants dans les années 2020, les marques s’appuieront de plus en plus sur des employés influenceurs pour combler les lacunes. « Il y a cinq ans… cette stratégie d’influence était un avantage supplémentaire ; aujourd’hui, elle est indispensable. Si votre entreprise ne dispose pas d’un créateur ou influenceur, vous devrez soit en former un en interne, soit en recruter un à l’extérieur. »

Rappelez-vous simplement que, contrairement à votre voix de marque, les employés vont et viennent. Veillez à ne pas devenir si dépendant de la voix d’un seul employé que votre marque en pâtisse lorsqu’il finira par partir.

Vous souhaitez découvrir davantage de points de vue sur l’image de marque des entreprises SaaS ? Consultez nos guides complets sur la gestion de marque et la stratégie de gestion de marque.

Comment créer une stratégie de marketing de marque

Suivez ces étapes clés pour bâtir une marque forte qui crée des liens émotionnels avec votre public cible. (Pour simplifier ce processus, envisagez d’utiliser un logiciel de gestion de marque afin de définir vos objectifs.)

Étape 1 : Définir l’objectif et le public de votre marque

Commencez par réduire votre marque à son essence et à sa personnalité fondamentales. Définissez le public cible et analysez ses besoins, ses envies et ses valeurs, en particulier ceux qui correspondent à l’essence et aux valeurs de votre marque. Formulez ensuite les promesses clés que votre marque fait à ses clients. Envisagez de valider votre orientation et vos hypothèses au moyen d’une étude auprès des clients.

Pour établir une relation plus étroite avec votre public et ouvrir la voie à des possibilités de personnalisation, utilisez un logiciel CRM marketing pour segmenter et suivre vos clients.

Étape 2 : Élaborer le message de votre marque

Une fois l’objectif et le public de votre marque définis, vous devrez déterminer comment les communiquer efficacement.  Concevez une déclaration de positionnement qui résume ce que représente votre marque, créez un slogan percutant et élaborez une histoire ainsi qu’un message de marque qui sauront susciter une réaction émotionnelle chez les clients.

Le style de communication que vous utilisez dépend largement de votre marché cible, de la personnalité de votre marque et de votre ton. C’est ici que vous pouvez laisser libre cours à votre créativité, en utilisant des angles uniques qui mobilisent votre clientèle. Par exemple, en 2021, Burger King a actualisé sa marque avec une esthétique inspirée des années 1970, en tirant parti de la préférence des consommateurs pour la nostalgie.

Étape 3 : Transformer le message en campagnes marketing

Une fois votre message de marque défini, vous devrez transformer ces messages en véritables campagnes marketing. Cela signifie élaborer des plans et des tactiques précis pour communiquer le message de votre marque à votre public.

Commencez par sélectionner les canaux marketing pertinents. Selon Kathleen Griffith, fondatrice de l’agence marketing Grayce & Co, « un bon plan marketing commence par des paris stratégiques sur quelques canaux où votre client est le plus susceptible de voir votre message ET d’agir. » Les réseaux sociaux, l’e-mail marketing, le marketing de contenu, les partenariats avec des influenceurs ou la publicité traditionnelle seront-ils les plus efficaces ? Tout dépend de votre public et de votre stratégie.

Créez ensuite du contenu qui s’inscrit dans le message de votre marque. Concevez des publicités, rédigez des publications pour les réseaux sociaux, créez des newsletters ou réalisez des vidéos, en veillant à ce que tout soit cohérent avec les messages clés de votre marque. Si vous menez une campagne omnicanale (à la fois sur les réseaux sociaux et dans la publicité traditionnelle, par exemple), assurez-vous que vos messages, vos appels à l’action et le calendrier de votre campagne sont cohérents.

Étape 4 : Créer (et faire respecter) les directives de la marque

Bien que 85 % des organisations disposent de directives de marque, seulement 30 % déclarent que ces directives sont appliquées. Le résultat ? La majorité des marques se retrouvent confrontées à du contenu qui ne correspond pas à leur identité.

Pour éviter cela, établissez des règles de cohérence de marque afin que les éléments visuels, le ton et les messages soient alignés. Diffusez ensuite largement les fondements de votre stratégie de marketing de marque au sein de votre organisation. Cartographiez chaque point de contact associé à la marque auquel les clients sont exposés, sur tous les canaux, et veillez à ce que leur expérience de la marque soit cohérente.

C’est particulièrement important si vous prévoyez des extensions de marque.

Une partie de votre objectif pour garantir la cohérence de la marque devrait consister à créer davantage de moments de satisfaction client en parfaite adéquation avec votre marque, ce qui stimulera les recommandations et les ventes. Sarah Stockdale, fondatrice du programme de marketing de croissance Growclass, explique que les ventes de solutions SaaS haut de gamme se font moins par la publicité que par le bouche-à-oreille et les relations : « Votre vente se fait désormais dans les messages privés… généralement, la façon dont nous découvrons, en particulier les logiciels et les articles plus coûteux et haut de gamme, passe par nos amis. Nous posons des questions dans nos micro-communautés. »

Étape 5 : Fixer des objectifs et mesurer les résultats

À mesure que vous déployez vos nouveaux éléments de marque, vos messages et vos campagnes, déterminez les indicateurs que vous suivrez et les objectifs que vous souhaitez atteindre. Cela rend vos efforts de branding plus uniques (et mesurables). Vous devrez suivre la notoriété de la marque, la considération, la préférence et la fidélité afin d’évaluer l’impact de votre stratégie de marketing de marque, et envisager d’utiliser des outils marketing pour rationaliser la collecte de données.

Bien sûr, le marketing de marque n’est jamais « terminé ». Prévoyez des points de contrôle réguliers afin de vous assurer que votre stratégie de marque continue de trouver un écho et de générer de la valeur pour l’entreprise sur le long terme. Utilisez également un logiciel de protection de marque pour éviter que les contrefaçons ne diluent la valeur croissante de votre marque.

Mesurer les performances du marketing de marque

De nombreuses marques SaaS sont habituées au marketing à la performance, où le ROI de chaque euro investi en marketing peut être suivi au centime près. Ce n’est pas toujours le cas avec le marketing de marque. Comme celui-ci se concentre souvent sur la notoriété et la perception de la marque, il n’existe pas toujours de lien direct entre les dépenses publicitaires et les ventes individuelles.

Par conséquent, une erreur fréquemment commise par les marques consiste à accorder trop d’importance aux indicateurs de vanité, tels que les impressions et la portée. Comme ils sont faciles à suivre, ils peuvent devenir un indicateur de substitution tentant du succès de votre campagne. Cependant, ils ne sont pas nécessairement corrélés aux changements significatifs à long terme que vos campagnes génèrent en matière de perception et de considération de la marque. 

Cela ne signifie pas qu’il est impossible de mesurer les performances de vos campagnes de marketing de marque. Les KPI courants du marketing de marque incluent :

• Les scores de notoriété de la marque, de ses attributs et de sa connexion émotionnelle (via des enquêtes d’études de marché)
• Les références du score de recommandation net (NPS) par rapport aux concurrents
• L’augmentation du chiffre d’affaires et de la valeur vie client
• L’accroissement de la part de voix et du volume de recherches en ligne
• Le NPS des employés et le sentiment à l’égard de la marque en interne

En utilisant des outils d’analyse marketing et d’autres outils de mesure du marketing pour suivre ces indicateurs, vous serez en mesure de comprendre plus précisément l’impact de vos investissements marketing et d’ajuster en conséquence vos futurs investissements dans le marketing de marque.

3 exemples inspirants de marketing de marque

Concevoir une stratégie de marketing de marque efficace peut être intimidant : chaque marque est différente, il n’existe donc pas de stratégie unique — non, pas même le marketing par mèmes — qui convienne à toutes les entreprises. Pour vous inspirer, découvrez ces exemples réussis de marketing de marque, allant du SaaS à l’éducation en passant par le tourisme.

1. HipChat

HipChat, un concurrent précoce de Slack, a été racheté depuis longtemps (d’abord par Atlassian, puis par Slack). Mais l’histoire de la manière dont cette marque SaaS est parvenue à une sortie réussie est intéressante et implique un marketing de marque astucieux.

Le fondateur de HipChat, Peter Curley, a négocié à prix réduit un panneau publicitaire situé sur un emplacement privilégié d’une autoroute de la Silicon Valley. Habituellement, ces panneaux présentaient des messages austères axés sur les entreprises, émanant de grandes sociétés comme Microsoft. Pour attirer l’attention de manière virale, il a utilisé un mème accrocheur qui plaisait au public de HipChat, connaisseur d’Internet, augmentant de 300 % le trafic de recherche associé à la marque pour « HipChat ». Moins d’un an plus tard, l’entreprise était rachetée.

2. Université de Redlands

L’Université de Redlands figure régulièrement dans le top 5 % des universités américaines selon Forbes, mais avant ses efforts de marketing de marque, elle était fréquemment confrontée à une faible notoriété auprès des candidats potentiels.

En lançant une campagne de marketing de marque présentant une identité de marque audacieuse et affirmée, l’Université de Redlands a réussi à modifier son image auprès des candidats. La campagne, menée sur deux ans, comprenait la télévision, la presse écrite, la radio, Internet, les panneaux publicitaires, le publipostage et les relations publiques. Le résultat ? Le nombre d’inscriptions a atteint son plus haut niveau en 107 ans, et la campagne a généré 20,4 millions de dollars de revenus et un ROI de 4:1.

3. Visit Britain

C’est bien cela : les pays sont eux aussi des marques. Visit Britain axe son marketing de marque sur des campagnes publicitaires numériques audacieuses et un marketing vidéo dynamique afin de mettre en valeur les régions du pays situées au-delà de Londres. Une campagne vidéo a fait découvrir aux spectateurs 10 villes du Royaume-Uni à travers les yeux d’un habitant, en montrant des trésors cachés de Birmingham à Norwich. La campagne a touché plus de 16 millions de personnes et généré 113 000 interactions.

Créer des liens durables grâce au marketing de marque

Avec l’essor des publicités numériques, le marketing à la performance a été à la mode pendant des décennies. Mais il n’est plus le choix par défaut pour toutes les marques. Jens Grede, cofondateur de Skims, a déclaré : « Si vous examinez la situation sous l’angle du retour sur investissement, le coût des réseaux sociaux payants a considérablement augmenté au cours des dernières années, tandis que leur efficacité est en baisse. Nous ne pensons plus que l’équation soit pertinente. »

Le marketing de marque et même la marque personnelle offrent aux entreprises la possibilité de créer un lien émotionnel avec leurs clients, de façonner soigneusement le positionnement de leur marque et d’évoluer vers une perception de valeur accrue. Au-delà des logos et des slogans, l’impact essentiel du marketing de marque repose sur les valeurs, la raison d’être, la mission et la différenciation. Lorsqu’il est bien mené, un marketing de marque solide se démarque du bruit ambiant, aidant les marques à attirer des clients, à stimuler leurs ventes et à construire des relations à long terme qui favorisent leur croissance pendant des décennies.

Si vous souhaitez en savoir plus, nous avons préparé une excellente liste de formations en gestion de marque. Pensez également à vous abonner à notre newsletter, conçue pour les responsables marketing, afin de recevoir régulièrement des informations sur l’image de marque et le marketing.