Comment utiliser le contenu ciblé pour un meilleur marketing basé sur les comptes (exemples)

L’importance du contenu ciblé dans l’ABM

Si vous avez déjà reçu un e-mail commençant par « cher client estimé », vous savez qu’il peut vous donner l’impression de ne pas être particulièrement estimé.

Pourquoi ? 

Ce manque de personnalisation est l’exact opposé du contenu ciblé. Le résultat est un message générique et standardisé qui n’a pratiquement aucun impact sur le lecteur. Les e-mails impersonnels sont non seulement inefficaces, mais ils peuvent également donner au client le sentiment de ne pas être important et lui faire perdre toute confiance dans la marque. 

Dans le cas du marketing basé sur les comptes, la personnalisation de l’ABM devient encore plus importante, car toute la stratégie repose sur une attention particulière portée à un seul compte ou à une seule entreprise. La campagne marketing idéale dans votre stratégie ABM va plus loin dans ce ciblage en exploitant des données pertinentes pour créer un contenu convaincant qui s’adresse directement aux principales parties prenantes du compte.

Comment créer une stratégie de contenu ciblé

1. Rassemblez des informations sur votre public cible

Pour que votre stratégie soit efficace, vous devez adapter votre proposition de valeur afin de répondre aux objectifs de chaque compte cible et aux obstacles qui se dressent sur son chemin. En vous attaquant à leurs difficultés spécifiques, vous pouvez élaborer un message convaincant qui communique clairement la valeur unique que votre produit ou service apporte à l’organisation. 

Il est essentiel de bien comprendre les difficultés, les besoins et les objectifs détaillés de chaque compte, en mettant l’accent sur la manière dont votre offre répond efficacement à ces défis spécifiques, et en veillant à ce que votre message reste cohérent avec la marque tout en évitant les déclarations génériques.

Pour cela, essayez d’analyser les sources disponibles. Lisez les avis sur les produits, les témoignages de clients, les forums d’aide, les réseaux sociaux et tous les autres espaces où les clients donnent leur avis. Cela vous aidera à répondre à des questions telles que :

• Quelles sont les tâches avec lesquelles vos clients rencontrent des difficultés au quotidien ?
• Qu’est-ce qu’ils apprécient ?
• Qu’est-ce qu’ils détestent ?
• Quelles questions sont-ils susceptibles de poser ?

2. Élaborez des profils d’acheteurs

La création de profils d’acheteurs vous permet de personnaliser votre contenu, vos messages, vos offres de produits et vos services afin de les aligner sur les exigences, les comportements et les préoccupations spécifiques de votre public cible. 

Les profils d’acheteurs sont essentiels pour personnaliser vos actions marketing, orienter le développement des produits, optimiser les stratégies de contenu et adapter le message de vos produits afin d’établir efficacement un lien avec vos clients idéaux.

Voici quelques indicateurs démographiques que vous pouvez utiliser pour définir les profils d’acheteurs :

• Secteur d’activité
• Taille de l’entreprise
• Localisation
• Chiffre d’affaires annuel
• Budget

Ainsi que certains éléments comportementaux :

• Motivations
• Attentes
• Points sensibles

Vous pouvez élaborer des profils d’acheteurs en menant des recherches, des enquêtes et des entretiens auprès d’un ensemble de clients, de prospects et de personnes qui présentent des similitudes avec votre public cible, mais qui ne figurent pas dans votre base de données de contacts existante. 

• Recherchez les tendances dans votre base de données de contacts : cela vous permettra de comprendre comment les personnes trouvent votre contenu et interagissent avec celui-ci. Recherchez des schémas dans leur comportement, comme les canaux qu’elles utilisent pour découvrir votre contenu ou les types de contenu qu’elles consultent le plus.
• Échangez avec votre équipe commerciale : votre équipe commerciale est probablement l’une de vos ressources les plus sous-exploitées. Comme ses membres interagissent le plus avec les prospects, ils peuvent fournir des informations précieuses sur les types de prospects qui ont tendance à devenir des clients et sur la manière dont ils y parviennent.
• Menez des entretiens avec les clients et les prospects : les retours directs peuvent vous aider à mieux comprendre ce qu’ils apprécient dans votre produit ou service, en révélant des propositions de valeur uniques et en orientant vos futures stratégies marketing.

3. Associez le contenu aux étapes du cycle d’achat

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Prise de conscience

Au stade de la prise de conscience de l’entonnoir ABM, l’acheteur effectue des recherches générales, recueille des informations, rassemble des éléments de compréhension et explore différents points de vue.

Les articles de blog, les livres numériques et les livres blancs sont des supports de marketing de contenu idéaux pour cibler les prospects à ce stade du parcours d’achat. Ils peuvent contribuer à les informer, à répondre à leurs points sensibles et à leur fournir davantage d’informations pour les guider dans leur prise de décision. 

Considération

Au stade de la considération, l’acheteur examine votre offre en profondeur et cherche attentivement à déterminer si elle répond à ses besoins.

Les études de cas sont un excellent outil pour démontrer les résultats que vous avez obtenus pour vos clients et expliquer pourquoi votre offre constitue la meilleure solution pour un prospect qui se trouve au stade de la considération de son parcours d’achat.

Décision

Le stade de la décision est le moment décisif. C’est à ce stade que les clients potentiels commencent à réduire leurs options et entreprennent les démarches pour devenir clients. 

Proposer un essai gratuit à votre prospect est l’un des meilleurs moyens de conclure la vente. En permettant à vos acheteurs de tester votre produit, ils peuvent s’assurer qu’il leur convient et dissiper les derniers doutes qui subsistent.

4. Adaptez vos messages à des publics spécifiques

Vous vous souvenez quand j’ai dit que la personnalisation ABM était importante ? Commencez par clarifier le message de votre marque, puis utilisez la segmentation de l’audience pour regrouper vos prospects en fonction de l’étape de leur cycle d’achat. Chaque groupe doit disposer de messages qui lui sont propres, car votre objectif diffère pour chaque public.

Au stade de la prise de conscience, vous devez créer du contenu qui s’adresse à votre public dans un langage qu’il comprend, en lui montrant que vous connaissez parfaitement ses points sensibles et que vous êtes une source d’information experte sur le sujet. 

Au stade de la considération, vous pouvez partir du principe qu’il possède une compréhension de base de votre marque et qu’il souhaite en apprendre davantage. Renforcez la relation en décomposant le message de votre marque en conseils concrets que votre public peut utiliser dès maintenant pour se faciliter la vie. Cela montre à votre public que vous vous souciez de lui, qu’il ait déjà adhéré à votre proposition ou non.

Une fois qu’ils ont atteint le stade de la prise de décision, vous avez déjà établi un certain climat de confiance. C’est le moment de mettre en avant la manière dont votre solution unique peut résoudre efficacement leur problème.

5. Choisissez où publier

La création de vos profils d’acheteurs devrait vous donner une idée de la personne à laquelle vous vous adressez, mais aussi de l’endroit où elle se trouve. Pour créer un plan de diffusion de contenu, réfléchissez à vos options de canaux ainsi qu’au type de contenu que vous souhaitez partager :

• Les canaux de distribution payants, comme une campagne Google Ads, peuvent attirer de nouvelles audiences ou des personnes ayant un lien indirect avec votre marque en ligne. Les canaux de distribution payants reposent sur la capacité à capter rapidement l’attention et à créer un impact positif : diffusez donc du contenu très utile, divertissant ou pertinent.
• Les canaux de distribution détenus , comme votre site web, votre blog, l’e-mail marketing et vos profils sur les réseaux sociaux tels que LinkedIn, vous offrent un contrôle total sur le contenu et les messages, vous permettant d’adapter directement votre communication à votre audience sans coûts supplémentaires.
• Les canaux de distribution gagnés , comme la couverture médiatique, les partenariats avec des influenceurs et les articles invités, reposent sur l’établissement de la crédibilité et de la confiance grâce aux recommandations de tiers, et élargissent votre portée par l’intermédiaire des réseaux d’autres personnes. 
• Les canaux de distribution partagés, comme le contenu cobrandé, les promotions conjointes ou les campagnes de promotion croisée, amplifient votre message en s’appuyant sur des communautés ou des réseaux existants.

En diversifiant votre stratégie de distribution sur ces canaux et en adaptant votre contenu aux caractéristiques propres à chaque plateforme, vous pouvez atteindre et mobiliser efficacement votre audience cible à différents points de contact de son parcours client.

6. Faites la promotion de votre contenu

​​La création d’un message marketing efficace ne repose pas uniquement sur le contenu, mais aussi sur le ton et la manière dont il est transmis. Garder l’expérience client à l’esprit contribue à préserver l’intégrité de la marque et l’engagement. Voici quelques conseils pour la promotion :

• Tenez compte des directives éditoriales des canaux gagnés et payants : les exigences et le style de chaque canal tiers influenceront votre message promotionnel. 
• Alignez vos messages de distribution sur les préférences de votre audience cible : lorsque vous distribuez simultanément plusieurs contenus sur un même sujet, assurez-vous qu’ils répondent tous aux besoins de votre audience. 
• Un ton de voix cohérent : enfin, il est essentiel de maintenir un ton de voix cohérent sur toutes les plateformes, qu’il s’agisse d’un article de blog promu, d’une publication sponsorisée sur les réseaux sociaux ou d’une campagne d’e-mails.

7. Suivez les analyses et exploitez-les

L’une des plus grandes erreurs en matière d’ABM consiste à ne pas examiner régulièrement les performances de son contenu et à ne pas continuer à l’optimiser au fil du temps. 

Expérimenter différents formats, tons et styles de contenu est essentiel pour déterminer l’approche la plus efficace pour votre segment d’audience. Évaluez vos taux d’engagement, taux de clics, portée et autres indicateurs afin d’améliorer continuellement votre SEO (psst, nous avons une antisèche SEO pour vous aider à suivre l’évolution des algorithmes), ainsi que votre stratégie de marketing de contenu.

Avantages du contenu ciblé

Meilleur moment et portée accrue

Un plan de contenu ciblé bien réfléchi prend également en compte la distribution du contenu. Publier votre contenu lorsque votre audience est la plus active et impliquée a davantage de chances d’attirer son attention et d’accroître l’engagement ABM. Cela signifie une plus grande visibilité et, à terme, une portée accrue.

Moins de temps consacré à la création de contenu

Une approche ciblée vous permet de rationaliser le processus de création de contenu en éliminant la nécessité d’effectuer de nombreuses recherches et itérations pour rendre le contenu pertinent et attrayant pour une audience plus large. Le contenu ciblé a également tendance à trouver un écho plus profond auprès de l’audience à laquelle il est destiné, ce qui réduit le temps consacré aux révisions et aux ajustements visant à répondre aux préférences de l’audience.

Amélioration de la perception de la marque

Quel est le point commun entre Marlon Brando et les spécialistes du marketing qui réussissent ? Ils savent faire à quelqu’un une offre qu’il ne peut pas refuser. 

Le marketing numérique vous oblige à réfléchir à la valeur que vous pouvez offrir à votre client idéal. Même si vous essayez de vendre quelque chose, l’essentiel est de le positionner de manière à ce qu’il soit très difficile pour votre client de dire non. Cela consiste généralement à identifier l’un de ses principaux problèmes, un élément susceptible de changer la donne pour son entreprise, et à démontrer votre capacité à lui fournir ce résultat sur un plateau d’argent. Si vous y parvenez, vos chances de réussite s’envolent. 

Exemples de contenu ciblé

1. La playlist Discover Weekly de Spotify

Chaque lundi, la fonctionnalité Discover Weekly de Spotify propose aux utilisateurs une playlist personnalisée de 30 chansons, en utilisant des technologies d’IA telles que le filtrage collaboratif et le traitement automatique du langage naturel afin de composer la liste en fonction de leur historique d’écoute et de leurs préférences.

2. Le chatbot de Drift

En personnalisant leur chatbot afin qu’il s’aligne parfaitement sur leur contenu et leur audience cible, Drift veille à ce qu’une fois qu’un utilisateur visite son site web, le chatbot identifie ses centres d’intérêt, ses préférences et ses difficultés, puis l’oriente vers des ressources adaptées à ses besoins spécifiques.

3. Shoprenter

Shoprenter a augmenté son taux de conversion des prospects de 12,4 % en personnalisant le contenu de sa page d’accueil pour les mots-clés Google Ads. Par exemple, les utilisateurs qui recherchaient « ouvrir une boutique en ligne » voyaient un message :

En revanche, les utilisateurs qui incluaient « shopify » dans leur recherche voyaient un message totalement différent :

Le rôle de l’IA dans le marketing de contenu ciblé

L’IA utilise le traitement automatique du langage naturel (NLP) pour analyser les contenus générés par les utilisateurs, tels que les publications sur les réseaux sociaux et les avis, afin d’identifier les thèmes et sentiments clés. En passant au crible de grands volumes de données textuelles, les algorithmes de NLP peuvent extraire des informations précieuses, comprendre le sentiment et identifier les tendances, vous aidant ainsi à mieux comprendre votre audience et à lui adapter votre contenu.

La modélisation prédictive consiste à analyser diverses sources de données, notamment l’historique des recherches, l’historique des achats et l’activité sur les réseaux sociaux, afin de prévoir les comportements et préférences futurs. Grâce aux algorithmes d’apprentissage automatique, l’IA identifie les tendances dans le comportement des utilisateurs et prédit les types de contenu qui seront les plus pertinents ou les plus engageants pour chaque personne. Cela peut vous aider à anticiper les besoins et les centres d’intérêt de vos clients, afin de créer un contenu ciblé qui trouve un écho auprès d’eux.

Le ciblage de contenu dynamique consiste à modifier le contenu en temps réel en fonction du comportement et des préférences des utilisateurs. Les algorithmes d’IA analysent en continu les interactions des utilisateurs, telles que les clics, les mentions « J’aime » et l’historique de navigation, afin de personnaliser la diffusion du contenu. En adaptant dynamiquement le contenu aux préférences et aux comportements individuels, vous pouvez améliorer l’expérience utilisateur et augmenter les taux d’engagement. 

Ces technologies peuvent analyser de grandes quantités de données clients afin de proposer des expériences personnalisées en temps réel, et il vaut la peine d’examiner comment elles pourraient soutenir vos efforts de marketing de contenu ciblé. 

Pendant que vous réévaluez votre pile technologique, pourquoi ne pas consulter notre liste des meilleurs logiciels de marketing basé sur les comptes pour vous aider à rationaliser vos efforts de vente ciblée aux comptes.

Outils pour créer du contenu ciblé

Logiciels de marketing basé sur les comptes

Les logiciels de marketing basé sur les comptes (ABM) sont des outils spécialisés conçus pour mettre en œuvre et gérer des stratégies marketing axées sur des comptes clients spécifiques à forte valeur. Ils fournissent des analyses et des informations sur les interactions avec les comptes, aidant les entreprises à adapter leur approche grâce — vous l’avez deviné — au contenu ciblé, entre autres.

Parmi les meilleurs logiciels de marketing basé sur les comptes figurent :

• Uberflip, pour gérer le contenu tout au long de l’entonnoir de vente
• 6sense, pour la modélisation par IA fondée sur les données d’intention
• DemandBase, pour la publicité ABM

Logiciels d’automatisation du marketing

Une autre plateforme que vous devriez envisager pour votre stratégie de contenu ciblé est un logiciel d’automatisation du marketing. Il simplifie et automatise les tâches marketing telles que le marketing par e-mail, la publication sur les réseaux sociaux et les campagnes publicitaires, et permet aux entreprises de cibler leurs clients avec des messages automatisés (et, dans ce cas, ciblés) par e-mail, sur le Web, les réseaux sociaux et les SMS.

Parmi les meilleurs logiciels d’automatisation du marketing, on trouve notamment :

• SimpleTexting, pour l’automatisation des SMS
• Ahrefs, pour automatiser les mentions de la marque
• EngageBay, pour les petites entreprises

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Le contenu ciblé joue un rôle essentiel dans le marketing fondé sur les comptes (ABM), mais il peut réellement être utilisé dans toutes sortes de stratégies marketing. En comprenant les besoins spécifiques de votre audience, en élaborant des profils d’acheteurs et en associant le contenu aux différentes étapes du cycle d’achat, vous pouvez vous aussi commencer à établir des relations significatives avec vos clients grâce à un contenu créé spécialement pour eux.

Alors que je conclus cet article, permettez-moi de vous laisser avec ces trois points clés à retenir :

1. Un contenu ciblé efficace nécessite une compréhension approfondie des comptes spécifiques à forte valeur, des décideurs de ces comptes et de leurs besoins uniques.
2. Les outils et technologies d’IA peuvent être utiles pour analyser les données clients et optimiser la personnalisation du contenu.
3. La sélection des logiciels d’ABM et d’automatisation du marketing appropriés peut considérablement renforcer les stratégies de contenu ciblé. J’espère que mes recommandations vous seront utiles !

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