Qu’est-ce que la gestion de marque et pourquoi est-elle importante ?

La gestion de marque consiste à créer et à maintenir des règles concernant la manière dont une marque est utilisée à l'extérieur. Elle couvre tout ce qui concerne l'image externe d'une entreprise et devient le cœur battant de votre activité. C'est une entité vivante qui doit être adaptée et protégée à mesure que votre entreprise se développe. La gestion de marque joue plusieurs rôles différents :

Notoriété de la marque

Si votre public cible doit un jour devenir votre clientèle, il doit d'abord savoir qui vous êtes. Pour développer la notoriété nécessaire, vous devez disposer d'une marque forte et cohérente, appliquée de manière constante. La gestion de marque structure votre stratégie marketing et vos campagnes publicitaires, en contribuant à garantir qu'elles soient aussi efficaces que possible pour développer la notoriété. 

Valeur de la marque

La valeur de votre marque englobe tous les aspects positifs de celle-ci qui lui confèrent sa valeur. Pensez à Coca Cola, qui représente tellement plus qu'une simple boisson. Pour beaucoup d'entre nous, cette marque est associée à des sentiments et des expériences positifs et puissants, ancrés en nous depuis l'enfance. La gestion de marque vise précisément à protéger cette valeur à long terme. 

Fidélité à la marque

Pour développer une entreprise, vous avez besoin de fidélité à la marque : des clients qui reviennent acheter chez vous et, espérons-le, parlent également de vous à leurs amis. Nous pensons souvent que la fidélité à la marque repose uniquement sur le produit ou le service, mais elle est en réalité bien plus vaste. Nous achetons auprès de marques qui reflètent nos valeurs et nos aspirations (pensez simplement aux marques de luxe comme Chanel). La gestion de marque garantit la cohérence et la continuité de la marque afin de fidéliser les clients. 

Reconnaissance de la marque

Combien de marques pouvez-vous reconnaître grâce à leur seul logo ? Et lorsque vous entendez des slogans comme « Faites-le, tout simplement » ? Des entreprises comme Nike bénéficient d'une forte reconnaissance de marque : nous savons exactement ce qu'elles représentent et ce que nous pouvons attendre de leurs produits simplement grâce au logo ou au slogan. Pour parvenir à une reconnaissance de marque, chaque aspect de votre marque doit rester cohérent au fil du temps. 

En moyenne, il faut voir un logo 5 à 7 fois avant de reconnaître la marque. Il est donc essentiel que le logo soit exactement identique chaque fois qu'un client le voit si vous voulez parvenir à cette reconnaissance. 

Réputation de la marque

La réputation d'une marque ne dépend pas seulement de la manière dont vos clients vivent leur expérience de votre produit ou service, mais aussi de l'impression que votre marque crée auprès des clients potentiels. Cela est particulièrement important pour les produits de luxe ou les services coûteux. 

Par exemple, vous pourriez hésiter à faire confiance à un agent immobilier doté d'un site web d'un aspect négligé et de supports marketing peu professionnels, même s'il vous a été recommandé. En revanche, un agent immobilier disposant d'un site web et d'un catalogue élégants et professionnels est beaucoup plus susceptible d'inspirer confiance. Créer et maintenir une image de marque professionnelle et cohérente grâce à la gestion de marque contribue grandement à protéger la réputation de votre marque. 

Si vous souhaitez en savoir plus sur la protection de la réputation de votre marque, consultez cette liste de formations en gestion de la réputation.

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Pourquoi la gestion de marque est-elle importante ?

Comme nous l'avons vu, la gestion de marque remplit de nombreuses fonctions différentes, mais deux raisons expliquent particulièrement son importance : 

1. Fidélisation de la clientèle - Les recherches montrent qu’il coûte jusqu’à cinq fois plus cher d’attirer un nouveau client que d’en conserver un existant. Que vous soyez une entreprise de biens de grande consommation (FMCG) ou du secteur des services, les clients fidèles sont le Saint Graal et, comme nous l’avons vu, la gestion de marque est un outil important pour fidéliser la clientèle. 
2. La possibilité de pratiquer des prix plus élevés - Lorsque vous retirez votre marque, la seule chose qui vous distingue de vos concurrents proposant un produit ou un service similaire est le prix que vous facturez. Le fait de disposer d’une marque forte et cohérente, qui inspire confiance et fidélité aux consommateurs, vous permet de facturer un prix supérieur pour vos produits, et la gestion de marque protège votre capacité à le faire. C’est particulièrement important en période de récession, lorsque les consommateurs sont sensibles aux prix et n’acceptent de dépenser davantage que pour des produits ou services auxquels ils accordent réellement de la valeur. 

Quelle est la différence entre le marketing et la gestion de marque ?

Vous voyez souvent les termes marketing et image de marque utilisés indifféremment, mais il s’agit en réalité de deux pratiques distinctes. L’image de marque concerne principalement l’attrait visuel et la manière dont votre marque sera reconnue — des logos et polices de caractères aux illustrations et palettes de couleurs — tandis que le marketing consiste à faire connaître la marque à des clients potentiels grâce à la sélection de messages, de canaux et de stratégies appropriés. En fin de compte, le guide de marque ou guide de style aide l’équipe marketing à représenter la marque de manière cohérente.

À moins que vous ne travailliez dans une grande organisation, il y a de fortes chances que les équipes chargées de l’image de marque et du marketing soient les mêmes. Lorsque je travaillais comme responsable marketing dans un petit cabinet d’avocats, je portais plusieurs casquettes, notamment celles de responsable du marketing et de la gestion de marque !

Alors, qu’est-ce que la gestion de marque exactement ? Elle couvre généralement les éléments suivants :

Nom de marque

Cela peut sembler insensé, mais le nom de votre marque nécessite beaucoup de protection. En particulier lorsque vous êtes une nouvelle entreprise, il n’est pas rare que certaines personnes écrivent mal le nom de votre marque, utilisent les majuscules de manière incorrecte ou incohérente, ou l’abrègent. Il est essentiel qu’un nom de marque soit toujours utilisé correctement si vous voulez que les clients reconnaissent votre marque, car un nom mal orthographié pourrait les amener à confondre votre marque avec une autre ou à ne pas vous trouver du tout.

Logo

Où que vous soyez dans le monde, lorsque vous voyez les arches dorées de McDonalds, vous savez exactement à quoi vous attendre. Votre logo est sans doute votre actif de marque le plus important — il communique immédiatement ce que représente votre marque, et les recherches montrent que votre logo est le premier identifiant de votre marque. Votre logo est essentiel à la reconnaissance réussie de votre marque et à la fidélisation de la clientèle. 

Couleurs de marque

Les marques consacrent énormément de temps au choix de leurs couleurs, ce qui se comprend lorsque l’on sait que la psychologie des couleurs joue un rôle essentiel dans nos comportements d’achat. Walmart, par exemple, a créé sa propre couleur primaire, le « bleu Walmart ». De même, l’entreprise de vêtements Jack Wills est reconnaissable à sa palette de couleurs rose et bleue, qui évoque le style anglais preppy de la marque. 

Polices / Typographie

Les polices et la typographie jouent un rôle tout aussi important lorsqu’il s’agit de reconnaissance de marque. Pensez à la police sans empattement épurée de Google : elle ne semblerait pas vraiment adaptée si elle apparaissait soudainement en italique avec des volutes. Les marques consacrent beaucoup de temps et d’argent au choix de polices qui reflètent ce qu’elles représentent, c’est pourquoi il est crucial, dans la gestion de marque, de veiller à ce que la police et la typographie soient utilisées de manière cohérente.

Illustrations

Toute entreprise qui prend la gestion de marque au sérieux — ce qui, espérons-le, est le cas de toutes les entreprises — adoptera un style particulier pour les illustrations qu’elle produit. Que vous créiez des infographies pour votre site web ou des graphiques pour une présentation, il est essentiel que vos illustrations soient cohérentes. L’utilisation de la même palette de couleurs, des mêmes icônes et du même style visuel contribuera à renforcer la reconnaissance. 

Emballage

L’emballage est extrêmement important, en particulier pour les marques de commerce électronique, car il constitue souvent la première interaction physique qu’un client a avec votre produit. Une fois que l’équipe marketing ou chargée de l’image de marque a élaboré le design de votre emballage, celui-ci doit être adopté de manière cohérente pour tous vos produits. Pensez à Pringles : ils sont proposés dans une grande variété de saveurs, mais leur emballage accrocheur est toujours le même, et les clients savent ainsi à quoi s’attendre. 

Guide de style

Un guide de style est en quelque sorte la bible de la gestion de votre marque. Généralement créé par l’équipe marketing ou de développement de la marque, il constitue un guide définitif sur la manière dont votre marque doit être appliquée dans toutes les situations. Pour les grandes marques, ces guides peuvent davantage ressembler à un exemplaire de Guerre et Paix : ils couvrent tout, des dimensions et couleurs exactes d’un logo à la typographie, voire à l’iconographie !

Les avantages d’une stratégie solide de gestion de marque

Il est assez évident qu’une stratégie solide de gestion de marque constitue un élément essentiel du mix marketing, mais il vaut la peine d’en examiner les avantages en détail :

Des produits distinctifs

Le but fondamental de la stratégie de marque est de distinguer vos produits des solutions concurrentes. Avant Internet, les consommateurs n’avaient pas autant de produits parmi lesquels choisir. Si vous vouliez une crème hydratante pour le visage, vous vous rendiez simplement dans votre magasin local et choisissiez parmi les cinq ou six produits proposés. Aujourd’hui, vous pouvez choisir parmi des milliers de crèmes hydratantes en cliquant sur un bouton, depuis n’importe où dans le monde. Inutile de dire qu’il est essentiel de créer une marque forte et de la protéger grâce à une stratégie solide de gestion de marque.

Adhésion des employés

L’une des parties les plus difficiles de la construction d’une marque consiste à obtenir l’adhésion des employés. Pour que votre marque paraisse authentique, elle doit représenter les valeurs et les idées de l’ensemble de l’entreprise, et pas seulement celles de l’équipe marketing. Lorsque vos employés adhèrent à la marque, chaque personne dans l’entreprise comprend la mission de la marque et la défend fièrement, ce qui facilite quelque peu la fidélisation des employés, contrairement à une situation où le produit ne signifierait rien ou presque pour votre équipe.

Augmentation des ventes & de la fidélité

Comme nous l’avons indiqué, un message de marque fort et l’augmentation des ventes vont de pair. Non seulement vous avez davantage de chances d’atteindre et d’intéresser un public plus large grâce à une meilleure notoriété de la marque, mais vous réaliserez aussi plus de ventes auprès d’une clientèle fidèle. Créer un lien émotionnel avec vos clients peut être très gratifiant — plus de la moitié des acheteurs préfèrent acheter auprès de marques qu’ils connaissent et auxquelles ils font confiance. Ces clients fidèles peuvent même devenir des ambassadeurs de la marque, ce qui revient en pratique à faire votre marketing à votre place. Vous pouvez également mettre en œuvre des programmes de collaboration entre marques efficaces pour lancer de nouveaux services ou produits.

Une tarification valorisée

Une stratégie de gestion solide protège votre entreprise contre une course aux prix les plus bas sur les marchés concurrentiels dominés par les prix. Pour les vendeurs du commerce électronique, votre marque est particulièrement importante, car les clients ne peuvent pas évaluer la qualité d’un produit en l’achetant en ligne ; votre marque est donc l’un des rares facteurs qui vous permettent de facturer davantage. À mesure que votre clientèle fidèle s’accroît, votre capacité à fixer le prix que vous souhaitez pour votre produit augmente également (dans la limite du raisonnable, bien entendu).

Conseils pour une gestion efficace de la marque

Établir les fondamentaux de la marque

Pour gérer efficacement votre marque, vous devez d’abord en établir les fondamentaux. Cela signifie définir tous les éléments de marque dont votre entreprise a besoin. Toutes les entreprises ont besoin d’un logo et d’une typographie, mais certains éléments peuvent être particulièrement importants pour votre activité.

Par exemple, si votre entreprise opère dans les services financiers, vous devrez peut-être produire de nombreux graphiques et tableaux, auquel cas vous aurez besoin d’un style de marque pour les créer. Ces éléments sont également utiles lors de la préparation d’une extension de marque.

Une fois que vous avez défini vos éléments et votre approche de la stratégie de marque, veillez à tout consigner dans des directives de marque faciles à suivre ou dans un guide de style auquel toute personne de l’entreprise peut accéder, qu’elle peut comprendre et adopter. Cela peut sembler inutile lorsque vous êtes une petite entreprise dotée d’une petite équipe marketing, mais dès que l’entreprise grandit, c’est indispensable. Lorsque je travaillais au sein de l’équipe marketing d’un cabinet d’avocats international, un guide de style était essentiel pour nous assurer que nos collègues dans les différents bureaux utilisaient tous les éléments de notre marque de la même manière. 

Créer des récits captivants

Le marketing efficace d’une marque ne consiste pas à énumérer des faits sur votre entreprise et vos produits, mais à raconter des histoires.

Airbnb en est un excellent exemple : ses campagnes publicitaires et marketing ne se concentrent pas sur le nombre de logements proposés sur la plateforme ni sur sa technologie, mais sur les expériences qui changent la vie de ses clients lorsqu’ils séjournent dans des logements Airbnb partout dans le monde.

Ces histoires aident Airbnb à établir des relations significatives avec son marché cible, et l’entreprise s’appuie sur une gestion stratégique de sa marque pour diffuser ces histoires convaincantes. Lorsque vous adoptez cette approche, n’oubliez pas de mesurer la notoriété de la marque, car cela vous permet de créer des histoires qui trouvent un écho auprès de vos prospects.

Imaginez l’expérience client

Comme pour tout ce qui concerne le marketing, vous devez toujours garder l’expérience client à l’esprit. Lorsqu’un client interagit avec votre marque, quelle impression voulez-vous lui donner ? Comment l’expérience client reflétera-t-elle les valeurs de votre marque ? Par exemple, si vous êtes une nouvelle banque challenger qui cible les clients de la génération Z, vous pouvez vouloir proposer une expérience client hautement personnalisée, entièrement numérique, qui donne une impression de simplicité et de modernité. Si tel est le cas, votre stratégie de gestion de marque doit promouvoir et protéger ces valeurs. 

Préservez des bases solides

88 % des consommateurs déclarent que l’authenticité est importante lorsqu’ils décident quelles marques soutenir. Il est donc évident que vous ne pouvez pas ignorer l’authenticité de votre marque. Obtenir l’adhésion des employés tout au long du processus de gestion de marque est un bon moyen de garantir que votre marque repose sur des bases solides. Votre stratégie de gestion de marque vous aidera à renforcer les valeurs de votre marque et à veiller à ce qu’elles restent authentiques à mesure que votre entreprise se développe. 

Restez innovant

Si les valeurs de votre marque doivent rester bien ancrées et solides, votre identité de marque peut évoluer à mesure que votre entreprise se développe et s’adapte. En tant que start-up, vous pouvez n’avoir besoin que d’un guide de style succinct couvrant les éléments fondamentaux comme votre logo, votre typographie et votre slogan. Toutefois, tout comme votre entreprise innove, votre marque doit en faire autant. Des marques comme Coca-Cola le savent bien. Diet Coke a renouvelé son image plusieurs fois au fil des ans, plus récemment en 2021, lorsqu’elle a été relancée avec une canette plus fine et une variété de nouvelles saveurs pour séduire le marché des millennials. Grâce à une stratégie efficace de gestion de marque, Coca-Cola est en mesure d’innover continuellement pour conquérir de nouveaux marchés tout en conservant la fidélité et la reconnaissance de sa marque. 

Utilisez les bons logiciels

Si vous voulez garantir la cohérence de votre marque dans toute votre entreprise, vous devez permettre à chacun d’accéder aussi facilement que possible aux éléments de votre marque : c’est là qu’intervient un logiciel de gestion de marque. Des plateformes comme Bynder et Brandfolder servent de systèmes de gestion en ligne pour tous les éléments de votre marque, afin que vous puissiez vous assurer que chacun utilise les bons éléments de la bonne manière. Vous devriez également vous procurer un logiciel de protection de marque et un logiciel de gestion de la propriété intellectuelle pour pouvoir rapidement neutraliser les avis préjudiciables ou retrouver les imitations de votre logo. Les logiciels de gestion de la propriété intellectuelle présentent également de nombreux autres avantages pour vos campagnes marketing.

À retenir

Une stratégie de gestion de marque est absolument essentielle pour stimuler la reconnaissance et la fidélité des clients à mesure que votre entreprise se développe. Prendre le temps de documenter correctement votre marque et de mettre en place les bons logiciels vous fera gagner du temps et garantira l’efficacité maximale de vos campagnes marketing.

Vous ne savez pas par où commencer ? Pourquoi ne pas vous familiariser avec l’art de la gestion de la réputation de marque. Si vous recherchez régulièrement des informations et des stratégies marketing, n’oubliez pas de vous abonner à la newsletter du CMO.