Comment rédiger une proposition de valeur (modèle, exemples)
Une proposition de valeur est le principal avantage que vous offrez à vos clients. Si vous la définissez correctement, tout le reste de votre stratégie marketing se met en place.
Plus facile à dire qu'à faire, certes, mais le défi consiste à distiller l'essentiel de votre offre en un message clair et concis, qui ne sous-évalue pas votre produit et ne s'enlise pas dans trop de détails. À l'aide d'un cadre, vous pouvez rédiger une proposition de valeur convaincante qui s'adresse directement à votre audience.
Qu'est-ce qu'une proposition de valeur ?
Une proposition de valeur est une déclaration claire et concise qui présente les avantages uniques que votre produit ou service offre à vos clients potentiels. Elle répond à leurs difficultés en communiquant clairement comment votre solution les résout.
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Dans le marketing basé sur les comptes (ABM), votre proposition de valeur doit être adaptée afin de trouver un écho auprès des principaux décideurs de votre compte cible. Elle renforce les campagnes ABM en :
- Fournissant une communication personnalisée qui trouve un écho auprès des principaux acheteurs
- Guidant les clients potentiels à travers un entonnoir ABM personnalisé
- Alignant une communication claire des avantages uniques
- Augmentant les taux d'engagement et de conversion
- Influençant les principaux indicateurs ABM, notamment l'engagement, la taille des contrats, les cycles de vente et le retour sur investissement (ROI)
Il convient de noter qu'il existe également différents types de propositions de valeur que les directeurs marketing peuvent utiliser, chacun répondant à un objectif différent. Il s'agit notamment de :
- Productivité : La manière dont votre produit ou service aide les utilisateurs à travailler plus efficacement, en économisant du temps et des ressources.
- Rentabilité : La manière dont votre solution augmente directement les revenus ou réduit les coûts.
- Image : La manière dont votre offre de produits de haute qualité renforce la réputation, le prestige ou la perception globale de la marque de votre client.
- Expérience : Met l'accent sur l'expérience client exceptionnelle que votre produit ou service offre à chacun de vos segments de clientèle.
- Commodité : Explique comment votre solution simplifie les processus, réduit les frictions et facilite la vie de vos clients.
Proposition de valeur ou énoncé de positionnement
Bien que la « proposition de valeur » et l'« énoncé de positionnement » soient facilement confondus, ils diffèrent considérablement. Une proposition de valeur se concentre sur les avantages spécifiques que votre produit ou service offre à votre audience cible, tandis qu'un énoncé de positionnement définit la manière dont votre marque se différencie sur le marché.
Par exemple, une proposition de valeur pourrait être formulée ainsi :
« Notre CRM aide les équipes commerciales à conclure des contrats 50 % plus rapidement. »
À l'inverse, un énoncé de positionnement pourrait être :
« Nous sommes le seul CRM conçu exclusivement pour les start-up SaaS. »
Proposition de valeur ou énoncé de mission
Votre proposition de valeur est une promesse explicite de la valeur que vous apportez à vos clients, tandis que votre énoncé de mission présente l'objectif et les valeurs plus larges de votre entreprise.
Une proposition de valeur pourrait dire :
« Notre plateforme d'automatisation marketing vous aide à convertir vos prospects en clients. »
Toutefois, un énoncé de mission pourrait être :
« Notre mission est de donner aux entreprises les moyens de se développer grâce à un marketing fondé sur les données. »
Proposition de valeur ou USP ou slogan
Une proposition de valeur communique de manière exhaustive les principaux avantages et attributs uniques de votre produit ou service. Par exemple :
« Notre solution de gestion de projet aide les équipes à livrer leurs projets dans les délais et le respect du budget en rationalisant la communication en temps réel et en automatisant les flux de travail. »
À l'inverse, une proposition de vente unique (USP) est une déclaration spécifique, souvent provocatrice et mémorable, qui met en évidence ce qui vous distingue. Elle pourrait être formulée ainsi :
« Le seul outil de gestion de projet qui garantit une livraison dans les délais à 100 %. »
Un slogan est une formule courte et accrocheuse qui incarne la promesse de votre marque. Par exemple :
« Une gestion de projet sans effort pour des résultats exceptionnels. »
Comment rédiger une bonne proposition de valeur
La rédaction d’une proposition de valeur convaincante peut se faire en cinq étapes, en commençant par l’identification des principaux problèmes de vos clients.
1. Identifiez les problèmes de vos clients cibles
Que vous recueilliez des données clients au moyen d’entretiens directs, d’enquêtes ou que vous achetiez des données tierces fondées sur votre profil client idéal, la première étape consiste à identifier les difficultés précises de vos clients auxquelles vous pouvez répondre directement.
Lorsque vous réalisez votre étude de marché, recherchez les difficultés, les tendances du marché, les frustrations ou les « moments difficiles » auxquels votre produit est conçu pour répondre. À ce stade, analysez les données afin de repérer les tendances et de donner la priorité aux problèmes les plus fréquents et les plus graves auxquels votre client idéal est confronté.
Imaginons que vous vendiez des abonnements à votre plateforme de gestion des informations produit (PIM). Grâce à vos recherches, vous découvrez que vos comptes cibles rencontrent plusieurs difficultés :
- Gérer les données produit de manière cohérente sur plusieurs canaux et systèmes de vente
- Faire face aux erreurs coûteuses et aux frustrations liées à la saisie manuelle des données
- Ne disposer d’aucun moyen centralisé pour gérer les changements constants des données produit et les exigences relatives aux fiches produit
Ces informations sont précieuses. Vous pouvez désormais élaborer une proposition de valeur sous la forme d’un contenu ciblé qui répond à la centralisation de la gestion des données produit, garantit la parité des données et automatise les mises à jour des données sur tous les canaux.
2. Dressez la liste des avantages de votre produit
Lorsque vous réfléchissez à votre proposition de valeur, ne vous contentez pas d’énumérer les meilleures fonctionnalités de votre produit. En tant que CMO, vous devez donner une image précise des avantages offerts par ces fonctionnalités.
En poursuivant avec l’exemple du PIM, les avantages que vous proposez peuvent être les suivants :
- Centraliser la gestion des données produit sur une seule plateforme
- Garantir la cohérence et l’exactitude des informations produit sur tous les canaux grâce à des champs de données personnalisables
- Automatiser la syndication et la distribution des données produit
- Améliorer la gouvernance des données et le contrôle qualité
Une fois vos avantages clairement définis, il devient plus facile d’identifier la valeur qu’ils apportent afin de l’intégrer à une proposition de valeur efficace.
3. Décrivez la valeur de ces avantages
Aller au-delà de la simple énumération des fonctionnalités et des avantages est une étape essentielle pour élaborer une proposition de valeur solide. Plutôt que d’affirmer simplement : « Notre logiciel automatise les tâches répétitives grâce à nos outils automatisés de mise à jour des données », mettez l’accent sur la valeur des avantages que vos fonctionnalités offrent à votre client idéal.
Voici un exemple qui va au-delà des avantages et met l’accent sur leur valeur pour votre client :
« Offrez des expériences client exceptionnelles, accélérez l’efficacité opérationnelle et développez votre activité de vente au détail sans effort grâce à une source centrale de vérité. »
4. Reliez la valeur aux problèmes
Une fois que vous avez exposé la valeur que vos clients retirent de votre solution, allez plus loin en reliant cette valeur à leurs problèmes.
Voici comment aller plus loin avec la proposition de valeur de la troisième étape :
« Centralisez vos informations produit et garantissez l’exactitude et la cohérence des données sur tous les canaux grâce à une gestion automatisée des données produit qui simplifie tout. »
Si vous avez du mal à relier la valeur aux problèmes pertinents, une méthode simple pour parvenir à une proposition de valeur solide consiste à utiliser une formule simple :
Nous aidons (X) à résoudre (Y) en faisant (Z).
Veillez à relier directement les fonctionnalités de votre solution aux résultats qui comptent le plus pour vos clients. Gardez à l’esprit que les entreprises n’effectuent un achat que pour une combinaison des raisons suivantes :
- Augmenter leurs revenus
- Réduire leurs coûts
- Gérer les risques
Utilisez ces éléments comme point de départ si vous ne savez pas à quel problème général votre proposition de valeur doit répondre.
5. Différenciez-vous
La proposition de valeur de votre entreprise doit mettre en évidence les aspects uniques de votre solution. Pour cela, réfléchissez à quelques questions précises :
- Comment notre solution permet-elle à nos clients d’acquérir un avantage concurrentiel sur leurs marchés ou dans leurs secteurs d’activité ?
- Quels sont les avantages stratégiques à long terme offerts par notre solution qui s’alignent sur les objectifs commerciaux et la vision globale de nos clients ?
- De quelles façons notre solution aide-t-elle les clients à améliorer leur réputation de marque, la fidélité de leurs clients ou leur positionnement sur le marché ?
- Comment pouvons-nous quantifier l’impact commercial concret et le retour sur investissement générés par notre solution, au-delà des seuls avantages immédiats ?
Par exemple, si vos concurrents dans le domaine de la gestion des informations produit (PIM) du secteur de la vente au détail proposent une solution universelle, insistez sur le fait que votre produit est hautement personnalisable et spécialement conçu pour s’intégrer aux systèmes existants de vos clients.
Éléments d’une bonne proposition de valeur
Commençons par répondre à une question fréquente :
Quelle doit être la longueur d’une proposition de valeur ?
La longueur idéale se situe généralement entre une et trois phrases, soit environ 25 à 50 mots. Si elle est plus longue, vous risquez de perdre l’attention de votre audience. En outre, votre proposition de valeur doit être :
- Claire : utilisez un langage simple et direct que votre client idéal comprend.
- Pertinente : adressez-vous directement aux besoins et aux difficultés de votre public cible.
- Unique : démarquez-vous de vos concurrents en mettant en avant vos avantages distinctifs.
- Mesurable : quantifiez la valeur que vous apportez, en utilisant des chiffres ou des pourcentages précis lorsque cela est possible.
Identifier le marché cible
Une proposition de valeur solide repose sur la compréhension des personnes qui bénéficient le plus de votre produit ou service. Cela implique généralement d’étudier des données démographiques, psychographiques, technographiques et comportementales qui orienteront vos efforts marketing.
Déterminer la valeur
Au-delà des avantages et des fonctionnalités, comprenez comment votre offre produit de la valeur, de préférence d’une manière mesurable.
Communiquer la valeur aux clients
Pour répondre aux besoins et aux attentes de votre public cible, mettez-vous à sa place afin de faire preuve d’empathie et de vous adresser à ce qu’il apprécie le plus.
Exemples de propositions de valeur
Découvrez quelques exemples de propositions de valeur remarquables dans le monde réel :
1. Slack
« Slack est la plateforme de productivité qui donne à chacun les moyens d’automatiser sans code, simplifie la recherche et le partage des connaissances, et maintient les équipes connectées et impliquées. »
Proposition de valeur : « Slack a pour mission de rendre la vie professionnelle des utilisateurs plus simple, plus agréable et plus productive. Il s’agit de la plateforme de productivité destinée aux entreprises clientes qui améliore les performances en donnant à chacun les moyens d’automatiser sans code, en simplifiant la recherche et le partage des connaissances, et en maintenant les équipes connectées et impliquées tandis qu’elles font avancer leur travail ensemble. En tant que membre de Salesforce, Slack est profondément intégré à Salesforce Customer 360, ce qui stimule la productivité des équipes commerciales, de service et marketing. Pour en savoir plus et commencer à utiliser Slack gratuitement, rendez-vous sur slack.com ou contactez-nous à l’adresse @SlackHQ. »
Pourquoi est-elle efficace : la proposition de valeur de Slack met l’accent sur la capacité de la plateforme à rationaliser les processus de travail et à améliorer la communication au sein des équipes en fournissant un espace unique et centralisé pour la collaboration. En soulignant le pouvoir transformateur de sa solution, Slack s’adresse aux entreprises qui cherchent à accroître leur productivité et leur efficacité.
2. Dropbox
« Passez de l’idée à la réalisation avec Dropbox. »
Proposition de valeur : « Gagnez du temps, collaborez en toute simplicité et livrez votre travail plus rapidement sur une plateforme compatible avec vos outils existants. Dropbox vous aide à finaliser vos projets vidéo, image et audio sans complications. De plus, modifiez des PDF, partagez des liens de documents traçables et faites signer rapidement des accords, le tout sans quitter Dropbox. »
Pourquoi est-elle puissante : La proposition de valeur de Dropbox se concentre sur les avantages essentiels recherchés par son public cible : gagner du temps, collaborer et travailler plus rapidement. Simple, mais en répondant à ces principaux points de friction et en mettant l’accent sur la flexibilité, Dropbox se positionne comme une solution fiable pour les entreprises qui privilégient un travail collaboratif et rapide.
3. Salesforce
«Nous sommes Salesforce, l’entreprise au service de ses clients. »
Proposition de valeur : « Depuis le jour où nous avons ouvert nos portes, l’attention portée à nos clients a guidé chacune de nos décisions. Elle a alimenté notre croissance et contribué au succès de nos clients. Nous développons la technologie, les partenariats et les communautés qui aident les entreprises à se connecter à leurs clients. Ainsi, chaque entreprise peut devenir une entreprise au service de ses clients. »
Pourquoi est-elle puissante : La proposition de valeur de Salesforce met en avant sa position de plateforme CRM de référence et souligne l’unification de plusieurs fonctions clés de l’entreprise. En démontrant la puissance d’une solution connectée et intégrée, Salesforce séduit les organisations qui cherchent à éliminer les silos et à obtenir une vue globale de leurs clients à grande échelle.
Obtenez votre modèle de proposition de valeur
Les modèles servent de cadres qui vous permettent d’économiser des ressources, car vous n’avez pas à partir de zéro. Il en va de même lorsque vous élaborez votre proposition de valeur.
Téléchargez le modèle de proposition de valeur en indiquant votre adresse e-mail dans la case ci-dessus. Il vous aidera à réfléchir à votre différenciation, aux avantages de votre produit, à une carte de valeur et à bien d’autres éléments pour créer une excellente proposition de valeur qui atteint sa cible.
Rejoignez-nous pour plus d’informations sur l’ABM
Une proposition de valeur efficace tient compte des besoins des clients, met en avant l’avantage concurrentiel de votre entreprise et permet finalement de comprendre facilement pourquoi votre produit mérite d’être acheté. À partir de là, vous pouvez utiliser d’autres tactiques, comme la vente croisée en marketing, pour accroître la valeur globale.
C’est une étape de votre stratégie marketing que vous ne devez pas négliger.
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