L’entonnoir marketing n’existe pas
Les entonnoirs marketing sont un pilier de la stratégie marketing B2B. Pourtant, si l’on considère la façon dont nous achetons réellement, on peut constater qu’ils ne reflètent pas la réalité des prises de décision d’achat. Notre schéma traditionnel sensibilisation→ considération→ décision suppose un parcours d’achat linéaire et sans accroc.
À quand remonte la dernière fois où vous avez acheté quelque chose de cette façon ? Le comportement humain réel est bien plus désordonné et imprévisible.
Pourquoi l’entonnoir tel que nous l’imaginons est une illusion
L’entonnoir marketing suppose que vous pouvez contrôler quand et comment les gens achètent. Mais les gens n’achètent pas parce que vous les avez incités, accompagnés, relancés ou poussés étape après étape dans votre entonnoir. Ils achètent quand ils sont prêts. Ils achètent parce qu’ils ont un besoin non résolu. Ils achètent parce que quelque chose les a poussés à passer à l’action.
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« Ce que je reproche à l’entonnoir marketing, c’est qu’il sous-entend que les gens achètent… si vous montrez suffisamment de publicités ou envoyez assez d’e-mails dans un certain ordre », explique Justyna Ciercierska, fondatrice de Marketing Waiting Room, un programme destiné aux marques souhaitant créer un écosystème omniprésent afin de s’ancrer dans l’esprit de leurs futurs acheteurs.
« Récemment, mon mari et moi faisions une pizza et nous avons oublié d’éteindre le four… l’alarme s’est déclenchée parce qu’il y avait trop de fumée… c’est ce qui nous a poussés à aller acheter un extincteur. Avant cela, je n’y avais jamais songé », poursuit-elle.
Cette logique des déclencheurs imprévisibles, c’est ainsi que les achats réels se produisent – et non parce que quelqu’un est passé méthodiquement de la sensibilisation à la considération puis à la décision sur un calendrier prédéfini.
« Le marketing va au rythme de l’acheteur. Peu importe l’efficacité ou la force de votre marketing, tout le résultat en matière de revenus dépend en réalité du bon timing des acheteurs. Et la plupart de vos acheteurs potentiels n’achètent pas la plupart du temps », affirme Liam Moroney, CEO de Storybook Marketing.
Le problème lorsqu’on voit l’entonnoir marketing comme une voie tracée en trois couleurs, c’est que l’on finit par concevoir des programmes marketing centrés sur la société et les canaux.
Mais cette approche rate quelque chose d’essentiel. L’acheteur.
La solution ? Plutôt que d’obséder sur le nombre d’e-mails à envoyer pour faire avancer le prospect dans l’entonnoir, demandons-nous :
- Comment se déroule réellement le parcours de votre acheteur ?
- Quel rôle chaque canal peut-il réellement jouer ?
- Les acheteurs peuvent-ils vraiment vous trouver dans ce contexte ?
3 façons de sortir de la logique d'entonnoir
Pour les marketeurs figés dans la pensée « entonnoir d’abord », Justyna recommande :
- Commencez par une exploration empathique : Réunissez votre équipe et rejouez le parcours de votre acheteur, en commençant par « Ramenez-moi au jour où vous avez décidé d’acheter ce produit. »
- Étudiez le comportement humain : Apprenez comment se forme la mémoire et comment les marques grandissent en lisant sur le comportement humain, l’attention et la construction de marque.
- Recalibrez vos attentes concernant l’attention : Les marketeurs qui croient aux entonnoirs « surestiment l’attention que les gens portent à leur contenu. » Comprenez réellement ce qu’il faut pour capter l’attention.
Et maintenant ?
Prêt à continuer à progresser ? Voici quelques autres ressources qui pourraient vous être utiles, notamment :
- Les 13 questions auxquelles les responsables marques B2B doivent répondre avant de bâtir un programme de marque
- Ou cet article sur pourquoi l’attribution hante votre marque
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