Engagement basé sur les comptes : stratégie, guide pratique & mesure

L’ABE vise à générer des prospects à forte valeur, ce qui améliorera le ROI des campagnes marketing. Cela implique d’analyser les données passées et actuelles des clients et d’examiner les comportements et les motivations des comptes à forte valeur.

Deux voies sont à explorer ici : l’engagement numérique fondé sur les comptes et l’engagement physique fondé sur les comptes. Examinons les différences entre ces deux approches.

Engagement numérique fondé sur les comptes

L’engagement numérique fondé sur les comptes désigne les interactions en ligne avec vos prospects. Cela comprend

• Engagement par e-mail : ouverture d’e-mails, réponse aux messages et interaction avec le contenu des e-mails.
• Visites du site web : navigation sur votre site web, consultation de pages d’atterrissage ou de pages de produits.
• Interaction avec le contenu : commentaires, téléchargements et partages de livres blancs, de livres numériques, d’articles de blog et de contenus de référence.
• Sondages, formulaires et agents conversationnels : réponse à un sondage, remplissage d’un formulaire ou échange avec un agent conversationnel ou un autre élément interactif.
• Infolettres et listes de diffusion : inscription pour recevoir des communications régulières de votre organisation.

Plus des trois quarts des acheteurs B2B préfèrent les expériences et les communications client numériques. L’engagement numérique fondé sur les comptes vous permet d’atteindre les prospects dans leur environnement numérique, de leur fournir une assistance en temps réel et de maintenir des points de contact réguliers tout au long du parcours d’achat.

Engagement physique fondé sur les comptes

À l’inverse, l’engagement physique fondé sur les comptes implique des interactions dans le monde réel, au cours desquelles vous échangez avec les comptes cibles par différents canaux, notamment

• Événements en présentiel : conférences, séminaires, dîners et ateliers.
• Colis et envois postaux : cadeaux ou courriers adaptés aux centres d’intérêt et aux préférences des comptes cibles.
• Conversations directes : appels téléphoniques, réunions en personne ou démonstrations.

L’engagement physique fondé sur les comptes peut constituer une approche personnalisée de l’ABM, vous permettant d’établir des relations plus solides et de laisser une impression durable auprès des comptes cibles.

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L’engagement fondé sur les comptes (ABE) est-il la même chose que le marketing fondé sur les comptes (ABM) ?

En tant que responsable marketing senior, vous avez sans doute déjà expérimenté le marketing fondé sur les comptes (ABM). Après tout, 87 % des entreprises affirment qu’il génère un retour sur investissement supérieur à celui de toute autre approche marketing.

L’engagement fondé sur les comptes (ABE) peut être considéré comme un sous-ensemble de l’ABM, car les deux approches visent à optimiser les efforts marketing en direction de comptes spécifiques et des relations avec les clients. 

Pour réussir avec l’ABE et l’ABM, vous avez besoin d’équipes marketing, commerciales et d’assistance client alignées

Alors que l’ABM est le terme générique désignant l’approche globale de ciblage des comptes clés, l’ABE approfondit les tactiques d’engagement auprès de ces comptes. Cela comprend une analyse approfondie des parcours d’achat des prospects afin d’interagir avec les bons comptes au bon moment.

En bref : l’ABM désigne l’approche globale de votre organisation en matière de marketing, tandis que l’ABE regroupe les stratégies visant à garantir un engagement client efficace dans le cadre de cette approche. 

Comment élaborer une stratégie d’engagement fondé sur les comptes

Élaborer une stratégie complète d’engagement fondé sur les comptes (ABE) est le meilleur moyen d’optimiser vos points de contact avec les comptes clés. Voyons comment créer une stratégie ABE efficace. 

Recherchez et élaborez un profil client idéal complet

Pour lancer votre stratégie ABE, commencez par rechercher et élaborer un profil client idéal (ICP) complet ainsi que des personas clients. Commencez par identifier votre public cible et ses difficultés en vous penchant sur les éléments suivants :

• Historique de l’entreprise : Comprenez l’histoire, la mission et les objectifs de votre entreprise cible.
• Tendances du secteur : Tenez-vous au courant des défis et des opportunités de vos secteurs cibles.
• Difficultés des clients : Identifiez les principales difficultés et les défis auxquels vos clients cibles sont confrontés.
• Où vos prospects cibles passent leur temps : Déterminez les plateformes en ligne, les événements du secteur et les communautés où vos prospects cibles sont actifs.

Affinez votre ICP en analysant les données issues de collaborations réussies passées afin d’identifier les caractéristiques communes de vos clients à forte valeur. Calculez ensuite votre marché total adressable (TAM) afin de donner la priorité aux segments de marché les plus prometteurs et d’utiliser efficacement vos ressources. 

Calculez votre TAM à l’aide de la formule suivante : TAM = revenu moyen par utilisateur (ARPU) x nombre total de clients potentiels.

Votre ICP étant défini, vous pouvez désormais l’appliquer pour identifier et engager des comptes et des prospects réels, ce que nous allons examiner ensuite.

Utilisez votre ICP pour cibler des prospects réels

Maintenant que vous avez défini votre public cible et ses difficultés, il est temps de cibler des comptes et des prospects réels à l’aide de données d’intention, de centres d’achat et de la cartographie du parcours client. Cela implique de :

• Exploiter les données d’intention : Utilisez les données d’intention pour identifier les prospects à la recherche de solutions comme la vôtre. En surveillant les comportements et les signaux en ligne, tels que les recherches par mots-clés, les visites de sites web et les habitudes de consommation de contenu, vous pouvez identifier les prospects qui manifestent un niveau élevé d’intérêt et d’engagement.
• Comprendre les centres d’achat : Plongez plus profondément dans les structures organisationnelles de vos comptes cibles afin d’identifier les personnes qui influencent les décisions d’achat. En cartographiant les centres d’achat au sein des organisations cibles, vous pouvez adapter vos stratégies d’engagement et vous concentrer sur l’établissement de relations avec les principaux décideurs, influenceurs et parties prenantes.
• Cartographier le parcours client : Utilisez la cartographie du parcours client pour comprendre les étapes et les points de contact que traversent vos prospects avant de prendre une décision d’achat. La cartographie du parcours client vous aide à engager les prospects au bon moment afin de proposer des publicités personnalisées, des contenus et des expériences adaptés.

En intégrant ces stratégies à votre approche ABE, vous pouvez identifier et engager vos prospects idéaux, en veillant à ce que vos efforts soient ciblés et efficaces. Dans la section suivante, nous verrons comment définir et exploiter des données d’engagement pertinentes pour suivre et affiner votre approche.

Déterminez les formes d’engagement les plus efficaces

Grâce à votre profil client idéal (ICP), aux données d’intention, aux informations sur les centres d’achat et à une cartographie du parcours client, vous disposez d’une compréhension approfondie de votre public cible et de ses comportements.

En analysant ces données, vous pouvez identifier les formes de contenu et les canaux d’engagement les plus efficaces à utiliser dans votre stratégie de marketing ciblant les comptes. 

Qu’il s’agisse de campagnes d’e-mails personnalisées, de publicités ciblées sur les réseaux sociaux ou de webinaires interactifs, sélectionner la bonne combinaison de contenus et de canaux garantit que vos efforts de prospection auront un impact et trouveront un écho auprès de votre audience.

« Lorsqu’il s’agit d’interagir avec des comptes individuels, la meilleure pratique consiste à élaborer un contenu personnalisé qui répond aux défis et aux objectifs spécifiques de chaque compte », explique Keran Smith, cofondateur et directeur marketing de LYFE Marketing. « Les responsables marketing qui cherchent à mettre en œuvre l’ABE devraient donner la priorité à la collecte de données détaillées sur l’engagement, s’appuyer sur des études de cas comme modèles de réussite et adapter leurs tactiques d’engagement aux besoins uniques de chaque compte. »

Dans la section suivante, nous verrons quelles statistiques suivre pour surveiller l’efficacité de vos activités d’engagement et affiner votre approche en conséquence.

Définissez des données d’engagement pertinentes

Maintenant que vous avez ciblé des comptes réels à engager, il est temps de déterminer comment vous allez suivre l’engagement entrant. Ces données guideront l’affinement de votre stratégie et garantiront des interactions ciblées et efficaces.

Les principales statistiques ABM à suivre pour surveiller l’engagement sont notamment les suivantes :

• Impressions : Suivez le nombre de fois où votre contenu ou message est affiché auprès de votre audience cible.
• Clics : Mesurez le nombre de fois où les prospects cliquent sur votre contenu ou votre appel à l’action, ce qui indique leur intérêt et leur engagement.
• Ouvertures : Surveillez les ouvertures d’e-mails afin d’évaluer l’intérêt des prospects et l’efficacité de vos objets d’e-mail.
• Téléchargements : Suivez le nombre de fois où les prospects téléchargent des ressources ou des documents, ce qui indique un engagement et un intérêt plus profonds pour vos offres.
• Visites du site web : Surveillez le trafic de votre site web afin de comprendre le comportement des prospects et leurs centres d’intérêt.
• Commentaires et formulaires remplis : Interagissez avec les prospects qui interagissent avec votre contenu en laissant des commentaires ou en remplissant des formulaires, ce qui indique un intérêt et un engagement actifs.

Utilisez la liste ci-dessus pour orienter vos choix, mais gardez à l’esprit que toutes les métriques ne seront pas pertinentes pour votre approche et vos campagnes. Une fois que vous avez décidé ce que vous souhaitez suivre, il est préférable d’investir dans des outils d’analyse des données, tels qu’un CRM et des outils d’automatisation du marketing, afin de garantir un suivi efficace des données. 

Utiliser des outils d’automatisation du marketing pour l’optimisation et le suivi

Les données sont essentielles à la réussite des stratégies ABM et ABE, mais vous aurez besoin d’aide pour les comprendre dans leur ensemble. Voici nos principales recommandations d’outils pour l’ABE :

• Terminus : Terminus est une plateforme de premier plan pour l’ABE qui offre des fonctionnalités complètes pour identifier les comptes cibles et interagir avec eux. Elle propose de la publicité ciblée sur les comptes, des renseignements commerciaux et des outils d’analyse pour aider les entreprises à générer des revenus grâce à des interactions personnalisées.
• Demandbase : Demandbase est une référence dans le domaine de l’ABE et propose une suite d’outils conçus pour orchestrer des interactions personnalisées entre les équipes commerciales et marketing. Elle fournit des solutions de publicité ciblée sur les comptes, d’aide à la vente et d’analyse des comptes afin d’aligner les efforts et d’obtenir des résultats.
• RollWorks : RollWorks, une division de NextRoll, propose une suite d’outils d’ABE conçus pour aider les entreprises à identifier, à engager et à convertir les comptes cibles. Elle fournit de la publicité ciblée sur les comptes, du contenu personnalisé et des outils d’analyse des comptes afin d’optimiser l’engagement et de stimuler la croissance du pipeline commercial.

Pour plus d’informations sur ces outils et d’autres solutions, consultez notre guide Les meilleurs logiciels de marketing basé sur les comptes : analyse pour 2024. Choisir les bons outils d’ABE pour votre entreprise constitue la première étape pour mettre en œuvre et affiner votre stratégie d’ABE afin d’en maximiser l’impact.

Préparer et aligner votre prospection commerciale

Vous savez maintenant qui, comment et où vous allez interagir avec les comptes cibles, mais que se passe-t-il après une interaction réussie ? Quelle est votre prochaine étape ?  Aligner la prospection commerciale sur les activités marketing afin de stimuler les conversions et les revenus. Pour y parvenir, vous pouvez 

• Partager votre stratégie d’ABE : Partagez et élaborez votre stratégie d’ABE en collaboration avec votre équipe commerciale. Cela garantit que les activités de prospection commerciale sont alignées sur les buts et les objectifs de l’ABE.
• Personnaliser les efforts de prospection : Utilisez les informations recueillies lors de vos activités d’ABE pour améliorer la personnalisation et l’impact de votre prospection.
• Inclure une interaction multicanale : Pour interagir avec les prospects, utilisez différents canaux de communication, tels que les e-mails, les appels téléphoniques et les réseaux sociaux, et mettez en œuvre une approche coordonnée sur l’ensemble des canaux afin de garantir une stratégie de prospection cohérente et efficace.
• Se concentrer sur la création de relations : Donnez la priorité à l’établissement de relations avec les principales parties prenantes et les décideurs au sein des comptes cibles, entretenez les prospects grâce à une stratégie de personnalisation, et proposez du contenu et des ressources à valeur ajoutée afin de renforcer la confiance et la crédibilité.

Comment mesurer et optimiser votre stratégie d’ABE

Vous avez mis en œuvre votre stratégie d’ABE : il est donc temps d’entrer dans la phase de maintenance et d’optimisation. Commencez par suivre chaque interaction en détail afin d’élaborer un score d’engagement global, ce qui nécessitera les informations suivantes :

• Date de l’activité : La date à laquelle l’engagement a eu lieu.
• Nom du prospect : Le nom complet du prospect.
• Fonction du prospect : L’intitulé du poste du prospect.
• Nom du compte : Le nom de l’entreprise à laquelle appartient le prospect.
• Engagement du prospect : Le type d’engagement, comme une démonstration programmée, un appel, le téléchargement d’une ressource, etc.

Ces points de données alimentent les scores d’engagement, qui quantifient l’intérêt et l’implication des prospects. Par exemple, les actions importantes comme les démonstrations programmées justifient des scores plus élevés, ce qui indique un intérêt plus marqué.

La collaboration est la pierre angulaire de l’ABE ou de toute approche fondée sur les comptes. Vous devez également suivre l’efficacité des activités de prospection commerciale à l’aide d’indicateurs clés de performance (KPI), tels que les taux de réponse, les taux de conversion et la vélocité du pipeline. 

Cela vous permettra d’évaluer la réussite de votre programme d’ABE et d’adapter la stratégie si nécessaire afin d’améliorer le retour sur investissement et de conserver les prospects qualifiés dans votre entonnoir de vente. 

FAQ sur l’ABE

Certains jours de la semaine sont-ils plus populaires que d’autres pour l’engagement ?

Les schémas d’engagement peuvent varier selon votre secteur et votre public cible. L’analyse de vos données d’engagement peut aider à identifier les tendances et à déterminer les jours les plus efficaces pour la prospection. Cependant, gardez à l’esprit que les stratégies d’engagement personnalisées peuvent avoir plus d’impact que le fait de se concentrer uniquement sur certains jours de la semaine.

Quelle est l’efficacité de chaque type d’engagement fondé sur les comptes ?

Selon Jon Miller, l’ancien directeur marketing de Demandbase, « Une interaction en direct de grande qualité sera toujours le moyen le plus puissant d’entamer une discussion, d’approfondir une relation ou d’accélérer une transaction. »

Cependant, aujourd’hui, les événements en direct peuvent avoir lieu en présentiel ou virtuellement. La réussite des engagements numériques et physiques dépendra de facteurs tels que votre public cible, votre secteur et la nature de vos offres. Alors, pourquoi ne pas essayer les deux ? Suivez les indicateurs de performance pour chaque type d’engagement, tels que la participation, les taux de réponse ou de conversion, afin de déterminer l’approche la plus efficace pour votre organisation.

Comment les prospects individuels interagissent-ils avec votre entreprise ?

Pour interagir efficacement avec les comptes cibles, il est essentiel de proposer à chaque prospect des interactions hautement personnalisées et pertinentes.

Pour cela, soyez attentif à leurs signaux comportementaux :

• Avec quoi interagissent-ils le plus ? Identifiez leurs canaux de communication et formats de contenu préférés.
• Quand interagissent-ils ? Observez les schémas de réponse, notamment les périodes de fort engagement.
• Que se passe-t-il lorsqu’ils interagissent ? Déterminez quels messages ou tactiques d’engagement suscitent les réactions les plus positives.

Vous pourrez ensuite utiliser ces informations pour affiner davantage votre approche.

Prêt, partez, engagez !

Félicitations ! Vous êtes maintenant prêt à tirer parti de l’engagement fondé sur les comptes (ABE). 

De la création d’un profil client idéal (ICP) à l’exploitation des données d’intention et à la cartographie du parcours client, chaque étape du processus est essentielle pour établir des connexions pertinentes avec vos comptes cibles. En suivant les indicateurs d’engagement et en affinant votre approche sur la base d’informations issues des données, vous pouvez optimiser en continu votre stratégie d’ABE afin d’en maximiser l’impact.

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