Engagement basé sur les comptes : Stratégie, Méthodologie et Mesure
La génération de leads B2B connaît une transformation, l’engagement basé sur les comptes (ABE) s’imposant comme un véritable changement de paradigme.
Un impressionnant 75 % des marketeurs affirment que l’ABM leur permet d’identifier et d’impliquer les bons comptes plus tôt dans le parcours d’achat (Étude d'opportunité RollWorks).
Les professionnels du marketing B2B renforcent leurs stratégies ABM et développent une approche d’engagement client plus ciblée et personnalisée. Contrairement aux méthodes traditionnelles de génération de leads, qui visent large, l’ABE privilégie l’engagement client au sein de comptes spécifiques.
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Cet article va explorer l’ABE, son rôle dans le funnel de campagne ABM, et la manière dont elle peut stimuler la croissance des revenus de votre équipe marketing. Allons-y !
Qu’est-ce que l’engagement basé sur les comptes (ABE) ?
L’engagement basé sur les comptes, une approche issue du marketing basé sur les comptes, cible des prospects B2B à fort potentiel grâce à des messages, expériences et prises de contact personnalisés.
L’ABE vise à générer des leads à forte valeur ajoutée, ce qui permet d’améliorer le retour sur investissement des campagnes marketing. Cela implique d’analyser les données clients passées et actuelles et d’examiner les comportements et motivations des comptes stratégiques.
Deux axes sont à explorer ici : l’engagement basé sur les comptes digital et l’engagement basé sur les comptes physique. Découvrons les différences entre ces deux approches.
Engagement basé sur les comptes digital
L’engagement basé sur les comptes digital fait référence aux interactions en ligne avec vos prospects. Cela inclut :
- Engagement par e-mail : Ouverture des e-mails, réponses, interactions avec le contenu des courriels.
- Visites du site web : Navigation sur votre site, consultation de pages d’atterrissage ou de pages produit.
- Interaction avec le contenu : Commentaires, téléchargements, partages de livres blancs, ebooks, articles de blog et contenus de réflexion.
- Enquêtes, formulaires et chatbots : Remplissage d’une enquête, d’un formulaire ou communication avec un chatbot ou un autre élément interactif.
- Newsletters et listes de diffusion : Inscription pour recevoir des communications régulières de votre organisation.
Plus de trois quarts des acheteurs B2B préfèrent les expériences et communications client numériques. L’engagement digital basé sur les comptes vous permet d’atteindre les prospects dans leur environnement numérique, de fournir un support en temps réel et de maintenir des points de contact réguliers tout au long du parcours d’achat.
Engagement basé sur les comptes physique
À l’inverse, l’engagement physique basé sur les comptes concerne les interactions dans le monde réel lors desquelles vous impliquez des comptes cibles via plusieurs canaux, tels que :
- Événements en présentiel : Conférences, séminaires, dîners et ateliers.
- Envois postaux et colis : Cadeaux ou envois personnalisés selon les intérêts et préférences des comptes cibles.
- Conversations directes : Appels téléphoniques, rendez-vous en personne ou démonstrations.
L’engagement physique basé sur les comptes peut constituer une approche à forte valeur ajoutée pour la personnalisation ABM, vous permettant d’établir des relations étroites et de marquer durablement les comptes stratégiques.
ABE et ABM, est-ce la même chose ?
En tant que cadre expérimenté du marketing, vous avez sans doute déjà expérimenté l’Account-Based Marketing (ABM). Après tout, 87 % des entreprises affirment qu’il offre un meilleur retour sur investissement que toute autre approche marketing.
L’Account-Based Engagement (ABE) peut être considéré comme une sous-catégorie de l’ABM car les deux approches consistent à optimiser les efforts marketing vers des comptes spécifiques et la relation client.
Le succès de l’ABE et de l’ABM nécessite une bonne coordination entre les équipes marketing, commerciales et support client.
Alors que l’ABM désigne la démarche globale de ciblage des comptes stratégiques, l’ABE approfondit les tactiques d’engagement de ces comptes. Cela suppose une analyse poussée des parcours d’achat des prospects afin de solliciter les bons comptes au bon moment.
En résumé : l’ABM désigne l’approche globale de votre organisation en matière de marketing, et l’ABE correspond aux stratégies permettant d’assurer un engagement client efficace dans ce cadre.
Comment développer une stratégie d’engagement basé sur les comptes ?
Élaborer une stratégie complète d’Engagement Basé sur les Comptes (ABE) est le meilleur moyen d’optimiser vos points de contact avec les comptes clés. Découvrons comment concevoir une stratégie ABE efficace.
Menez des recherches et élaborez un ICP complet
Pour lancer votre stratégie ABE, commencez par mener des recherches et construire un profil client idéal (ICP) ainsi que des personas clients détaillés. Identifiez d’abord votre audience cible et ses problématiques en analysant :
- Contexte de l’entreprise : Comprenez l’historique, la mission et les objectifs de l’entreprise cible.
- Tendances sectorielles : Restez informé sur les défis et opportunités rencontrés par les secteurs visés.
- Points de douleur des clients : Identifiez les principaux problèmes et défis auxquels vos clients cibles sont confrontés.
- Où vos prospects cibles passent leur temps : Déterminez les plateformes en ligne, événements sectoriels et communautés où vos prospects sont actifs.
Affinez votre ICP en analysant les données issues de vos précédentes collaborations réussies afin d’identifier les caractéristiques communes de vos clients à forte valeur ajoutée. Ensuite, calculez votre marché total adressable (TAM) pour prioriser les segments de marché les plus prometteurs et utiliser vos ressources efficacement.
Calculez votre TAM grâce à la formule suivante : TAM = Revenu moyen par utilisateur (ARPU) x nombre total de clients potentiels.
Une fois votre ICP défini, vous pourrez l’exploiter pour identifier et engager des comptes et prospects réels, point que nous aborderons dans la prochaine partie.
Utilisez votre ICP pour cibler des prospects concrets
Maintenant que vous avez défini votre audience cible et ses problématiques, il est temps d’identifier des comptes et prospects réels en utilisant les données d’intention, les centres d’achat et le mapping du parcours client. Cela consiste à :
- Exploiter les données d’intention : Utilisez les données d’intention pour repérer les prospects recherchant des solutions similaires aux vôtres. En surveillant les comportements en ligne et signaux — telles les recherches de mots-clés, visites de sites et habitudes de consommation de contenu — vous pourrez détecter les prospects les plus intéressés et engagés.
- Comprendre les centres d’achat : Approfondissez la structure organisationnelle de vos comptes cibles afin d’identifier les personnes qui influencent les décisions d’achat. En cartographiant les centres d’achat au sein des organisations cibles, vous pourrez adapter vos stratégies d’engagement et créer des liens avec les décideurs, influenceurs et parties prenantes clés.
- Cartographier le parcours client : Utilisez le mapping du parcours client pour comprendre les étapes et points de contact franchis par vos prospects avant de prendre leur décision d’achat. Le mapping du parcours client vous aide à engager les prospects au bon moment, en leur délivrant des publicités personnalisées, des contenus et des expériences adaptés.
En intégrant ces stratégies à votre approche ABE, vous pourrez repérer et engager vos prospects idéaux, assurant ainsi que vos efforts soient ciblés et efficaces. Dans la section suivante, nous verrons comment définir et exploiter des données d’engagement pertinentes pour suivre et ajuster votre approche.
Déterminez les formes d’engagement les plus efficaces
Munis de votre profil client idéal (ICP), des données d’intention, d’une analyse des centres d’achat et d’une cartographie du parcours client, vous avez une vision approfondie de votre audience cible et de ses comportements.
En analysant ces données, vous pouvez déterminer les formats de contenu et les canaux d’engagement les plus efficaces à utiliser dans votre stratégie de marketing des comptes stratégiques.
Que ce soit grâce à des campagnes d’e-mails personnalisées, des publicités ciblées sur les réseaux sociaux ou des webinaires interactifs, sélectionner le bon mix de contenus et de canaux garantira la réussite de votre prospection auprès de votre audience.
« Pour engager efficacement des comptes individuels, la meilleure pratique consiste à développer du contenu sur mesure répondant aux problématiques et objectifs spécifiques de chaque compte », partage Keran Smith, cofondateur et CMO de LYFE Marketing. « Les responsables marketing souhaitant mettre en œuvre l’ABE doivent prioriser l’analyse détaillée des données d’engagement, s’appuyer sur les études de cas comme modèles de réussite et adapter leurs tactiques d’engagement aux besoins uniques de chaque compte. »
Dans la prochaine section, nous verrons les indicateurs à suivre pour mesurer l’efficacité de vos actions d’engagement et affiner votre stratégie.
Définir des données d’engagement pertinentes
Maintenant que vous avez identifié les comptes réels à engager, il vous reste à déterminer comment suivre l’engagement entrant. Ces données guideront l’optimisation de votre stratégie et assureront des interactions ciblées et impactantes.
Les principaux indicateurs ABM que vous suivrez pour mesurer l’engagement comprennent :
- Impressions : Suivez le nombre de fois que votre contenu ou message est affiché à votre audience cible.
- Clics : Mesurez le nombre de fois que les prospects cliquent sur votre contenu ou appel à l'action, ce qui indique leur intérêt et leur engagement.
- Ouvertures : Surveillez les ouvertures d'e-mails pour évaluer l'intérêt des prospects et l'efficacité de vos objets.
- Téléchargements : Suivez le nombre de fois que les prospects téléchargent des ressources ou des documents, ce qui indique un engagement plus poussé et un intérêt pour vos offres.
- Visites du site web : Analysez le trafic du site pour comprendre le comportement et les centres d’intérêt des prospects.
- Commentaires et formulaires remplis : Interagissez avec les prospects qui réagissent à votre contenu en laissant des commentaires ou en remplissant des formulaires, signe d’un intérêt actif et d’un engagement.
Inspirez-vous de la liste ci-dessus pour faire vos choix, mais souvenez-vous que tous les indicateurs ne seront pas pertinents selon vos approches et campagnes. Une fois vos KPIs choisis, il est recommandé d’investir dans des outils d’analyse de données, comme un CRM et l’automatisation marketing, pour assurer un suivi efficace des données.
Utiliser des outils d’automatisation marketing pour l’optimisation et le suivi
Les données sont primordiales pour réussir une stratégie ABM et ABE, mais il faut des outils pour bien les comprendre. Voici nos principaux outils ABE recommandés :
- Terminus : Terminus est une plateforme de référence pour l’ABE, offrant des fonctionnalités complètes pour identifier et engager les comptes cibles. Elle propose de la publicité basée sur les comptes, de l’intelligence commerciale et des analyses pour aider les entreprises à générer du chiffre d’affaires grâce à un engagement personnalisé.
- Demandbase : Demandbase est une solution incontournable de l’ABE, offrant une gamme d’outils pour orchestrer un engagement personnalisé entre les équipes de vente et de marketing. Elle propose la publicité basée sur les comptes, des fonctionnalités d’aide à la vente et des analyses orientées comptes pour aligner les efforts et obtenir des résultats.
- RollWorks : RollWorks, une division de NextRoll, propose une suite d’outils ABE pour aider les entreprises à identifier, engager et convertir les comptes cibles. Elle offre de la publicité ciblée sur les comptes, des contenus personnalisés et des analyses pour optimiser l’engagement et favoriser la croissance du pipeline.
Pour en savoir plus sur ces outils et d’autres, consultez notre guide Meilleurs logiciels de marketing basé sur les comptes : Analyse pour 2024. Choisir les outils ABE adaptés à votre entreprise représente la première étape pour déployer et améliorer votre stratégie, pour un maximum d’impact.
Préparez et alignez votre prospection commerciale
Vous savez maintenant qui, comment et où engager vos comptes cibles. Mais que faire après ce premier engagement réussi ? L’étape suivante : coordonner la prospection commerciale avec les actions marketing pour augmenter les conversions et le chiffre d’affaires. Cela passe notamment par :
- Partager votre stratégie ABE : Partagez et collaborez avec votre équipe commerciale lors du développement de votre stratégie ABE. Cela permet d’aligner les actions commerciales sur les objectifs de l’ABE.
- Personnaliser les actions de prospection : Servez-vous des informations issues de vos actions ABE pour renforcer la personnalisation et l’impact de votre prospection.
- Inclure l’engagement multicanal : Pour toucher les prospects, utilisez différents canaux de communication (e-mail, téléphone, réseaux sociaux…), et adoptez une approche coordonnée pour une stratégie unifiée et efficace.
- Se concentrer sur le développement de la relation : Donnez la priorité au lien avec les parties prenantes clés et les décideurs dans les comptes cibles, faites mûrir les leads via une stratégie de personnalisation et proposez du contenu de valeur pour renforcer la confiance et la crédibilité.
Comment mesurer et optimiser votre stratégie ABE
Votre stratégie ABE est en place : il est temps de passer à la phase de suivi et d’optimisation. Commencez à analyser chaque engagement afin de calculer un score d’engagement global, basé sur les informations suivantes :
- Date de l’activité : La date à laquelle l’engagement a eu lieu.
- Nom du prospect : Le nom complet du prospect.
- Titre du prospect : L’intitulé de poste du prospect.
- Nom du compte : Le nom de l’entreprise à laquelle appartient le prospect.
- Engagement du prospect : Type d’engagement, par exemple une démo programmée, un appel, un téléchargement de ressources, etc.
Ces points de données alimentent les scores d'engagement, qui quantifient l'intérêt et l'engagement des prospects. Par exemple, des actions importantes telles que la programmation de démonstrations méritent des scores plus élevés, indiquant un intérêt plus fort.
La collaboration est la pierre angulaire de l’ABE ou de toute approche basée sur les comptes. Vous souhaitez également suivre l’efficacité des activités de prospection commerciale à l’aide d’indicateurs clés de performance (KPI) tels que les taux de réponse, de conversion et la vélocité du pipeline.
Cela permettra d’évaluer le succès de votre programme ABE et d’ajuster votre stratégie si nécessaire pour améliorer le retour sur investissement et conserver les prospects qualifiés dans votre entonnoir de vente.
FAQ sur l’ABE
Certains jours de la semaine sont-ils plus populaires que d’autres pour l’engagement ?
Les modèles d’engagement peuvent varier en fonction de votre secteur et de votre audience cible. L’analyse de vos données d’engagement peut vous aider à repérer des tendances et à déterminer les jours les plus efficaces pour vos actions. Toutefois, gardez à l’esprit que des stratégies personnalisées d’engagement auront souvent plus d’impact que le simple fait de privilégier certains jours de la semaine.
Quelle est la performance de chaque type d’engagement basé sur les comptes ?
Selon Jon Miller, ancien CMO de Demandbase, “Une interaction en direct de haute qualité sera toujours le moyen le plus puissant d’engager une discussion, d’approfondir une relation ou d’accélérer une vente.”
Cependant, aujourd’hui, les événements en direct peuvent avoir lieu en personne ou virtuellement. Le succès des engagements numériques ou physiques dépendra de facteurs comme votre public ciblé, votre secteur et la nature de votre offre. Alors, pourquoi ne pas essayer les deux ? Suivez les indicateurs clés pour chaque type d’engagement, tels que la présence, les taux de réponse ou de conversion, afin de déterminer l’approche la plus efficace pour votre organisation.
Comment les prospects individuels interagissent-ils avec votre entreprise ?
Un engagement efficace avec les comptes cibles repose sur des interactions hautement personnalisées et pertinentes pour chaque prospect.
Pour ce faire, prenez en compte leurs signaux comportementaux :
- Avec quoi interagissent-ils le plus ? Identifiez leurs canaux de communication et formats de contenu préférés.
- Quand interagissent-ils ? Observez les schémas de réponse, y compris les moments de pointe.
- Que se passe-t-il lorsqu’ils interagissent ? Déterminez quels messages ou tactiques d’engagement suscitent les réactions les plus positives.
Vous pourrez alors utiliser ces informations pour affiner encore davantage votre approche.
Prêts ? Engagez !
Félicitations ! Vous êtes désormais prêt à tirer parti de l’Account-Based Engagement (ABE).
De la création d’un profil client idéal (PCI) à l’exploitation des données d’intention et à la cartographie du parcours client, chaque étape du processus est essentielle pour créer des liens significatifs avec vos comptes cibles. En suivant les métriques d’engagement et en affinant votre démarche grâce à des données, vous pourrez continuellement optimiser votre stratégie ABE pour un impact maximal.
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