Comment utiliser les données d’intention pour une meilleure stratégie de marketing basé sur les comptes
Dans le monde numérique d'aujourd'hui, les acheteurs s'auto-informent plus que jamais avant de prendre une décision d'achat. Les méthodes traditionnelles du marketing B2B où un commercial pouvait intervenir et conclure un accord par un appel à froid sont révolues. Aujourd'hui, les acheteurs sont souvent avancés dans le processus d'intention d'achat, recueillant des informations et évaluant les options avant même de parler à un commercial.
Vous vous demandez peut-être alors comment les entreprises B2B peuvent se positionner efficacement dans les premières étapes, lorsque les acheteurs recueillent discrètement des informations ? Eh bien, la réponse réside dans le marketing basé sur les comptes (ABM).
Qu'est-ce que le marketing basé sur les comptes ?
Le marketing basé sur les comptes (ABM) est une stratégie marketing ciblée permettant aux entreprises B2B de concentrer leurs efforts sur un groupe restreint de comptes à forte valeur (c’est-à-dire des clients potentiels).
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À l’aide de logiciels de marketing basé sur les comptes, les entreprises peuvent créer des campagnes personnalisées adaptées aux besoins et caractéristiques de l’acheteur, en fournissant du contenu pertinent qui incitera les décideurs clés à interagir et s’engager, menant ainsi à une augmentation des ventes.
Qu'est-ce que les données d'intention ABM ?
Les données d’intention ABM sont des données qui indiquent l’intérêt ou la volonté d’achat d’un compte pour un produit ou un service spécifique. Elles aident les marketeurs à mieux comprendre les comptes cibles, car ces données donnent des indications sur le comportement en ligne et les centres d'intérêt de l’acheteur potentiel. Elles vous permettent également d’affiner les idées pour votre campagne ABM afin d’atteindre votre audience.
Les données d’intention peuvent inclure des visites de site web, des requêtes de recherche, des téléchargements de contenu, des interactions avec des publications spécialisées, et des interactions sur les réseaux sociaux. Essentiellement, ces données signalent quand il convient d’adapter votre approche, atteignant les bons prospects au bon moment, avec le bon message.
Il existe deux principaux types de données d’intention ABM :
- Données d’intention de première main : Collectées directement par votre entreprise via les formulaires de contact de votre site, les téléchargements de contenu et l’email marketing. Cela offre une vision claire des comptes déjà intéressés par vous.
- Données d’intention de tierce partie : Collectées par des fournisseurs spécialisés qui suivent et recueillent l’activité comme les recherches web et les visites de sites. Ces fournisseurs identifient de nouveaux comptes qui recherchent des solutions similaires à la vôtre sans avoir encore interagi avec vous.
Comment utiliser les données d’intention dans votre stratégie ABM
1. Collectez les données d’intention
La première étape consiste à recueillir des données d’intention à la fois à partir de sources de première et de tierce partie. N’oubliez pas, les données de première main comme l’activité sur votre site, les téléchargements de contenu et les demandes commerciales fournissent des informations sur les comptes déjà engagés, tandis que les données tierces issues des fournisseurs d’intention suivent l’activité en ligne anonyme comme les recherches, vues de pages et clics sur des annonces pour découvrir de nouveaux comptes.
Plus vous pouvez collecter de données d’intention, meilleure sera votre vision des comptes cibles à chaque étape du parcours d’achat. En recueillant des informations pilotées par les données depuis plusieurs sources, vous obtenez une compréhension approfondie des intérêts, préférences et intentions de votre audience cible.
2. Classez les données d’intention
Une fois les données d’intention collectées, la prochaine étape pour les utiliser dans votre stratégie ABM est d’organiser les comptes dans les bons segments de marché B2B en fonction de paramètres comme leur niveau d’intention d’achat ou leur degré d’engagement.
Par exemple, les comptes qui téléchargent activement du contenu ou remplissent un formulaire de contact peuvent être qualifiés de « leads qualifiés pour la vente » (SQL). Alors que les comptes visitant fréquemment les pages de tarification sans avoir pris contact peuvent être désignés comme « leads qualifiés pour le marketing » (MQL). En classant les comptes par segment, vous pouvez identifier des schémas et hiérarchiser votre prospection auprès des comptes affichant le plus fort niveau d’intention.
3. Identifiez vos comptes cibles idéaux
Après avoir classifié les données, vous pouvez personnifier ces informations en personas d’acheteur qui reflètent votre audience cible idéale. L’analyse des données d’intention vous permettra de repérer les comptes affichant les signaux d’achat et d’engagement les plus forts. Ces comptes à forte intention doivent devenir les cibles prioritaires de vos premières campagnes ABM.
Astuce de pro : Visez à vendre aux comptes cibles qui visitent les pages produits clés, s'inscrivent à des démos et recherchent des sujets associés. Identifier vos profils clients idéaux et détailler les caractéristiques clés, telles que la démographie et la psychographie, vous permet de concentrer vos ressources sur les comptes les plus susceptibles de convertir.
4. Personnalisez vos messages marketing
Une fois que vous avez défini vos personas acheteurs, vous pouvez utiliser ces données pour personnaliser vos messages ABM pour chaque compte cible. Par exemple, si les données d’intention montrent qu’un compte s’intéresse à une fonctionnalité spécifique de votre produit, mettez-la en avant sur votre page d’atterrissage ABM, dans vos emails ou dans vos textes publicitaires pour attirer leur attention.
Utilisez les informations sur la taille de l’entreprise, le secteur, la localisation afin d’aborder des points de douleur qu’ils rencontrent probablement et de bien faire comprendre que vous avez la solution. Des contenus web personnalisés et des messages alignés sur les besoins et intérêts des comptes génèrent généralement un engagement et des taux de conversion plus élevés car vous proposez des contenus et offres pertinents qui trouvent un écho spécifique.
5. Alignez le marketing et les ventes
Les équipes commerciales disposent d’informations uniques sur les comptes cibles que les équipes marketing ignorent parfois. À l’inverse, les données d’intention fournies par le marketing peuvent révéler des tendances et des comptes intéressés dont la vente n’a pas connaissance. C’est pourquoi il est crucial que les équipes marketing et ventes partagent la même visibilité sur les données d’intention et coordonnent leur approche.
En utilisant les données d’intention tout au long du cycle de vente, les marketeurs peuvent fournir des informations précieuses sur les centres d’intérêt et le comportement des comptes cibles, permettant ainsi aux commerciaux d’adapter leurs efforts de prospection. Des sessions de planification communes, un partage des données CRM et des messages intégrés à travers différents canaux garantissent la cohérence mais mènent également à une génération de leads plus efficace.
6. Adoptez une approche multicanale
Ne vous limitez pas à un seul canal pour engager vos comptes cibles. L’exploitation des données d’intention permet aux marketeurs de toucher les comptes cibles via de multiples canaux et points de contact. Par exemple, les données d’intention peuvent indiquer qu’un compte est très actif sur les réseaux sociaux mais inactif par email, vous devrez donc adapter votre approche d’engagement.
Que ce soit via le marketing par email, la publicité sur les réseaux sociaux, un contenu de site web personnalisé ou des campagnes de prospection ciblées, une approche multicanale vous assure d’atteindre vos cibles là où elles sont les plus actives. La coordination omnicanale est essentielle pour l’ABM : non seulement elle augmente la visibilité, mais elle favorise aussi l’engagement et améliore les taux de conversion.
Inspirez-vous de ces exemples de marketing entrant B2B pour exploiter les données d’intention et créer des campagnes multicanales.
7. Évaluez et cultivez vos leads
Les données d’intention jouent un rôle essentiel dans le scoring et le nurturing des leads. En attribuant des scores aux comptes selon leur niveau d’engagement et leurs signaux d’intention, vous pouvez hiérarchiser vos efforts de suivi et allouer vos ressources de manière efficace.
Plus les signaux d’intention sont élevés, plus le score l’est également. De plus, vous pouvez développer des stratégies de nurturing personnalisées avec du contenu qui répond aux questions fréquentes et objections pointées par les données d’intention, ce qui vous permet d’apporter du contenu pertinent à chaque étape du parcours d’achat.
L’objectif est de nourrir les comptes en leur apportant de la valeur à chaque étape, et pas seulement de leur vendre vos produits. Les données d’intention indiquent la meilleure stratégie de nurturing pour chaque compte et offrent une approche personnalisée favorisant la fidélisation et la confiance.
8. Effectuez de l’upsell et du cross-sell quand cela est possible
Au-delà de l’acquisition de nouveaux clients, les données d’intention sont également précieuses pour faire de l’upselling et du cross-selling auprès de vos clients existants. Pour cela, il faut analyser les données d’intention de vos clients actuels afin d’identifier de nouveaux besoins qui représentent autant d’opportunités d’upsell ou de cross-sell.
Par exemple, un compte qui recherche de nouveaux cas d’usage pourrait être prêt à élargir son premier achat ou un compte qui montre de l’intérêt pour des solutions complémentaires pourrait s’ouvrir à une offre de cross-sell. Cette démarche proactive d’engagement client favorise non seulement la croissance du chiffre d’affaires, mais renforce aussi la relation client, la fidélité et la valeur de la marque.
9. Suivez les bons indicateurs ABM
Pour mesurer le succès de votre campagne ABM, il est essentiel de s’appuyer sur des indicateurs et KPI pertinents comme les taux d’engagement, de conversion et le chiffre d’affaires généré. L’essentiel étant d’éviter les métriques de vanité et de se concentrer sur celles qui indiquent l’engagement des comptes et la traction réelle.
Parmi les autres indicateurs : la portée des comptes, le nombre de visiteurs web issus des comptes ciblés, les rendez-vous commerciaux obtenus ou encore l’impact sur le pipeline. Pour confirmer que votre démarche ABM génère de la croissance, il faudra relier les données d’intention au chiffre d’affaires et aux objectifs business, sans oublier de surveiller de près vos analyses ABM.
10. Surveillez vos concurrents
Vos concurrents utilisent probablement eux aussi les données d’intention dans leurs propres tactiques ABM et campagnes. Il est donc essentiel de surveiller leurs activités ainsi que les tendances générales du marché. En observant le comportement en ligne des comptes cibles de vos concurrents et en analysant les tendances sectorielles, vous pouvez rester informé des dynamiques changeantes du marché et ajuster vos stratégies en conséquence.
Par exemple, si vos concurrents font activement de la publicité auprès de vos comptes cibles, il peut être nécessaire d’augmenter vos dépenses pour rester présent à l’esprit. Les données d’intention concurrentielles offrent un contexte plus précis pour mieux comprendre le paysage global et ainsi optimiser la performance de l’ABM.
Alimenter vos campagnes ABM avec les données d’intention
La réussite d’un programme ABM commence avec les données d’intention comme boussole. En exploitant ces informations en temps réel, vous pouvez personnaliser vos efforts marketing, toucher les bons comptes au bon moment et, au final, augmenter vos taux de conversion ainsi que votre retour sur investissement.
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