Comment utiliser les données d’intention pour améliorer le marketing basé sur les comptes
Les données d’intention révèlent ce que vos acheteurs potentiels recherchent en ligne, vous aidant à comprendre leurs intérêts et leur niveau de préparation avant même qu’ils ne vous contactent. En utilisant les données d’intention, vous pouvez repérer les moments où des entreprises explorent activement des solutions comme la vôtre et adapter vos efforts marketing pour les atteindre rapidement, ce qui rend votre prospection plus pertinente et plus efficace.
Cet article explique comment les données d’intention permettent de mettre en place des stratégies marketing B2B plus intelligentes, afin que vous sachiez exactement quand et comment interagir.
Qu’est-ce que le marketing basé sur les comptes ?
Le marketing basé sur les comptes (ABM) est une stratégie marketing ciblée qui permet aux entreprises B2B de concentrer leurs efforts sur un groupe restreint de comptes à forte valeur (c’est-à-dire des clients potentiels).
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Grâce à un logiciel de marketing basé sur les comptes, les entreprises peuvent créer des campagnes personnalisées adaptées aux besoins et aux caractéristiques de l’acheteur, en proposant du contenu pertinent qui incitera les principaux décideurs à interagir et à s’engager, ce qui entraînera finalement une augmentation des ventes.
Que sont les données d’intention ABM ?
Les données d’intention ABM sont des données qui indiquent l’intérêt d’un compte pour un produit ou un service spécifique, ou sa disposition à l’acheter. Elles aident les spécialistes du marketing à mieux comprendre les comptes cibles, car elles donnent un aperçu du comportement en ligne et des intérêts de l’acheteur potentiel. Ces informations peuvent également vous aider à cibler les idées adaptées à votre campagne ABM afin de mieux les atteindre.
Les données d’intention peuvent inclure les visites de sites web, les requêtes de recherche, les téléchargements de contenu, l’engagement envers des publications spécialisées et les interactions sur les réseaux sociaux. En substance, ces données indiquent à quel moment vous pouvez adapter votre approche afin d’atteindre les bons acheteurs potentiels au bon moment, avec le message approprié.
Il existe deux principaux types de données d’intention ABM :
- Données d’intention propriétaires : recueillies directement par votre entreprise au moyen de formulaires de prospects sur votre site web, de téléchargements de contenu et d’e-mails marketing. Elles donnent une vision claire des comptes qui s’intéressent déjà à vous.
- Données d’intention tierces : recueillies par des fournisseurs de données d’intention qui suivent et collectent des activités telles que les recherches sur le web et les visites de sites web. Ces fournisseurs découvrent de nouveaux comptes qui recherchent des solutions comme la vôtre, mais qui n’ont pas encore interagi avec vous.
Comment utiliser les données d’intention dans votre stratégie ABM
1. Recueillir les données d’intention
La première étape consiste à collecter des données d’intention provenant de sources propriétaires et tierces. N’oubliez pas que les données propriétaires, telles que l’activité sur le site web, les téléchargements de contenu et les demandes de renseignements commerciaux, fournissent des informations sur les comptes qui interagissent déjà avec vous, tandis que les données tierces provenant de fournisseurs de données d’intention suivent les activités en ligne anonymes, comme les recherches, les pages consultées et les clics sur les publicités, afin de découvrir de nouveaux comptes.
Plus vous recueillez de données d’intention, meilleure sera votre vision des comptes cibles à différentes étapes du parcours de l’acheteur. En collectant des informations fondées sur les données auprès de plusieurs sources, vous pouvez acquérir une compréhension approfondie des intérêts, des préférences et des intentions de votre audience cible.
2. Classer les données d’intention
Une fois les données d’intention recueillies, l’étape suivante pour les utiliser dans votre stratégie ABM consiste à organiser les comptes dans les bons segments de marché B2B en fonction de paramètres tels que leur niveau d’intention d’achat et leur niveau d’engagement.
Par exemple, les comptes qui téléchargent activement du contenu ou remplissent un formulaire de prospect peuvent être désignés comme des « prospects qualifiés par le service commercial » (SQL). En revanche, les comptes qui consultent souvent les pages de tarification, mais n’ont pas encore pris contact, peuvent être désignés comme des « prospects qualifiés par le marketing » (MQL). En classant les comptes par segments, vous pouvez identifier des tendances et donner la priorité à la prospection auprès des comptes présentant le niveau d’intention le plus élevé.
3. Identifier vos comptes cibles idéaux
Après avoir classé les données, vous pouvez transformer ces informations en profils d’acheteurs qui reflètent votre audience cible idéale. L’analyse des données fondées sur l’intention vous permettra de découvrir les comptes qui affichent les signaux d’achat et d’engagement les plus forts. Ces comptes à forte intention devraient devenir des cibles prioritaires pour vos premières campagnes ABM.
Conseil de pro : cherchez à vendre aux comptes cibles qui consultent les pages clés de vos produits, s’inscrivent à des démonstrations et recherchent des sujets connexes. Identifier vos profils de clients idéaux et détailler leurs caractéristiques principales, telles que les données démographiques et psychographiques, vous permet de consacrer vos ressources aux comptes les plus susceptibles de se convertir.
4. Personnaliser vos messages marketing
Une fois que vous avez défini vos profils d’acheteurs, vous pouvez utiliser ces données pour vous aider à personnaliser vos messages ABM pour chaque compte cible. Par exemple, si les données d’intention montrent qu’un compte s’intéresse à une fonctionnalité spécifique d’un produit, mettez-la en avant sur votre page d’atterrissage ABM, dans vos e-mails ou dans le texte de vos publicités afin d’attirer son attention.
Utilisez les informations relatives à la taille de l’entreprise, à son secteur d’activité et à sa localisation pour répondre aux problèmes auxquels elle est probablement confrontée et indiquer clairement que vous proposez une solution. Les contenus web et les messages personnalisés, alignés sur les besoins et les centres d’intérêt des comptes, génèrent généralement des taux d’engagement et de conversion plus élevés, car vous proposez des contenus et des offres pertinents qui trouvent un écho auprès de votre audience.
5. Alignez le marketing et les ventes
Les équipes commerciales disposent d’informations uniques sur les comptes cibles que les équipes marketing peuvent ne pas connaître. À l’inverse, les données d’intention du marketing peuvent révéler des tendances et des comptes intéressés dont les équipes commerciales n’ont pas connaissance. C’est pourquoi il est essentiel que les équipes marketing et commerciales disposent d’une visibilité partagée sur les données d’intention et coordonnent leurs actions de prospection.
En utilisant les données d’intention au cours du cycle de vente, les spécialistes du marketing peuvent fournir des informations précieuses sur les intérêts et les comportements des comptes cibles, permettant ainsi aux commerciaux d’adapter leurs actions de prospection en conséquence. Les sessions de planification conjointes, les données CRM partagées et les messages intégrés sur les différents canaux garantissent la cohérence, mais permettent également de générer des prospects plus efficacement.
6. Adoptez une approche multicanale
Ne vous limitez pas à un seul canal lorsque vous interagissez avec des comptes cibles. L’exploitation des données d’intention permet aux spécialistes du marketing d’interagir avec les comptes cibles sur plusieurs canaux et points de contact. Par exemple, les données d’intention peuvent révéler qu’un compte est très actif sur les réseaux sociaux, mais inactif par e-mail ; vous devrez donc adapter votre prospection en conséquence.
Que ce soit par le biais de l’e-mail marketing, de la publicité sur les réseaux sociaux, de contenus personnalisés sur le site web ou de campagnes de prospection ciblées, une approche multicanale garantit que les spécialistes du marketing atteignent leur audience là où elle est la plus active. La coordination omnicanale est essentielle aux initiatives ABM, car elle augmente non seulement la visibilité, mais entraîne également des taux d’engagement et de conversion plus élevés.
Prenez le temps de parcourir ces exemples de marketing entrant B2B pour trouver l’inspiration sur la manière d’utiliser les données d’intention afin de créer des campagnes multicanales.
7. Évaluez et entretenez vos prospects
Les données d’intention peuvent jouer un rôle déterminant dans les processus d’évaluation et d’entretien des prospects. En attribuant des scores aux comptes en fonction de leur niveau d’engagement et de leurs signaux d’intention, vous pouvez prioriser les actions de suivi et allouer efficacement les ressources.
Des signaux d’intention plus forts correspondent à des scores plus élevés. En outre, vous pouvez élaborer des stratégies d’entretien adaptées, avec des contenus qui répondent aux questions et objections courantes en fonction de leurs données d’intention, ce qui vous permet de diffuser des contenus pertinents aux comptes à différentes étapes du parcours d’achat.
L’objectif est d’entretenir la relation avec les comptes en leur apportant de la valeur à chaque étape, et non pas simplement de leur présenter votre produit. Les données d’intention indiquent le parcours d’entretien adapté à chaque compte et permettent de proposer une approche personnalisée qui contribue à établir des relations et à instaurer la confiance.
8. Faites de la vente incitative et de la vente croisée lorsque c’est possible
Au-delà de l’acquisition de nouveaux clients, les données d’intention peuvent également être utiles pour effectuer des ventes incitatives et des ventes croisées auprès des clients existants. Pour cela, vous devez examiner les données d’intention des clients existants afin d’identifier leurs besoins supplémentaires éventuels, qui peuvent représenter des opportunités de vente incitative ou de vente croisée.
Par exemple, un compte qui étudie de nouveaux cas d’utilisation peut être prêt à élargir son achat initial, ou les comptes qui manifestent des signaux d’intention pour des solutions complémentaires peuvent être réceptifs à une offre de vente croisée. Cette approche proactive de l’engagement client génère non seulement des revenus supplémentaires, mais renforce également les relations avec les clients, leur fidélité et le capital de marque.
9. Suivez les bons indicateurs ABM
Lorsqu’il s’agit de mesurer le succès de votre campagne ABM, il sera essentiel d’utiliser des indicateurs pertinents et des KPI, tels que les taux d’engagement, les taux de conversion et les revenus générés. L’essentiel est de ne pas vous laisser guider par des indicateurs superficiels et de vous concentrer sur ceux qui démontrent l’engagement et la progression des comptes.
Les autres indicateurs comprennent la portée auprès des comptes, les visiteurs du site web provenant de comptes cibles, les rendez-vous commerciaux pris et l’influence sur le pipeline. Pour confirmer que votre approche ABM stimule la croissance, vous devrez relier les données d’intention aux revenus et aux objectifs commerciaux, et surveiller attentivement vos analyses ABM.
10. Gardez un œil sur vos concurrents
Vos concurrents utilisent probablement eux aussi les données d'intention dans leurs propres tactiques d'ABM et campagnes. Vous devez donc surveiller leurs activités ainsi que les tendances générales du marché. En surveillant le comportement en ligne des comptes cibles de vos concurrents et en analysant les tendances à l'échelle du secteur, vous pouvez rester informé de l'évolution de la dynamique du marché et ajuster vos stratégies en conséquence.
Par exemple, si vos concurrents font activement de la publicité auprès de vos comptes cibles, vous devrez peut-être augmenter vos dépenses pour rester présent à l'esprit de votre audience. Les données d'intention concurrentielles offrent un contexte plus clair pour mieux comprendre l'ensemble du paysage tandis que vous optimisez les performances de votre ABM.
Alimenter vos campagnes d'ABM avec les données d'intention
La réussite d'un programme d'ABM commence avec les données d'intention comme fil conducteur. En exploitant ces informations en temps réel, vous pouvez personnaliser vos efforts marketing, interagir avec les bons comptes au bon moment et, en fin de compte, obtenir des taux de conversion et un retour sur investissement plus élevés.
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