Dina Wolfman Baker de Chief Outsiders : Ses 5 meilleures stratégies marketing éprouvées

Après l’université, j’ai commencé par rédiger des articles sous le nom d’ingénieurs sécurité pour une grande compagnie d’assurance du Fortune 50, tout en rédigeant leurs descriptifs de catalogue pour des produits de sécurité. Et cette tâche annexe, inattendue et un peu routinière, m’a ensuite conduite vers les meilleures agences marketing, puis dans des équipes marketing et communication, tant en entreprise qu’en association. Je me suis lancée intentionnellement dans chaque aspect du métier pour en apprendre le plus possible, utilisant toujours ce processus d’analyse et de synthèse, attirée par la réflexion stratégique, et centrée sur le public.

Personne ne réussit sans un peu d’aide sur son chemin. Y a-t-il une personne en particulier à qui vous êtes reconnaissante ?

En 1998, j’ai contribué au lancement d’une nouvelle filiale de Cigna, en tant que directrice marketing. Cela m’a apporté de nombreuses nouvelles opportunités et autant de défis. J’y ai rencontré des professionnels extraordinaires, tous recrutés spécifiquement pour créer une nouvelle catégorie dans le secteur.

Parmi eux se trouvait Jackie Reinberg, l’une des plus grandes expertes des avantages sociaux pour les employés. Pour une raison inconnue, Jackie a décidé de me prendre sous son aile. Elle s’est personnellement investie dans ma réussite, et elle a été un modèle dans la façon dont j’aide aujourd’hui d’autres personnes à évoluer.

Un jour, Jackie m’a dit que j’étais excellente pour valoriser l’entreprise, mais que je ne me mettais pas en avant moi-même. Elle m’a appris que l’excellence de mon travail ne suffisait pas. Pour progresser, je devais activement porter mes contributions à l’attention des dirigeants clés, me positionner sur les évolutions de titres et de salaires — et ne jamais oublier que les hommes autour de moi faisaient presque toujours cela.

Qu’est-ce qui, selon vous, fait la particularité de votre entreprise ?

Il m’a fallu trois ans pour décider de rejoindre Chief Outsiders. La première fois que j’y ai songé — après avoir contacté une ancienne collègue qui avait sauté le pas — j’ai finalement renoncé. Je n’étais pas encore prête à croire à cette combinaison bien orchestrée d’autonomie et de collaboration. Mais au final, je l’ai recontactée, et les choses semblaient avoir évolué positivement.

Avec sa croissance, Chief Outsiders a encore renforcé l’aspect collaboratif de son environnement, et j’ai su que je devais en faire partie. Le plus important, c’est que cette collaboration bénéficie non seulement à nous-mêmes, mais aussi à nos clients. J’ai récemment échangé avec une banque pour les aider à structurer leur fil conducteur stratégique à travers les fonctions marketing. Quand je leur ai annoncé que je pouvais intégrer une relecture collégiale de notre travail — réunissant les avis de 15 à 20 de mes collègues directeurs marketing — ils ont été extrêmement enthousiastes à l’idée que tant de cerveaux du marketing contribuent à la démarche. C’est ça, la magie de Chief Outsiders.

Travaillez-vous sur des projets passionnants en ce moment ? Parlez-nous-en !

En ce moment, j’aide un cabinet de conseil en technologies à développer puis à lancer sa toute première stratégie marketing. Ce projet m’est parvenu, à ma plus grande surprise, grâce à quelqu’un avec qui j’avais collaboré 22 ans plus tôt (dans cette filiale de start-up de Cigna dont j’ai parlé plus haut). Depuis, notre relation se limitait à nous suivre mutuellement sur les réseaux sociaux, en nous intéressant et en nous soutenant sur le plan professionnel et personnel.

Devenu aujourd’hui vice-président dans un grand groupe de données et d’analyses, il m’a confié fin 2022 qu’un ami lui avait parlé de besoins marketing, et qu’il lui avait répondu : « Tu n’as pas besoin de mon entreprise, il te faut Dina Baker. » Je travaille donc avec un groupe formidable, pensé pour permettre à des collaborateurs d’exception de s’épanouir et de recevoir une juste rémunération en donnant le meilleur d’eux-mêmes, avec un objectif unique : offrir un maximum de valeur ajoutée à leurs clients. Et j’ai la chance de les aider à développer ce modèle. Quoi de mieux ?

Avec autant de types de marketing différents, y a-t-il un domaine qui a eu un impact plus important sur les entreprises que les autres ?

Je ne pense pas que nous puissions affirmer qu'il y a un aspect ou un domaine du marketing qui a eu le plus grand impact. L'importance de chacun, ou de leur combinaison, varie selon l’industrie, le secteur, la phase de l’entreprise, le profil client, etc. 

En même temps, on ne peut pas nier l’influence du digital. En 2005, au sein d'une entreprise industrielle mondiale, j’ai commencé à introduire des stratégies de marketing digital aux départements que je soutenais. J’ai soutenu que la recherche (search) était une méthode plus efficace pour élargir l’audience que ce que l’on pouvait atteindre via des stands d’exposition en conférence. Réaffecter le budget du publipostage à des campagnes digitales permettait un ciblage plus précis et une meilleure réactivité. Mais ce qui a vraiment convaincu, ce sont les données que je pouvais présenter : la capacité à mieux comprendre l’impact des investissements marketing. Et lorsque j’ai également mis en place un projet Six Sigma pour calculer le ROI des campagnes de lancements de nouveaux produits, cela a véritablement suscité l’enthousiasme. 

Cependant, les fondamentaux n’ont pas changé et restent essentiels, et les leviers de croissance de Chief Outsiders nous rappellent l'importance de s’y tenir. Nous devons commencer par la posture de dirigeants d’entreprise : comprendre l’organisation, son modèle économique, ce qui fonctionne et ses défis. En plus de ces connaissances internes, il est nécessaire d’obtenir des insights clients et concurrentiels. À partir de là, nous pouvons élaborer une stratégie qui précise les marchés, l’offre et le positionnement. Ensuite, nous identifions les tactiques, ressources et indicateurs pour exécuter la stratégie.

À quelle fréquence testez-vous une nouvelle stratégie marketing, et quels critères doit-elle remplir avant que vous ne décidiez de la mettre en œuvre ?

Nous sommes souvent sollicités lorsque les anciennes stratégies ne fonctionnent plus. Parfois, de simples ajustements suffisent, mais il y a de fortes chances que l’entreprise doive envisager de nouvelles orientations. Tout commence par les objectifs business, les objectifs marketing, et les personas d’acheteurs.

Selon moi, les stratégies gagnantes sont celles qui se relient le plus directement aux objectifs — et surtout à plusieurs objectifs — et correspondent à la façon dont les acheteurs s’informent et prennent leurs décisions d’achat. C’est aussi simple que ça.

À votre avis, vaut-il mieux tester de nouveaux leviers marketing ou s’en tenir à ce que vous savez être efficace ? Comment décidez-vous de l’allocation de votre budget et de vos ressources ?

J’adore le changement, c’est donc dans ma nature d’essayer de nouvelles approches. Mais cela doit toujours reposer sur une stratégie solide, comme je l’ai mentionné précédemment. Et je ne veux pas non plus écarter trop rapidement ce qui fonctionne déjà.

Lorsque l’on expérimente une nouvelle approche, il faut examiner les objectifs qu’elle soutient, ainsi que la manière dont elle s’insère dans le processus de décision de l’acheteur. On peut alors déplacer une partie du budget de stratégies similaires afin de ne pas priver ces besoins de ressources nécessaires. À mesure que les résultats tombent, on peut prendre des décisions pilotées par les données concernant le rééquilibrage entre anciennes et nouvelles stratégies, et ajuster le mix en conséquence.

D’après votre expérience, quelles sont vos cinq stratégies marketing les plus performantes ? Quels résultats avez-vous observés ?

1 . Leadership d’opinion basé sur la recherche primaire. À une occasion, j’ai travaillé avec notre équipe de recherche interne et l’un des meilleurs instituts d’études indépendants pour développer de nouveaux insights sur les besoins et les attentes des consommateurs en matière d’avantages sociaux. Cela a nourri une campagne de leadership d’opinion pour le lancement d’une nouvelle activité. En moins d’un an — alors que le produit était encore en développement — nous avons enregistré 25 millions de dollars de chiffre d'affaires. Nous avons pris une position de leader, à tel point que l’industrie utilisait le nom de l’entreprise comme appellation générique du segment.

2 . Ciblage des adopteurs précoces. Lors de l’introduction d’une offre disruptive, il est crucial d’identifier et de cibler les adopteurs précoces, puis de mettre en avant leurs réussites pour le marché plus large. Un cabinet national de services professionnels B2G a investi dans le développement d’un produit de Big Data qui a bouleversé une clientèle peu encline au changement. Nous avons mené une étude de marché pour identifier les adopteurs potentiels, puis monté une campagne de marketing événementiel et digital segmentée et intégrée axée sur le leadership d’opinion et le SEO, démontrant comment l’innovation pouvait aider les acteurs publics à mieux remplir leurs missions. La campagne a rapidement permis de décrocher un projet d’un million de dollars avec un early adopter identifié. Le produit est devenu l’offre avec la croissance la plus rapide de l’entreprise en un an, aussi bien en tant que solution autonome que comme ajout aux services existants.

3 . Développer les collaborateurs en tant qu’ambassadeurs de la marque. Comme je le mentionne dans mon eBook récent, les études indiquent que mobiliser les salariés comme vecteurs de la marque permet d’élargir l’audience par cinq. Faire des salariés de véritables ambassadeurs de la marque est essentiel. Cela passe par la création d’une architecture de messages adaptée aux différents styles, tonalités et situations des collaborateurs — puis par des ateliers pour les former à son utilisation. Une participante à l’un de mes ateliers, donné dans une grande association régionale, m’a appelée une semaine plus tard. Elle venait de sortir d’une réunion avec le dirigeant d’une fondation, lequel doutait de l’alignement avec ses priorités de dons. Elle m’a expliqué qu’elle avait utilisé la formation en advocacy/messagerie de marque pour relier le financeur à l’organisation — et la fondation a confirmé son soutien grâce à cela.

4 . Sortez de votre voie. L'une des grandes erreurs que font les gens est de ne regarder que leur secteur ou industrie pour trouver des modèles marketing. Il est difficile de se démarquer dans une arène compétitive lorsqu'on n'en sort jamais. J'ai trouvé cela particulièrement problématique dans le marketing B2B et B2G, où nous pensons que (1) les émotions et les personnalités qui influencent les gens dans leur vie personnelle restent à la porte (réelle ou virtuelle) lorsqu'ils se connectent au travail ; et (2) qu'il est impossible de penser comme un acheteur de widgets bleus lorsqu'on achète des machins rouges.

Explorez toujours des pratiques venues d'ailleurs, en vous basant sur les motivations de votre profil client idéal, pour les appliquer à votre mix marketing. Un cabinet de conseil dans le secteur public souhaitait développer une extension de marque autour de son engagement pour des résultats plus équitables dans son travail. Avec eux, nous avons bâti cette identité de marque de plusieurs manières—l'une d'elles a été le lancement d'un programme de subventions pour les associations à but non lucratif (pas le public cible), leur permettant de postuler à des prestations de conseil et de données en nature afin d'améliorer leurs objectifs d'équité. Cela sortait largement de la norme marketing dans l'industrie et le secteur. Cela a permis au cabinet de se démarquer très rapidement des concurrents qui « parlaient d'équité » tandis que ce cabinet agissait concrètement et l'affichait comme une conviction centrale—ce qui touchait directement les motivations des acheteurs cibles, des responsables d'organismes publics œuvrant pour servir la population.

5 . Soyez un intégrateur. De nombreuses organisations adoptent une approche éparpillée ou réactive dans leurs efforts marketing (ce que beaucoup d'entre nous chez Chief Outsiders appellent des « actions marketing à l'aveugle »), et elles n'ont probablement jamais atteint un retour suffisant sur leur investissement en temps, argent et créativité. La clé pour élaborer une stratégie efficace est l'intégration. Une bonne idée qui n'est pas intégrée au reste de votre campagne, de votre message, de votre mission, et à vos autres objectifs organisationnels ou marketing ne produira pas un retour suffisant. Lorsque tout est intégré, chaque élément aide les autres à mieux fonctionner. C'est l'une des raisons pour lesquelles j'évite les questions du type « quel élément marketing est le plus important dans le mix »—ce n'est pas la bonne question. La vraie question est de savoir comment le mix fonctionne comme un organisme, et non comme un simple assemblage de pièces détachées. Lorsque j'ai aidé une grande association de santé publique à lancer sa toute première campagne marketing stratégique véritablement intégrée, le nombre moyen d’articles mensuels dans les médias a augmenté de plus de 45 % et le trafic sur leur site web a quadruplé. Voilà le genre de différence qu’apporte une intégration stratégique.

Pouvez-vous partager une expérience où une stratégie n’a pas donné les résultats attendus et ce que vous en avez tiré ?

J’ai constaté que si l’on respecte les fondamentaux du marketing—collecter et analyser les informations, élaborer une stratégie solide et établir un plan d’exécution—deux choses peuvent empêcher la réussite. La première : ne pas imposer à l’organisation de respecter véritablement le plan. J’ai vu des entreprises incapables de maintenir la dynamique d’exécution et qui blâment ensuite la stratégie pour un manque d’infrastructures ou de leadership dans sa mise en œuvre. L’autre coupable est le manque de communication et d’engagement en cours de route. J’ai collaboré avec des organisations qui avaient laissé de côté des personnes clés lors des phases d’analyse et de stratégie, lesquelles sont ensuite devenues des obstacles lors de l’exécution. 

À l’inverse, j’ai aussi vu l’implication précoce et soutenue des éléments considérés comme « sources de difficultés » devenir un vrai catalyseur non seulement dans la stratégie marketing, mais aussi dans la façon dont ces personnes ou groupes contribuent à l’entreprise au sens large. Par exemple, une grande entreprise industrielle avait du mal à intégrer des filiales rachetées, car ces dernières rechignaient à envisager de sortir de leurs processus indépendants et de leur définition de marque héritée du passé. J’ai activement impliqué les dirigeants de toutes les entités dans une stratégie de marque, de message et de marketing complète—ce qui les a incités à accepter une redéfinition et une réorganisation autour de leur promesse de marque commune.

Quels conseils d’expert pourriez-vous donner à ceux qui commencent tout juste à élaborer leur stratégie marketing ?

Ne le faites pas seul. Je sais que cela peut sembler intéressé mais ce n’est pas le cas. Il est presque impossible de dépasser ses réflexes passés ou de regarder au-delà de sa propre expérience sans objectivité, regards croisés et expertise approfondie à la table. Vous arriverez à vos objectifs plus efficacement et rapidement. C’est donc un investissement qui fait quasiment toujours économiser de l’argent sur le long terme—et peut potentiellement sauver votre marque de l’érosion due à une stratégie mal exécutée, voire à l’absence de stratégie.

Enfin, si vous pouviez inspirer un mouvement qui ferait beaucoup de bien au plus grand nombre, quel serait-il ?

Le mouvement que je prône—si l’on peut l’appeler ainsi—c’est que chaque personne prenne l’initiative d’identifier une manière de donner d’elle-même qui fasse sens pour elle et s’engage à y donner suite. Le mieux que je puisse faire est d’en offrir des exemples concrets.

Au niveau local, je suis président de ma synagogue. J’y ai exercé des rôles de direction et de bénévole depuis longtemps, aussi bien au service de la communauté qu’à travers les nombreux partenariats et investissements de celle-ci auprès d’autres groupes locaux—avec un intérêt particulier pour les actions en faveur de la justice sociale. Je crois que la communauté constitue une base essentielle, et c’est une façon pour moi de la renforcer là où je vis. Imaginez ce que serait le monde si chacun contribuait à consolider ce socle.

À l’opposé du spectre du « penser local »—en regardant même de l’autre côté du monde—je siège au conseil d'administration de Sambhali U.S., qui soutient les femmes et jeunes filles courageuses du Rajasthan, en Inde—l’un des endroits les plus dangereux pour naître femme—alors qu’elles cherchent à choisir leur destin, à élever leur voix avec dignité, et à tracer un chemin vers l’indépendance économique. Combattre les inégalités est fondamental pour améliorer la vie de tous. Au cours de ma carrière, j’ai été confrontée à un sexisme manifeste et subtil ainsi qu’à du harcèlement sexuel, il n’est donc pas surprenant que j’aie choisi d’aborder la question de l’équité sous l’angle de l’émancipation des femmes. Et si nous pouvons soutenir des femmes qui dépassent ces obstacles là où c’est le plus difficile, imaginez seulement ce qui pourrait en découler.

Comment nos lecteurs peuvent-ils suivre davantage votre travail en ligne ?

Vous pouvez suivre mes contributions en marketing, y compris mes publications, via mon profil sur le site Chief Outsiders : Dina Baker | Consultante en marketing pour les services professionnels (chiefoutsiders.com)

Pour des écrits plus personnels, vous pouvez consulter mes publications occasionnelles—principalement sur les questions de justice sociale—sur mon blog : Baker’s Dozen (bakersdozenpress.blogspot.com)

Dans le domaine personnel également, j’ai publié quelques livres que vous pouvez découvrir sur Baker’s Dozen Press : Accueil (bakersdozenpress.com)

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