Christina Kozloff, Directrice Marketing de POF, sur les 5 principales nouvelles tendances marketing que les leaders doivent connaître

J’ai eu un véritable coup de cœur pour le marketing en suivant un cours de publicité à la fin de ma première année de master. Cela rassemblait le meilleur de tous les mondes : un mélange d’art et de science, de créativité et de psychologie. Après cela, j’ai ajouté une spécialisation marketing à mes études, et je n’ai jamais fait marche arrière.

On dit souvent que nos erreurs peuvent être nos meilleurs enseignants. Pouvez-vous partager une erreur que vous avez commise à vos débuts ?

Je suis tout à fait d’accord avec cette affirmation et j’encourage mes équipes à ne jamais avoir peur de se tromper. C’est ainsi qu’on apprend. Une anecdote particulièrement amusante m’est arrivée au début de ma carrière chez Expedia. Je travaillais avec mon agence sur une campagne digitale. Nous avions découvert que les publicités de voyage fonctionnaient mieux si l’on pouvait voir des personnes profiter de l’expérience sans jamais voir leur visage. Il fallait suggérer qu’une personne vivait la joie de ce lieu, mais avec assez de recul pour que le spectateur puisse s’y projeter, au lieu de se concentrer sur l’expérience de la personne dans la pub.

Nous avions donc beaucoup de créations montrant des gens de dos, de profil, ou bien par un détail subtil signalant simplement qu’un lieu était expérimenté par quelqu’un—comme un pied dans le cadre. Une création en particulier montrait une femme, assise de dos sur une chaise longue à la plage. On ne distinguait vraiment que ses pieds. Et ils me semblaient bizarres, comme s’ils avaient été retouchés. Ils ne semblaient pas lui appartenir. En fait, ils ressemblaient à des pieds d’homme. Il était tard, et je n’arrivais pas à me sortir de l’idée que c’étaient des pieds d’homme et pas ceux de la femme sur la photo.

La directrice de clientèle de l’agence, qui était déjà devenue une bonne amie, a fini par me dire : « tu dois t’éloigner de l’écran. » Et elle avait raison. Je me focalisais sur quelque chose qui n’était pas un vrai problème. Cette situation m’a appris à prendre du recul et à ne pas me perdre dans les détails, à adopter une vision plus globale du travail. Encore aujourd’hui, cette ancienne directrice de clientèle—qui est désormais l’une de mes meilleures amies—me glisse parfois « man feet » (« pieds d’homme ») et je comprends tout de suite ce qu’elle veut dire.

Aucun de nous ne réussit seul. Y a-t-il une personne en particulier envers qui vous ressentez de la gratitude ?

Il y a une personne à qui j’attribue tout ce que je sais en marketing—et ensuite j’ai pu en apprendre encore plus : Sarah Makar. Je lui ai été rattachée pendant quelques années chez Expedia, où je travaillais dans la publicité. J’ai aussi retravaillé avec elle plus tard chez Zillow, où elle était vice-présidente senior du marketing. J’adorais mon travail chez Expedia, et elle a toujours montré une patience incroyable alors que je posais une tonne de questions. Elle m’a transmis la finesse du processus créatif, la science d’un bon plan média, l’art de la collaboration avec ses agences, l’importance de très bien connaître son client, et la remise en question permanente des idées reçues.

Et puis elle a fait quelque chose d’incroyable. Elle m’a confié de vastes pans de l’entreprise. Au début, elle m’a donné la liberté et l’autonomie de mener quelques tests et projets de prédilection, comme notre première infopublicité pour savoir si cela pouvait être une méthode efficace pour vendre des voyages aux États-Unis (ça ne l’était pas). Plus tard, elle m’a confié les rênes de notre programme de marketing digital. Elle m’a essentiellement aidé à développer ma compréhension fondamentale du marketing, me permettant ainsi d’ajouter de nouvelles couches de façon fluide. Je la considère toujours comme une grande amie et mentor.

Êtes-vous capable d’identifier un « moment décisif » dans votre carrière où vous avez commencé à connaître le succès ? Avez-vous changé quelque chose dans votre façon de faire ?

C’est le moment où j’ai compris que je n’avais pas seulement des opinions, mais aussi une réelle expertise. Lorsque j’ai rejoint Rosetta Stone, j’ai tout de suite compris le défi qui les attendait. C’était une marque dépassée, encore associée à une boîte jaune de CD vendue dans les kiosques d’aéroport, alors qu’ils étaient devenus une entreprise par abonnement en ligne (qui ne vendait plus de CD) depuis plus de dix ans. Ils étaient leaders de la catégorie en matière de notoriété, mais pas en termes d’utilisation ou de perception.

J’ai commencé comme consultante là-bas, essayant de les aider à cartographier une solution à ce défi de perception. En cours de route, j’ai remarqué plusieurs aspects qui pouvaient être améliorés : les relations publiques, la définition de la cible, le modèle d’attribution, la monétisation, le CRM, et bien d’autres encore. J’étais constamment à l’oreille du président, à suggérer comment d’autres domaines de l’entreprise pouvaient mieux fonctionner. Après quelques mois, je suis certaine qu’il me trouvait totalement agaçante, alors il m’a proposé un poste à temps plein pour reprendre l’équipe marketing.

Pour la première fois, tout ce que j’avais appris a pris sens et j’ai su comment tout relier. J’ai pu identifier les opportunités et prendre les mesures nécessaires pour les concrétiser. Après environ un an de travail de redressement, nous avons réussi à redynamiser l’entreprise et à connaître notre année la plus prospère de tous les temps — en augmentant le chiffre d’affaires de plus de 50 % d’une année sur l’autre.

Qu’est-ce qui, selon vous, distingue votre entreprise ?

Sur Plenty of Fish, vous trouverez une approche plus détendue des rencontres, où vous pouvez vraiment découvrir le cœur d’une personne et encourager des connexions plus profondes, au-delà des apparences. Nos utilisateurs ne recherchent pas une expérience trop soignée ou parfaitement mise en scène. Ils veulent rencontrer des personnes authentiques, de façon véritable.

Notre mission est de connecter le plus de célibataires possible en créant des expériences sans pression où les bonnes personnes se remarquent. À la différence de nombreuses offres de rencontres actuelles, Plenty of Fish privilégie un environnement authentique et accueillant qui permet à de vrais célibataires de découvrir ce qu’ils recherchent — et tout simplement de mieux sortir ensemble. Plenty of Fish a été la première application de rencontre à interdire les « filtres de visage » sur toutes les photos de profil et la première application du groupe Match à introduire la diffusion en direct. Nous sommes très à l’écoute de la façon dont les utilisateurs exploitent notre plateforme, et nous évaluons et mettons constamment en œuvre de nouvelles fonctionnalités et mises à jour pour améliorer l’expérience utilisateur. 

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Nous nous préparons pour la prochaine phase de notre campagne provocatrice sur le comportement respectueux lors des rencontres. À la fin de l’année dernière, nous avons lancé avec succès la première phase avec une galerie photo numérique de « dick pics » présentant des photos entièrement habillées et charmantes d’hommes prénommés Richard, Richie ou Dick, c’est-à-dire « Dicks » — de toutes formes et tailles. Envoyer des photos dénudées non sollicitées est offensant et inacceptable, alors à travers cette campagne, nous promouvons des comportements de rencontres plus sains. La prochaine phase sera lancée ce printemps et donnera vie à la galerie en dehors du monde numérique. 

En tant que CMO, vous êtes à la pointe du marketing et dirigez des équipes diversifiées. Quels sont les outils ou ressources que vous utilisez pour rester à jour dans un environnement en perpétuelle évolution ?

L’environnement du marketing change sans cesse, mais c’est honnêtement une faible part de mes préoccupations. Les tendances ne m’intéressent pas. Ce qui m’importe, c’est de comprendre précisément ce que nous essayons d’accomplir en tant qu’entreprise, et ensuite comment le marketing peut nous aider à atteindre cet objectif.

Il est vrai que la liste des outils à disposition des marketeurs ne cesse de s’allonger, mais ils ne sont utiles que s’ils sont appliqués correctement et non pas juste pour suivre la dernière nouveauté tendance. Mais pour répondre plus directement à votre question, la meilleure ressource dont je dispose est tout simplement mon réseau. J’ai la chance incroyable d’avoir autour de moi un groupe d’amis et d’anciens collègues dans des disciplines très variées, grâce à qui je peux découvrir de nouvelles technologies et de nouvelles approches qui pourraient être pertinentes pour les problématiques que nous cherchons à résoudre.

D’après votre expérience, est-il possible d’anticiper les tendances à venir ? Comment procédez-vous ?

Absolument. En tant que marketeur, il existe une multitude d’outils et de ressources pour anticiper et analyser les tendances. Ce qui est devenu plus complexe ces dernières années, c’est que la longévité et la spontanéité des tendances sont de plus en plus courtes.

Ces défis sont accentués par des plateformes comme TikTok, où de nouvelles tendances émergent chaque jour, parfois de façon totalement inattendue, et leur durée de vie est très éphémère. Si vous n’êtes pas débrouillard, vigilant et agile, les tendances sociales deviennent impossibles à saisir à temps. Cela dit, les tendances en tant que telles ne m’intéressent pas particulièrement. Je vise la pérennité. Trop de marketeurs essaient de surfer sur chaque micro-tendance, en vain. Ce qui compte le plus, c’est d’appliquer les bonnes tactiques pour répondre aux besoins spécifiques de votre marque.

Une « tendance » que j’ai facilement adoptée concerne l’attribution. Avec la disparition des cookies propriétaires et l’imperfection de l’attribution au dernier clic, explorer de nouveaux modèles d’attribution tôt plutôt que tard est devenu plus qu’une tendance — c’était une nécessité. 

En marketing, diriez-vous qu'il vaut mieux être un précurseur des tendances ou attendre de voir si elles s'imposent avant d'allouer des ressources ?

Il y a des avantages et des inconvénients aux deux, et finalement, d'après mon expérience, l'approche dépend de plusieurs facteurs, notamment de l'appétence de votre entreprise pour le risque, du budget et de la stratégie à long terme. Il est essentiel d'évaluer chaque tendance avec soin et de déterminer la meilleure marche à suivre en fonction de votre situation spécifique.

Parmi les avantages à adopter une tendance tôt, on compte l’acquisition d’un avantage concurrentiel, la génération de buzz et le positionnement en tant que leader d’opinion. Être un précurseur peut montrer que votre entreprise est innovante et créative, ce qui peut améliorer l'image de votre marque. D’un autre côté, adopter une tendance trop tôt peut être risqué, car elle n’a peut-être pas encore été suffisamment testée ou acceptée par le marché dans son ensemble.

Si vous choisissez d’attendre, il y a moins de risques—notamment de ne pas épuiser vos ressources et votre budget dans quelque chose de non éprouvé. Cependant, suivre cette voie peut vous faire rater des opportunités de marquer les esprits et de créer la rupture. Encore une fois, il s’agit de savoir si vous essayez la tendance pour la simple expérience ou si c’est vraiment la bonne approche pour promouvoir votre entreprise ? Toutes les tendances ne sont pas adaptées à toutes les marques.

Quelles sont les tendances passées que vous avez adoptées, et quels ont été les résultats ?

Encore une fois, je ne suis vraiment pas fan des « tendances ». Mais l’une d’elles, impossible à ignorer, concerne tout ce qui touche aux réseaux sociaux. Bien sûr, il y a TikTok et Instagram, mais la véritable tendance des médias sociaux à mes yeux, c’est que les marketeurs doivent désormais définir leur marque avec leurs consommateurs. Du fait de ces canaux, vos utilisateurs jouent un rôle déterminant dans la définition de votre marque. Les marketeurs doivent travailler avec cet état de fait et ne pas avoir peur d’assumer et de s’approprier la façon dont les consommateurs perçoivent la marque.

Pouvez-vous partager une expérience où une stratégie n’a pas donné les résultats escomptés, et ce que vous en avez retiré ?

Absolument. Aux débuts d’Expedia, lorsque nous avons commencé à faire de la publicité, nous pensions que le problème à résoudre était le manque de notoriété de la marque. Nous avons donc déployé une stratégie visant à rendre le nom plus mémorable. Et cela n’a pas fonctionné. Nous avons analysé les données pour comprendre où nous nous étions trompés dans nos créations ou notre stratégie média. Mais au final, le problème ne venait ni du message créatif ni du choix des médias. C’était la stratégie elle-même qui était erronée.

À travers notre analyse des retours qualitatifs et quantitatifs, nous avons réalisé que nous avions mal identifié le problème. Ce n’était pas le manque de notoriété de la marque, mais le manque de connaissance et de confiance dans la catégorie elle-même. La plupart des gens ne connaissaient pas les voyages en ligne et, s’ils en avaient entendu parler, ils n’étaient pas particulièrement enclins à essayer. C’était une toute nouvelle façon de concevoir le voyage et les consommateurs n’y étaient pas encore prêts. Nous avons donc dû tout repenser : il nous fallait non seulement définir une proposition de valeur unique et propre à Expedia, mais aussi accompagner les consommateurs dans la compréhension de la catégorie du voyage en ligne.

Quels facteurs les dirigeants doivent-ils considérer avant de suivre une tendance ?

Plusieurs facteurs méritent d’être étudiés avant d’adopter une tendance. Le premier, et probablement le plus important, est de s’assurer que la tendance est alignée sur votre stratégie de marque. Elle doit être cohérente avec les valeurs, la voix et la mission de votre marque, et ne pas détourner du message principal. Deuxièmement, il faut évaluer la pertinence de la tendance pour votre public cible. Va-t-elle leur parler ou au contraire les repousser ? Troisièmement, il convient d’anticiper les risques potentiels, comme la dégradation de l’image ou les pertes financières. Il est crucial d’évaluer les risques et de prévoir une stratégie pour les atténuer.

D’après votre expérience et votre succès, quels sont les cinq tendances marketing que les dirigeants doivent connaître en 2023 ?

1. Segmentation poussée : Pour moi, c’est un enjeu capital, et je ne saurais trop insister sur ce point. Dans un marché saturé, les responsables marketing doivent plus que jamais investir dans la recherche pour comprendre leur cible principale—ce qui les motive, leurs aspirations, leur mode de vie et leur consommation des médias.

Comprenez ce qui les distingue des autres clients potentiels et ce qui compte le plus pour eux. Analysez ensuite quel pourcentage de chiffre d’affaires potentiel ils représentent, afin d’avoir une vision plus claire de l’opportunité business. Ce n’est qu’après avoir obtenu une compréhension approfondie de votre cible que vous pourrez développer des créations pertinentes, acheter les bons médias et bâtir des campagnes impactantes adaptées à leurs attentes.

Beaucoup d’entreprises passent à côté de cette étape. Elles observent uniquement les clients qui viennent naturellement à elles, et essaient d’en trouver d’autres du même profil. Mais comment être sûr que ce sont les bons clients pour votre marque ? Bien souvent, ce ne sont pas ceux qui représentent la plus grande valeur ni le plus fort potentiel. C’est une phase fondamentale à ne pas négliger.

2. Marque ? Performance ? C’est juste du marketing. L’époque—presque révolue—a permis à certains de financer des budgets dédiés à la construction de marque en ne se basant que sur l’amélioration des métriques de santé de la marque. Désormais, tout le marketing doit prouver sa contribution directe au chiffre d’affaires.

Les marketeurs doivent considérer les leviers de façon collective et holistique, simplement comme du marketing, car ils doivent tous fonctionner ensemble. Les silos entre la notoriété de marque et la performance sont dépassés. Ils doivent collaborer pour faire progresser à la fois les indicateurs commerciaux et de marque. Heureusement, il existe aujourd’hui des modèles d’attribution incroyables qui permettent aux marketeurs de comprendre la valeur du marketing à chaque étape du tunnel de conversion — et pas seulement en bas de celui-ci. Pour cette raison, je ne vois pas le marketing comme un univers de performance et de marque — c’est simplement du marketing.

3. Assumer qui l’on est : À mesure que les marques évoluent, il arrive que la perception de la marque et la réalité ne coïncident pas. Souvent, une marque souhaite alors prendre des mesures pour faire évoluer significativement cette perception. Ce n’est pas, en soi, nécessairement un mal. Cependant, avec l’omniprésence des réseaux sociaux, les clients n’ont pas seulement leur propre perception, ils disposent aussi d’une tribune pour la diffuser auprès d’un public plus large.

Les publics ont commencé à jouer un rôle dans la définition de ce que représente une marque et de sa signification — parfois au grand dam des marketeurs. Lorsque les marques essaient d’aller à contre-courant, elles se mettent souvent en difficulté. Il est souvent préférable d’assumer certains stéréotypes plutôt que d’essayer de faire virer un paquebot d’un coup sec. On peut toujours nuancer le message, adoucir les angles, et travailler avec des micro-influenceurs pour l’ancrer et bâtir la confiance, mais il est impossible de renier son ADN. Autant l’accueillir sous une forme ou une autre.

4. IA et apprentissage automatique : Non, je ne pense pas que les robots remplaceront les marketeurs. Mais je crois que nous pouvons exploiter l’IA et l’apprentissage automatique pour faire évoluer nos messages et visuels plus rapidement, notamment dans les emplacements numériques. En s’appuyant sur ces outils, les marketeurs peuvent personnaliser, optimiser et adapter leurs messages à des segments d’audience spécifiques, ce qui conduit à de meilleurs taux d’engagement et de conversion — ainsi qu’à une affinité de marque renforcée, car on atteint uniquement les personnes les plus pertinentes pour son activité, avec les messages et visuels les plus pertinents.

5. Fusionnez vos super-pouvoirs : Cependant, tout ce qui précède ne vous aidera pas à atteindre vos objectifs si les équipes produit et marketing ne sont pas alignées. Traditionnellement, ces deux départements ont souvent été mis en concurrence, soit à cause d’objectifs mal alignés, soit dans des environnements qui encouragent les silos. J’ai constaté que le marketing donne le meilleur de lui-même lorsque son équipe collabore étroitement avec les équipes produit pour développer une compréhension partagée de la cible, de l’utilisateur et de la manière dont le produit peut surprendre, ravir, ou tout simplement répondre aux problèmes récurrents. Si ce niveau de partenariat n’existe pas entre marketing et produit, les clients n’auront pas d’expérience cohérente et l’entreprise ne prospérera pas.