Les outils essentiels que les leaders marketing choisiraient s’ils devaient repartir de zéro
Changement d’architecture: Les leaders marketing préconisent une architecture à cinq couches, remettant en cause l’approche « best-of-breed » pour les piles MarTech.
Alignement CRM: Les décisions CRM sont centrées sur l’alignement marketing-ventes, et non uniquement sur les fonctionnalités, pour garantir adoption et efficacité.
Intégration de l’IA: L’IA est indispensable dans les couches d’exécution, mais l’expertise humaine reste cruciale pour la stratégie et l’authenticité.
Besoins d’orchestration: Les couches d’orchestration efficaces doivent limiter les exportations manuelles de données, en utilisant des outils comme Zapier pour les besoins spécifiques.
La stratégie avant tout: Les piles MarTech performantes privilégient les besoins stratégiques, garantissant que les outils soient utiles et régulièrement utilisés.
Chaque responsable marketing hérite d'une dette technique. Il y a le CRM hérité, mis en place par un ancien directeur marketing. Ou une plateforme d'automatisation que l'ancien CMO adorait mais dont personne dans l'équipe ne dépendait vraiment. Et bien sûr, l'outil d'analytique omniprésent que personne ne comprend vraiment mais que tout le monde a peur de supprimer.
Imaginez pouvoir tout recommencer à zéro. Sans contrats verrouillés, ni cauchemars de migration de données. Et surtout, sans aucun des « mais on a toujours fait comme ça ». J'ai demandé à des responsables marketing de nous dessiner un tableau du futur, un monde idéal où ils construiraient à partir d'une page blanche, et ils ne m'ont pas déçu.
J'ai recueilli les témoignages de responsables marketing travaillant comme consultants gérant plusieurs stacks clients, mais aussi de CMO mettant en place des systèmes fondamentaux pour reconstruire leur technologie marketing à partir de zéro.
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Les réponses des responsables marketing ont convergé vers une architecture à cinq couches, remettant en question la sagesse conventionnelle du « best-of-breed ». Voici ce qu’ils ont partagé.
Composants essentiels d'une stack MarTech idéale
1. La couche d'infrastructure
Les réponses se sont divisées en deux camps : d'un côté les pragmatiques, qui privilégient des outils familiers et accessibles, et de l'autre, les architectes qui conçoivent le système en se concentrant d'abord sur les flux de données.
Pour Tricia Howard, CMO chez Above Security, l’infrastructure ne se limite pas au CRM. Elle partage son expérience : « En tant que responsable marketing fondatrice dans une startup, une infinité de choses réclament mon attention. »
Sans un moyen d'organiser mes tâches, certaines passeraient à la trappe. Linear permet aussi à mon CEO de voir sur quoi je travaille et simplifie également la gestion de ses demandes qui émergent au fil des journées au bureau.”
Sonia Baschez, fondatrice du podcast Meme Team, partage un point de vue similaire, notant à quel point elle dépend de certains outils.
Ce n’est pas seulement la gestion de projet, c’est toute ma couche IA. Veille d’actualité quotidienne, brouillons de contenus, comptes rendus de réunions, livrables clients : tout passe par un seul système. J’ai déjà testé des outils séparés pour chaque besoin, et c’est vite le chaos.
La philosophie pragmatique privilégie ce que les équipes utiliseront réellement. Un système simple que chacun entretient l’emporte sur un système sophistiqué compris seulement par des spécialistes.
Le camp des architectes renverse complètement le modèle. Laura Duckworth, ancienne responsable marketing chez British Gas et désormais CMO fractionnaire, met en avant sa position.
Si je devais bâtir une stack aujourd'hui sans contraintes héritées, mon infrastructure centrale serait Composable. J’opterais pour Segment ou PostHog comme couche CDP, car il faut maîtriser sa propre source de données avant qu’elle n’alimente la plateforme.
Au lieu que le CRM fasse office de référence, c’est l’entrepôt de données qui joue ce rôle. Le CRM devient une source parmi d’autres qui l’alimente. C’est plus technique au départ, mais cela résout le problème de fragmentation des données qui touche la plupart des stacks.
Cette division suit une logique de seuil de taille prévisible. En dessous de 100 employés, la solution pragmatique s’impose. Pour les équipes de plus de 500 personnes disposant d’équipes data dédiées, l’architecture orientée entrepôt prend le dessus. Le basculement a lieu lorsque la réconciliation manuelle des données coûte plus cher que la construction de l’entrepôt.
2. La couche CRM / Opérationnelle
La discussion autour du CRM est moins une question de fonctionnalités qu’une question de dynamique organisationnelle. La réponse la plus fréquente ne concernait ni les meilleures fonctionnalités ni le plus d'intégrations, mais le fait de disposer d’un outil que marketing et ventes utiliseront tous deux. Robbie Ruuskanen, directeur du marketing chez ET Group, indique que sa "couche d’infrastructure centrale est HubSpot qui sert de système d’enregistrement principal".
Toutes les campagnes, les formulaires, l’automatisation et les rapports y convergent ou en proviennent. Je lui fais confiance car sans source unique de vérité, l’alignement entre marketing et ventes s’effondre rapidement.
Le choix du CRM est une décision d’alignement organisationnel déguisée en décision technologique. Mauricio Acuña, cofondateur chez Impacto, explique comment “HubSpot est aussi notre CRM de prédilection. Il nous permet de nous organiser, de suivre les leads et d’aligner nos équipes en regroupant les données marketing et vente dans un même espace. Il est flexible, personnalisable, et nous fournit des insights actionnables pour optimiser nos efforts.”
Heather Vaughn, directrice exécutive marketing chez CI Design, va droit à l’essentiel en expliquant pourquoi l’adoption est la seule métrique qui compte, soulignant qu’il s’agit surtout de prouver la valeur pour l’utilisateur.
Le CRM le plus sophistiqué échoue si l’équipe commerciale ne se connecte pas.
Sa franchise met le doigt sur un point crucial. Les décisions CRM tiennent souvent plus de l’historique que de l’engouement. Si vos clients l’utilisent, si votre équipe le maîtrise et que tout s’intègre autour, il reste.
Pour les grandes organisations, Salesforce exerce la même attraction. Et pour les petites structures à forte dimension relationnelle, Zoe Haugen, présidente de Haugen Holdings, utilise Google Drive (Sheets et Docs) comme couche opérationnelle. Selon elle, la rigueur d’implémentation importe plus que les fonctionnalités du CRM.
3. La couche d’intelligence
C’est ici que les réponses divergent. On remarque que la distinction ne se fait pas tant entre les outils qu’entre les philosophies sur la signification de l’intelligence elle-même.
La plupart des responsables de l’intelligence d’affaires (BI) traditionnel utilisent Google Analytics pour le trafic web, Looker Studio ou Tableau pour la création de rapports, et SEMrush ou Ahrefs pour l’intelligence de recherche. Heather Vaughn résume la norme :
Notre couche d’intelligence est délibérément calibrée. Looker Studio, associé à Supermetrics pour intégrer des sources de données comme Google, Meta, LinkedIn, HubSpot, et bien d’autres, nous offre une vue unifiée des performances des campagnes sur tous les canaux — c’est là où se situent réellement les questions les plus urgentes de nos clients.
Une cohorte grandissante est passée à une intelligence entièrement assistée par l’IA. Maryanne Conlin, consultante en stratégie marketing, partage : « Je me repose toujours sur Tableau et Adobe pour les rapports, mais Copilot a bouleversé ma façon de travailler avec les plateformes d’automatisation — fini les heures passées à configurer des campagnes, une simple consigne bien rédigée suffit ! »
Ma pile technologique a évolué — elle s’est réduite principalement à Claude, Perplexity et des LLMs ou agents spécifiques au secteur que j’ai créés pour m’aider dans la recherche, l’analyse et l’élaboration de stratégies.
Dans un monde où tout le monde dispose des mêmes outils et des mêmes données, l’intelligence qualitative qui ne peut être automatisée devient le véritable avantage concurrentiel.
4. La couche d’exécution
Tous les répondants ont mentionné l’IA dans leur couche d’exécution. Leur manière de l’utiliser différait toutefois grandement. Plusieurs responsables emploient différents modèles pour maximiser leurs forces respectives. Nikola Baldikov, fondateur de SERPsGrowth, adopte la même démarche au niveau des modèles et partage :
Nous utilisons différents modèles selon les tâches. ChatGPT et Gemini sont efficaces pour détecter l’intention et nous aider à comprendre pourquoi une personne s’intéresserait à un sujet. Claude est plus adapté à la rédaction longue et à la restitution du ton et de la voix de la marque. Il rend l’écriture plus naturelle.
D’autres misent fortement sur un seul outil et bâtissent leur environnement autour de celui-ci. Sonia Baschez explique comment elle utilise « Claude, intégré à Thoughtful. J’ai conçu des flux de travail personnalisés pour mes besoins spécifiques — empaquetage d’épisodes de podcast, dés-IA-isation des textes, recherches de contexte client. Ce ne sont pas des consignes génériques. L’outil connaît mes clients, ma voix, mes processus. »
Heather Vaughn décrit comment les utilisateurs les plus aguerris sont allés bien au-delà des simples consignes.
Claude est notre principal outil d’IA, considéré comme un collaborateur stratégique. Nous privilégions l’affinement itératif plutôt que d’accepter les premiers résultats. La structuration des projets et des connaissances a été précieuse dans les collaborations à long terme avec les clients — elle apporte du contexte sur des travaux complexes, affinant la réflexion au fil du temps.
Malgré l’enthousiasme, les responsables en identifient clairement les limites. Kristin Steele, fondatrice de LaunchPad Creative, souligne que l’humain reste fondamental.
Le principal défi rencontré avec l’IA est de conserver l’authenticité. Même si c’est un outil puissant pour les flux de travail et l’organisation, le marketing requiert toujours une subtilité humaine, une voix et un jugement stratégique.
L’IA gère la recherche, la rédaction, l’analyse et les tâches structurées. Les humains conservent la stratégie, le jugement, la nuance de la marque et tous les aspects où une erreur aurait un coût en réputation.
5. La couche d’orchestration
La dernière couche prend en charge ce que votre pile principale ne fait pas. Et même si Zapier fait presque toujours partie des réponses pour les piles technologiques du futur, la vraie question est de savoir jusqu’où les marketeurs doivent aller avec l’orchestration.
Robbie Ruuskanen décrit comment ils utilisent un mélange d’automatisations pour atteindre leurs objectifs.
Nous utilisons un mélange d’automatisation HubSpot et Zapier pour relier les outils périphériques quand c’est nécessaire. Sa mission est d’éliminer les échanges manuels et de fluidifier le déroulé du cycle de vie — sans ajouter de complexité.
Si vous avez besoin de plus de 50 flux de travail Zapier, c’est que votre pile principale n’assure pas sa fonction. L’orchestration doit couvrir les cas particuliers, et non servir de stratégie d’intégration principale.
Les exportations de données manuelles sont le signal universel d’échec. Si un membre de votre équipe passe des heures chaque semaine à transférer des données entre systèmes, c’est que la couche d’intégration ne fonctionne plus. Baruch Labunski, CEO de Rank Secure, décrit à quoi ressemble l’idéal à atteindre :
Dans un monde idéal, je prévois de reconstruire ma pile pour offrir des intégrations plus étroites, me concentrer sur moins d’outils et organiser l’ensemble autour de HubSpot/Salesforce, mettre en place une véritable couche de données propriétaires entre la BI, intégrer l’IA au CRM et à l’analytique, et éliminer les exports manuels.
“
Ce qui manque à ces piles d’outils
Avez-vous remarqué ce que les dirigeants laissent de côté lorsqu’ils reconstruisent leur pile à partir de zéro ? Pas d’outils dédiés à l’emailing, ni de créateurs de pages d’atterrissage autonomes, ni de planificateurs sociaux ou de plateformes d’analytique spécialisées. Tricia Howard précise :
Le plus gros point de « friction » vient du nombre d’outils aujourd’hui disponibles. Beaucoup d’outils se différencient par une ou deux fonctionnalités uniques, ce qui conduit à multiplier les solutions dont les fonctions se recoupent largement, exception faite de ces particularités. Cela grève des budgets qui pourraient être bien mieux employés ailleurs.
Un outil qui offre 70 % des fonctionnalités d’une plateforme spécialisée, mais s’intègre de manière native à votre environnement principal, l’emporte souvent.
La question stratégique que personne ne pose en premier
Beaucoup de problèmes peuvent être résolus simplement en comprenant la situation. Cela passe souvent par le questionnement des personnes qui effectuent réellement le travail. Labunski met en lumière ce qui devrait être évident, mais qui ne l’est pas toujours.
Sans stratégie, beaucoup de stacks MarTech deviennent obèses, trop complexes, et dépendent de solutions temporaires pour combler les lacunes. Les marketeurs n’ont même pas besoin de 27 outils. Ils ont besoin de 5 outils qui servent réellement à quelque chose.
Avant de demander quel CRM acheter, demandez à votre équipe ce que signifie un prospect qualifié en termes commerciaux. Quelles étapes de cycle de vie comptent pour votre modèle économique ? Quel modèle d’attribution orientera les décisions budgétaires ? Et, qui est responsable de la qualité des données, et pourquoi cela devrait-il les concerner ? Heather Vaughn souligne ensuite que les outils qui comptent sont ceux utilisés au quotidien.
La question de l’infrastructure est en réalité une question de maturité. La bonne base, c’est celle que votre équipe utilisera réellement et sur laquelle elle s’appuiera.
Répondez d’abord à ces questions pour vous-même, puis avec votre équipe, et le choix des outils devient beaucoup plus simple.
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