Le vétéran de la tech Lenny Liebmann : Comment diriger une équipe de gestion marketing performante

Quelles sont trois forces, compétences ou caractéristiques qui vous ont permis d'atteindre ce stade de votre carrière ? Comment d'autres peuvent-ils développer activement ces points en eux-mêmes ?

Je ne suis pas certain que nous nous connaissions assez bien pour déterminer précisément ce qui nous permet d'atteindre certains résultats. Mais si vous insistez pour n'en retenir que trois, je dirais :

1. La curiosité intellectuelle, qui permet de prendre des décisions basées sur la réalité telle qu'elle est, plutôt que sur ses propres préjugés et suppositions.
2. Le goût de l'effort, qui aide à tenir le choc lors des longues heures de travail lors du « rush ».
3. L'audace de proposer des idées étranges, ce qui empêche le travail de l'équipe de sombrer dans la médiocrité.

Je crois cependant que ces trois qualités sont en réalité secondaires par rapport à la chance pure—qui a toujours été mon atout principal.

Quelles sont vos stratégies pour identifier et attirer les meilleurs talents dans votre équipe marketing, et comment vérifiez-vous qu'ils s'intègrent bien dans votre organisation ?

Les équipes marketing nécessitent une palette variée de compétences : sens des affaires, compréhension de la psychologie de l'acheteur, créativité, culture générale, gestion de la relation, etc. Et les personnes dotées de ces compétences ne rentrent pas forcément dans une catégorie prédéfinie. Donc, je pense qu'identifier les talents relève davantage de l'évaluation individuelle que de la recherche d'un point commun.

Je suis aussi un peu sceptique concernant la notion de « bonne adéquation ». On entend souvent dire que la culture d'entreprise prime sur la stratégie, mais une monoculture peut dévorer la stratégie dans le mauvais sens. J'ai déjà vu des entreprises échouer justement parce qu'elles réunissaient un groupe de personnes intelligentes, d'accord sur tout, travailleuses, qui s'entendent bien et respectent les délais—ce qui les empêche totalement de concevoir puis de mettre en œuvre une idée novatrice et originale.

Quels parcours, qualités ou diplômes recherchez-vous lorsque vous embauchez pour des postes de management ou de direction ?

Une chose que je recherche, c'est l'intégrité intellectuelle. Je n'ai vraiment pas envie de travailler avec quelqu'un qui dit « oui » tout le temps pour éviter les conflits et simplement flatter les chefs de produit. Vous êtes embauché pour apporter votre contribution, pas pour éviter les tensions. Bien sûr, il faut savoir collaborer et faire des compromis si besoin. Mais je veux être certain que vous saurez aussi vous battre pour défendre vos convictions. Au fond, il y a bien une raison pour laquelle vous ne travaillez plus pour votre société précédente. Soyez honnête sur les raisons qui vous ont poussé à partir.

Il est également important d'écouter un candidat potentiel parler de ma clientèle cible. Beaucoup d'équipes marketing sont obsédées par leur message de valeur élaboré en interne. Mais que veulent vraiment les clients ? Qu'apprécient-ils chez nous ? Quelles inquiétudes les empêchent de s'engager avec nous ? Si vous ne comprenez pas profondément vos acheteurs, vos influenceurs et ceux qui prennent réellement la décision d'achat finale, vous ne ferez pas un excellent travail en marketing.

Quand il s'agit de gérer de grandes équipes, du télétravail et différents fuseaux horaires, comment priorisez-vous la communication et la collaboration pour garantir une stratégie marketing cohérente ?

Je ne suis même plus sûr que l’on devrait se poser cette question en 2023. Une stratégie marketing cohérente se manifeste lorsque vous mettez trois bonnes phrases sur papier et que tout le monde dit « Amen ! »—et lorsque vous signalez chaque écart par rapport à cette stratégie qui mérite d’être signalé. Les outils de collaboration et de gestion marketing dont nous disposons pour les équipes distribuées suffisent à surmonter les défis de l’espace et du temps. Si vous pensez encore qu’il faut que tout le monde soit dans la même pièce au même moment pour donner le meilleur de lui-même, vous feriez mieux de prendre une machine à remonter le temps pour retourner en 2010. Les meilleurs talents travaillent mieux en autonomie qu’en étant sous contrôle permanent. Si quelqu’un dans l’équipe n’est pas adulte, séparez-vous de lui.

Comment rester à la pointe des tendances, technologies et de l’IA pour s’assurer que votre équipe met en œuvre les stratégies marketing les plus efficaces ?

« Dernier cri » et « le plus efficace » ne sont pas synonymes. Et, en tant que leader, il est important de ne pas vous encombrer de mécanique alors que votre véritable mission est de diriger, défendre, tester et décider. Je conseille donc d’avoir dans votre équipe des spécialistes de ces domaines. Laissez-les vous informer des capacités qu’ils estiment dignes d’être intégrées au portefeuille. Mais, s’il vous plaît—S’IL VOUS PLAÎT—méfiez-vous du battage autour des mécanismes marketing algorithmiques. Les prix, les partenariats et même les cartes postales réussissent souvent là où le SEO échoue.

Dans une industrie souvent centrée sur les données et les indicateurs, comment équilibrez-vous l’importance des données quantitatives avec les intuitions et insights qualitatifs nécessaires à la réussite ?

Les données sont utiles à ce pour quoi elles sont faites. Mais je reste sceptique quant à la plupart des méthodes. Et je suis la personne qui a inventé le terme « DataOps » pour IBM et qui vient de donner une keynote à DataOps Shanghai. Mais les données ne vous montrent que ce qui semble avoir fonctionné sur un ou deux aspects spécifiques. Au final, les meilleures données sont le retour des clients fidélisés.

Bien sûr, ceci est mon point de vue de marketeur B2B. Je suis certain que les indicateurs sont bien plus importants sur le mass market B2C, où l’on n’a pas le même type de relation avec ses clients.

Quels conseils donneriez-vous pour motiver et inspirer votre équipe à constamment atteindre et dépasser ses objectifs ?

Rendez les objectifs personnels et méfiez-vous de la sur-quantification. Une seule bonne idée compte souvent davantage qu’un taux de réponse élevé à une campagne qui n’a apporté que des curieux sans intérêt. Les vraies questions sont : l’organisation réussit-elle ? Les clients nous aiment-ils ? Sommes-nous des personnes intègres ? Croyons-nous avancer dans la meilleure direction pour nos familles et nos communautés ?

Comment gérez-vous les membres de l’équipe qui ne sont pas à la hauteur ?

Cela dépend de ce que vous entendez par « à la traîne ». J’essaie d’accompagner les gens dès que je le juge raisonnable. Mais, de façon générale, il est préférable pour eux et pour nous qu’ils aillent voir ailleurs. Ils ont probablement besoin de travailler sous une autre direction pour s’épanouir. Je ne prétendrai jamais être la meilleure personne avec qui tout le monde rêve de travailler. Il existe quelque chose que l’on appelle « la chimie humaine ». Et si on ne l’a pas, eh bien, on ne l’a pas.

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D’après vous, quel est le logiciel marketing le plus précieux de votre stack technologique ?

Pour des raisons évidentes, je ne vais pas recommander le produit de tel ou tel éditeur. Mais je peux dire qu’il existe d’excellents outils de collaboration pour archiver les projets, gérer les versions, les validations, et ainsi de suite.

Et ne sous-estimez pas TikTok.

Selon votre expérience et vos succès, quels sont les cinq éléments nécessaires pour diriger une équipe de gestion marketing performante ?

1. Assurez-vous que chaque membre de l’équipe comprend vos personas clients. Beaucoup d’équipes marketing se concentrent presque exclusivement sur la formulation du bénéfice de leur produit ou service tel qu’elles le conçoivent. Mais lorsque vous comprenez votre client, vous saisissez également ses préoccupations secondaires, ses objections potentielles, etc. Cela est particulièrement vrai en B2B, où votre acheteur cible doit composer avec les agendas personnels d’autres personnes occupant d’autres rôles au sein de leur organisation — comme le directeur financier, le conseiller juridique ou l’équipe sécurité informatique.

C’est pourquoi je préconise généralement de raisonner en termes de marchés verticaux où que j’aille. Les industriels, par exemple, comprennent mieux lorsque l’on s’adresse à eux en parlant chaînes d’approvisionnement, gestion des stocks, prévisibilité des coûts, et taux de défauts. Les institutions financières, quant à elles, ont besoin d’être rassurées quant à l’absence d’impact négatif sur leurs audits et leur conformité réglementaire.

2. Cartographiez le parcours client réel. Trop de marketeurs cherchent à ouvrir et conclure en un clin d’œil. C’est particulièrement le cas des membres juniors de l’équipe. Mais le cycle de vente que vous accompagnez ne fonctionne probablement pas ainsi (là aussi, surtout en B2B). Il vous faut donc comprendre ce qui éveille l’intérêt, ce qui constitue le critère de présélection de votre solution, et ce qui contribue à finaliser la vente. Vous devez aussi diffuser cette bonne compréhension du parcours client auprès de votre équipe pour qu’elle puisse efficacement soutenir vos efforts commerciaux.

Relier votre solution à une nouvelle réglementation, par exemple, peut constituer un excellent point de départ pour ouvrir le dialogue avec un prospect. Mais à l’approche de la décision, l’un de vos arguments majeurs peut bien être votre promesse de rappeler vos clients dans les dix minutes. Comprendre cette nuance permet à votre équipe de délivrer les bons messages aux bonnes personnes au bon moment.

3. Étudiez la concurrence sans tomber dans la surenchère. Bien sûr, vous devez savoir ce que fait la concurrence. Mais trop de marketeurs se laissent influencer à l’excès par ce bruit. Ils finissent ainsi a) par copier ce que fait leur principal concurrent, croyant que c’est forcément mieux que ce qu’eux-mêmes pourraient proposer, ou b) à contre-programmer en réaction automatique à la concurrence.

Cependant, en B2B, la plupart de vos pertes ne sont pas dues à un concurrent. Elles résultent d’une « non-décision » à laquelle le prospect se résout, faute d’avoir suffisamment de motivation pour surmonter son inertie. Si vous vous focalisez trop sur la concurrence, vous perdez de vue votre véritable adversaire : le monstre de l’inertie.

4. Encouragez une vraie créativité disruptive. Trop de responsables marketing brident la créativité en disant “non” plutôt que “oui, et…”. Sur le long terme, votre équipe sera bien plus efficace si vous laissez émerger davantage d’idées imparfaites que vous ne comprenez pas forcément—car cela suscite un fort engagement de la part de vos rédacteurs et créatifs. Et le désengagement du personnel, lui, mène inéluctablement à l’échec.

5. Tenez tête à vos parties prenantes en interne. Trop de marketeurs se laissent imposer les idées marketing de leur équipe par les chefs de produit, les directeurs commerciaux ou autres décideurs transverses. Mais les chefs de produit ne sont pas des marketeurs. Et si vous les laissez systématiquement opposer leur veto à vos idées, vous aboutirez à du contenu insipide et à une équipe démotivée. Cessez donc de prendre des décisions en comité. Défendez les meilleures idées de votre équipe. Si elles n’apportent pas les résultats escomptés, assumez la responsabilité. Mais si elles sont bonnes, revendiquez le mérite — et rappelez aux sceptiques qu’ils devraient peut-être vous faire confiance.

J’ai mené quelques campagnes à succès qui adoptaient une approche à contre-courant — c’est-à-dire en expliquant d’emblée aux prospects pourquoi ils ne devraient PAS acheter la catégorie de solution que nous vendions. Dans la plupart des cas, les chefs produits et autres parties prenantes internes se sont montrés réticents à cette idée. Cela leur semblait trop éloigné de ce qu’ils supposaient être notre mission : dire aux gens à quel point nous sommes géniaux. Mais la génération de leads, ce n’est pas toujours dire à quel point vous êtes génial. Il s’agit d’initier un engagement. Et ces campagnes ont très bien fonctionné — car bien sûr, la chute était que le prospect ne devait opter pour ce type de solution que s’il choisissait précisément une solution qui ressemblait exactement à la nôtre.

Enfin, si vous pouviez inspirer un mouvement qui apporterait le plus de bien à un maximum de personnes, que serait-ce ?

Ne courez pas après l’argent. Recherchez l’excellence. Les amateurs d’argent ont souvent des carrières brillantes et des vies vides. Ceux qui poursuivent l’excellence, en revanche, trouvent du sens dans tout ce qu’ils font. Croyez-moi, je connais beaucoup de gens riches qui sont malheureux.

Comment nos lecteurs peuvent-ils suivre au mieux votre travail en ligne ?

Ils ne peuvent pas. Je reste très discret. Cela dit, j’ai un livre à paraître prochainement. Vous pouvez aller sur thesoftwarerevelation.com pour le précommander si vous le souhaitez !

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