10 leaders du marketing expliquent pourquoi HubSpot est le pilier de leur stack MarTech
Force de HubSpot: HubSpot est primordial pour 80 % des dirigeants en raison de l’alignement organisationnel, et pas seulement pour ses fonctionnalités.
Langage commun: Aligner les équipes sur les mêmes données simplifie la communication et améliore la collaboration entre marketing et ventes.
Coûts d’intégration: Quitter HubSpot engendre des coûts élevés et des défis liés aux processus et intégrations déjà en place.
Limites de scalabilité: HubSpot convient aux équipes de petite et moyenne taille ; les besoins d’une grande entreprise peuvent dépasser ses capacités.
Barrière à l’adoption: L’adoption généralisée de HubSpot s’explique par sa simplicité d’utilisation et son impact sur tous les départements, plutôt que par sa supériorité technique.
J’ai échangé avec des consultants marketing et des dirigeants de différents secteurs au sujet de leurs ensembles technologiques principaux, des directeurs marketing de startups en cybersécurité aux directeurs d’agences internationales. Seriez-vous surpris si 80 % d’entre eux mentionnaient HubSpot ?
J’essaie d’expliquer pourquoi l’alignement et l’adoption comptent plus que les fonctionnalités pour un CRM, en m’appuyant sur les retours des leaders marketing qui utilisent cet outil au quotidien.
Les schémas dans leur raisonnement sont cohérents et révèlent un critère qui va bien au-delà de la supériorité produit.
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La domination d’HubSpot dans l’arsenal des marketeurs dépasse les simples fonctionnalités. Une grande partie de la raison pour laquelle HubSpot règne en maître réside dans le fait que la plateforme excelle face aux défis d’adoption et aux intégrations essentielles. De plus, elle est particulièrement adaptée pour résoudre le problème de langage commun qui peut discrètement miner l’alignement entre le marketing et les ventes.
Les experts avec qui j’ai échangé soulignent que la vraie valeur d’HubSpot repose moins sur ses fonctionnalités que sur la place qu’il occupe dans l’organisation.
Le Problème du Langage Commun
La raison la plus souvent évoquée pour rester avec HubSpot Marketing n’est ni l’IA, ni l’automatisation, ni aucune fonctionnalité en particulier. C’est l’alignement.
Pour de nombreux responsables marketing, la vraie valeur d’un CRM réside dans sa capacité à faire en sorte que les équipes transverses se mettent d’accord sur les mêmes données. Tricia Howard, directrice marketing chez Above Security partage que « HubSpot est un excellent outil pour une entreprise de notre taille. »
Il gère à la fois les fonctions marketing et commerciales à notre échelle, ce qui simplifie notre structure de reporting. Cela garantit également que toutes les équipes parlent le même langage en matière d’attribution et d’autres indicateurs.
Et même si l’attribution est rarement un problème technique, elle devient le plus souvent politique. Supposons que le marketing revendique 100 MQL ce mois-ci, tandis que la vente estime que seuls 20 étaient réellement qualifiés. Ce n’est plus tant un problème de données qu’un désaccord sur la définition d’un lead qualifié entre les équipes. Lorsque ces définitions vivent dans des systèmes séparés, comme Marketo pour le marketing, Salesforce pour les ventes, le débat est sans fin.
HubSpot impose une taxonomie commune dès la conception. Ainsi, lorsque la définition du MQL vit dans un seul système utilisé par les deux équipes, le débat ne porte plus sur qui a les bons chiffres, mais sur comment améliorer les chiffres que nous voyons ensemble. Plusieurs experts mentionnent le rôle central d’HubSpot. Robbie Ruuskanen, directeur marketing chez ET Group, partage :
Notre couche d’infrastructure principale, c’est HubSpot. Tout passe par lui, des campagnes aux formulaires, en passant par l’automatisation et le reporting. Sans une seule source de vérité, l’alignement entre marketing et ventes se délite rapidement.
Mauricio Acuña, cofondateur chez Impacto, résume simplement : « HubSpot aide à organiser les équipes, à suivre les leads et à regrouper les données marketing et commerciales en un seul endroit. L’argument de la source unique de vérité porte moins sur la qualité des données que sur la fin des querelles politiques sur la véracité des chiffres. »
La Taxe de l’Intégration
La plupart des responsables ne choisissent pas HubSpot en dehors de tout contexte. Souvent, on l’hérite, ou l’on fait face à la complexité et au coût financier d’en changer. Baruch Labunski, PDG de Rank Secure explique ainsi : « HubSpot est mon pilier et mon CRM. »
La plupart des gens ne réalisent pas que si votre CRM n’est pas bien intégré à vos outils d’automatisation et de reporting, vos mains sont liées et vous allez perdre énormément de temps.
Le coût du changement est terrible. Migrer hors d’HubSpot revient à reconstruire chaque processus, à reformer chaque membre de l’équipe, à réinstaller toutes les intégrations et à reprendre toute l’historique des données. Il y a aussi la connaissance institutionnelle qui s’est matérialisée dans les champs, balises et étapes du cycle de vie, affinés au fil des années.
Quand un leader marketing affirme qu’HubSpot s’intègre facilement, cela veut souvent dire que tout est déjà connecté à lui. Donc, quand votre équipe envisage d’ajouter un nouvel outil à votre pile martech, la première question est de savoir s’il s’intègre à HubSpot.
Plus HubSpot reste au centre de votre écosystème, moins il ressemble à un simple outil, plus il devient une vraie infrastructure.
Sonia Baschez, fondatrice de Meme Team, partage : « Nous utilisons toujours HubSpot. Je ne l’aime pas énormément, mais la majorité des clients l’ont déjà adopté, donc j’y reviens toujours. »
En outre,
Le Juste Équilibre de l’Échelle
HubSpot domine un segment de marché bien précis, et la plupart de ces responsables y sont parfaitement à l’aise : startups ou entreprises de taille moyenne, équipes marketing de une à quinze personnes, et organisations ayant besoin de fonctions marketing et commerciales sans dépendre d’un service IT pour les faire fonctionner.
« C'est assez facile à utiliser pour que je puisse gérer la plupart des tâches moi-même, y compris la création des workflows. Cela permet d'économiser un budget que nous pouvons consacrer à des fonctions marketing plus créatives et percutantes. » — Tricia Howard
C'est une fonctionnalité qui figure rarement dans les tableaux comparatifs de produits. Économiser du budget signifie que les marketeurs peuvent expérimenter et tester des workflows avant de s'engager. Besoin d'un modèle de scoring de leads ? Cela peut se faire en 20 minutes. Envie de créer une séquence de maturation ? C'est parfois réalisable en un jour ou deux, sans avoir besoin de recourir à votre service informatique ou à l'administrateur Salesforce.
La plupart des équipes marketing B2B n'ont pas de service RevOps à disposition. Elles sont composées d'une à cinq personnes qui essaient d'atteindre les objectifs de pipeline. HubSpot s'est construit autour de cette réalité, et cela se ressent.
Là où HubSpot atteint ses limites
Mercedes Mollett, directrice marketing chez After.Marketing, utilise HubSpot, mais pas comme la plupart des gens. « Je l'utilise avant tout comme une couche de modélisation. »
Je mets à l'épreuve la conception du cycle de vie et je redéfinis ce qu'est réellement un MQL sur le plan commercial avant de reproduire la logique dans Salesforce ou tout autre système hérité auquel le client est attaché.
Son approche mérite que l’on s’y attarde. Construire rapidement la logique de cycle de vie dans HubSpot permet de la tester et de la valider. Tout cela avant de migrer le modèle approuvé vers une autre plateforme comme Salesforce pour une exécution à l’échelle de l’entreprise. Cela permet d’éviter des années de désalignement CRM en traitant HubSpot d’abord comme un environnement de prototypage.
Selon Mollett, la plupart des problèmes CRM ne sont pas d’ordre technique, mais relèvent d’un désalignement commercial transmis à l’informatique. Par exemple, on ne peut pas demander à l’IT de construire un modèle de cycle de vie de lead si l’entreprise n’a pas encore défini ce que signifie réellement « qualifié ». HubSpot permet de clarifier cela rapidement, à moindre coût et sans un déploiement de six mois.
On constate les limites d’échelle lorsque les équipes ont besoin d’une véritable architecture de data warehouse, d’une attribution multi-touch complexe, de données comportementales au niveau événementiel, ou d’une flexibilité de reporting nécessitant le SQL. À ce stade, HubSpot a rempli son rôle et il se peut qu’il ne soit plus l’outil adapté pour la suite.
Tricia Howard souligne également un autre défi face au grand nombre d’outils qui se disputent les budgets. Beaucoup se distinguent par une ou deux fonctionnalités, ce qui entraîne des chevauchements importants dans la stack. « L’inflation d’outils » est réelle et les responsables marketing tentent activement d’y remédier. Même les utilisateurs de HubSpot se retrouvent souvent avec cinq à dix outils supplémentaires. Bien sûr, le problème c’est que la promesse de consolider les outils n’est pas toujours tenue.
Pourquoi HubSpot s’impose
Pour nombre de responsables ayant partagé leur engouement pour HubSpot, ils ont noté sa grande simplicité d’utilisation et l’intérêt qu’il représente pour les équipes commerciales. Contrairement à Marketo, que les équipes commerciales tendent à ignorer puisqu’il est conçu comme un outil marketing, HubSpot se positionne comme un système partagé. Les commerciaux peuvent compter sur lui pour la visibilité sur le pipeline, l’historique des contacts et le suivi des affaires. Ainsi, Ventes et Marketing travaillent à partir des mêmes données.
De plus, les marketeurs peuvent le configurer en toute autonomie. Contrairement à Salesforce qui exige des administrateurs ou des consultants pour des modifications importantes, HubSpot met ce pouvoir directement dans les mains des marketeurs. Et à une époque où il faut en faire plus avec moins, c’est extrêmement précieux pour les équipes réduites.
Les dirigeants peuvent utiliser HubSpot sans une compétence spéciale (j’espère que vous avez lu cette dernière phrase avec la voix de Liam Neeson). Contrairement à Google Analytics 4, qui demande une maitrise des données pour l’interpréter, les tableaux de bord HubSpot sont conçus pour la direction. Les équipes apprécient que leur PDG puisse ouvrir HubSpot et comprendre le pipeline, l’attribution et la conversion des tunnels sans qu’il soit nécessaire de faire une traduction. Par ailleurs, comme le souligne Yevhenii Tymoshenko, CMO chez Skylum, tout y est centralisé au même endroit.
HubSpot centralise toutes les données, permet de suivre les interactions clients et d'automatiser les processus.
Pour aller plus loin, le véritable concurrent de HubSpot n’est pas Marketo ou Salesforce. Ce sont Google Sheets, Gmail et Slack, autrement dit l’absence de vrai système. L’alternative consiste à travailler avec des outils fragmentés qui ne dialoguent pas entre eux, à gérer des processus manuels, et à s’encombrer de tableurs à foison.
Face à cette option, les experts marketing sont unanimes : la proposition de valeur de HubSpot saute aux yeux. C’est le système minimal viable qui est adopté parce qu’il fonctionne pour plusieurs départements avec des usages variés qui partagent les mêmes données.
Quand choisir HubSpot, et quand chercher ailleurs
HubSpot prend tout son sens lorsque vous êtes une équipe marketing de un à cinq personnes dans une startup ou une entreprise en croissance, lorsque le marketing et les ventes ont besoin d’un système commun et ne veulent pas en utiliser deux différents, ou encore lorsque vous gérez plusieurs clients avec des stacks différentes et que vous avez besoin d’une couche opérationnelle commune.
Vous devrez envisager d’autres solutions si vous avez besoin de véritables architectures de data warehouse que ce soit BigQuery, Snowflake, de données comportementales au niveau événementiel, ou de rapports nécessitant du SQL. Si vous évoluez à l’échelle entreprise avec des équipes MarTech dédiées, une stack best-of-breed centrée sur Salesforce et Marketo peut alors constituer une meilleure solution.
Cela dit, Baruch Labunski précise que dans une reconstruction idéale de la stack technologique, il sélectionnerait tout de même HubSpot ou Salesforce comme socle principal. En pratique, ce sont les deux seules options qui ont vraiment du sens à grande échelle.
HubSpot n'est peut-être pas l'outil le plus performant sur le plan technique, mais il résout le problème le plus difficile en marketing : mettre tout le monde sur la même longueur d'onde.
Alors que l'IA s’intègre dans toutes les plateformes — Copilot de Microsoft, fonctionnalités IA de HubSpot, Einstein de Salesforce — le véritable défi pour les nouveaux acteurs n'est pas de proposer plus de fonctionnalités que HubSpot. C'est de franchir le fossé d’adoption que HubSpot a mis une décennie à construire. C’est un problème bien plus difficile que de lancer un meilleur produit.
La durabilité de HubSpot n’a presque rien à voir avec le fait que des marketeurs individuellement l’adorent ou non. La dynamique organisationnelle le rend incontournable, car c’est le seul système que marketing et ventes ouvrent réellement.
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