Équipes marketing SaaS internes : structure et conseils de recrutement
Travailler avec une équipe marketing interne peut constituer un atout majeur pour les entreprises SaaS.
Alors que les dirigeants d’entreprise cherchent de plus en plus à maîtriser leurs budgets, une question revient sans cesse : quels sont les avantages et les inconvénients d’une équipe marketing interne, et dans quels cas est-il préférable de faire appel à un soutien externe ?
Qu’est-ce qu’une équipe marketing interne ?
Une entreprise qui dispose d’une équipe marketing interne confie ses activités de marketing numérique à des employés à temps plein plutôt qu’à des collaborateurs externes tels qu’un directeur marketing à temps partagé, des freelances ou une agence marketing.
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Disposer d’un service marketing interne permet aux entreprises d’exercer un meilleur contrôle sur la gestion de projet, les flux de travail, les campagnes marketing et la diffusion sur les différents canaux marketing, des réseaux sociaux à l’email marketing en passant par les campagnes publicitaires payantes, tout en veillant à ce que l’équipe soit alignée sur la culture de l’entreprise et la vision de l’avenir portée par la direction.
Quels sont les avantages d’internaliser votre équipe marketing ?
Michael Alexis, PDG de Teambuilding.com, a expliqué les raisons qui l’ont poussé à internaliser les activités marketing.
« L’un des premiers recrutements que nous avons effectués dans notre start-up en plein essor a été celui d’un rédacteur de contenu marketing interne. J’avais prédit à juste titre que notre blog serait l’une de nos meilleures ressources pour attirer des prospects entrants, car des milliers de responsables d’équipe soudainement contraints de travailler à distance recherchaient sur Google des moyens de connecter virtuellement leurs équipes.
Avoir un rédacteur en interne nous a permis de produire rapidement et régulièrement des contenus conformes à nos exigences. Comme cette personne était compétente et fiable, l’efficacité de l’équipe s’est améliorée, et j’ai pu me concentrer sur d’autres leviers de croissance et de vente ainsi que sur la gestion quotidienne de l’entreprise. »
Une croissance maîtrisée
Sudhir Khatwani, directeur de The Money Mongers, Inc., a vanté les mérites de la création de sa propre équipe marketing et expliqué comment celle-ci lui avait permis de façonner l’équipe en fonction des exigences de son entreprise.
« En créant une équipe marketing B2B à partir de zéro, j’ai commencé par l’essentiel : un rédacteur qui connaît parfaitement notre secteur, un expert SEO à l’aise avec la technologie et un spécialiste de la génération de prospects capable d’attirer les clients potentiels. Ce sont ces personnes qui transforment votre stratégie en récits générant des clics et des clients.
Si vous êtes directeur marketing et que vous cherchez à constituer votre équipe idéale, voici mon conseil : recrutez en fonction de la mission, pas seulement du poste. Trouvez des personnes capables de surfer sur la vague du B2B avec flexibilité et un véritable esprit d’équipe. Il ne s’agit pas simplement de remplir la salle, mais de créer une équipe capable de s’adapter aussi vite que le marché et d’accélérer pleinement votre croissance. »
Un message cohérent
Une autre remarque intéressante formulée par Alexis concernait la manière dont ce recrutement avait efficacement permis à son entreprise de développer sa marque d’une façon qu’un collaborateur externe n’aurait pas pu reproduire.
« Bien que notre start-up soit une petite équipe très performante, en tant que dirigeant possédant une solide expérience en marketing, je comprenais l’importance d’avoir au moins un membre de l’équipe marketing en interne. Cette personne a pu acquérir une connaissance approfondie de notre produit et de notre audience principale, ce qui nous a permis d’adopter une communication cohérente, chose qui n’aurait pas été possible si nous avions entièrement dépendu de freelances. »
Réduction des coûts
Lorsqu’ils sont effectués de la bonne manière, les recrutements marketing internes peuvent vous aider à réduire vos coûts et à mieux maîtriser votre budget marketing. Selon Jason Smit, PDG de Contentellect, les dirigeants avisés font preuve de créativité pour optimiser leur budget et envisagent d’autres moyens de rémunérer leurs employés. « Il n’existe pas de formule parfaite : la constitution d’une équipe repose sur des essais et des erreurs. Mais partir de vos objectifs commerciaux et ajuster votre approche au fur et à mesure vous permet de développer intelligemment votre service marketing, même avec des ressources limitées. Utilisez le budget disponible de manière créative. Prévoyez des salaires plus élevés pour les postes seniors et davantage de profils juniors pour gérer le volume. Les primes et les avantages attirent également les talents avec un budget de start-up. »
La structure de votre équipe marketing numérique interne
Selon la taille de votre organisation, la structure de votre équipe marketing peut varier considérablement. La structure de l’équipe marketing interne d’une grande entreprise sera différente de celle d’une start-up SaaS B2B en série A.
Selon Abhishek Shah, fondateur de Testligy, outre la taille de votre organisation, la structure de votre équipe marketing interne dépendra en grande partie de vos objectifs et de votre stratégie spécifiques.
« Pour les directeurs marketing qui cherchent à créer une équipe marketing B2B de premier ordre, il est essentiel d'aligner les compétences de votre équipe sur vos objectifs stratégiques. Pour déterminer les rôles marketing nécessaires, nous avons commencé par définir nos objectifs et notre stratégie. Cela impliquait d'identifier des domaines clés tels que la création de contenu, le marketing numérique, l'analyse et le développement de la marque. Nous avons ensuite soigneusement sélectionné des membres d'équipe possédant les compétences et l'expérience nécessaires pour exceller dans ces rôles. »
Voici les rôles que vous trouverez dans la plupart des équipes de marketing numérique.
Directeur marketing (CMO)
Le directeur marketing est un cadre marketing qui dirige l'ensemble de l'équipe marketing, en donnant le ton et en définissant la vision qui guide la stratégie marketing globale. Cela comprend la planification, le développement et la gestion des projets marketing pour toutes les campagnes faisant la promotion des produits ou services de l'entreprise, l'identification et la mise en place de votre ensemble d'outils de gestion marketing, le renforcement de la notoriété de la marque (en particulier auprès du public cible de l'entreprise), l'utilisation des données issues du suivi des campagnes marketing pour optimiser la stratégie opérationnelle marketing, la gestion des questions de conformité marketing avec le service juridique et la stimulation de la croissance globale de l'entreprise. Les habitudes de réussite de votre directeur marketing peuvent faire la différence entre le succès et l'échec du reste de votre équipe marketing.
Marque
L'équipe chargée de la marque regroupe plusieurs rôles et services, notamment les équipes produit, création et réseaux sociaux, qui jouent tous un rôle important dans l'idéation et la construction de l'image globale de votre entreprise.
Responsable du marketing de marque
Le responsable du marketing de marque est chargé de définir et de développer la marque d'une entreprise afin de la distinguer de ses concurrents.
Responsable du marketing produit
Rôle stratégique, le responsable du marketing produit est chargé de prendre les produits développés par l'entreprise et de concevoir une stratégie de mise sur le marché. Il joue également généralement un rôle clé dans la structuration de votre équipe de marketing produit.
Responsable du marketing produit
Un responsable du marketing produit détermine comment raconter l'histoire d'un produit et comment le positionner sur le marché.
Création
L'équipe créative est composée de personnes qui apportent une touche artistique à une campagne marketing. Elles contribuent à transmettre l'image de la marque et du produit et à raconter une histoire par des moyens visuels.
Graphiste
Crée des supports marketing tels que des logos et d'autres éléments visuels afin de contribuer à communiquer des informations sur le produit.
Producteur vidéo
Le producteur vidéo crée du contenu vidéo destiné à être diffusé sur les réseaux sociaux et d'autres canaux marketing.
Croissance
L'équipe chargée de la croissance s'appuie sur les données et la recherche qualitative pour créer une stratégie visant à développer un produit à grande échelle. Elle gère également vos plateformes de marketing numérique.
Responsable de la croissance
Le responsable de la croissance occupe un rôle fondé sur les données, qui consiste à tester des tactiques marketing afin de déterminer lesquelles sont les plus efficaces pour développer l'entreprise grâce à l'acquisition et à la fidélisation des clients.
Responsable du marketing de contenu
Le responsable du contenu, ou gestionnaire de contenu, dirige l'équipe chargée du contenu et détermine comment le produit sera positionné dans les supports marketing écrits, notamment en ce qui concerne la recherche d'idées de sujets et la stratégie globale de marketing de contenu.
Créateur de contenu
Également appelé rédacteur, ce professionnel est à la fois créatif et stratège. Il produit des supports marketing écrits tels que des articles de blog, des études de cas, des webinaires et des campagnes d'e-mail marketing afin de promouvoir l'image du produit et de l'entreprise.
Responsable du référencement naturel
Le responsable de l'optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) est chargé de créer une stratégie de marketing numérique qui améliore la présence en ligne d'une entreprise et optimise votre site web afin d'améliorer son classement dans les pages de résultats des moteurs de recherche.
Spécialiste du référencement naturel
Travaillant sous la direction du responsable SEO, un spécialiste SEO analyse tous les éléments du site web d'une entreprise, notamment les pages de destination et les mots-clés, afin d'améliorer l'expérience utilisateur et de contribuer à accroître le trafic. Il doit avoir une bonne connaissance de votre outil de reporting SEO privilégié afin de pouvoir générer des rapports mensuels sur les performances SEO.
Responsable des réseaux sociaux
Un responsable des réseaux sociaux dirige généralement une équipe dédiée aux réseaux sociaux et est chargé de planifier, de mettre en œuvre et de gérer la présence d'une organisation sur les plateformes sociales. Son rôle consiste notamment à créer et à sélectionner du contenu, à interagir avec l'audience, à surveiller les indicateurs du marketing sur les réseaux sociaux et à élaborer des stratégies visant à renforcer la visibilité en ligne de la marque et les interactions avec sa communauté.
Acquisition
L'objectif ultime de l'équipe d'acquisition est d'aider une entreprise à acquérir de nouveaux clients grâce à des actions marketing ciblées.
Responsable de l'acquisition
Ce poste de direction est chargé d'élaborer des stratégies d'acquisition, de choisir les logiciels de marketing numérique nécessaires pour piloter toutes les initiatives de marketing d'acquisition, d'aider une entreprise à atteindre ses objectifs de chiffre d'affaires et de développer la notoriété de sa marque (il s'agit de l'un des nombreux avantages des logiciels de marketing numérique).
Responsable de l'optimisation du taux de conversion
Un responsable CRO (optimisation du taux de conversion) est chargé d'améliorer l'efficacité d'un site web ou d'une plateforme en ligne afin de convertir les visiteurs en clients ou de les amener à effectuer d'autres actions souhaitées, souvent grâce à l'analyse des données, aux tests A/B et à des stratégies d'optimisation. Ces professionnels peuvent également gérer toutes vos campagnes de marketing à la performance.
Concepteur de contenu
Un concepteur de contenu crée et structure du contenu numérique en veillant à ce qu'il soit centré sur l'utilisateur, accessible et conforme aux objectifs généraux de conception et de communication.
Analyste de contenu
Un analyste de contenu utilise des outils et des méthodes analytiques pour analyser le contenu à des fins telles que les études de marché, l'optimisation SEO ou la catégorisation de l'information.
Concepteur web
Un concepteur web se spécialise dans la création des éléments visuels et interactifs d'un site web, notamment dans la conception de mises en page et de graphiques, ainsi que dans l'esthétique générale, afin d'améliorer l'expérience utilisateur.
Concepteur UI/UX
Un concepteur UI/UX (interface utilisateur/expérience utilisateur) est chargé de concevoir l'apparence générale (UI) des produits numériques, tels que les sites web ou les applications, et d'en améliorer l'expérience utilisateur (UX).
Conseils de recrutement pour garantir la réussite
Pour attirer les meilleurs talents, vous devez tenir compte des éléments suivants :
Recruter en tenant compte des leviers existants
En gardant à l'esprit la structure de votre équipe, rédigez des descriptions de poste précises pour chaque fonction. Les aptitudes, l'expérience et les qualifications requises doivent être détaillées dans ces descriptions. Cette stratégie rigoureuse vous aidera à attirer les meilleurs candidats et à garantir qu'ils disposent des compétences nécessaires à la réussite de votre équipe.
Le meilleur conseil d'Alexis ? « Si vous dirigez le marketing d'une start-up avec un effectif réduit et des besoins qui évoluent rapidement, je pense qu'il est judicieux de recruter en interne pour répondre à votre priorité marketing principale ou combler une lacune en matière de compétences, mais veillez à ce que cette personne soit polyvalente et laissez ouverte la possibilité qu'elle évolue vers d'autres fonctions. »
Prioriser les recrutements en fonction du stade de croissance
Les petites entreprises sont généralement plus réticentes à recruter que celles qui sont plus avancées dans leur parcours de croissance. Avant de recruter pour un poste donné, demandez-vous pourquoi vous donnez la priorité à ce poste plutôt qu'à un autre. Il est important de rester flexible et conscient du fait que les besoins de votre service marketing et, par conséquent, la structure de votre équipe marketing peuvent évoluer avec le temps.
Aligner votre structure sur la culture de l'entreprise
Sammie Ellard-King, fondateur du site de finances personnelles Up The Gains, insiste sur l'importance de ne pas recruter uniquement en fonction des compétences : « Lors du recrutement, donnez la priorité aux personnes qui possèdent les compétences et l'expérience et qui correspondent à la culture et aux valeurs de votre entreprise. Une forte culture d'équipe améliore la collaboration, la créativité et les performances. »
Adopter la transformation numérique
David Reid, directeur commercial chez VEM Tooling, insiste sur l’importance de voir les choses sur le long terme et d’adopter de nouveaux outils et de nouvelles technologies. « À l’avenir, les autres CMO doivent se concentrer sur l’agilité et s’adapter rapidement aux évolutions du marché. Adoptez la transformation numérique, investissez dans l’IA pour l’analyse des données et la connaissance client, investissez dans des logiciels de collaboration marketing et donnez la priorité à l’expérience client. La constitution d’une équipe diversifiée est essentielle ; la diversité des points de vue favorise l’innovation. Améliorez continuellement les compétences en encourageant une culture de l’apprentissage. En outre, le marketing éthique doit être au cœur de votre démarche afin de garantir la transparence et la confiance des clients. »
Après le recrutement, quelle est la prochaine étape ?
Une fois votre équipe marketing interne constituée, comment savoir si vos activités marketing suivent la bonne direction ? Le récent article de Melissa Glazar aide les CMO à comprendre quels KPI ils devraient suivre spécifiquement pour le SaaS B2B.
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