L’unique outil dont les responsables marketing ne pourraient pas se passer

Les piles technologiques marketing n'ont jamais été aussi encombrées. Entre les plateformes d'analyse, les copilotes d'IA, les systèmes de gestion de projets et une douzaine de solutions ponctuelles promettant de résoudre un problème précis, il est facile de perdre de vue ce qui est réellement essentiel. Nous avons donc posé une question simple, mais révélatrice, aux responsables marketing : si vous deviez supprimer tous les outils sauf un, lequel conserveriez-vous ?

Leurs réponses ne se sont pas concentrées sur les noms les plus prestigieux de la martech. Elles ont plutôt désigné ce qui leur apportait des preuves, les rapprochait le plus des clients ou maintenait en place un système qui se serait autrement effondré.

Pourquoi l'analyse constitue la colonne vertébrale

Google Analytics

Rafael Sarim Oezdemir, responsable de la croissance chez EZContacts, l'a formulé clairement : « Google Analytics montre tous les points de contact qui aboutissent à l'ensemble des conversions que j'obtiens. Sans lui, je n'aurais aucune idée de l'efficacité des canaux marketing qui fonctionnent le mieux. »

Il établit une distinction claire entre les outils conçus pour des tâches spécifiques et celui qui offre une vision globale : « Alors que des outils comme Ahrefs ou SEMrush peuvent s'avérer extrêmement utiles pour certaines actions précises, Google Analytics vous donne une vision complète de la situation. C'est votre boussole. »

Yevhenii Tymoshenko, directeur marketing chez Skylum, partage ce point de vue depuis le secteur des logiciels. Google Analytics, explique-t-il, « est notre principale plateforme de parcours client et d'attribution, qui nous permet d'analyser le comportement des utilisateurs, les entonnoirs de conversion et l'efficacité des canaux d'acquisition sur nos sites web ». Pour Tymoshenko, les conséquences de l'ignorance sont très concrètes : « Dans le secteur des logiciels, toute supposition concernant le comportement des utilisateurs se traduit par une perte de revenus. GA4 est notre Saint Graal pour optimiser l'entonnoir et réallouer le budget vers les canaux d'acquisition les plus efficaces du mix marketing. »

L'IA qui remplace le travail au lieu de simplement l'accélérer

Clay

D'autres responsables ont cité des outils d'IA, mais ont établi une distinction nette entre l'IA qui accélère le travail existant et celle qui rend possible un travail entièrement nouveau. Kristen Ribero, vice-présidente du marketing chez unitQ, a nommé Clay pour cette raison précise : « Il écrit le code de notre site web et assemble des jeux de données — l'enrichissement de Clay à partir de nos propres données propriétaires de retours produits — dans des campagnes sortantes personnalisées bien au-delà du point où un humain aurait abandonné. » 

L'impact sur la capacité de son équipe a été direct : « L'étendue de mes responsabilités a doublé cette année sans augmentation des effectifs, et les deux tâches qui auraient été totalement bloquées sont précisément celles pour lesquelles j'aurais normalement eu besoin d'un ingénieur ou d'une personne chargée des opérations. Tout le reste de ma pile technologique accélère le travail que j'effectue déjà ; c'est le seul outil qui réalise un travail qui, autrement, n'aurait tout simplement pas lieu. »

GPTZero

Kirill Pashkin, responsable du marketing chez GanttPRO, aborde la question de l'IA sous un autre angle — celui du contrôle qualité plutôt que de la production. « Les LLM sont devenus une composante si importante du marketing que le contrôle qualité est désormais aussi essentiel que l'utilisation de l'IA elle-même », explique-t-il. « GPTZero m'aide à examiner les contenus produits par des prestataires et des candidats, et à repérer les cas où l'IA a pu remplacer leur propre réflexion. » 

Pour Pashkin, cet outil est devenu presque aussi indispensable que l'IA elle-même : « À mesure que l'IA devient plus facile à utiliser, il est encore plus important de nous assurer que nous bénéficions toujours d'une véritable expertise humaine. Si je devais supprimer tout le reste (à l'exception de l'IA, à laquelle il semble impossible de renoncer), je conserverais GPTZero. »

Rester au plus près des paroles réelles des clients

Notion

Un troisième groupe de responsables a choisi des outils qui les rapprochent du langage non filtré des clients, plutôt que de s'appuyer sur des interprétations de seconde main. Molly McClure, directrice marketing et cadre marketing chez DrugScreens.com, utilise Notion précisément à cette fin : « J'utilise Notion pour tenir à jour une base de ce que les clients nous disent réellement : les questions qu'ils posent, ce qui les frustre, pourquoi nous avons perdu une affaire, ce qu'ils ont recherché et même les mots exacts qu'ils utilisent pour décrire un problème. » 

Son raisonnement va à l'encontre d'un piège marketing courant : « Je le conserverais plutôt que presque n'importe quel autre outil, parce qu'il me permet de rester proche du client. En marketing, il est très facile de se laisser absorber par ce que nous pensons que les gens veulent. Je préfère revenir à ce qu'ils nous ont réellement dit. C'est généralement là que commence le meilleur marketing. »

GummySearch

Volodymyr Lebedenko, responsable du marketing et du référencement naturel chez HostZealot, tire une valeur similaire de la surveillance des conversations plutôt que des données de recherche. « J'utilise GummySearch pour surveiller les conversations sur Reddit et identifier les questions récurrentes, les plaintes et le vocabulaire employés par les clients lorsqu'ils parlent de problèmes d'hébergement et d'infrastructure », explique-t-il. 

L’intérêt réside dans ce que l’outil révèle avant même qu’un client commence à chercher : « Je le garderais parce qu’il me donne accès au langage réel des clients, sans filtre. Je n’ai encore trouvé aucun autre outil marketing qui fasse la même chose. Au lieu de commencer par des données de mots-clés ou des rapports sur les concurrents, je peux voir les difficultés auxquelles les gens sont confrontés avant qu’ils ne transforment ces problèmes en requêtes de recherche. »

Pourquoi les systèmes simples l’emportent

Basecamp

Tous les dirigeants ne recherchaient pas la sophistication. Certains ont défendu l’idée que l’outil le plus simple, utilisé avec constance, est plus efficace qu’une solution offrant davantage de fonctionnalités. Teresha Aird, CMO et copropriétaire de Custom Neon, utilise le même outil de gestion de projet depuis deux décennies : « J’utilise Basecamp depuis plus de 20 ans, dans plusieurs entreprises, au fil de nombreux partenariats, projets et campagnes. » Son soutien repose sur la sobriété, et non sur le nombre de fonctionnalités : « C’est un parfait exemple du principe KISS (reste simple, idiot), et ça fonctionne. Même si ce n’est pas le système de gestion de projet le plus séduisant, c’est, à mon humble avis, le meilleur dans l’ensemble. Sa présentation sans fioritures, dépourvue de la plupart des gadgets et options que l’on trouve ailleurs, le rend réellement utile sans devenir agaçant. »

Asana

Sarah Bell, fondatrice et responsable marketing de Personalized Creative, a avancé un argument similaire en faveur d’Asana, l’outil qui sous-tend tout le reste du travail de son équipe : « Asana nous aide à tout organiser dans notre liste de tâches. Même si nous aimons nos autres outils, nous pourrions tout de même faire notre travail sans eux si nécessaire. En revanche, sans un endroit où organiser et attribuer les tâches et les échéances, nous serions perdus et, honnêtement, nous ne pourrions pas bien faire notre travail sans Asana ou un outil similaire. »

Un seul système pour tout gérer

Pour les dirigeants qui gèrent la complexité de plusieurs marques, clients ou entreprises, le facteur décisif était de savoir si un outil pouvait maintenir cette complexité à l’unisson. 

monday.com

Patricia Gunter, fondatrice et CMO à temps partagé de Duplia Marketing, gère toute son activité avec monday.com : « Il gère l’ensemble des fonctions de mon activité marketing, des calendriers éditoriaux et de relations publiques aux tableaux de campagnes clients, avec chaque brouillon, validation, date de mise en œuvre et échéance au même endroit. » 

En tant que CMO à temps partagé jonglant avec plusieurs clients, elle cherche précisément à éviter le risque suivant : « ma plus grande crainte est de perdre le fil entre les entreprises. monday.com est le seul système qui permette à un responsable marketing unique de gérer plusieurs entreprises sans manquer aucun engagement. » Elle a également souligné l’évolution de la plateforme : « Pour les entreprises, c’est un excellent outil pour centraliser toutes les demandes et tous les projets marketing en un seul endroit et les gérer en collaboration afin de garantir leur réalisation dans les délais. La connexion avec d’autres systèmes via leur place de marché, ainsi que les fonctionnalités et agents d’IA désormais intégrés à l’outil, en font une solution encore plus performante. »

HubSpot

Shaye Smith, directrice marketing du Center for Sales Strategy, a cité HubSpot pour des raisons similaires de visibilité et de responsabilité : « HubSpot me permet d’avoir une vision complète du marketing au même endroit, en reliant les efforts marketing au pipeline commercial et aux résultats réels de l’entreprise. » Pour une équipe réduite, cette visibilité remplit une double fonction : « Si je ne devais conserver qu’un seul outil, HubSpot me permettrait toujours à la fois de produire les résultats attendus et de prouver que le travail contribue réellement à l’activité ; il amplifie les efforts d’une petite équipe et améliore nos opérations pour leur donner une envergure plus importante. »

Elle a ajouté qu’il élimine totalement les dépendances entre équipes : « Pour une petite équipe censée fournir des résultats de qualité et efficaces, il me permet de déployer des campagnes et une stratégie alignées sur les objectifs commerciaux et de chiffre d’affaires, plus rapidement, sans dépendre d’autres équipes pour créer les pages d’atterrissage, les formulaires, les campagnes, les e-mails, les flux de travail, les rapports, et bien plus encore. »

Geoff Stevens, vice-président du marketing chez FlexOffers, a défendu HubSpot à une échelle plus vaste, impliquant plusieurs marques : « HubSpot Enterprise Marketing Hub répond à notre besoin d’un système unifié capable de gérer les campagnes, le pipeline commercial et les rapports de manière cohérente entre plusieurs marques, afin que chacune puisse évoluer indépendamment sans fragmenter les données ni les processus qui les sous-tendent. » Selon lui, ce qui le rend irremplaçable n’est pas la plateforme elle-même, mais la coordination qu’elle permet : « C’est mon premier choix parce que c’est le seul élément de notre pile technologique qui permette aux fonctions marketing et commerciales de fonctionner d’un même mouvement coordonné dans une architecture multimarque. Le remplacer ne signifierait pas seulement migrer vers une autre plateforme : il faudrait reconstruire cette coordination depuis zéro. »

L’outil qui se souvient de tout

Fireflies

Shmuli Rosenberg, CMO / CEO à temps partagé chez fwd/NYC, a choisi un outil qui résout un autre type de problème : la mémoire institutionnelle. « Fireflies enregistre chaque réunion et, grâce à son application ChatGPT, me permet de rechercher instantanément toutes les réunions, d’en récupérer les comptes rendus et d’extraire les idées, les décisions et les actions à entreprendre d’un projet entier », a-t-il expliqué. Pour Rosenberg, l’intérêt consiste à préserver les idées elles-mêmes : « Une grande partie du marketing repose sur les idées, et ne plus avoir à se demander si quelqu’un prenait des notes change complètement la donne. Je n’ai plus à me demander : “Qu’est-ce que j’avais proposé ?” ou “Quelle était cette idée évoquée il y a trois réunions ?” »

Découvrir ce que les concurrents ne peuvent pas voir

Screaming Frog

Leury Pichardo, directeur marketing chez Digital Ceuticals, a proposé le choix le plus à contre-courant du groupe. « Je dirige le marketing d’une agence de relations publiques numériques et de référencement naturel et, après dix ans à créer et vendre des sites web, l’outil que je voudrais absolument conserver n’est pas celui auquel on s’attend », a-t-il déclaré. Sa réponse : Screaming Frog. « Screaming Frog explore n’importe quel site web et récupère exactement les éléments que je lui demande sur chaque page, ce qui me permet de constituer mes propres listes de prospects avec de vrais noms et coordonnées au lieu de les acheter. » 

Pour Pichardo, il s’agit d’un avantage concurrentiel fondé sur des données originales : « Tout le reste de ce pour quoi je paie fournit des rapports sur des chiffres que quelqu’un a déjà collectés. Screaming Frog va collecter ce que personne n’a publié, et c’est de là que viennent les opportunités que mes concurrents ne voient jamais. »

Le dernier outil encore debout

Demandez aux dirigeants marketing quel outil ils conserveraient s’ils ne pouvaient en garder qu’un seul, et les noms les plus prestigieux de leur arsenal sont rarement ceux qui l’emportent. Ce qui ressort plutôt, c’est la preuve plutôt que les suppositions, le langage non filtré des clients plutôt que les présupposés, et des systèmes suffisamment flexibles pour maintenir ensemble une activité fragmentée. Qu’il s’agisse de la « boussole » d’Oezdemir ou de l’avantage de Pichardo, que personne d’autre ne voit, le fil conducteur est le même : le seul outil qui mérite d’être conservé est celui qui rend tout le reste possible.

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