Comment surveiller les campagnes marketing (7 méthodes)

Pour suivre efficacement les campagnes marketing, vous avez besoin d’un processus fiable et cohérent que vous pouvez mettre en place rapidement, même si vous débutez dans ce poste.

Dans cet article, je vais vous présenter sept méthodes pratiques que vous pouvez utiliser dès maintenant pour suivre vos campagnes et garder vos données prêtes à répondre à toute demande imprévue. Maîtrisez-les et vous n’aurez plus jamais à vous précipiter pour fournir des mises à jour.

Que signifie suivre les campagnes marketing ?

Le suivi d’une campagne marketing consiste à recueillir des données et à les utiliser pour analyser les performances de la campagne en temps réel. Les spécialistes du marketing utilisent ces informations pour affiner leurs tactiques et rester en bonne voie pour atteindre leurs objectifs marketing. 

Dans une stratégie marketing, un ensemble précis de points de données, appelés indicateurs clés de performance (KPI), est défini afin de suivre les performances. Les indicateurs exacts sélectionnés comme KPI varient en fonction de vos objectifs, mais comprennent souvent :  

• Taux de conversion
• Taux d’engagement
• Marges bénéficiaires 

Les canaux marketing numériques (réseaux sociaux, sites web) comme traditionnels (panneaux d’affichage, publicités imprimées) peuvent être utilisés pour suivre ces données. Erik Huberman de Hawke Media affirme que, pour suivre les campagnes marketing, « il ne suffit pas de suivre les chiffres : il faut les interpréter. » 

Huberman souligne que vous devez examiner ce qui trouve un écho auprès de votre audience, comprendre ce qui génère les meilleurs résultats et repérer les domaines à améliorer. Cet état d’esprit est essentiel pour tirer le meilleur parti du suivi des campagnes.

Pourquoi suivre les campagnes marketing ?

Le suivi des campagnes marketing en temps réel révèle une mine d’informations permettant d’améliorer les campagnes actuelles et futures. Le mot clé ici est le suivi en temps réel, car attendre la fin d’une campagne pour évaluer ses performances laisse trop de place aux occasions manquées.

Il est important d’investir dans des outils et des logiciels qui prennent en charge la collecte de données en temps réel afin de pouvoir : 

• Améliorer et ajuster les campagnes en toute confiance : Un suivi cohérent des campagnes garantit des performances optimales et favorise des prises de décision et des ajustements rapides et efficaces.   
• Mesurer l’impact des efforts marketing : Le suivi des campagnes vous aide à repérer précisément les tactiques qui fonctionnent et celles qui ne fonctionnent pas. Ces informations sont essentielles pour optimiser les ressources, le temps et le budget.
• Planifier les futures campagnes : L’utilisation des données issues des outils de mesure marketing peut justifier des budgets plus importants, définir les stratégies futures et mettre en évidence de nouvelles opportunités. 
• Créer un budget marketing plus réaliste : Les informations en temps réel permettent une optimisation continue, une allocation efficace des ressources et l’obtention du meilleur retour possible.

En somme, le suivi des campagnes marketing améliore leurs performances, augmente les taux de conversion et favorise une croissance organisationnelle accrue, tout en rendant les efforts marketing plus efficaces et davantage axés sur les objectifs.

7 méthodes pour suivre les campagnes marketing 

Pour obtenir les informations les plus utiles sur votre campagne de marketing numérique, vous devrez sélectionner une méthode de suivi qui correspond le mieux à vos objectifs. Comme nous l’avons indiqué plus haut, le suivi en temps réel est préférable et il existe de nombreuses façons de procéder, que nous allons découvrir maintenant. 

1. Tirez parti des outils d’analyse de site web

Google Analytics et d’autres outils d’analyse web fournissent des informations sur la manière dont les visiteurs interagissent avec votre site, notamment sur la façon dont ils y sont arrivés, les pages de destination qu’ils consultent, les éléments sur lesquels ils cliquent et la durée de leur visite.

Pour tirer le meilleur parti de l’analyse web, Suneet Bhatt de ProductLed souligne l’importance de suivre vos visiteurs les plus qualifiés , c’est-à-dire ceux qui correspondent à votre audience cible et sont les plus susceptibles de convertir. 

« Ignorez tout le bruit environnant et faites-en un indicateur essentiel pour votre équipe chargée du haut de l’entonnoir », insiste Bhatt. 

Voici d’autres conseils de professionnels pour suivre l’analyse de votre site web :

• Utilisez des plateformes qui correspondent à vos objectifs marketing et qui offrent des informations détaillées sur le comportement des visiteurs. Des outils comme Google Analytics et SEMrush vous aident à analyser les sources de trafic, l’engagement et les données de conversion.
• Utilisez les balises UTM (Urchin Tracking Module), qui sont de petits fragments de code intégrés aux URL et qui permettent de suivre la source, le support et la campagne à l’origine du trafic vers votre site. Utilisez des outils de raccourcissement d’URL comme Rebrandly pour configurer vos balises spécifiques. 
• Créez des segments et des filtres pour mettre en évidence les données les plus importantes. Par exemple, dans Google Analytics, vous pouvez créer des segments ciblant des groupes d’utilisateurs spécifiques, comme les visiteurs sur mobile ou les nouveaux utilisateurs.

En surveillant les données analytiques de votre site, vous pouvez comprendre l’impact des sources de trafic, de l’engagement des utilisateurs et des taux de conversion sur vos campagnes marketing. Ces informations vous aident à identifier l’origine de vos visiteurs les plus qualifiés, la manière dont ils interagissent avec votre contenu et les actions qui les incitent à effectuer une conversion.

2. Utilisez les données de votre logiciel CRM

Les logiciels de gestion de la relation client (CRM), comme Hubspot ou Salesforce, vous aident à collecter et à organiser les données issues de l’ensemble du parcours client dans un espace centralisé. Cela inclut l’historique des achats, les interactions passées, les coordonnées et les données démographiques. 

Conseils pratiques pour utiliser les données CRM afin de surveiller les campagnes marketing :

• Utilisez les données CRM pour segmenter les clients selon leurs caractéristiques démographiques ou leur comportement, puis personnalisez le contenu pour chaque groupe afin d’augmenter l’engagement et les conversions.
• Utilisez l’automatisation CRM pour attribuer un score aux prospects en fonction de leurs interactions, afin de vous concentrer sur les prospects les plus prometteurs.
• Utilisez les outils de reporting CRM pour analyser beaucoup plus rapidement les données provenant de plusieurs sources, notamment les enquêtes, les réseaux sociaux, les achats et bien plus encore.

Grâce aux données CRM, vous pouvez suivre les interactions avec les clients, segmenter les audiences et personnaliser vos messages afin d’améliorer l’engagement et les conversions. Pour approfondir les plateformes CRM susceptibles de renforcer vos efforts marketing, consultez notre comparatif des meilleurs logiciels CRM pour le marketing.

3. Explorez les outils de suivi des conversions de vos réseaux publicitaires

La plupart des réseaux publicitaires, comme Google Ads, proposent des outils intégrés de suivi des conversions pour surveiller les performances de vos campagnes publicitaires. Ces outils mettent en évidence l’efficacité des campagnes en indiquant dans quelle mesure vos annonces génèrent des actions spécifiques, comme des clics, des achats ou des inscriptions. 

Conseils pratiques pour tirer le meilleur parti des outils de conversion publicitaire :

• Configurez le suivi des conversions avant de lancer vos campagnes. Vous aurez ainsi une vue d’ensemble des performances de la campagne et vous vous assurerez de ne manquer aucune donnée importante.
• Effectuez en continu des tests A/B sur vos annonces. Par exemple, créez deux versions différentes du texte publicitaire afin de déterminer celle qui génère les meilleurs résultats. 
• Surveillez et reciblez les clients qui ont déjà interagi avec vos annonces afin d’augmenter les taux de conversion à partir de prospects déjà sensibilisés.

Surveillez ces données de conversion pour évaluer les performances de vos textes publicitaires, de votre ciblage d’audience ou de votre stratégie publicitaire globale. Ces informations sont précieuses pour maximiser le retour sur investissement et orienter vos futures initiatives marketing. 

4. Configurez des localisateurs de ressources uniformes (URL) spécifiques aux campagnes

Une autre option consiste à créer des URL personnalisées pour des campagnes marketing spécifiques à l’aide de balises UTM ou de modules de suivi Urchin. Les balises UTM sont de petits fragments de texte ajoutés à la fin d’une URL qui permettent de suivre l’origine du trafic vers un site web. 

Par exemple, en ajoutant une balise UTM à un lien dans une publication sur les réseaux sociaux ou dans un e-mail, vous pouvez voir exactement combien de visiteurs ont cliqué sur ce lien. Évitez toutefois de trop complexifier vos balises.

Comme l’explique Damian Jolley de Forge and Smith, « Une erreur fréquente consiste à être trop précis avec les paramètres « utm_campaign= ». » Il suggère d’utiliser la balise « utm_campaign » pour séparer les campagnes, puis les balises « utm_content » pour diviser le contenu au sein de campagnes plus larges. 

Voici d’autres conseils de pro pour utiliser les balises UTM et les URL personnalisées :

• Établissez un format cohérent pour les paramètres de suivi, comme les sources, les supports et les campagnes. Par exemple, utilisez toujours des lettres minuscules et choisissez entre les traits de soulignement et les traits d’union (utm_source ou utm-source).
• Appliquez des balises UTM sur tous les canaux, notamment les e-mails, les publications sur les réseaux sociaux, les publicités payantes et tous les autres canaux que vous utilisez. Vous aurez ainsi une vision complète des performances de la campagne.
• Créez et surveillez les balises UTM à l’aide d’outils comme Google Campaign Builder ou HubSpot Marketing. 

Les balises UTM sont essentielles pour les spécialistes du marketing qui souhaitent savoir clairement quelles campagnes génèrent du trafic et des conversions. 

5. Créez des tableaux de bord détaillés des KPI des campagnes marketing

La plupart des logiciels d’automatisation du marketing présentent les données et les rapports dans des tableaux de bord personnalisables. Ces tableaux de bord des KPI offrent un aperçu en temps réel de vos indicateurs les plus importants, vous permettant de visualiser les performances et d’effectuer rapidement des ajustements. 

Conseils de pro pour optimiser vos tableaux de bord des KPI : 

• Pour éviter la surcharge d’informations, concentrez-vous sur les bons KPI et n’incluez que les indicateurs alignés sur les objectifs de votre campagne.
• Configurez des rapports automatisés afin de réduire les efforts manuels nécessaires au suivi des performances.
• Créez des tableaux de bord personnalisés pour différentes équipes afin de fournir les informations les plus pertinentes aux équipes commerciales, marketing ou dirigeantes. 

Ces tableaux de bord offrent aux équipes marketing une vue d’ensemble rapide des performances des campagnes depuis un emplacement central, leur permettant de rester alignées et de collaborer plus facilement pour ajuster et optimiser les campagnes.  

6. Suivez vos performances sur les réseaux sociaux

La surveillance des réseaux sociaux consiste à suivre les performances de vos campagnes sur les réseaux sociaux sur plusieurs plateformes. Elle est essentielle pour les spécialistes du marketing, puisque 26 % des utilisateurs s’appuient sur les plateformes de réseaux sociaux pour rechercher des produits (Statista, 2023).

Il est préférable d’investir dans des outils de gestion des réseaux sociaux, comme Sprout Social, afin d’améliorer le suivi des indicateurs clés des réseaux sociaux, tels que l’engagement, les taux de clics (CTR) ou le coût par clic (CPC). 

Voici d’autres conseils de pro pour assurer une surveillance efficace des réseaux sociaux : 

• Lorsque vous surveillez du contenu organique (non payant) sur les réseaux sociaux, concentrez-vous sur les partages, les commentaires et les clics afin d’identifier ce qui trouve le plus d’écho auprès de votre audience et de maximiser cette approche économique.
• Lorsque vous surveillez des campagnes payantes sur les réseaux sociaux, concentrez-vous sur les indicateurs de conversion tels que le CTR et le CPC. Ces indicateurs peuvent vous aider à déterminer votre retour sur dépenses publicitaires (ROAS), un autre indicateur essentiel pour suivre les performances marketing. 
• Utilisez des outils d’écoute des réseaux sociaux pour surveiller la perception de la marque et les mentions, identifier les contenus les plus performants et répondre aux commentaires en temps réel. 

La surveillance des réseaux sociaux est essentielle pour comprendre comment votre audience interagit avec votre marque en ligne. En surveillant régulièrement les performances des contenus payants et organiques, vos équipes peuvent obtenir de meilleurs résultats grâce à leurs stratégies et campagnes de marketing sur les réseaux sociaux.

7. Réaliser des enquêtes auprès des clients

Les enquêtes auprès des clients fournissent des retours directs de votre audience et offrent des informations sur ses préférences, ses difficultés et ses expériences avec vos campagnes. Des outils comme SurveyMonkey ou Typeform vous permettent de recueillir ces informations précieuses et d’adapter vos stratégies en fonction des retours réels de vos clients.

Les enquêtes peuvent révéler ce qui fonctionne, ce qui doit être amélioré et où se trouvent de nouvelles opportunités.

Conseils de pro pour tirer le meilleur parti des enquêtes auprès des clients :

• Gardez les enquêtes courtes et ciblées. Posez uniquement les questions les plus pertinentes afin d’encourager un taux de réponse plus élevé.
• Proposez des avantages, comme des réductions ou une participation à un jeu-concours, pour inciter les personnes à répondre à votre enquête.
• Utilisez les informations recueillies pour prendre des décisions fondées sur les données et améliorer vos campagnes.

Les enquêtes auprès des clients offrent des retours directs extrêmement précieux de votre audience. En agissant sur ces retours réels, vous pouvez prendre des décisions fondées sur les données afin d’affiner vos stratégies, de répondre aux difficultés rencontrées et de découvrir de nouvelles opportunités de croissance.

Comment commencer à suivre les campagnes marketing 

Le suivi des campagnes marketing comporte de nombreux éléments, ce qui peut prêter à confusion. Voici ceux que je considère comme les plus importants :

1. Définir les indicateurs clés de votre campagne marketing

Il est important de commencer par aligner vos KPI sur les objectifs de votre campagne marketing. La définition d’indicateurs clairs garantit que vos équipes sont alignées et concentrées sur ce qui est le plus important, ce qui permet d’utiliser efficacement le temps et les ressources. 

Lorsque vous définissez les indicateurs clés de votre campagne, veillez à :

• Choisir les KPI qui reflètent le mieux les objectifs de la campagne. Par exemple, les taux de conversion pour les campagnes de vente ou les taux d’engagement pour la notoriété de la marque.
• Créer une liste courte d’indicateurs à suivre, en vous concentrant sur les indicateurs essentiels afin de préserver la clarté et l’efficacité. 

2. Choisir vos outils de suivi des campagnes marketing

Votre prochaine étape consiste à sélectionner les bons outils pour suivre votre campagne. Laissez les algorithmes et l’automatisation prendre en charge les tâches les plus lourdes afin de rationaliser la collecte et l’analyse des données. Vous gagnerez ainsi du temps et améliorerez la précision. 

Si vous recherchez des outils de suivi des campagnes, veillez à :

• Évaluer vos besoins et répertorier les fonctionnalités clés, comme l’analyse prédictive, la création automatisée de rapports ou des intégrations logicielles spécifiques. 
• Tenir compte de la facilité d’utilisation et du temps nécessaire à une adoption à grande échelle afin de garantir une utilisation régulière et rapide par votre équipe.
• Profiter des essais gratuits ou des démonstrations pour tester et explorer vos options et mieux comprendre quels outils répondent à vos besoins.

3. Créer votre tableau de bord de suivi

Maintenant que vous avez identifié les indicateurs que vous suivez et les outils qui vous accompagnent, votre prochaine étape consiste à créer et à optimiser votre tableau de bord des KPI. Les tableaux de bord simplifient la visualisation des données, ce qui facilite l’identification des tendances et l’ajustement des campagnes. 

Lors de la création de votre tableau de bord de suivi, il est préférable de :

• N’inclure que les indicateurs les plus pertinents afin de le garder clair, ciblé et optimisé pour les principaux objectifs de la campagne. 
• Intégrer des éléments visuels comme des diagrammes ou des graphiques pour améliorer l’interprétation des données et la lisibilité de rapports autrement très denses en données.
• Veiller à ce que vos tableaux de bord soient accessibles à tous les membres concernés de l’équipe et créer des tableaux de bord personnalisés pour les différentes équipes afin d’améliorer le suivi des performances. 

4. Analyser les résultats, tester et optimiser

L’analyse, les tests et l’optimisation sont des aspects continus de toute campagne marketing. Analyser et tester régulièrement différentes stratégies vous permet d’optimiser vos efforts marketing sur la base de données éprouvées. 

Pour mettre en place des processus d’analyse et de test continus, il est préférable de : 

• Définir des moments réguliers pour évaluer les performances et ajuster les stratégies en conséquence.
• Donner la priorité aux tests A/B afin de tester différentes versions de votre contenu ou de vos publicités et de comprendre ce qui fonctionne le mieux. 
• Utiliser les données que vous avez recueillies pour exploiter rapidement les informations obtenues et apporter des améliorations immédiates. 

Bonnes pratiques à garder à l’esprit lors du suivi des campagnes marketing

Votre processus de suivi prenant forme, examinons les bonnes pratiques pour suivre les performances. Ces bonnes pratiques prépareront votre équipe marketing à collaborer efficacement et à réussir. 

1. S’aligner avec l’équipe sur un plan de projet

Les plans de projet définissent des calendriers clairs et les étapes d’exécution de vos initiatives marketing, notamment les objectifs, le public cible, le budget et bien plus encore. Ils fournissent une orientation stratégique à votre équipe en définissant clairement les échéances et les étapes d’exécution. 

Pour élaborer un plan de projet efficace, il est essentiel de :

• Évaluer votre situation actuelle à l’aide d’une analyse SWOT, en recensant vos forces, faiblesses, opportunités et menaces. 
• Définir des objectifs clairs et réalisables à l’aide de la méthode SMART (spécifiques, mesurables, atteignables, pertinents et limités dans le temps).
• Allouer un budget marketing dédié et aligner les attentes du projet sur les ressources disponibles. 

Envisagez d’investir dans un logiciel de gestion de projet, comme ClickUp, afin d’améliorer davantage l’organisation de l’équipe et de simplifier l’exécution des projets. Si vous êtes actuellement à la recherche d’un outil, consultez notre sélection des meilleurs logiciels de gestion de projets marketing et découvrez ce que chacun fait le mieux.

2. Veiller à ce que vos objectifs marketing soient alignés sur les objectifs de l’entreprise

Les spécialistes du marketing qui définissent des objectifs clairs ont 377 % plus de succès que leurs pairs (CoSchedule, 2022). Vos objectifs servent de boussole et définissent clairement ce que signifie la réussite marketing pour votre organisation. 

Pour cette raison, vos objectifs marketing doivent être alignés sur les objectifs généraux de l’entreprise. Dans le cas contraire, vous risquez de mal répartir les ressources, de poursuivre les mauvaises initiatives et de créer de la confusion au sein de votre équipe.

Pour vous assurer que vos objectifs marketing sont alignés sur les objectifs de l’entreprise, il est préférable de :

• Vous familiariser avec la mission, la vision et les objectifs stratégiques de votre organisation.
• Collaborer avec les principales parties prenantes, telles que les dirigeants, les responsables de service et les autres équipes, afin d’aligner les priorités. Prévoir du temps pour une communication et des mises à jour régulières concernant les objectifs communs.
• Veiller à ce que tous les membres de l’équipe comprennent leurs objectifs et la manière dont leurs rôles contribuent à leur réalisation. Ces éléments doivent être clairement définis dans votre plan de projet. 

Ces pratiques supplémentaires garantiront l’alignement de vos objectifs marketing sur les objectifs de votre organisation, renforceront l’impact de vos campagnes et contribueront à la réussite globale de l’entreprise.

3. Toujours garder une vue d’ensemble à l’esprit

Lors du suivi des campagnes marketing, il est essentiel d’aller au-delà des indicateurs individuels et de prendre en compte l’impact plus large de vos efforts. En gardant une vue d’ensemble à l’esprit, vous vous assurez que vos campagnes sont alignées sur la mission et les objectifs à long terme de votre entreprise.

Pour éviter une vision étroite et rester concentré sur la situation dans son ensemble, il est préférable de :

• Revoyez régulièrement les objectifs initiaux et les objectifs de l’entreprise afin de vous assurer que vos campagnes continuent de les soutenir.
• Reliez les objectifs de chaque campagne aux résultats commerciaux, tels que les objectifs de chiffre d’affaires ou l’expansion du marché.
• Communiquez avec les autres équipes et services afin de comprendre comment vos efforts marketing influencent leurs initiatives et leurs activités.

Alignez toujours le suivi de vos campagnes sur les objectifs généraux afin de vous assurer que chaque effort contribue à la réussite de votre organisation.

4. Utilisez les tests A/B

Les tests A/B peuvent révéler de légères modifications qui entraînent de grandes améliorations dans les résultats de votre campagne. 

Par exemple, un simple test A/B a révélé que les campagnes e-mail de Hubspot généraient des taux d’ouverture plus élevés lorsqu’elles utilisaient le nom d’un expéditeur personnalisé plutôt que le nom générique de l’entreprise. Cette petite modification a permis de générer 131 prospects.

Les bonnes pratiques pour réaliser des tests A/B comprennent notamment :

• Pour isoler son impact, ne testez qu’une seule variable ou un seul élément à la fois entre deux versions.
• Répartissez aléatoirement votre audience en deux groupes afin de garantir des résultats impartiaux.
• Utilisez les outils de test A/B intégrés aux logiciels marketing tels que Hubspot afin de conserver tous les tests, analyses et données au même endroit. 

Il se peut qu’une simple modification suffise à augmenter vos conversions, mais sans les tests appropriés, vous ne le saurez jamais. Testez toujours vos campagnes avec des tests A/B afin de surveiller leur impact et d’effectuer rapidement les ajustements nécessaires.

5. Déléguez, déléguez, déléguez

Comme nous l’avons vu dans ce guide, le suivi des campagnes comprend de nombreuses tâches, telles que l’analyse des données, le suivi des KPI et la production continue de rapports. Pour accomplir tout cela, il est nécessaire de répartir efficacement les tâches au sein de votre équipe. 

La délégation des tâches améliore l’efficacité, favorise la responsabilisation et permet une analyse plus détaillée. En effet, les entreprises dirigées par des responsables qui délèguent efficacement se développent plus rapidement, génèrent davantage de revenus et créent plus d’emplois (Gallup, 2015). 

Lors de la délégation des tâches liées au suivi des campagnes, il est préférable de :

• Attribuer des tâches de suivi précises en fonction des points forts et de l’expertise de chacun. 
• Répartir les différents aspects du suivi des campagnes entre les membres de l’équipe. Par exemple, les indicateurs des réseaux sociaux, les performances de l’e-mail marketing, l’analyse web, etc.
• Établir un calendrier régulier de réunions pour rendre compte des informations clés et des données. Cela permet de maintenir l’alignement et la collaboration, même lorsque les tâches sont réparties.

En répartissant les tâches de suivi au sein de votre équipe, vous tirez parti de l’expertise de chacun et pouvez vous assurer que tous restent concentrés sur la réussite. Cela améliore l’efficacité et la collaboration, et renforce la réussite globale des efforts marketing.

Prêt à suivre vos campagnes marketing ? Oui !

Le suivi en temps réel est le meilleur moyen de maintenir vos campagnes marketing sur la bonne voie, de garantir leur réussite et de les aligner sur les objectifs de l’organisation. Quelle que soit la méthode choisie, gardez à l’esprit les bonnes pratiques suivantes :

• Définissez les KPI qui reflètent le mieux les objectifs que vous souhaitez atteindre et établissez une liste concise des indicateurs les plus pertinents à suivre.
• Exploitez autant que possible les technologies afin de simplifier le suivi et l’analyse, et de fournir un espace centralisé pour toutes les données de campagne. 
• Élaborez un plan de projet pour améliorer la collaboration au sein de l’équipe et déléguez les tâches de suivi aux membres de l’équipe en fonction de leurs points forts.

Le suivi des campagnes marketing peut sembler fastidieux, mais avec un processus stratégique et les bons outils, vous pouvez stimuler la croissance des revenus et créer des campagnes plus solides et plus efficaces. 

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