20 indicateurs d’engagement des e-mails à suivre chaque mois

L’importance des indicateurs d’engagement par e-mail

Maintenant que nous avons défini les indicateurs d’e-mail marketing, examinons pourquoi vous devez les suivre avec rigueur. 

La multiplication des lois sur la confidentialité

À mesure que de nouvelles technologies apparaissent, les pays réagissent constamment en adoptant de nouvelles lois sur la confidentialité lorsque cela est nécessaire. Mais pas uniquement les pays. Les fournisseurs de services de messagerie (ESP) doivent eux aussi modifier leurs exigences conformément à ces lois afin de protéger leurs utilisateurs. 

Par exemple, en février 2024, Gmail et Yahoo ont instauré de nouvelles règles pour les expéditeurs qui envoient au moins 5 000 e-mails par jour. Les deux entreprises demandent aux expéditeurs d’e-mails en masse de :

• Utiliser les protocoles de sécurité DKIM, SPF et DMARC pour authentifier leurs e-mails.
• Veiller à ce que les désabonnements soient traités dans un délai de deux jours.
• Maintenir le taux de signalement comme courrier indésirable sous les 0,3 %. 
• Permettre aux destinataires de se désabonner en un clic.

Les indicateurs d’engagement vous aident à rester conforme à ces réglementations. Prenons les signalements comme courrier indésirable, par exemple. Plus vous disposez d’informations sur l’engagement des abonnés, mieux vous pouvez affiner votre contenu d’e-mail afin qu’il corresponde à votre public cible. Un contenu pertinent réduit les risques que les abonnés signalent votre campagne d’e-mail comme courrier indésirable.

L’essor de l’IA générative 

Au cours des dernières années, l’IA générative s’est largement démocratisée. De nombreux secteurs, notamment le marketing, l’adoptent pour divers cas d’usage. 

« Je pense que l’IA générative a déjà une incidence sur la capacité à créer du contenu pour les tests A/B », explique Ed Gray, responsable de l’équipe de livraison et responsable de la pratique marketing chez Arkus, Inc. Je m’attends à ce qu’elle aille au-delà de la génération d’un premier brouillon et devienne un outil stratégique pour la planification de campagnes de haut niveau, fondée sur les données de performance et du secteur accumulées. 

Comme le laisse entendre Ed Gray, l’IA générative tire ses capacités prédictives et génératives des données. Sa qualité dépend des données et des instructions que vous lui fournissez. Il est donc essentiel de suivre et de recueillir les données d’engagement. Ces données permettent d’intégrer l’IA générative à votre flux de travail d’e-mail marketing et d’utiliser les informations issues de vos données historiques pour générer d’excellents objets, corps d’e-mails, visuels et même vidéos. 

Les changements constants du comportement des consommateurs et de leur réceptivité aux e-mails

Le comportement des clients à l’égard des e-mails évolue constamment. Il fut un temps où certaines tactiques d’e-mail courantes consistaient à :

• Utiliser le nom du destinataire comme seule forme de personnalisation.
• Utiliser des objets d’e-mail excessivement artificiels ou assimilables à du spam pour susciter l’intérêt.
• Utiliser trop d’emojis ou de GIF.
• Utiliser des e-mails de réponse génériques pour tous les abonnés.
• Masquer le lien de désabonnement.    

Mais ces tactiques ne fonctionnent plus. En effet, le cerveau humain a tendance à repérer ces schémas au fil du temps et à les accueillir de moins en moins favorablement. La meilleure façon de rester agile et adaptable consiste à suivre la manière dont vos abonnés aux e-mails interagissent avec votre campagne. Cela fournit des informations inestimables sur les changements à apporter pour améliorer les performances de votre campagne d’e-mail. 

20 indicateurs d’engagement par e-mail à suivre absolument

Les indicateurs d’engagement vous aident à évaluer la façon dont les destinataires interagissent avec votre campagne d’e-mail. Mais vous devez savoir quels indicateurs suivre et auxquels accorder le plus d’attention, en fonction de vos objectifs commerciaux. Voici 20 indicateurs clés que vous devriez surveiller à l’aide de votre logiciel d’e-mail marketing :  

Rejoignez la communauté

Rejoignez la communauté CMO pour accéder à du contenu exclusif, des modèles pratiques, des événements réservés aux membres et des conseils de leadership hebdomadaires — c’est gratuit de s’inscrire.

Create Free Account

Have an account? Log In

1. Taux d’ouverture 

Le taux d’ouverture des e-mails mesure le pourcentage de personnes qui ont ouvert votre e-mail par rapport au nombre total de destinataires. Pour calculer le taux d’ouverture, soustrayez les e-mails rejetés des e-mails envoyés, puis divisez le résultat par le nombre d’ouvertures uniques. 

La plupart des secteurs disposent d’une référence pour les taux d’ouverture, mais, de manière générale, un taux d’ouverture compris entre 17 et 28 % est considéré comme bon. Si votre campagne d’e-mails se situe en dessous de cette référence, ces conseils de marketing par e-mail peuvent vous aider à améliorer votre taux d’ouverture :

• Si vous avez trop d’abonnés inactifs, votre taux d’ouverture sera forcément faible. Si un abonné n’a pas interagi avec vos e-mails au cours des trois à six derniers mois, essayez de le réactiver au moyen d’une campagne d’e-mails. S’il ne réagit toujours pas, supprimez-le de votre liste. 
• Utilisez le nom de votre entreprise ou celui d’une personne réelle dans le nom de l’expéditeur afin d’améliorer votre crédibilité. 
• Le moment de l’envoi peut déterminer si le destinataire ouvre votre e-mail. Effectuez des tests afin de déterminer le meilleur moment pour que vos destinataires reçoivent vos e-mails. 
• Votre ligne d’objet et le texte de préen-tête ont le plus d’impact sur votre taux d’ouverture. Faites preuve de créativité, mais restez toujours simple et respectez la limite de caractères. Une bonne ligne d’objet doit éveiller suffisamment l’intérêt du destinataire pour lui donner envie d’ouvrir votre e-mail.  

Toutefois, les taux d’ouverture peuvent être inexacts. À moins que l’utilisateur n’active l’affichage des images, certains fournisseurs de services de messagerie les laissent désactivées. Ainsi, les taux d’ouverture peuvent ne pas être enregistrés lorsque votre lien de suivi est associé à une image.  

2. Taux d’ouvertures uniques 

Le taux d’ouvertures uniques mesure le nombre d’ouvertures uniques enregistrées par votre e-mail. Par exemple, si vous avez enregistré 500 ouvertures provenant de 50 personnes, vous avez obtenu 50 ouvertures uniques. Vous pouvez calculer le taux d’ouvertures uniques en divisant le nombre d’ouvertures uniques par le nombre d’e-mails distribués. 

En suivant les mêmes conseils que ceux que j’ai partagés pour les taux d’ouverture, vous pouvez améliorer le taux d’ouvertures uniques de vos campagnes d’e-mails. 

Une autre façon spécifique d’améliorer votre taux d’ouvertures uniques consiste à utiliser l’indicateur de marque pour l’identification des messages (BIMI). Le BIMI consiste à afficher votre logo dans le cercle situé avant le nom de votre marque et la ligne d’objet, ce qui renforce la crédibilité de vos e-mails. Voici un exemple :

De nombreux rapports vous indiquent simplement le nombre d’ouvertures. Vous devez donc parfois approfondir l’analyse pour savoir combien de personnes ont ouvert votre campagne d’e-mails de manière unique. 

3. Taux de désabonnement 

Le taux de désabonnement mesure le nombre de personnes qui choisissent de ne plus recevoir vos e-mails après une campagne de marketing par e-mail. Vous pouvez mesurer votre taux de désabonnement comme suit :

(Nombre de destinataires désabonnés de la liste d’e-mails / Nombre total d’e-mails distribués) × 100

Les avis sur ce qui constitue un bon ou un mauvais taux de désabonnement varient selon les secteurs, mais une bonne règle générale consiste à le maintenir à 0,26 % ou moins. S’il dépasse 2 %, vous devriez chercher des moyens d’enrayer cette tendance. Voici quelques conseils pour vous aider à réduire le nombre de désabonnements :

• La lassitude liée aux e-mails, causée par leur fréquence, peut inciter les abonnés à se désabonner de votre liste d’e-mails. Veillez à leur donner la possibilité de gérer le nombre d’e-mails qu’ils souhaitent recevoir. 
• Un taux de désabonnement élevé peut signifier que les destinataires ne considèrent plus vos e-mails comme utiles pour eux. Vous devez analyser vos données afin de mieux connaître vos abonnés et de rendre vos e-mails plus pertinents et intéressants pour eux. 
• De nombreux abonnés consultent leurs e-mails sur leurs appareils mobiles. Optimisez l’expérience utilisateur sur tous les appareils afin que la mise en page et le contenu de vos e-mails restent adaptatifs et faciles à lire. 
• Envoyez des offres chaque fois que cela est possible. Rien n’augmente davantage la valeur de vos e-mails aux yeux des abonnés que les cadeaux, les coupons et les réductions. 

Néanmoins, attendez-vous à un taux de désabonnement relativement élevé si vous diffusez une série de bienvenue. La plupart des personnes qui se sont inscrites pour bénéficier d’une réduction ou d’une offre exclusive ont tendance à se désabonner. 

4. Taux de rebond des e-mails 

Le taux de rebond calcule le pourcentage d’e-mails qui n’ont pas atteint la boîte de réception du destinataire prévu et qui ont été renvoyés à l’expéditeur. Il existe deux types de rebonds d’e-mails :

• Rebond temporaire : un rebond temporaire résulte de problèmes passagers, tels que des messages trop volumineux, une boîte de réception pleine ou une interruption du serveur. 
• Rebond permanent : les rebonds permanents surviennent pour des raisons plus durables, allant de domaines et d’adresses e-mail inexistants au blocage de la distribution par les serveurs de messagerie.   

Vous pouvez calculer le taux de rebond à l’aide de cette formule :

Si vos calculs révèlent un taux de retours nettement supérieur à 2 pour cent, prenez les mesures suivantes pour éviter que davantage de vos e-mails ne vous soient retournés  

• De nombreuses adresses e-mail sont des pièges à spam. Lorsque vous envoyez des messages à ces adresses, vous êtes placé sur une liste noire, ce qui affecte la délivrabilité de vos e-mails. Veillez à nettoyer régulièrement votre liste d’e-mails et à la maintenir saine. 
• Les e-mails peuvent vous être retournés parce que les ESP considèrent votre domaine comme illégitime. Pour éviter cela, envoyez des e-mails uniquement depuis des domaines authentifiés avec DKIM et SPF.
• Vérifiez le contenu de vos e-mails pour vous assurer qu’ils ne contiennent pas de mots ou de symboles assimilables à du spam, ni d’images endommagées.
• Utilisez le double opt-in pour les nouveaux abonnés. Cela garantit que vous collectez continuellement des adresses e-mail actives et que votre liste d’e-mails reste propre.  

Le principal élément reste toutefois votre liste d’e-mails. Analysez vos rapports de retours pour voir les messages d’erreur renvoyés. Ces messages vous aideront à classer les e-mails retournés comme définitifs ou temporaires, ce qui vous donnera des indications sur la raison de ces retours et vous permettra de commencer à les résoudre. 

5. Taux de plaintes pour spam 

Cette mesure indique combien de destinataires marquent votre e-mail comme spam par rapport au nombre total de personnes qui l’ont reçu. La référence du secteur pour le taux de plaintes pour spam est de 0,1 pour cent. Tout taux supérieur à 0,3 pour cent nécessite des mesures rapides et efficaces pour éviter de figurer sur une liste de blocage IP. Voici quelques mesures que vous pouvez prendre 

• Assurez-vous que toutes les personnes figurant sur votre liste se sont inscrites volontairement. Cela signifie que vous devez confirmer l’autorisation de vos destinataires à leur envoyer des e-mails. Certains abonnés peuvent avoir besoin qu’on leur rappelle comment ils ont rejoint votre liste. Ajoutez au-dessus de votre e-mail une note leur expliquant pourquoi ils reçoivent un message de votre part.    
• La segmentation peut vous aider à mieux personnaliser vos e-mails. Plus vos e-mails sont pertinents et utiles, moins les abonnés sont susceptibles de les signaler comme spam. 
• La présence de mots ou de caractères assimilables à du spam dans les lignes d’objet est un moyen infaillible de faire envoyer votre e-mail dans le dossier des spams. Assurez-vous qu’aucun mot de ce type n’apparaisse dans vos lignes d’objet ou dans le corps de vos e-mails. 
• Donnez aux abonnés la possibilité de se désabonner librement, depuis n’importe où et à tout moment. Si les abonnés ne peuvent pas se désabonner, l’option qu’ils choisiront probablement ensuite sera de signaler vos e-mails comme spam. 
• Utilisez des outils de vérification des spams pour évaluer la probabilité que les destinataires signalent votre e-mail comme spam. 

Mettez en place une boucle de rétroaction (FBL) dans le cadre de votre stratégie de suivi des plaintes pour spam. Avec une FBL, vous recevez une notification chaque fois qu’une personne signale votre e-mail comme spam. Cela est utile, car vous identifiez ainsi les destinataires auxquels vous ne devriez plus envoyer d’e-mails à l’avenir.  

6. Taux de clics des e-mails 

Cette mesure indique combien de personnes ont cliqué sur un CTA ou un lien hypertexte dans votre e-mail, par rapport au nombre de personnes qui l’ont reçu. Pour calculer le CTR, divisez le nombre de personnes ayant cliqué sur un lien dans l’e-mail par le nombre d’e-mails distribués, puis multipliez le résultat par cent. 

MailChimp indique que le taux de clics moyen des e-mails, tous secteurs confondus, est de 2.91%. Si vos campagnes d’e-mailing génèrent de faibles taux de clics, vous pouvez 

• Rendre le contenu de votre e-mail plus facile à parcourir afin que les destinataires puissent le lire rapidement et repérer facilement les liens.  
• Éviter d’utiliser plusieurs CTA. Lorsque les destinataires ne savent pas quel CTA choisir, ils peuvent fermer l’e-mail. 
• Concevoir vos CTA de manière à ce qu’ils soient visibles et mis en évidence. Évitez d’utiliser des CTA fantômes, qui ont tendance à se fondre dans l’arrière-plan. 
• Utiliser des mots comme aujourd’hui et maintenant pour créer un sentiment d’urgence. Toutefois, cela ne fonctionne bien que si les abonnés pensent qu’ils pourraient perdre quelque chose s’ils ne cliquent pas. 
• Envoyer différentes variantes de vos e-mails à différents publics et observer laquelle obtient les meilleurs résultats. Si un e-mail trouve un écho auprès de votre public cible, celui-ci sera probablement incité à effectuer l’action souhaitée. 

Certaines plateformes d’e-mailing ne disposent pas d’une fonctionnalité permettant de suivre le CTR de chaque lien. La tâche peut donc être difficile lorsque votre e-mail contient plusieurs liens. Dans ce cas, vous devrez peut-être utiliser des UTM pour suivre le CTA spécifique qui est le plus important pour vous.    

7. Taux de clics parmi les ouvertures 

Les taux de clics parmi les ouvertures (CTOR) indiquent le pourcentage de personnes qui ont ouvert votre e-mail et cliqué sur un lien qu’il contient. Vous pouvez trouver le pourcentage de CTOR en divisant le nombre de clics par le nombre d’ouvertures, puis en multipliant le résultat par 100. Un CTOR inférieur à 10 à 20 pour cent peut nécessiter une révision de certaines de vos stratégies d’e-mailing. 

Vous pouvez également utiliser les conseils présentés précédemment pour améliorer le taux de clics et ainsi améliorer votre CTOR. Veillez à ce que le contenu de vos e-mails soit bref et facilement lisible. Plus important encore, utilisez du contenu dynamique afin de garantir que les informations les plus essentielles soient visibles par vos destinataires. 

8. Chiffre d’affaires par e-mail

Le chiffre d’affaires par e-mail (RPE) mesure la valeur monétaire de chaque e-mail pour votre entreprise. Vous pouvez calculer le chiffre d’affaires par e-mail en divisant le chiffre d’affaires total de votre campagne d’e-mails par le nombre total d’e-mails envoyés. 

Une bonne façon d’établir une référence consiste à comparer le montant investi aux retours générés par votre campagne d’e-mails. Au minimum, le chiffre d’affaires devrait être égal à l’investissement. Si le chiffre d’affaires est inférieur à l’investissement, cela indique qu’il est nécessaire d’améliorer l’efficacité des campagnes suivantes. Vous pouvez augmenter votre chiffre d’affaires en :

• Approfondissant la segmentation de l’audience et la personnalisation. Plus vous adaptez vos offres aux préférences des acheteurs, plus vous augmentez vos chances de les convaincre d’acheter. 
• Créant davantage de scénarios d’e-mails en dehors de vos campagnes promotionnelles habituelles. Cela vous permet d’augmenter votre chiffre d’affaires en ciblant les acheteurs lors de journées spéciales, comme les anniversaires ou la fête des Mères. Vous pouvez également envoyer des réductions pour les paniers abandonnés et les anniversaires de l’entreprise.
• Tirant parti des possibilités de ventes croisées et de ventes incitatives. Utilisez vos campagnes d’e-mails pour recommander des produits à vos abonnés en fonction de leurs achats précédents.
• Testant différentes versions de vos CTA, notamment parce qu’il s’agit de l’élément qui encourage les destinataires à passer à l’action. Déterminez le nombre de CTA à utiliser et celui qui suscite le plus d’intérêt. 

Le suivi du RPE campagne par campagne fournit uniquement des informations à court terme sur les performances des campagnes. Vous devez aller plus loin en suivant le RPE sur une période prolongée. L’analyse de campagnes d’e-mails individuelles vous permet d’identifier des tendances et des schémas à long terme qui pourraient ne pas être visibles.

9. Taux de conversion des e-mails 

Cette métrique mesure le pourcentage de destinataires qui ont répondu à l’appel à l’action, ce qui constitue généralement un objectif essentiel d’une campagne d’e-mails. Le taux de conversion des e-mails se calcule en divisant le nombre total de conversions par le nombre d’e-mails remis, puis en multipliant le résultat par cent. 

Le taux de conversion moyen du marketing par e-mail se situe entre 2 et 5 %. Mais ne vous inquiétez pas si vous n’atteignez pas ces chiffres. Vous pouvez continuer à progresser grâce aux conseils suivants : 

• N’ayez pas peur d’utiliser des CTA incitatifs, comme « Achetez maintenant », dans votre texte.
• Utilisez la preuve sociale lorsque cela est possible. 
• Rédigez des objets et des textes d’aperçu accrocheurs qui expliquent au lecteur pourquoi il devrait interagir avec votre e-mail.
• Pour stimuler les conversions, ajoutez des incitations telles que des événements gratuits, du contenu bonus et des coupons. Vous pouvez également utiliser des sondages ou des tests A/B pour déterminer quelles offres vos clients préfèrent. 

Le suivi des conversions par e-mail peut être délicat, car il est moins standardisé que celui d’autres métriques et KPI. Vous devez définir vos points de conversion en fonction de l’objectif de votre campagne de marketing par e-mail. 

10. Taux de croissance de la liste d’e-mails 

Cette métrique calcule le taux auquel votre liste d’e-mails augmente (ou diminue) sur une période donnée, par rapport à la taille initiale de votre liste d’e-mails. Vous pouvez utiliser cette formule pour calculer le taux de croissance de votre liste d’e-mails :

Votre liste d’abonnés connaît une croissance régulière si vos calculs indiquent un taux de croissance mensuel de 1 à 3 %. Mais s’il tombe sous 0,5 % par mois, vous devrez peut-être affiner certaines de vos tactiques de ciblage et d’engagement. Vous pouvez améliorer la croissance de votre liste d’abonnés en : 

• Utilisant des aimants à prospects plus intéressants, tels que des réductions exclusives et des aperçus des coulisses, afin d’inciter davantage de personnes à rejoindre votre liste d’e-mails. 
• Faisant la promotion de votre liste d’e-mails sur vos réseaux sociaux afin d’inciter davantage de personnes à s’inscrire.
• Réexaminant le texte, les éléments visuels et l’emplacement de votre formulaire d’inscription. Assurez-vous qu’il est placé bien en évidence sur votre site web et que le texte est court et clair. 
• Ajoutant une preuve sociale à votre formulaire d’inscription, ce qui est essentiel, car cela indique aux abonnés potentiels que d’autres personnes vous font confiance. Dans ce contexte, la preuve sociale peut être une citation de l’un de vos abonnés ou simplement l’affichage de la taille de votre audience.  

Il convient de noter qu’un ralentissement du taux de croissance ne signifie pas toujours que vous faites quelque chose de mal. Si vous exercez votre activité dans un secteur saisonnier, par exemple, le taux de croissance de votre liste d’e-mails peut fluctuer pendant les périodes creuses. C’est pourquoi vous devez également surveiller le taux de désabonnement. Ensemble, ces deux métriques vous donnent une vision plus précise.   

11. Taux de transfert des e-mails 

Le taux de transfert ou de partage d’un e-mail indique la fréquence à laquelle vos abonnés transfèrent ou partagent vos e-mails avec d’autres personnes. Le taux de transfert des e-mails se calcule en divisant le nombre d’e-mails transférés par le nombre total d’e-mails distribués, puis en multipliant le résultat par cent. 

Le taux de transfert est essentiel, car il indique que votre contenu trouve un écho auprès de votre audience et vous a permis de gagner des ambassadeurs de marque. Vous pouvez inciter davantage d’abonnés à transférer vos e-mails en :

• Créant et partageant des offres et du contenu très attrayants, amusants et faciles à partager.   
• Rendant votre contenu encore plus pertinent pour vos abonnés. Plus votre contenu est pertinent et utile, plus vos abonnés seront susceptibles de le partager avec leurs amis et leur famille.
• Proposant des réductions à vos abonnés pour les encourager à transférer et à partager vos e-mails. Vous pouvez personnaliser cette approche en déterminant quelle incitation fonctionne le mieux pour chaque segment. 

Si vous constatez une hausse soudaine des transferts et des partages de votre contenu e-mail, identifiez ce que vous avez récemment modifié et qui a entraîné cette amélioration. Cela devrait vous guider dans vos itérations pour les futures campagnes. 

12. Coût d’acquisition d’un abonné 

Cette métrique vous indique le coût d’acquisition de chaque nouvel abonné rejoignant votre liste. Vous calculez le coût d’acquisition d’un abonné (SAC) en divisant les dépenses totales d’une campagne e-mail par le nombre de nouveaux abonnés. 

Le SAC est essentiel, car cette métrique vous aide à déterminer votre retour sur investissement après une campagne e-mail. Il indique si vous devez réduire le coût d’acquisition d’un abonné. Pour prendre cette décision, vous devrez également tenir compte de la valeur moyenne d’un abonné sur sa durée de vie. 

13. Valeur à vie d’un abonné 

La valeur à vie d’un abonné (SLV) détermine la valeur moyenne d’un abonné à vos e-mails, en tenant compte de la durée pendant laquelle il reste inscrit sur votre liste d’abonnés. Elle se calcule en divisant les revenus du marketing par e-mail pour une période donnée par le nombre d’abonnés actifs, puis en multipliant le résultat par la durée de vie moyenne d’un abonné.  

La SLV est l’une des métriques les plus importantes à mesurer, car elle vous permet de :

• Déterminer combien vous pouvez dépenser pour acquérir de nouveaux abonnés.
• Déterminer combien vous êtes prêt à investir pour fidéliser vos abonnés.
• Déterminer comment répartir votre budget de marketing par e-mail afin de maximiser vos retours. 

Dans le marketing numérique, le ROI est toujours un objectif central. Attribuer une valeur définie à chaque abonné vous aide à mieux mesurer le ROI. Cela s’avère encore plus utile lorsque vous renseignez la valeur de chaque abonné dans votre outil d’analyse des e-mails ou dans tout autre outil d’automatisation de votre pile technologique de marketing par e-mail. L’outil peut vous aider à déterminer combien investir ou budgéter en fonction de la valeur de chaque abonné.  

14. Taux d’abonnés inactifs 

Cette métrique mesure le nombre d’abonnés inactifs par rapport au nombre total d’abonnés. Vous considérez un abonné comme inactif s’il n’a pas interagi avec vos e-mails pendant une longue période, généralement de six à douze mois.  

Les abonnés inactifs ne sont toutefois pas complètement perdus. Vous pouvez les réengager au moyen de tactiques spécifiques, notamment :

• Identifier les abonnés inactifs et créer des e-mails ciblés et personnalisés pour raviver leur intérêt. 
• Adopter une approche différente en envoyant divers types d’e-mails. Vous pourriez envoyer une invitation à participer à un concours ou à un événement. 
• Leur envoyer une enquête accompagnée d’une incitation, comme une carte de réduction, en échange de leur participation. L’enquête viserait à découvrir ce qu’ils pensent de vous. Cela pourrait vous donner davantage d’informations sur la manière de les inciter à interagir avec vos e-mails. 

Si vous avez encore des abonnés inactifs après les avoir réengagés, supprimez-les et concentrez-vous sur vos abonnés engagés. Vous avez ainsi accru l’engagement et nettoyé votre liste pour la maintenir en bonne santé. 

15. Taux de rechute 

Cette métrique indique la fréquence à laquelle un abonné cesse d’interagir avec vos e-mails après une campagne de réengagement réussie. Vous pouvez mesurer le taux de rechute en divisant le nombre d’abonnés ayant rechuté par le nombre total d’abonnés actifs au cours de votre période d’engagement définie, généralement six mois. 

Une façon de réduire le taux de rechute consiste à diminuer le nombre d’e-mails envoyés aux abonnés ayant rechuté, ce qui peut réduire le risque qu’ils se désabonnent complètement. Une autre méthode consiste à leur envoyer une enquête pour leur demander ce qu’ils pensent de vos e-mails et ce que vous pourriez améliorer.

16. Taux d’engagement au fil du temps 

Cette métrique vous fournit un rapport sur l’ensemble des activités de votre campagne e-mail (généralement les ouvertures et les clics) sur une période donnée. Cela vous permet de :

• Consultez les tendances des ouvertures et des clics sur une période donnée.
• Déterminez le meilleur moment pour envoyer des e-mails à vos abonnés.
• Récompensez les contacts les plus engagés avec des réductions ou des offres exclusives. 

Vous pouvez également utiliser ce rapport pour créer de nouveaux critères de segmentation fondés sur l’engagement et d’autres caractéristiques communes. Cela vous permettra de cibler encore davantage vos campagnes d’e-mails. 

17. Taux de délivrabilité 

Le taux de délivrabilité mesure le pourcentage d’e-mails que les serveurs de vos abonnés reçoivent sans les renvoyer sous forme de rebond temporaire ou définitif. Calculez votre taux de délivrabilité des e-mails à l’aide de la formule suivante :

Je recommande de maintenir un taux de délivrabilité d’au moins 85 pour cent afin de tirer le meilleur parti de vos stratégies d’e-mail marketing. S’il descend trop en dessous de ce seuil, vous pouvez améliorer votre taux de délivrabilité des e-mails en :

• Nettoyant et en maintenant une liste d’adresses e-mail de qualité.
• Utilisant une adresse IP et un nom de domaine dédiés.
• Respectant un calendrier régulier, car les destinataires et les ESP ont tendance à apprécier cette régularité. 
• Vous assurant que seuls les destinataires abonnés à votre liste reçoivent vos e-mails. 

Heureusement, certains outils peuvent contribuer à garantir la délivrabilité en vérifiant si votre domaine figure dans une base de données anti-spam générée par les ESP. Vous pouvez également utiliser un test d’amorçage avant d’envoyer l’e-mail à vos abonnés. 

18. Taux d’attrition 

Dans l’e-mail marketing, ce taux désigne le pourcentage de personnes qui quittent votre liste d’adresses e-mail sur une période donnée. Il existe deux types d’attrition :

• L’attrition volontaire désigne les abonnés qui se désabonnent volontairement ou signalent un e-mail comme spam.
• L’attrition involontaire désigne les abonnés qui ne lisent pas vos e-mails bien qu’ils continuent de les recevoir. 

Vous pouvez calculer le taux d’attrition à l’aide de la formule suivante :

Le taux d’attrition moyen se situe entre 6 et 8 %. Voici quelques moyens de réduire l’attrition des clients dans le cadre de vos e-mails :

• Assurez-vous que les personnes figurant sur votre liste d’adresses e-mail souhaitent y être. Passez à des formulaires de double confirmation si vous ne les utilisez pas encore. 
• Donnez à vos abonnés la possibilité de gérer la fréquence à laquelle ils souhaitent recevoir de vos nouvelles. La plupart des personnes examinent d’abord cette option avant de se désabonner. 
• Demandez directement à vos abonnés ce qu’ils souhaitent au moyen d’un sondage. Les personnes ont tendance à rester lorsqu’elles reçoivent un contenu pertinent. 
• Investissez davantage dans la création de contenus plus attrayants. Racontez des histoires et utilisez des infographies captivantes ainsi que d’autres éléments visuels pertinents.

Fait intéressant, le taux d’attrition des e-mails fait partie des problèmes que vous pouvez prévenir en surveillant attentivement d’autres indicateurs. La lassitude et la perte d’intérêt contribuent largement à l’attrition. Les signes apparaissent généralement bien avant qu’un abonné ne décide de quitter votre liste. Le taux d’ouverture, le taux de signalement comme spam et le taux de clics peuvent indiquer qu’un abonné perd de l’intérêt ou se lasse de vos e-mails. 

19. Taux d’inscription par canal 

Votre indicateur de taux d’inscription par canal mesure le pourcentage de personnes qui s’inscrivent à votre liste d’adresses e-mail depuis chaque canal en réponse à votre campagne d’e-mails. 

Pour les canaux dont les taux d’inscription sont inférieurs à 2 %, vous pouvez les améliorer en :

• Étudiant ce qui a fonctionné pour les autres canaux et en le mettant en œuvre.
•  Effectuant des tests A/B sur les formulaires et les boutons d’inscription afin de déterminer ce qui suscite le plus d’intérêt.
• Rédigeant des textes qui donnent aux clients le sentiment qu’ils passeront à côté de quelque chose s’ils ne s’inscrivent pas.  

Le taux d’inscription de chaque canal dépend fortement de la qualité du trafic sur ce canal. Si les personnes qui fréquentent le canal ne correspondent pas à votre public cible, le taux d’inscription sera naturellement faible. Veillez donc à placer des formulaires d’inscription devant vos cibles idéales.  

20. Revenu par abonné 

Cette mesure vous donne le revenu monétaire moyen généré par chaque abonné. Pour calculer le RPS, divisez le revenu total généré par votre campagne d’e-mails par le nombre total d’abonnés de votre liste d’e-mails. Vous pouvez augmenter les revenus générés par votre liste d’e-mails en :

• Développant davantage votre base d’abonnés. Plus d’abonnés signifie plus d’acheteurs. 
• Faisant de la fidélisation des abonnés une priorité. Les abonnés fidèles génèrent tout simplement davantage de revenus. 
• Augmentant les dépenses des abonnés grâce aux abonnements premium. 

Globalement, l’augmentation durable du revenu par abonné est liée à votre contenu. Un contenu personnalisé vous rapproche de vos destinataires et instaure la confiance. Les abonnés qui font confiance à votre marque sont plus susceptibles de dépenser leur argent pour votre produit ou service.   

Comment utiliser les indicateurs d’engagement des e-mails pour améliorer vos campagnes d’e-mails

Après chaque campagne d’e-mails, votre équipe marketing souhaite savoir ce qu’elle peut améliorer afin d’optimiser le ROI. Les indicateurs d’engagement vous permettent de suivre la manière dont les destinataires réagissent à vos campagnes d’e-mails et de bénéficier d’informations stratégiques pour améliorer votre approche dans les domaines suivants : 

• Ciblez le bon public : À mesure que les budgets marketing se resserrent, vous devez adresser vos campagnes aux personnes les plus susceptibles de convertir. Grâce à vos indicateurs d’engagement, vous pouvez identifier le segment de votre public qui :

• Achète davantage votre produit ou service
• Manifeste une intention d’achat plus forte (et pourrait avoir besoin d’un peu plus d’encouragement pour acheter)
• Et interagit fréquemment avec vos e-mails

Sur la base de ces données, vous pouvez concevoir des campagnes destinées à des publics spécifiques en fonction de leurs centres d’intérêt, de leur position dans le processus de vente ou de leurs réponses précédentes à votre campagne. Grâce à ce ciblage précis, vous avez davantage de chances d’améliorer vos taux de conversion.

• Optimisez votre budget : Les retours attendus d’une campagne d’e-mails déterminent souvent la taille du budget marketing. Mais au lieu d’estimer un budget à l’aveugle, vous pouvez utiliser les données de vos indicateurs d’engagement des e-mails pour optimiser votre budget.   

Ces indicateurs vous fournissent des données sur : 

• La valeur de chaque e-mail et de chaque abonné pour vous
• Le coût d’acquisition de chaque abonné
• Et la valeur de chaque abonné pendant toute la durée de sa présence sur votre liste

Grâce à ces données, vous disposez de références fiables qui peuvent vous aider à déterminer combien dépenser pour acquérir de nouveaux abonnés lors de vos campagnes ultérieures. 

• Optimisez le contenu de vos e-mails : le contenu de vos e-mails est l’un des principaux éléments de votre campagne d’e-mail marketing. C’est ce qui incite les destinataires à ouvrir votre e-mail et même à passer à l’action. Analysez les indicateurs d’engagement positifs et négatifs afin de comprendre ce que vos destinataires apprécient ou non. Cela vous indique quelles parties du contenu de vos e-mails fonctionnent et quels aspects nécessitent encore une optimisation. Par exemple, si un CTA dans un e-mail promotionnel entraîne peu de conversions, vous devrez peut-être proposer davantage de variantes de CTA et les tester pour déterminer celle qui fonctionne le mieux. 
• Optimisez le modèle, la structure et le design de vos e-mails : le modèle, la structure et le design de vos e-mails contribuent tous à leur lisibilité et à leur attrait visuel. Chaque choix de design peut influencer la manière dont vos abonnés reçoivent votre campagne d’e-mails. 

Grâce aux données d’engagement, vous n’aurez pas à prendre ces décisions à l’aveugle. Pour améliorer vos boutons CTA, par exemple, analysez les taux de clics afin de vous faire une bonne idée de ceux que votre public préfère. 

Suivez vos indicateurs d’engagement pour des campagnes d’e-mails rentables 

L’engagement est le cœur de votre campagne d’e-mails. Le suivi de vos indicateurs d’engagement vous aide à comprendre comment votre public cible interagit avec vos e-mails. Avant de conclure, rappelons rapidement les indicateurs d’engagement les plus importants à suivre :  

• Taux d’ouverture unique
• Taux de clics
• Taux de clics rapporté aux ouvertures
• Taux de conversion
• Revenu par e-mail/abonné

Vous recherchez davantage de ressources sur l’e-mail marketing ? Abonnez-vous à la newsletter de The CMO pour bénéficier d’informations et de recommandations d’experts.