Le risque de marque que les directeurs marketing ne voient pas au nom de l’optimisation
Clarté de la marque: Comprendre la différence entre la marque et le marketing est essentiel pour une stratégie efficace dans des environnements dominés par l’IA.
Limites de l’IA: L’IA excelle dans l’optimisation, mais manque du discernement requis pour instaurer confiance et authenticité.
Intégrité des données: Des données propres, unifiées et une organisation alignée sont essentielles pour réussir son marketing dans un contexte d’IA.
Importance de l’agilité: Les marketeurs doivent s’adapter et adopter de nouvelles compétences pour rester pertinents dans un environnement en évolution.
La substance avant les raccourcis: Investir dans du contenu authentique et des bases de marque solides est crucial pour réussir sur le long terme plutôt que de privilégier les solutions rapides.
Vous pourriez être surpris d’apprendre que le futur du marketing ne se jouera pas sur de meilleurs outils. Pourtant, cette réflexion a du sens. Au lieu de cela, ce sont un meilleur discernement, des données plus propres et des marques à la tonalité résolument humaine qui l’emporteront à l’ère de l’IA. Dans mon échange avec Paula Mantle, VP Marketing chez Branch, elle partage son point de vue sur les domaines où l’IA apporte de la valeur et ceux où elle demeure insuffisante.
Mantle n'est pas arrivée au marketing B2B en entreprise par la voie traditionnelle. Après une décennie passée dans l’industrie du vin avant de se tourner vers la tech, elle est la première à attribuer sa vision unique de la marque à son parcours atypique.
« Chaque nouvelle année donne une nouvelle cuvée. Le vin est différent. Il faut tout réapprendre », dit-elle. « C’est ce que je ressens aujourd’hui dans l’univers du marketing : chaque mois, chaque année, il y a du nouveau à découvrir. »
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En tant que VP Marketing chez Branch, la plateforme de mesure mobile et de mise en lien, Mantle dirige une organisation marketing B2B internationale. Elle s’adresse à une très grande diversité de clients, depuis des développeurs qui créent leur première application, jusqu’aux CMO du Fortune 50. Leur audience inclut l’auto-service, les grandes entreprises et tout l’entre-deux, ce qui influence sa vision de ce que l’IA peut — ou non — apporter aux équipes marketing.
Voici son avis honnête et percutant.
La marque et le marketing ne sont pas la même chose
L’un des cadres de réflexion les plus utiles de Mantle est la distinction entre la marque et le marketing. De nombreux débats sur l’IA soulignent, à juste titre, que marque et marketing ne sont pas interchangeables.
Le marketing, c’est la façon dont vous transformez la demande en clients. La marque, c’est comment vous vous présentez au monde — c’est le niveau supérieur où vous créez la prise de conscience d’un problème.
« La marque, c’est cette aura qui fait que les gens vous connaissent et vous apprécient d’une manière bien plus humaine que le marketing, qui consiste à capter cette demande. » explique Mantle.
Cela compte, car l’IA est très efficace sur un aspect, mais vraiment limitée sur l’autre. L’optimisation, la détection de tendances, l’automatisation des enchères, les tests multivariés sont autant de problématiques marketing que l’IA maîtrise parfaitement. Mais la marque ? La confiance, la crédibilité, l’authenticité ? Cela requiert quelque chose que l’IA ne peut simuler.
L’IA est idéale pour les problématiques d’optimisation, pas pour celles de jugement. Dans les zones grises où se construisent la confiance et la crédibilité, le discernement humain et la prise de responsabilité resteront cruciaux.
À mesure que la dimension analytique du marketing est absorbée par les outils d’IA, Mantle y voit un signal, non une menace.
Elle souligne que « le rôle de la marque devient bien plus essentiel parce que c’est justement ce sur quoi il faut s’appuyer pour construire cette confiance et cette authenticité, bien plus qu’auparavant. »
La marque et le marketing sont intrinsèquement liés, mais la différence entre les deux est fondamentale.
Le piège de la rédaction par LLM
S’il y a bien un point sur lequel Mantle met en garde, c’est sur l’utilisation des grands modèles de langage pour la création de contenu. Elle explique sa position :
Au départ, les LLM semblaient être d’excellents outils rédactionnels, mais ils sont conçus pour prévoir le mot suivant selon des schémas existants, pas pour produire un point de vue ou tenter une prise de risque créative.
Le défi pour les marketeurs est important, car quand « cela aboutit à des écrits générés par l’IA qui se ressemblent tous, on atteint l’exact opposé de ce dont les marques fortes et un vrai leadership d’opinion ont besoin. »
Elle fait un parallèle avec les sucreries : les LLM sont comme des bonbons, ils procurent une récompense pour un investissement minimal, mais leur résultat manque de substance. Lorsque toute une industrie utilise le même outil pour générer du contenu à grande échelle, la production converge vers une sorte de bruit uniforme et convenu.
L’idée à retenir, c’est que les éléments fondamentaux qui rendent une marque mémorable — une voix distinctive, une perspective sincère — sont précisément ceux que les LLM sont structurellement incapables de produire, d’où la nécessité de d’abord poser votre stratégie IA.
Selon elle, il faut fournir ces éléments uniques pour que votre audience retire de la valeur de votre contenu.
Des récits personnels, des données exclusives, des informations inaccessibles via un LLM, écrits d’une manière résolument humaine.
Les auteurs véritablement talentueux avant l’arrivée de l’IA, soutient-elle, continueront à l’être. La différence aujourd’hui, c’est que le contraste est désormais plus évident.
Le grand retour de la mesure que personne n’avait demandé
Mantle est directe sur les points faibles des dirigeants marketing selon elle. Elle partage qu’ils continuent à considérer leurs canaux isolément, ce qui engendre d’énormes défis. Et l’IA ne peut pas résoudre un problème qui imprègne chaque aspect de la présence d’une marque.
Chez Branch, cela s’est matérialisé d’une manière spécifique : Mantle relève qu’« il y a des clients qui s’inscrivent eux-mêmes en libre-service, alors même qu’on ne leur fait pratiquement pas de marketing direct ».
En plus de ça, son équipe mène de grandes actions ABM envers les entreprises où elle a recueilli une quantité importante de données sur les contacts. Enfin, il y a des personnes dont ils ne savent pas très bien comment elles sont arrivées, mais qui deviennent clients presque malgré l’absence d’efforts marketing.
Lorsque les canaux marketing sont envisagés en silos, les équipes confondent activité et impact. À mesure que la découverte, la conversion et l’engagement se répartissent sur plus de surfaces et deviennent moins traçables, il nous faut des systèmes qui relient l’ensemble des parcours, pas des solutions qui règlent juste un point précis.
Son équipe comprend que, pour donner du sens à la multitude de parcours qu’effectue un prospect avant de devenir client, il faut des données unifiées. La solution, ce n’est pas de meilleurs tableaux de bord installés sur des pipelines fragmentés.
Cela paraît évident, mais son conseil est d'abord de réparer les canaux de données défaillants, partageant que « l’IA ne répare pas les données corrompues. Faire machine arrière trois fois pour s’assurer que vos données et vos définitions sont propres avant de faire un pas en avant accélérera votre capacité à réussir. »
La propreté et la gouvernance des données priment sur tout outil examiné. Et cela exige une sorte d’alignement organisationnel que Mantle appelle concentration commune et propriété partagée des données.
« Sans alignement sur les objectifs et sans se donner la peine de résoudre les problèmes fondamentaux liés à l’accès aux données, même les bons outils échouent. Bâtir une compréhension partagée entre les équipes importe bien plus que d’ajouter de nouvelles technologies. »
Le playbook marketing n’est plus valable
Mantle n’est pas pessimiste sur l’avenir. Au contraire, elle est vraiment enthousiaste à l’idée d’apprendre. Mais elle est aussi parfaitement consciente que les marketeurs qui auront le plus de difficulté sont ceux qui s’accrochent trop à ce qui fonctionnait avant.
Elle attribue sa profondeur d’expérience et sa compréhension de ce qui fonctionne encore dans un environnement où l’IA prime. Cependant, elle insiste : ce ne sont pas les aspects techniques qui permettront à une marque de perdurer.
Ce qui continue de faire la différence, c’est votre créativité, votre humanité, votre capacité à concilier cerveau gauche et cerveau droit. Ces qualités resteront toujours essentielles.
Ce qui a changé, c’est la valeur relative de ces compétences. « Aujourd’hui, la chose la plus précieuse est notre capacité à supporter le changement et à suivre le rythme. »
Mantle décrit sa participation à une table ronde de directeurs marketing confirmés ayant de l’expérience dans de grandes entreprises, un parcours solide, qui ont été étonnamment honnêtes au sujet de leur sentiment de perte de repères.
Elle raconte : « Ils étaient tous du genre : “Je ne sais pas, notre métier sera peut-être obsolète.” Tout le monde essaie juste de comprendre. Et ce qui permet à ceux qui vont réussir, c’est leur capacité à être flexibles et à comprendre que l’ancien playbook n’a plus de valeur.”
Elle a trouvé cette conversation véritablement rassurante, non démoralisante. Quand même les plus expérimentés tâtonnent en temps réel, les cartes sont rebattues. Non pas parce que l’expérience compte moins, mais parce que l’agilité compte plus que jamais.
« Cela remet vraiment tout le monde au même niveau, » poursuit Mantle. “Si l’ancien playbook est mort, votre capacité à réussir dans le marketing ne dépend pas de vingt ans d’expérience. Elle dépend de votre aptitude à être flexible et à comprendre les outils à votre disposition.”
La vérité sur l’IA que la plupart des CMO n’osent pas dire à haute voix
Derrière les points tactiques autour de l’architecture de la mesure, de l’hygiène des données, de la distinction entre marque et marketing, Mantle défend une vision d’ensemble. L’IA a certes décuplé le champ des possibles pour les équipes marketing, mais elle a aussi mis en lumière des lacunes qui ont toujours existé.
Il existe un fil conducteur commun dans toutes les organisations, quel que soit leur niveau de maturité ou leur taille. Entre des données mal alignées et des rapports en silos, il y a des lacunes qu'il faut combler avant de pouvoir passer à l'étape suivante. C'est précisément pour cette raison que sept dirigeants ont repensé leurs processus de gestion de contenu afin de répondre à ces enjeux fondamentaux. Aucun de ces problèmes n'est nouveau, mais ils étaient plus faciles à ignorer avant qu'un grand modèle de langage ne les rende visibles à grande échelle.
Les équipes doivent être alignées sur leur approche des données afin de pouvoir tirer parti de la capacité offerte par l’IA. Cet alignement nécessite des changements d'état d'esprit stratégiques qui permettent aux organisations d’atteindre un niveau de croissance illimité après avoir réalisé le travail de fond.
Pour résumer l’analyse de Mantle, les équipes qui bâtissent un socle solide de données, écrivent avec authenticité et investissent dans la marque comme un atout sur le long terme, se distingueront. Gardez le jugement humain au cœur des décisions qui comportent un risque de réputation, car ce sont ces piliers qui démarquent votre marque.
Bien sûr, les raccourcis peuvent être tentants. Mais Mantle mise sur la substance — et vous devriez en faire autant.
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