Le cadre de mesure de la marque qui vous permettra d’obtenir de plus grands budgets marketing
Il y a cinq ans, un directeur marketing m’a confié son système de mesure pour le marketing de marque : Aucun. Il n’en a pas, volontairement, car il croit simplement que la marque est la chose à faire, point final.
Et bien que je partage ce sentiment—la marque est en effet essentielle pour construire une entreprise à forte croissance, durable et défendable—je suis arrivé à une conclusion différente.
La marque est essentielle, c’est pourquoi nous devons la mesurer afin de pouvoir améliorer notre marketing de marque, plaider pour des ressources supplémentaires et démontrer le chemin vers la viabilité financière que toutes les marques fortes créent naturellement mais ont du mal à prouver.
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Le marketing de marque donne souvent l’impression d’être immatériel, comme davantage un art qu’une science. Mais en réalité, mesurer l’impact de votre marque n’est pas seulement possible, c’est essentiel. Si vous voulez obtenir un budget, justifier des investissements à long terme et prouver que vos actions autour de la marque portent leurs fruits, il vous faut des données pour l’appuyer.
Voici comment mesurer l’impact et la portée de votre marque, et pourquoi ces indicateurs sont importants dans le cadre global de votre stratégie d’entreprise.
Comment mesurer l’impact de votre marque
#1. Notoriété de la marque : rappel assisté et non assisté
La notoriété de la marque ne se limite pas à des indicateurs de vanité ; il s’agit de savoir si votre marque est présente à l’esprit de votre audience cible. La principale façon de mesurer ceci est de recourir au rappel assisté et non assisté de la marque, via une simple enquête envoyée aux membres de votre marché cible.
Les deux questions d’enquête que j’utilise ressemblent à ceci :
- Rappel non assisté : Lorsque vous pensez aux produits [de votre catégorie], lequel vous vient d’abord à l’esprit ? [Réponse libre]
- Rappel assisté : Parmi les produits [de votre catégorie] suivants, lesquels connaissez-vous ? [Choix multiples, les répondants peuvent en sélectionner autant qu’ils le souhaitent]
(Il est important de poser les questions dans cet ordre afin de ne pas influencer vos répondants dès le début avec les réponses des choix multiples.)
Des enquêtes et études d’élévation de la marque comme celles-ci peuvent vous aider à mesurer l’évolution de votre notoriété au fil du temps, les hausses et baisses selon certaines zones géographiques, et dans quelle mesure différents segments de votre cible reconnaissent et se rappellent le nom de votre marque.
Que vous soyez une entreprise B2B ou B2C, administrer cette enquête tous les six mois (au minimum) vous donnera une bonne vue d’ensemble de la santé de votre marque et vous donnera des objectifs clairs pour votre travail sur la marque.
#2. Chiffre d’affaires et inscriptions attribués à la marque
La marque ne se limite pas à la reconnaissance : elle doit aussi générer des résultats commerciaux concrets. En fin de compte, lors des discussions budgétaires et de la répartition des ressources, les directions marketing qui apportent de la croissance sont celles qui reçoivent le plus facilement ce qu’elles demandent.
Mesurer l’attribution du chiffre d’affaires demande un peu plus d’outils de collecte de données à travers toute votre organisation marketing. Voici par où je commence :
- Utilisez des liens UTM pour classer le trafic selon les campagnes de marque que vous réalisez actuellement.
- Analysez le pourcentage des inscriptions, achats ou demandes provenant d’une recherche sur des mots-clés liés à votre marque.
- Utilisez l’attribution au premier contact pour comprendre combien de conversions ont commencé avec un contenu axé sur la marque, en vous basant sur l’URL de référence (ex. : réseaux sociaux ou relations presse).
- Réalisez des enquêtes post-achat pour demander aux clients comment ils vous ont connu, puis reliez ces réponses à vos canaux de marque et de croissance (c’est une excellente manière de mesurer la contribution des podcasts, par exemple).
#3. ROI de la marque
Enfin, si vous souhaitez justifier des investissements sur la marque, vous devez la relier à la viabilité financière de l’entreprise. Cela consiste à évaluer vos dépenses de marque sous l’angle de l’efficience, souvent grâce au ROI (retour sur investissement).
Le calcul est simple : quelle est la part du revenu générée par rapport à ce que vous avez dépensé pour l’obtenir. Bien souvent, la subtilité des dépenses liées à la marque transparaît mieux à travers des indicateurs proches du ROI, tels que :
- Augmentation de la valeur vie client (CLV) chez les utilisateurs connaissant la marque vs. ceux qui ne la connaissent pas.
- Différences du coût d’acquisition client (CAC) entre ceux exposés au contenu de marque et ceux qui ne l’étaient pas.
- L’impact à long terme sur le chiffre d’affaires des campagnes menées par la marque.
Comment mesurer la portée de votre marque
#1. Portée et impressions de la marque
La portée et les impressions vous indiquent combien de personnes sont exposées à votre marque sur un canal donné. Mais le volume seul ne suffit pas : vous devez suivre la croissance au fil du temps et corréler les pics avec vos campagnes ou initiatives majeures.
Par conséquent, en plus de rendre compte du nombre total de personnes exposées à vos contenus de marque, il est également important d’apporter un éclairage sur la façon dont ces impressions évoluent au fil des semaines, des mois et des trimestres, ainsi que sur l’impact des actions de la marque sur ce volume d’impressions.
Dans un monde idéal de mesure, cet indicateur de notoriété en haut de l’entonnoir ferait partie d’une analyse complète permettant d’évaluer la conversion de la portée en trafic, du trafic en inscriptions, et des inscriptions en chiffre d’affaires.
#2. Part de voix de la marque
La part de voix (SOV) mesure la proportion de la conversation que votre marque détient dans votre secteur par rapport à la concurrence. Vous pouvez suivre cela grâce à :
- Outils d’écoute des médias sociaux
- Mentions presse et médias
- Visibilité SEO et part de mots-clés organiques
Puisque la part de voix est souvent liée à la part de marché, l’augmenter constitue un indicateur précurseur de croissance, et il s’agit d’une mesure particulièrement précieuse aux yeux de la direction générale et des investisseurs.
#3. Trafic de la marque
Le trafic vers votre site provenant de recherches de mots-clés liés à la marque, de visites directes et de sources référentes telles que des placements presse ou des mentions sur les réseaux sociaux vous aide à évaluer la notoriété de votre marque. Veillez à analyser la répartition de votre trafic web entre trafic de marque et trafic hors marque.
- La hausse du volume des recherches sur des mots-clés de marque montre un intérêt croissant pour celle-ci.
- Un trafic direct plus élevé signifie que davantage de personnes vous recherchent activement.
- Des références plus fréquentes issues de relations presse axées sur la marque ou de partenariats révèlent une crédibilité et une notoriété en progression.
Pourquoi la mesure est essentielle
#1. Démontrez la valeur de vos actions TOFU
Le marketing en haut de l’entonnoir (TOFU) est souvent relégué au second plan car il ne génère pas de conversions immédiates. Mais mesurer l’impact de la marque montre comment la notoriété conduit à une croissance durable. Lorsque vous suivez les indicateurs de santé de la marque en parallèle des KPI commerciaux, vous pouvez démontrer le lien entre la marque et le chiffre d’affaires.
#2. Les campagnes de marque sont toujours en concurrence pour les ressources
Le marketing de la marque ne s’opère pas en vase clos — il concurrence le budget du marketing de croissance, du marketing produit, des ventes et d’autres fonctions métier. Si vous pouvez montrer que les investissements dans la marque réduisent le coût d’acquisition, augmentent les taux de conversion et améliorent la rétention, vous renforcez l’argument en faveur d'investissements continus.
#3. Légitimer les stratégies à long terme
À la différence du marketing à la performance, le marketing de la marque s’inscrit dans la durée. Si vous souhaitez obtenir l’adhésion de la direction pour un investissement pérenne, vous devez fournir des données concrètes sur les résultats. Mesurer et communiquer l’impact de la marque permet de prouver que vous ne demandez pas seulement des moyens : vous montrez pourquoi ils sont indispensables à la réussite sur le long terme.
La marque n’est pas simplement un « nice-to-have » ; c’est un levier de croissance. Plus vous mesurez et comprenez son impact et sa portée, plus il sera facile d’obtenir les ressources, les budgets et le temps nécessaires pour bâtir une marque pérenne.
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