15 tactiques de marketing basé sur les comptes qui fonctionnent
La nature concurrentielle du paysage marketing actuel exige de nouvelles tactiques et stratégies pour se démarquer. Alors que la plupart des entreprises s’en remettent par défaut aux techniques traditionnelles du marketing numérique pour attirer autant de prospects que possible, le marketing basé sur les comptes, ou ABM, adopte une approche différente.
L’ABM concentre les ressources sur un ensemble de comptes cibles au sein d’un marché et, pour de nombreuses entreprises B2B, il est très efficace. En fait, une étude menée par l’ITSMA et l’ABM Leadership Alliance a montré que 87 % des spécialistes du marketing B2B ont déclaré que la mise en œuvre d’une stratégie marketing ABM tendance avait amélioré le retour sur investissement.
Qu’est-ce qu’une stratégie de marketing basée sur les comptes ?
Le marketing basé sur les comptes est une approche qui consiste à créer des ressources marketing et à concevoir des expériences client afin de cibler des comptes spécifiques que vous avez identifiés comme ayant une forte valeur et une probabilité élevée de conversion.
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La mise au point d’une stratégie ABM comprend quelques étapes clés, notamment :
- Identifier les comptes à forte valeur
- Comprendre les comptes ciblés
- Développer du contenu personnalisé
- Mobiliser les décideurs
- Mesurer et optimiser
L’utilisation d’un logiciel de marketing basé sur les comptes peut soutenir la stratégie ABM de vos équipes marketing et de vos équipes commerciales en personnalisant vos efforts marketing et en automatisant certaines étapes, ce qui facilite l’utilisation de cette tactique génératrice de retour sur investissement.
L’ABM est-il une stratégie omnicanale ?
Bien que l’ABM puisse techniquement fonctionner dans une configuration multicanale, les programmes les plus efficaces adoptent une approche fondée sur une stratégie omnicanale plutôt que multicanale : ils associent les canaux au sein d’une expérience cohérente et personnalisée, qui reflète la manière dont les acheteurs B2B évoluent réellement d’une plateforme à l’autre.
15 tactiques ABM qui fonctionnent
J’ai rassemblé cette liste d’exemples de marketing basé sur les comptes afin de simplifier le processus d’élaboration de votre propre stratégie ABM.
Grâce à ces tactiques et exemples pratiques, vous pouvez acquérir de précieuses informations sur la manière de cibler et de mobiliser efficacement vos comptes clés, en garantissant la réussite de vos initiatives ABM.
1. Adapter votre proposition de valeur aux comptes cibles
L’ABM et le marketing des comptes cibles nécessitent une proposition de valeur adaptée à chaque compte. Cette communication doit expliquer comment votre offre apporte de la valeur à l’organisation et soulage ses difficultés spécifiques.
Votre proposition de valeur joue un rôle essentiel dans la détermination de votre positionnement auprès d’un prospect. Les éléments essentiels d’une proposition de valeur comprennent un indicateur de performance mesurable (métrique), le sens de l’impact (augmentation ou diminution) et l’ampleur de cet impact.
Lors de l’élaboration de votre stratégie, concentrez-vous sur les points clés suivants :
- Identifier la valeur concrète pour le client
- Déterminer les métriques qui quantifient la valeur que vous apportez
- Évaluer l’ampleur de la proposition de valeur
- Justifier pourquoi le prospect devrait interagir avec vous dès maintenant
- Fournir des preuves montrant comment vous pouvez aider
2. Cartographier les principales parties prenantes et les décideurs
Une fois que vous avez identifié les principaux acteurs de chaque compte cible, examinez de plus près les rôles, les responsabilités et l’impact des parties prenantes et des décideurs clés. Apprenez à mieux les connaître afin de pouvoir élaborer des stratégies de communication qui trouvent un véritable écho. Cette approche personnalisée peut renforcer les liens et la relation de confiance.
Si vous ne savez pas comment identifier toutes les parties prenantes ou cartographier leurs rôles, commencez par suivre vos communications. Le suivi de chaque interaction peut fournir des informations sur la dynamique entre les parties prenantes.
L’utilisation d’outils de génération et de gestion de prospects, de suivi des e-mails ou d’un logiciel de CRM marketing peut rationaliser ce processus et faciliter la mise en relation de tous les éléments.
3. Personnaliser les pages d’atterrissage de votre site web
La personnalisation d’un site web consiste à concevoir un parcours d’achat qui répond aux besoins et aux intérêts spécifiques de chaque visiteur. Elle reconnaît que chaque visiteur d’un site est unique et utilise un logiciel de conception web pour adapter les messages aux préférences et aux caractéristiques de chacun.
Un excellent exemple est la stratégie de collecte de données zero-party du logiciel de gestion de projet Monday. La page d’accueil de Monday demande aux visiteurs de choisir la manière dont ils prévoient d’utiliser leur produit. Une fois qu’ils ont sélectionné une option, le bouton « Commencer » s’illumine dans la couleur choisie. Monday utilise ces données pour personnaliser le reste du site pour chaque visiteur.
Ce n’est qu’une idée parmi d’autres pour interagir en ligne avec vos comptes cibles en leur proposant des expériences personnalisées sur votre site.
Voici quelques autres exemples de personnalisation du contenu web qui fonctionnent :
- Recommandations pertinentes : en fonction de l’historique de navigation d’un visiteur, suggérez des produits similaires à ceux qui ont suscité son intérêt ou qui complètent ses sélections précédentes.
- CTA personnalisés : personnalisez les appels à l’action pour différents segments d’audience, par exemple en créant des CTA distincts pour les sections B2B et B2C d’un site de commerce électronique.
- Pages d’atterrissage personnalisées : augmentez l’engagement en créant des pages d’atterrissage ABM adaptées à des segments spécifiques, comme la conception de pages uniques pour les nouveaux visiteurs et les visiteurs récurrents.
- Offres pertinentes : augmentez les conversions en adaptant les offres promotionnelles à différents segments, afin que les visiteurs aient le sentiment que l’offre leur est personnalisée.
4. Créer du contenu pour répondre à la question « Comment puis-je aider ? »
Dans vos stratégies ciblées, cherchez toujours à répondre à la question « Comment puis-je aider ? » En vous concentrant sur les besoins spécifiques des comptes correspondant à votre profil de client idéal (ICP), vous augmentez vos chances de conquérir des comptes essentiels.
N’oubliez pas que la qualité prime sur la quantité lorsqu’il s’agit de mesurer la réussite dans ce domaine, et que l’utilisation des informations issues des données d’intention peut vous aider à créer du contenu qui trouve un écho auprès de votre audience.
5. Réutiliser les données originales
En ce qui concerne les données, les rapports de données originales de votre entreprise sont une véritable mine d’or pour vos initiatives ABM. Lorsque vous préparez un rapport, envisagez d’organiser les données afin de l’adapter à des comptes spécifiques. Quels points de données seraient les plus intéressants pour ce compte particulier ? Veillez à les mettre en évidence.
Prenez votre rapport ou ressource principal, puis sélectionnez les statistiques pertinentes pour différents secteurs, tailles d’entreprise, niveaux de maturité, etc. Cela renforce non seulement votre stratégie ABM, mais étend également la valeur de vos données obtenues grâce à vos analyses du marketing basé sur les comptes.
6. Envoyer des messages vidéo directs
La personnalisation constitue un excellent cas d’usage des logiciels ABM, mais elle ne nécessite pas toujours une approche de marketing individualisé. Les vidéos personnalisées au niveau du compte offrent une expérience personnalisée similaire tout en étant plus évolutives, ce qui permet de les diffuser à toutes les personnes du compte. L’utilisation de vidéos personnalisées peut donner aux prospects le sentiment qu’ils sont importants.
Nos conseils pour réussir un message vidéo direct ?
Optez pour une vidéo de type selfie plutôt que pour des e-mails traditionnels uniquement textuels. Commencez la vidéo en tenant un tableau blanc sur lequel figure le nom du prospect. Vous pourrez ainsi sélectionner une miniature affichant bien en évidence le nom du prospect, ou une miniature animée vous montrant en train de saluer tout en tenant le tableau blanc.
7. Utiliser [vidéo] dans l’objet de vos e-mails
Utiliser la vidéo dans vos campagnes d’e-mailing est une excellente occasion de familiariser les prospects froids avec votre marque et d’obtenir de meilleurs indicateurs d’engagement que les e-mails uniquement textuels. Malheureusement, tout le monde ne clique pas pour la regarder.
Les e-mails marketing contenant des vidéos se sont révélés très efficaces pour améliorer les taux d’ouverture et de réponse, en captant l’attention même des prospects les plus occupés.
Pour améliorer les taux d'ouverture, rédigez des objets d’e-mail accrocheurs en intégrant le terme « [VIDEO] » afin de signaler la présence de contenu vidéo.
8. Filmer des vidéos de partage d’écran et des vidéos explicatives
Optimisez les résultats vidéo de vos initiatives ABM en vous concentrant sur la constitution d’une solide bibliothèque de contenus vidéo. Considérez-la de la même manière que vous organisez une collection d’articles de blog qui alimentent les programmes de maturation ou renforcent l’efficacité de votre équipe commerciale.
Les vidéos de partage d’écran offrent une approche distinctive pour guider les prospects à travers des concepts, des produits ou des sites web. Créer une vidéo de ce type pour un prospect est une excellente occasion d’aborder les points de douleur connus et de démontrer votre expertise dans la résolution de ces difficultés à l’aide d’exemples en temps réel.
Les vidéos explicatives sont les véritables incontournables : elles répondent directement aux questions des entreprises ciblées et fournissent aux prospects une réponse complète à leurs interrogations, sans qu’ils aient à lire un long article.
9. Organiser les témoignages clients par niveaux
Utilisez les témoignages et les études de cas de vos clients actuels pour toucher les prospects ciblés qui apprécient d’entendre l’expérience de leurs pairs. En mettant en avant des expériences et des résultats positifs, vous affirmez votre crédibilité et instaurez la confiance auprès de profils similaires.
Lorsque vous mettez en œuvre une stratégie ABM, adaptez les témoignages clients afin qu’ils trouvent un écho auprès des comptes ciblés. Commencez par rédiger des témoignages essentiels qui abordent les cas d’utilisation courants de votre produit, afin de pouvoir les diffuser largement sur les différents canaux marketing. Développez ensuite des témoignages clients adaptés à des segments de marché spécifiques ou à des comptes clés.
Tous les témoignages clients ne nécessitent pas un tournage vidéo réalisé avec une production haut de gamme. Envisagez de demander à certains clients d’enregistrer eux-mêmes leurs vidéos. Vous pourrez ainsi partager du contenu vidéo dynamique aux côtés de témoignages écrits sans dépasser votre budget.
10. Enregistrer du contenu de leadership intellectuel
Les vidéos de leadership intellectuel servent avant tout à mettre en avant des experts dans leur domaine. Elles ne se contentent pas de partager des informations : elles inspirent et éduquent également.
Qu’il s’agisse d’offrir une perspective nouvelle, de susciter le changement ou de fournir des conseils précieux, le contenu de leadership intellectuel couvre de nombreux sujets. Ces vidéos ne se limitent pas non plus à un seul format. Vous pouvez essayer le format interview, une présentation de type conférence, une discussion animée en panel ou même un récit de style documentaire.
Ces vidéos proposent généralement des réflexions inspirantes et stimulantes, en partageant des points de vue et des innovations uniques. Lorsque vous les intégrez à votre guide ABM, concentrez-vous sur la création de contenu de leadership intellectuel adapté aux sujets que votre compte cible trouverait intéressants.
11. Envoyer des cadeaux par publipostage
Parfois, de bons vieux cadeaux envoyés par publipostage peuvent faire des merveilles pour attirer l’attention des clients ciblés et raccourcir le cycle de vente. Mais voici l’astuce : personnalisez ces cadeaux.
Pensez par exemple à une bouteille de leur vin préféré ou à un coupe-vent confortable arborant le logo de votre entreprise—affiché avec discrétion, bien sûr.
Il s’agit avant tout de bien connaître vos comptes afin de choisir le cadeau idéal. Certes, cela demande un peu d’effort, mais le résultat se traduit par la création de relations solides et durables.
Une étude de cas
Lorsque Workfront, une entreprise de logiciels de gestion, a appris que l’un de ses principaux concurrents cessait ses activités, elle a lancé une campagne de publipostage ingénieuse destinée aux clients de cet ancien concurrent.
L’entreprise s’est associée à une société de télémarketing pour identifier les utilisateurs du produit concurrent et a construit son message autour du thème de la relation, en mettant en avant l’idée de trouver le partenaire idéal. Les prospects premium ont reçu un bouquet de fleurs et une URL personnalisée, tandis que les autres ont reçu des cartes de Saint-Valentin les dirigeant vers une page d’atterrissage personnalisée.
Cette approche créative a suscité d’excellents retours, déclenchant des conversations avec de nouvelles entreprises et générant une croissance du pipeline de plus de 370 000 $.
12. Utiliser la publicité en ligne ciblée
L'utilisation de plateformes publicitaires peut changer la donne pour atteindre les bonnes personnes au sein de vos comptes cibles grâce à des publicités personnalisées. Cibler précisément des audiences spécifiques pour vos campagnes marketing est à la fois simple et gratifiant.
Plutôt que d'inonder le Web de campagnes Google Ads génériques, personnalisez vos publicités ABM pour les adapter à des profils spécifiques, voire à des entreprises individuelles. Les publicités LinkedIn sont un excellent moyen de renforcer la notoriété et l'engagement envers votre marque, tout en la maintenant au premier plan.
Pour maximiser l'impact de cette stratégie, veillez à ce que vos messages publicitaires s'adressent directement aux difficultés et aux objectifs de votre audience cible.
13. Adopter le reciblage
Le reciblage consiste à utiliser des cookies pour afficher des publicités sur des sites externes aux utilisateurs qui ont visité votre site, et peut constituer une méthode efficace pour maintenir la visibilité de votre marque auprès des clients intéressés.
Dans le cadre d'une stratégie de marketing basée sur les comptes, un logiciel de reciblage peut être particulièrement avantageux, car il permet d'identifier les comptes ciblés et les MQL, ainsi que de diffuser des messages personnalisés lorsque votre client idéal navigue sur le Web.
Cette approche renforce non seulement la présence de la marque, mais augmente également la probabilité d'engagement et de conversion au sein des comptes clés, maximisant ainsi l'efficacité et la rentabilité des efforts marketing.
Vous ne savez pas faire la différence dans le débat animé entre reciblage et remarketing ? Voici un article dans lequel nous expliquons tout ce que vous devez savoir sur ces deux tactiques marketing.
14. Élaborer des offres personnalisées
Avec l'ABM, le marketing de contenu générique ne suffit tout simplement pas. Quel que soit le format — e-mails, articles de blog, webinaires marketing, livres numériques, livres blancs ou autre — vous devez adapter le contenu à votre profil client idéal.
Utilisez la segmentation ABM pour dégager des informations précises sur vos clients, puis créez des offres qui leur parlent.
15. Essayer la vente sociale basée sur les comptes
Les plateformes de réseaux sociaux peuvent jouer un rôle important pour interagir avec vos clients idéaux et établir des relations avec eux.
Commencez par choisir les plateformes sur lesquelles vos comptes cibles sont présents et participent activement. Ensuite, privilégiez une approche qui semble authentique, par exemple en intervenant dans une discussion qui vous intéresse et en partageant du contenu personnel. À partir de là, laissez vos ventes sur les réseaux sociaux affluer.
Quels sont les trois piliers de l'ABM ?
Une stratégie ABM repose sur le ciblage des bons comptes, la création de contenus propres à ces comptes afin de favoriser l'établissement de relations significatives, ainsi que le suivi des indicateurs pour mesurer les performances.
Examinons de plus près ce qui compose ces trois piliers et comment vous pouvez les mettre en œuvre dans votre propre stratégie de marketing entrant.
1. Ciblage
Dans le cadre de votre approche ABM, identifiez les comptes les plus prometteurs, qui correspondent à vos objectifs commerciaux et présentent un potentiel d'impact important. Analysez en profondeur les besoins, les difficultés et les préférences des comptes sélectionnés afin d'adapter efficacement vos stratégies marketing.
2. Engagement
Créez des contenus et des messages personnalisés, conçus pour trouver un écho auprès de chaque compte ciblé, en répondant à ses défis et à ses aspirations spécifiques. Le marketing par e-mail ciblé est un excellent moyen d'établir des relations significatives avec les parties prenantes clés des comptes ciblés et de garantir la fidélisation des clients, en leur fournissant des informations et des solutions utiles qui répondent à leurs préoccupations particulières.
3. Continuité et mesure
Suivez en continu certains KPI afin de déterminer l'efficacité de vos efforts de marketing basé sur les comptes, en affinant vos stratégies à partir de données en temps réel pour maximiser la croissance des revenus et favoriser une réussite durable.
Élaborer sa propre campagne ABM
Créer votre propre stratégie ABM implique d'identifier les comptes cibles, de comprendre leurs besoins uniques et d'adapter vos efforts marketing en conséquence.
Grâce à une approche stratégique, vous pouvez élaborer un programme ABM qui améliore la génération de la demande, augmente les taux de conversion et renforce les relations avec les clients.
J'aimerais savoir : quelles tactiques ou idées ABM avez-vous utilisées dans votre propre campagne ABM ? Quels ont été les résultats ? Commentez ci-dessous pour nous faire part de toute idée que vous souhaiteriez partager avec notre communauté.
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