15 tactiques de marketing basé sur les comptes qui fonctionnent
La nature compétitive du paysage marketing actuel exige de nouvelles tactiques et stratégies pour se démarquer de la concurrence. Alors que la plupart des entreprises ont recours aux techniques classiques de marketing digital pour attirer un maximum de prospects, le marketing basé sur les comptes (ABM) adopte une approche différente.
L’ABM concentre les ressources sur un ensemble de comptes cibles au sein d’un marché, et pour de nombreuses entreprises B2B, cette méthode s’avère très efficace. En effet, une étude réalisée par ITSMA et l’ABM Leadership Alliance a révélé que 87 % des marketeurs B2B affirment qu’adopter une stratégie ABM tendance a permis d’augmenter le retour sur investissement.
Qu’est-ce qu’une stratégie de marketing basé sur les comptes ?
Le marketing basé sur les comptes consiste à créer des supports marketing et à concevoir des expériences client pour cibler des comptes spécifiques que vous avez identifiés comme très précieux et présentant une forte probabilité de conversion.
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L’élaboration d’une stratégie ABM s’articule autour de plusieurs étapes clés, dont les suivantes :
- Identification des comptes à forte valeur
- Compréhension des comptes ciblés
- Développement de contenus personnalisés
- Engagement des décideurs
- Mesure et optimisation
L’utilisation d’un logiciel de marketing basé sur les comptes peut soutenir la stratégie ABM de vos équipes marketing et commerciales en personnalisant vos actions et en automatisant certaines étapes, facilitant ainsi la mise en œuvre de cette méthode génératrice de ROI.
L’ABM est-il une stratégie omnicanale ?
Si l’ABM peut techniquement s’appliquer dans un dispositif multicanal, les programmes les plus impactants reposent sur une logique omnicanale—fusionnant tous les canaux pour créer une expérience personnalisée et cohérente, en phase avec la manière dont les acheteurs B2B naviguent réellement entre les plateformes. (omni-canal vs multi-canal)
15 tactiques ABM qui fonctionnent
J’ai préparé cette liste d’exemples de marketing basé sur les comptes pour simplifier la construction de votre propre stratégie ABM.
Grâce à ces tactiques et exemples concrets, vous bénéficierez d’une vision précieuse sur les moyens d’atteindre et d’engager efficacement vos comptes clés, assurant ainsi le succès de vos initiatives ABM.
1. Adapter sa proposition de valeur aux comptes cibles
L’ABM et le marketing des comptes ciblés nécessitent une proposition de valeur adaptée à chaque compte. Cette communication doit mettre en avant la manière dont votre offre crée de la valeur pour l’organisation et répond à ses problématiques spécifiques.
Votre proposition de valeur joue un rôle clé pour définir votre positionnement auprès d’un prospect. Les éléments essentiels d’une proposition de valeur incluent un indicateur de performance mesurable (métrique), le sens de l’impact (augmentation ou diminution) ainsi que son ampleur.
Lors de la définition de votre démarche, concentrez-vous sur les aspects suivants :
- Définir la valeur concrète apportée au client
- Déterminer les indicateurs permettant de quantifier la valeur délivrée
- Évaluer l’ampleur de la proposition de valeur
- Justifier pourquoi le prospect devrait s’engager avec vous dès maintenant
- Apporter des preuves concrètes montrant comment vous pouvez les aider
2. Cartographier les parties prenantes et les décideurs
Une fois les principaux intervenants identifiés pour chaque compte cible, analysez plus en profondeur les rôles, responsabilités et l’influence des parties prenantes et des décideurs clés. Apprenez à les connaître en détail afin d’élaborer des stratégies de communication sur-mesure. Cette personnalisation favorise des relations solides et un lien de confiance renforcé.
Si vous ne savez pas par où commencer pour identifier tous les acteurs ou définir leur rôle, tenez d’abord un suivi de vos échanges. Cela vous donnera des informations précieuses sur la dynamique entre les différents interlocuteurs.
L’utilisation d’outils de génération de leads et de gestion, de suivi des emails ou de logiciels CRM marketing peut fluidifier le processus et permettre de relier tous les éléments simplement.
3. Personnaliser les pages d’atterrissage de votre site web
La personnalisation du site web consiste à élaborer un parcours d’achat qui répond aux besoins et intérêts spécifiques de chaque visiteur. Elle reconnaît que chaque visiteur est unique et utilise des logiciels de conception web pour adapter les messages aux préférences et caractéristiques individuelles.
Un excellent exemple est la stratégie de collecte de données zéro-partie du logiciel de gestion de projet Monday. La page d’accueil de Monday invite les visiteurs à choisir comment ils comptent utiliser leur produit. Une fois une option sélectionnée, le bouton « Commencer » s’illumine dans la couleur choisie. Monday utilise ces données pour personnaliser le reste du site pour chaque visiteur.
Il s’agit d’une manière parmi d’autres pour interagir avec vos comptes cibles en ligne en proposant des expériences web personnalisées.
Voici d’autres exemples de personnalisation de contenu web qui fonctionnent :
- Recommandations pertinentes : en fonction de l’historique de navigation d’un visiteur, suggérez des produits similaires à ceux qui ont retenu leur attention ou qui complètent leurs sélections précédentes.
- Appels à l’action personnalisés : adaptez les appels à l’action pour différents segments d’audience, par exemple en créant des CTA distincts pour les sections B2B et B2C d’un site e-commerce.
- Pages d’atterrissage personnalisées : augmentez l’engagement en créant des pages d’atterrissage ABM adaptées à des segments spécifiques, comme concevoir des pages distinctes pour les nouveaux visiteurs et les visiteurs récurrents.
- Offres pertinentes : augmentez les conversions en adaptant les offres promotionnelles à différents segments, pour que chaque visiteur ait l’impression que l’offre lui est spécialement destinée.
4. Créer du contenu pour répondre à « Comment puis-je aider ? »
Dans vos stratégies ciblées, cherchez toujours à répondre à la question « Comment puis-je aider ? » En vous concentrant sur les besoins spécifiques des comptes correspondant à votre Profil Client Idéal (ICP), vous augmentez vos chances de conquérir des comptes clés.
N’oubliez pas : la qualité prime sur la quantité pour mesurer le succès dans ce domaine, et utiliser les informations issues des intent data peut vous aider à créer un contenu pertinent.
5. Réutiliser vos données d’origine
À propos des données, les rapports originaux de votre entreprise représentent une véritable mine d’or pour vos efforts ABM. Lorsque vous compilez un rapport, pensez à organiser les données pour les adapter à des comptes spécifiques. Quels sont les indicateurs les plus pertinents pour ce compte ? Mettez-les en avant.
Saisissez votre rapport principal ou votre ressource phare, et sélectionnez des statistiques adaptées à différents secteurs, tailles d’entreprise, niveaux de maturité, etc. Cela renforce non seulement votre stratégie ABM mais prolonge aussi la valeur de vos données recueillies via vos analyses marketing basées sur les comptes.
6. Envoyer des messages vidéo personnalisés
La personnalisation est un excellent cas d’utilisation des logiciels ABM, mais elle ne nécessite pas toujours une approche marketing un-à-un. Les vidéos personnalisées au niveau du compte offrent une expérience tout aussi sur mesure tout en étant plus évolutives, permettant une diffusion à l’ensemble des parties prenantes d’un compte. Utiliser la vidéo personnalisée peut donner de l’importance à vos prospects.
Nos conseils pour réussir votre message vidéo direct ?
Privilégiez une vidéo en mode selfie plutôt qu’un e-mail traditionnel. Commencez en tenant une ardoise avec le prénom du prospect au tout début de la vidéo. Cela vous permet de choisir comme vignette celle où le nom du prospect apparaît clairement, ou une vignette animée vous montrant en train de saluer en tenant l’ardoise.
7. Utiliser [vidéo] dans l’objet de vos e-mails
Intégrer la vidéo à vos campagnes e-mail est une opportunité puissante de faire connaître votre marque à des prospects froids et d’obtenir de meilleurs taux d’engagement que des e-mails textuels uniquement. Malheureusement, tout le monde ne clique pas pour la visionner.
Les e-mails marketing intégrant la vidéo se sont révélés très efficaces pour augmenter les taux d’ouverture et de réponse, captant l’attention même des prospects les plus occupés.
Pour augmenter les taux d'ouverture, rédigez des objets attractifs en intégrant le terme « [VIDÉO] » pour signaler la présence de contenu vidéo.
8. Enregistrer des vidéos de partage d’écran et des vidéos explicatives
Optimisez les résultats vidéo dans vos efforts d’ABM en vous concentrant sur la création d’une solide bibliothèque de contenus vidéo. Pensez-y comme à la manière dont vous constituez une collection d’articles de blog qui alimentent des programmes de nurturing ou soutiennent votre équipe commerciale.
Les vidéos de partage d’écran offrent une approche unique pour guider les prospects à travers des concepts, des produits ou des sites web. Créer ce type de vidéo pour un prospect est une excellente occasion de répondre à des problématiques connues et de faire preuve de votre expertise en illustrant ces défis par des exemples concrets en temps réel.
Les vidéos explicatives sont ici les MVP, répondant directement aux questions des entreprises ciblées et permettant aux prospects d'obtenir une réponse complète sans avoir à lire un long article.
9. Organiser les témoignages clients par niveaux
Utilisez des témoignages et des études de cas de clients actuels pour toucher une clientèle ciblée, qui apprécie de connaître l’avis de leurs pairs. En présentant des expériences et des résultats positifs, vous affirmez votre crédibilité et favorisez la confiance auprès de segments similaires de clientèle.
Dans une stratégie ABM, personnalisez les témoignages clients pour qu'ils résonnent auprès des comptes ciblés. Commencez par rédiger des témoignages clés portant sur les cas d'utilisation fréquents de votre produit, adaptés à une diffusion large sur vos canaux marketing. Ensuite, développez des histoires personnalisées selon les segments de marché ou comptes stratégiques visés.
Tous les témoignages clients n’ont pas besoin d’une production vidéo professionnelle. Certains clients peuvent tout simplement s’enregistrer eux-mêmes. Cela vous permet d’alterner vidéos dynamiques et témoignages écrits sans exploser votre budget.
10. Enregistrer des vidéos de leadership éclairé
Les vidéos de leadership éclairé mettent en avant des experts dans leur domaine. Elles ne servent pas uniquement à transmettre des informations : elles visent aussi à inspirer et à éduquer.
Offrir un nouveau point de vue, inspirer le changement ou fournir des conseils précieux : les contenus de leadership éclairé couvrent un large éventail. Ces vidéos ne se limitent pas à un seul format. Vous pouvez essayer le format interview, l’exposé magistral, une table ronde animée ou même une narration façon documentaire.
Ces vidéos proposent généralement des idées stimulantes et inspirantes, apportant des perspectives uniques et des innovations. En les intégrant à votre playbook ABM, mettez l’accent sur la création de contenus de leadership éclairé autour de sujets susceptibles d’intéresser vos comptes cibles.
11. Envoyer des cadeaux par courrier
Parfois, les cadeaux traditionnels envoyés par voie postale peuvent faire des merveilles pour attirer l’attention de clients ciblés et raccourcir le cycle de vente. Mais le secret, c’est de rendre ces cadeaux personnels.
Pensez, par exemple, à une bouteille de leur vin préféré ou à un coupe-vent confortable floqué discrètement du logo de votre entreprise.
Tout repose sur votre capacité à bien connaître vos comptes pour choisir le cadeau parfait. Certes, cela demande un peu d’effort, mais la récompense, c’est la possibilité de nouer des relations durables.
Une étude de cas
Lorsque Workfront, une société de logiciels de gestion, a appris qu’un de leurs principaux concurrents allait cesser son activité, elle a lancé une campagne postale astucieuse à destination des clients de ce concurrent.
Ils se sont associés à une société de télémarketing pour identifier les utilisateurs du produit rival et ont construit leur message autour de la notion de relation, en mettant en avant l’idée de trouver le « bon choix ». Les prospects les plus prometteurs ont reçu un bouquet de fleurs et une URL personnalisée, alors que d'autres se sont vu remettre une carte de Saint-Valentin envoyant vers une page d’atterrissage personnalisée.
Cette démarche créative a reçu un excellent accueil, générant des échanges avec de nouveaux clients et aboutissant à plus de 370 000 $ de croissance du pipe commercial.
12. Utiliser la publicité en ligne ciblée
L'utilisation de plateformes publicitaires peut transformer la donne pour atteindre les bonnes personnes au sein de vos comptes cibles grâce à des publicités personnalisées. Se concentrer sur des audiences spécifiques pour vos campagnes marketing est à la fois simple et gratifiant.
Plutôt que d’inonder le web avec des campagnes génériques sur Google Ads, personnalisez vos publicités ABM pour correspondre à des personas particuliers, voire à des entreprises spécifiques. Les publicités LinkedIn sont un excellent moyen de renforcer la notoriété et l’interaction avec votre marque, tout en gardant votre entreprise au premier plan.
Pour maximiser l'impact de cette stratégie, veillez à ce que vos messages publicitaires répondent directement aux points de douleur et aux objectifs de votre audience cible.
13. Adopter le reciblage
Le reciblage consiste à utiliser des cookies pour afficher des publicités sur des sites externes aux utilisateurs ayant déjà visité votre site, et il peut s’avérer très efficace pour maintenir la visibilité de votre marque auprès de clients intéressés.
Dans le cadre d'une stratégie de marketing basé sur les comptes, les logiciels de reciblage peuvent être particulièrement bénéfiques, car ils permettent d’identifier les comptes visés et les MQLs, ainsi que de délivrer des messages personnalisés à votre client idéal lorsqu’il navigue sur le web.
Cette approche renforce non seulement la présence de la marque, mais augmente également la probabilité d’engagement et de conversion auprès des comptes clés, ce qui optimise l'efficacité et la rentabilité des efforts marketing.
Vous êtes perdu entre reciblage et remarketing ? Voici un article qui clarifie tout ce que vous devez savoir sur ces deux tactiques marketing.
14. Développer des offres personnalisées
Avec l’ABM, un marketing de contenu générique ne suffit pas. Quel que soit le format — emails, blogs, webinaires marketing, eBooks, livres blancs, etc. — vous devez adapter le contenu au profil de votre client idéal.
Utilisez la segmentation ABM pour recueillir des informations spécifiques sur vos clients, puis créez des offres qui font écho à leurs besoins.
15. Essayer la vente sociale basée sur les comptes
Les plateformes de médias sociaux peuvent jouer un rôle clé dans l’engagement et l’établissement de relations avec vos clients idéaux.
Commencez par choisir les plateformes où vos comptes cibles sont présents et participez activement. Puis, optez pour une approche authentique en intervenant dans des discussions qui vous intéressent et en partageant du contenu personnel. Ensuite, laissez vos ventes issues des réseaux sociaux se développer naturellement.
Quels sont les trois piliers de l’ABM ?
Une stratégie ABM repose sur le ciblage des bons comptes, la création de contenus spécifiques à ces comptes qui favorisent l’établissement de relations significatives, et le suivi de métriques permettant de mesurer la performance.
Voyons de plus près en quoi consistent ces trois piliers et comment vous pouvez les intégrer à votre propre stratégie d’inbound marketing.
1. Ciblage
Dans le cadre de votre approche ABM, identifiez les comptes les plus prometteurs qui correspondent à vos objectifs d’affaires et présentent un fort potentiel d’impact. Analysez en profondeur les besoins, points de douleur et préférences des comptes sélectionnés pour adapter au mieux vos stratégies marketing.
2. Engagement
Créez des contenus et des messages sur mesure conçus pour résonner avec chaque compte ciblé, en répondant à leurs défis et aspirations spécifiques. Le marketing par email ciblé est une excellente solution pour établir des relations durables avec les décideurs clés des comptes ciblés et assurer la fidélisation des clients en leur apportant des conseils et solutions adaptées à leurs besoins uniques.
3. Continuité et mesure
Suivez en continu certains KPIs pour évaluer l’efficacité de vos efforts en marketing basé sur les comptes, en ajustant vos stratégies selon les données en temps réel afin de maximiser la croissance du chiffre d’affaires et de favoriser un succès à long terme.
Créer votre propre campagne ABM
Créer votre propre stratégie ABM consiste à identifier les comptes cibles, à comprendre leurs besoins spécifiques et à adapter ensuite vos actions marketing.
Avec une approche stratégique, vous pouvez élaborer un programme ABM qui améliore votre génération de demande, augmente vos taux de conversion et renforce vos relations clients.
J’aimerais beaucoup savoir : quelles tactiques ou idées ABM avez-vous mises en œuvre au sein de vos propres campagnes ABM ? Quels en ont été les résultats ? Partagez vos retours et témoignages ci-dessous avec notre communauté.
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