Comment utiliser le storytelling de marque en B2B + 3 exemples
Les gens aiment naturellement une bonne histoire, non seulement pour sa valeur divertissante mais aussi pour sa capacité à susciter une connexion émotionnelle et à inspirer un changement de perspective qui persiste longtemps après la fin du récit.
La narration n'est pas qu'une simple distraction — en fait, il pourrait vous surprendre d'apprendre qu'elle a joué un rôle central dans le développement humain. Combinant à la fois l'art et la science, la narration nous a permis de transmettre des informations de génération en génération, de communiquer des morales et des valeurs, et de former la base de la civilisation telle que nous la connaissons en favorisant la coopération et en instaurant des normes culturelles.
En plus de tout cela, la narration est un élément essentiel de votre stratégie de marketing digital et de la création d'une expérience client marquante.
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En tant que rédacteur expérimenté en marketing de contenu B2B, j'ai pu constater par moi-même comment l'exploitation du pouvoir du storytelling de marque aide les entreprises B2B à établir une connexion émotionnelle avec leur public qui influence la prise de décision d'une manière que les faits et les chiffres ne peuvent tout simplement pas.
Les meilleures histoires ne surviennent pas par hasard — elles sont soigneusement construites et incluent généralement certains éléments de base qui les rendent complètes, accessibles et universellement percutantes.
Voyons comment le storytelling B2B peut faire passer votre stratégie marketing à un niveau supérieur, en communiquant les valeurs de votre marque et en laissant une impression durable.
Qu'est-ce que le storytelling de marque B2B ?
En 2019, Forbes a qualifié le storytelling de marque de « futur du marketing », et ce n'est pas sans raison. Avec la multitude de canaux de marketing existants, il semblerait qu'il soit facile de faire passer votre message ; toutefois, au milieu d'une mer de concurrents cherchant tous à capter cette même attention, la façon dont votre équipe marketing raconte votre histoire de marque est plus importante que jamais.
Le storytelling de marque est la clé d'un marketing B2B efficace car il permet de créer un lien profond avec votre public, un lien qui va bien au-delà de ce que votre produit ou service peut offrir ; il s'agit d'intégrer des éléments émotionnels auxquels votre clientèle B2B peut s'identifier, et de vous démarquer de la concurrence aux yeux du consommateur.
Pourquoi le storytelling de marque B2B est-il si puissant ?
Bien que nous aimions penser que nous sommes maîtres de nos comportements de consommation, dans la réalité, ce sont le plus souvent nos émotions qui dirigent la situation.
Selon une étude menée par la Harvard Business School, « 95 % de nos prises de décision d'achat se font de manière subconsciente ». Pourtant, les entreprises B2B tentent encore en grande partie de s'adresser au cerveau rationnel des décideurs.
Se concentrer sur les faits et les chiffres a prouvé qu'on submerge l’acheteur à un moment où, en réalité, il faudrait plutôt chercher à toucher le subconscient émotionnel, le véritable moteur de la prise de décision.
Le storytelling de marque vous aide à établir cette connexion émotionnelle avec votre audience et à communiquer efficacement vos valeurs.
Étapes pour développer une bonne histoire
La plupart de nos histoires préférées sont structurées autour de quelques éléments de base qui les rendent faciles à suivre, génèrent un intérêt et une excitation croissants, et permettent à votre public cible de s'investir dans l'histoire et son dénouement.
Les entreprises B2B utilisent cette même structure pour élaborer un récit percutant autour de leur marque tout en veillant à faire preuve d’empathie en abordant les points de douleur de leurs clients.
- Conflit : Introduit dès le début du récit, le conflit instaure la tension, un défi que le protagoniste doit surmonter. Dans le cadre du storytelling de marque, c'est généralement le moment où vous considérez les difficultés et obstacles de votre public cible dans l’atteinte de ses objectifs.
- Climax : Le climax est un élément clé de toute histoire captivante, il représente l'apogée de la tension, lorsque la situation atteint son point critique, que les enjeux sont élevés et qu’une décision doit être prise.
- Résolution : Toute bonne histoire a une fin qui satisfait, en résolvant tous les fils laissés en suspens et en laissant au public quelques messages clés qui subsisteront longtemps après que les détails de l’histoire se seront estompés.
Intégrer le storytelling B2B dans votre marketing de contenu
Chaque marque a une histoire — la clé est d'apprendre à la raconter d’une manière qui touche votre public. Les campagnes de marketing B2B les plus réussies y parviennent brillamment, transformant témoignages clients et récits de réussite en récits attrayants que l’on peut décliner sur tous les canaux de réseaux sociaux. Inversement, certaines marques ont également compris qu’elles pouvaient bâtir leur succès en assumant leurs défauts.
Pour rivaliser avec les meilleures entreprises B2B, vous devrez creuser en profondeur pour donner forme à l’histoire de votre marque. En attendant, voici quelques éléments à garder à l’esprit pour élaborer un récit de marque efficace :
Gardez-la accessible et crédible
Le tissu de notre société repose sur notre expérience partagée, et les sentiments auxquels nous pouvons nous identifier — l’amour pour un membre de la famille, le sentiment de fierté d’une réussite personnelle, la douleur profonde d’une perte — peuvent être un outil puissant pour créer un lien avec de vraies personnes.
Rendre votre histoire crédible et réaliste transmet à votre client que vous êtes plus semblable que différent. Lorsque des clients potentiels se reconnaissent dans votre histoire, il leur est bien plus facile de s’imaginer utiliser aussi votre produit ou service.
Créer un lien émotionnel
Maya Angelou disait que « les gens n’oublieront pas ce que vous avez fait, mais ils n’oublieront jamais ce que vous leur avez fait ressentir », et cette approche s’applique tout autant au marketing. Les faits et chiffres peuvent impressionner sur le moment, mais un lien émotionnel perdure bien au-delà du souvenir de ces statistiques.
Puisque la prise de décision est guidée par l’émotion plutôt que par la logique, il est logique de chercher à établir un lien émotionnel avec votre audience afin de renforcer l’impact de votre marque.
Assurez-vous d’un message clé clair
Quand vous racontez une belle histoire, vous ne vous attendez pas à ce que votre audience en retienne chaque détail. Mais il est important de veiller à ce qu’il y ait un message clé clair à la fin du récit que vous avez construit, afin qu’il résonne avec votre public cible, les fasse réfléchir, et, peut-être, suscite un changement de perspective.
Exemples concrets de narration de marque
Parfois, la manière la plus simple d’apprendre est de suivre les traces de ceux qui l’ont déjà fait, et qui l’ont fait avec brio.
Nous avons donc rassemblé ici quelques études de cas de marques SaaS qui sont parvenues à construire un récit captivant ayant résonné profondément auprès de leur audience cible, donnant lieu à de véritables histoires de réussite client.
1. Zendesk
Le secteur technologique n’a pas toujours été salué pour la diversité de sa main-d’œuvre, mais certaines marques œuvrent pour changer cela. En plaçant la diversité et l’inclusion au cœur de leur organisation, Zendesk en est un exemple.
Pour ceux qui ont parfois peiné à trouver leur place au sein de la masse homogène des professionnels de la tech, le positionnement de Zendesk apporte un vent de fraîcheur. Cela leur permet aussi de créer un lien émotionnel avec leur public cible, en démontrant leur compréhension des déséquilibres au sein du secteur et leur volonté de les corriger.
La section À propos du site web de Zendesk est résolument anti-commerciale, axée sur la diversité et l’inclusion. Plutôt que d’orienter les acheteurs B2B vers des démonstrations ou des pages produits, leurs appels à l’action invitent à « en savoir plus sur la diversité et l’inclusion » et à « visiter la Fondation Zendesk », soulignant encore davantage leur engagement au service de leur communauté.
Zendesk propose également de puissants outils d’automatisation marketing B2B, qui peuvent vous décharger de l’administratif et vous permettre de consacrer plus de temps à la créativité.
2. Asana
Qui parmi nous n’a jamais vécu la fameuse réunion dont on se dit « cela aurait pu être envoyé par mail » ? Eh bien, les fondateurs du célèbre logiciel de gestion de projet Asana partageaient tout à fait cet avis.
En réalité, ils ont bâti leur entreprise sur cette idée : se débarrasser des tâches et réunions inutiles qui les détournaient trop souvent de leur véritable travail.
La section À propos du site web d’Asana constitue une véritable leçon de narration de marque, plongeant immédiatement dans l’histoire d’origine de la société : deux personnes travaillant dans les géants de la tech, cherchant à réduire le nombre de réunions dans leur agenda et à retrouver un peu de temps pour elles.
Leur promesse de marque est de vous aider à faire de même, et il serait difficile de trouver quelqu’un travaillant en collaboration qui ne souhaiterait pas se simplifier la vie.
C’est justement cela dont nous parlons lorsque nous évoquons l’importance de la capacité à se montrer proche dans une narration de marque.
3. Grammarly
La mission de Grammarly est simple : améliorer la vie en améliorant la communication. En tant qu’auteur et passionné de grammaire moi-même, c’est un concept que je soutiens totalement.
Même si vous n’êtes pas écrivain, vous participez sans doute à des échanges écrits, et nous savons tous à quel point une virgule oubliée ou une faute d’orthographe dans un simple courriel peut rapidement provoquer un malentendu.
Au fond, l’écriture c’est la communication — savoir faire passer clairement et directement son message — et c’est précisément ce que Grammarly exploite dans son branding. La marque se positionne comme « un produit qui rapproche les gens », utilisant ses messages pour aller plus loin que les performances techniques, et toucher à la connexion humaine et au profond besoin d’appartenance.
Atteindre le succès grâce à votre histoire de marque
Même si cela fait peut-être un certain temps que votre dernier cours d’écriture créative, en suivant les étapes concrètes décrites ci-dessus et en étudiant les études de cas, vous serez bien parti pour façonner votre propre histoire et révolutionner l’approche globale de votre marque en matière de marketing de contenu.
Nous aimerions le savoir : quels sont vos exemples favoris de storytelling de marque ? Quelles campagnes vous ont captivé, ému, ou donné envie d’agir ?
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