Comment utiliser le storytelling de marque en B2B + 3 exemples
La narration dans le marketing B2B est la clé pour créer de véritables liens avec votre audience et rendre votre marque mémorable. En intégrant les valeurs et le message de votre marque à des récits captivants, vous créez un impact émotionnel que les données seules ne peuvent pas produire.
Dans cet article, je vous montrerai pourquoi la narration est importante pour le marketing B2B et comment l’utiliser concrètement pour renforcer votre stratégie numérique et offrir de meilleures expériences client.
Qu’est-ce que la narration de marque en B2B ?
En 2019, Forbes qualifiait la narration de marque de « l’avenir du marketing », et ce n’est pas sans raison. Avec la multitude apparemment infinie de canaux marketing disponibles, on pourrait penser qu’il est assez facile de faire passer son message ; cependant, au milieu d’un océan de concurrents qui cherchent tous à capter la même attention, la manière dont votre équipe marketing raconte l’histoire de votre marque est plus importante que jamais.
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La narration de marque est la clé d’un marketing B2B efficace, car elle favorise une connexion plus profonde avec votre audience, une connexion qui va bien au-delà de ce que votre produit ou service peut offrir ; il s’agit d’y intégrer des éléments émotionnels auxquels votre clientèle B2B peut s’identifier et de vous distinguer de la concurrence aux yeux des consommateurs.
Pourquoi la narration de marque en B2B est-elle si puissante ?
Bien que nous aimions penser que nous maîtrisons notre comportement de consommateurs, ce sont bien plus souvent nos émotions qui prennent les commandes.
Selon une étude menée par la Harvard Business School, « 95 % de nos décisions d’achat sont prises inconsciemment ». Pourtant, les entreprises B2B tentent encore largement de faire appel au cerveau rationnel des décideurs.
Se concentrer sur les faits et les chiffres peut submerger l’acheteur, alors que nous devrions vraiment chercher à faire appel au subconscient émotionnel, le véritable moteur de la prise de décision.
La narration de marque vous aide à créer ce lien émotionnel avec votre audience et à communiquer efficacement vos valeurs
Les étapes pour élaborer une bonne histoire
La plupart de nos histoires préférées s’articulent autour de quelques éléments narratifs de base qui les rendent faciles à suivre, entraînent une progression naturelle de l’intérêt et de l’excitation, et permettent à votre audience cible de s’investir dans l’histoire et son dénouement.
Les entreprises B2B utilisent ce même cadre pour élaborer une histoire convaincante autour de leur marque, tout en veillant à faire preuve d’empathie en répondant aux difficultés rencontrées par leurs clients.
- Conflit : Introduit dès le début de l’histoire, le conflit instaure la tension, un défi que le protagoniste doit surmonter. Dans le cas de la narration de marque, c’est probablement à ce moment que vous devez prendre en compte les difficultés de votre audience et les défis qu’elle rencontre pour atteindre ses objectifs.
- Climax : Le climax est un élément crucial de toute histoire captivante. Il constitue le point culminant de la tension, lorsque la situation atteint son paroxysme, que les enjeux sont élevés et qu’une décision doit être prise.
- Résolution : Toute bonne histoire possède une conclusion satisfaisante, qui règle les éventuels points en suspens et laisse au public quelques enseignements clés qui resteront avec lui bien après que les détails de l’histoire se seront estompés.
Intégrer la narration B2B à votre marketing de contenu
Chaque marque a une histoire : la clé consiste à apprendre à la raconter d’une manière qui touche votre audience. Les campagnes de marketing B2B les plus efficaces y parviennent à un niveau élevé, en transformant les témoignages de leurs clients et leurs récits de réussite en une bonne histoire pouvant être utilisée sur les réseaux sociaux. À l’inverse, certaines marques ont également compris qu’elles pouvaient bâtir leur succès en assumant leurs défauts.
Pour rivaliser avec les meilleures entreprises B2B, vous devrez creuser profondément afin que l’histoire de votre marque commence à prendre forme. Pendant que vous y travaillez, voici quelques éléments à garder à l’esprit pour élaborer un récit de marque efficace :
Rendez-la accessible et crédible
Le tissu de notre société repose sur notre expérience commune, et les sentiments auxquels nous pouvons tous nous identifier — l’amour pour un membre de la famille, la fierté liée à une réussite personnelle, la douleur profonde d’une perte — peuvent être un outil puissant pour créer un lien avec de vraies personnes.
Rendre votre histoire accessible et réaliste montre à votre client que vous avez davantage de points communs que de différences avec lui. Lorsque les clients potentiels se reconnaissent dans votre histoire, il leur est beaucoup plus facile de s’imaginer utiliser eux aussi votre produit ou service.
Créez un lien sur le plan émotionnel
Maya Angelou a dit que « les gens ne se souviendront pas de ce que vous avez fait, ils se souviendront de ce que vous leur avez fait ressentir », et le même concept s’applique au marketing. Les faits et les chiffres peuvent impressionner sur le moment, mais une connexion émotionnelle perdure bien après que ces chiffres se sont effacés de la mémoire.
Puisque la prise de décision est guidée par les émotions plutôt que par la logique, il est tout naturel qu’établir une connexion émotionnelle avec votre audience soit bénéfique pour votre marque.
Veillez à faire passer un message clair
Lorsque vous racontez une belle histoire, vous ne vous attendez pas à ce que votre audience se souvienne de chaque détail. Mais il est important de veiller à ce qu’un message clair se dégage à la fin du récit que vous avez élaboré, afin qu’il résonne auprès de votre audience cible, la fasse réfléchir et l’incite peut-être même à changer de perspective.
Exemples concrets de storytelling de marque
Parfois, la meilleure façon d’apprendre consiste à suivre les traces de ceux qui l’ont fait avant nous, et qui l’ont fait brillamment.
Nous avons rassemblé ici quelques études de cas consacrées à des marques SaaS qui sont parvenues à créer une histoire captivante, ayant profondément résonné auprès de leur audience cible et s’étant conclue par des témoignages de réussite client.
1. Zendesk
Le secteur technologique n’a pas toujours été reconnu pour la diversité de sa main-d’œuvre. Pourtant, certaines marques cherchent à faire évoluer les choses. En plaçant la diversité et l’inclusion au cœur de son organisation, Zendesk en est un exemple.
Pour ceux qui ont eu du mal à trouver leur place parmi la foule de visages homogènes du secteur technologique, le positionnement de Zendesk est une véritable bouffée d’air frais. Il leur permet également de se connecter émotionnellement à leur marché cible, en démontrant une compréhension du déséquilibre qui existe au sein de leur secteur et une détermination à y remédier.
La section À propos de nous du site web de Zendesk se montre résolument dépourvue de démarche commerciale, en mettant l’accent sur la diversité et l’inclusion. Au lieu d’orienter leurs acheteurs B2B vers des démonstrations ou des pages produits, leurs appels à l’action les invitent à « en savoir plus sur la diversité et l’inclusion » et à « visiter la fondation Zendesk », soulignant davantage leur engagement à servir leur communauté.
Zendesk propose également de puissants outils d’automatisation du marketing B2B, qui peuvent vous décharger des tâches administratives courantes afin que vous puissiez consacrer davantage de temps à la création.
2. Asana
Qui parmi nous n’a jamais assisté à la fameuse réunion « cela aurait pu être un e-mail » ? Eh bien, les fondateurs du célèbre logiciel de gestion de projets Asana sont tout à fait du même avis.
En réalité, ils ont essentiellement bâti leur entreprise sur ce principe, cherchant à se débarrasser des tâches et des réunions inutiles qui les détournaient trop souvent de leur véritable travail.
La section À propos de nous du site web d’Asana est une véritable leçon de storytelling et plonge immédiatement dans l’histoire des origines de l’entreprise : celle de deux personnes travaillant dans de grandes entreprises technologiques, avec pour objectif de réduire le nombre de réunions inscrites à leur agenda et de récupérer une partie de leur temps.
La promesse de leur marque est de vous aider à faire de même, et je pense qu’il serait difficile de trouver quelqu’un travaillant dans un environnement collaboratif qui ne souhaiterait pas se simplifier un peu la vie.
C’est ce dont nous parlons lorsque nous évoquons l’importance de la capacité d’identification dans le storytelling de marque.
3. Grammarly
La mission de Grammarly est simple : améliorer la vie des gens en améliorant la communication. En tant que rédacteur et passionné de grammaire, c’est un concept auquel j’adhère pleinement.
Même si vous n’êtes pas rédacteur, il y a de fortes chances que vous participiez à une forme ou une autre de dialogue écrit, et nous savons tous à quel point une virgule oubliée ou une faute d’orthographe dans un simple e-mail peut rapidement entraîner une rupture totale de la communication.
Au fond, l’écriture est une affaire de communication : il s’agit de faire passer son message de manière claire et concise. C’est précisément cette idée que Grammarly exploite dans son image de marque. L’entreprise se présente comme « un produit qui connecte les gens », en utilisant son discours de marque pour aller au-delà des statistiques de performance et faire appel aux liens humains ainsi qu’au profond désir d’appartenance.
Trouver le succès grâce à l’histoire de votre marque
Même si votre dernier cours d’écriture créative remonte à quelque temps, en suivant les étapes concrètes présentées ci-dessus et en examinant les études de cas, vous serez sur la bonne voie pour façonner votre propre histoire et révolutionner l’approche globale de votre marque en matière de marketing de contenu.
Nous aimerions savoir quels sont vos exemples préférés de storytelling de marque. Quelles campagnes vous ont captivé, ému et donné envie de passer à l’action ?
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