Le vice-président du marketing produit explique comment il utilise Claude pour refondre les chaînes d’approvisionnement de contenu

Eran Kinsbruner est le vice-président du marketing produit chez Checkmarx, un leader mondial de la sécurité des applications. Il est également un leader d’opinion, l’auteur à succès de quatre livres et un conférencier d’honneur.

Nous nous sommes entretenus avec Eran pour comprendre comment l’IA transforme les chaînes d’approvisionnement du marketing de contenu. Voici ce qu’il nous a expliqué.

Quand la complexité devient un problème commercial

Je suis actuellement vice-président du marketing produit chez Checkmarx, un leader mondial de l’AppSec, présent auprès de plus de 40 % des entreprises du Fortune 500, et l’une des entreprises aux activités les plus complexes sur le plan technique dans le domaine de la sécurité des entreprises. Des acheteurs aux profils multiples, une catégorie de l’IA en évolution rapide et une plateforme qui couvre la prévention, la remédiation et la gouvernance sur l’ensemble du cycle de vie du développement.

Le poste consiste à parts égales à créer une catégorie et à accélérer les ventes, à un moment où ces deux aspects n’ont jamais été aussi importants. Mon équipe se compose de spécialistes du marketing produit, de responsables de campagnes et de responsables de contenu qui travaillent en étroite collaboration avec les responsables de la gestion des produits, leurs homologues de la direction marketing, les équipes commerciales et les ingénieurs avant-vente du monde entier, ainsi qu’avec les responsables des canaux et des partenaires, afin de lancer de nouveaux produits, de développer le portefeuille commercial et de conserver en permanence notre statut de leader du marché de la sécurité des applications à l’ère de l’IA.

Depuis plus de vingt ans, je commercialise des produits techniques auprès d’acheteurs techniques, dans des domaines allant des tests mobiles au DevOps, en passant par l’observabilité et la sécurité des applications. Le fil conducteur a toujours été le même : trouver le moment où la complexité devient un problème commercial et élaborer le langage qui permet de le résoudre grâce au leadership d’opinion, à une stratégie de contenu solide et à la validation des clients.

L’IA représente ce moment à l’échelle civilisationnelle. Je suis ici parce que je pense que les dirigeants du marketing ont l’obligation d’être à l’avant-garde de cette évolution, et non de simplement essayer de la rattraper.

Pourquoi le contenu à grande échelle est particulièrement important dans les nouvelles catégories

La création d’une catégorie sous la pression des délais constitue notre plus grand défi. Nous ne faisons pas que commercialiser un produit. Nous créons plutôt une catégorie en temps réel, tandis que l’environnement qu’elle décrit est encore en formation. La sécurité applicative agentique n’existait pas en tant que concept pour les acheteurs il y a deux ans. Et nous ne pouvons pas attendre que le marché nous rattrape, car nous devons le faire progresser tout en concluant des contrats sur le marché existant.

Nous relevons ce défi grâce à différentes méthodes :

• Une éducation continue du marché (leadership d’opinion, échanges avec les analystes, événements)
• Une solide différenciation des produits fondée sur une veille concurrentielle continue
• Un contenu de site web solide qui s’adapte aux évolutions constantes de notre environnement

L’IA a changé la donne pour le premier point, à savoir l’éducation du marché.

Comment l’IA remet en question les conceptions traditionnelles de la qualité du contenu

Pendant la majeure partie de ma carrière, j’ai pensé que la qualité d’une première version dépendait directement de l’expertise humaine et du temps investi. L’IA m’a obligé à dissocier ces deux éléments.

L’idée, l’angle stratégique et la crédibilité auprès des professionnels exigent toujours un jugement humain approfondi. Mais la phase de production ? L’IA la prend en charge plus rapidement et plus uniformément que n’importe quel processus que j’ai dirigé.

“Lent” ne signifie plus “réfléchi”. Les meilleures idées peuvent désormais avancer au rythme du marché sans sacrifier leur profondeur.

Pourquoi les dirigeants du marketing doivent repenser les chaînes d’approvisionnement du contenu

Par conséquent, les dirigeants du marketing doivent repenser leurs chaînes d’approvisionnement du contenu, c’est-à-dire les parcours qui transforment une idée stratégique en ressource prête à être mise sur le marché.

La plupart des organisations gèrent encore ce processus de manière linéaire, avec de nombreux transferts : du stratège au rédacteur, puis au designer, au service juridique et enfin à la diffusion. Ce modèle était adapté à un monde où la production de contenu constituait le goulot d’étranglement. Mais l’IA supprime entièrement ce goulot d’étranglement.

Le jugement stratégique est la nouvelle contrainte : décider ce qui mérite d’être dit et à qui.

Nous avons restructuré notre approche en fonction de cette réalité. Désormais, l’IA prend en charge la synthèse des recherches, l’accélération de la rédaction et les variantes de format, tandis que les humains définissent l’angle, la voix et les garde-fous.

Résultat : la vitesse d’exécution des campagnes a triplé sans augmenter les effectifs, et le volume de leadership d’opinion a progressé sans diluer la crédibilité technique exigée par notre audience d’acheteurs.

Comment créer un « cerveau » dans Claude

L’adoption de l’IA, et notamment de Claude, a transformé notre manière de créer des contenus, des messages, des visuels et d’autres éléments connexes.

Claude structure les tâches et fournit des contenus solides, presque prêts à l’emploi à 100 %. Nous sommes donc désormais plus efficaces et répondons beaucoup plus rapidement aux demandes et aux événements du marché. La qualité et la diversité des livrables ont également considérablement augmenté.

Pour obtenir ces résultats, vous devez d’abord apprendre les fondamentaux de Claude.md, le cerveau qui se trouve derrière un projet Claude.

Notre « cerveau » principal utilise diverses compétences pour intégrer le messaging, l’image de marque et les visuels à chaque demande formulée dans un prompt. Il nous aide à mettre à jour les textes des sites web, les articles de blog et les présentations, à formuler des recommandations SEO, à rédiger des communiqués de presse et bien plus encore. Nos projets et les membres de notre équipe en dépendent et contribuent à son amélioration.

Voici à quoi il ressemble :

Chaque fichier Claude.md utilisé dans les flux de travail de contenu doit inclure le messaging, le paysage du marché, le positionnement spécifique au produit, les profils cibles, l’image de marque et les références d’analystes.

Un flux de travail pour le leadership d’opinion

Voici le flux de travail que nous utilisons pour créer du contenu de leadership d’opinion à grande échelle.

1. Les humains définissent l’angle stratégique — la position à contre-courant, l’éclairage d’un professionnel de terrain, la tension du marché qui mérite d’être mise à l’épreuve.
2. Claude regroupe ensuite les recherches, structure les brouillons et génère des variantes dans différents formats : un article signé long format, une publication LinkedIn, une citation courte et un résumé d’intervention, tous issus de la même idée centrale.
3. Les humains vérifient la voix, l’exactitude technique et le respect des garde-fous de la marque.
4. Claude optimise le calendrier de diffusion et l’adéquation au canal.

Le résultat est une présence cohérente et soutenue de leadership d’opinion, qui semble authentiquement humaine parce que les idées et le jugement le sont réellement. L’IA élimine simplement le goulot d’étranglement de la production.

Comment l’IA intervient dans presque toutes les activités de l’équipe marketing

Les réflexions d’Eran

…L’IA soutient généralement presque tout ce que mon équipe et moi faisons… Ce que nous gardons explicitement humain, ce sont l’idéation, les premières versions des résumés de conférences et les contenus originaux qui nécessitent une expertise interne unique et spécifique au produit.

Ce que nous gardons explicitement humain, ce sont l’idéation, les premières versions des résumés de conférences et les contenus originaux qui nécessitent une expertise interne unique et spécifique au produit.

Mais l’IA soutient généralement presque tout ce que mon équipe et moi faisons, même si ce n’est pas toujours directement dès le départ. Voici quelques exemples, dont certains ont été évoqués plus haut :

• Études de marché
• Création de contenu
• Optimisation SEO
• Tâches liées à l’image de marque
• Messages
• Contenus web
• Campagnes
• Identification d’angles concurrentiels pour les lancements de produits
• Validation des hypothèses

Pourquoi l’IA ne peut pas gérer seule la veille concurrentielle

Le principal domaine dans lequel l’IA reste peu fiable est la veille concurrentielle.

Le parcours des pages Web est insuffisant, car ces pages contiennent souvent des informations fausses ou obsolètes. Par conséquent, les résultats ne sont pas fiables, ce qui constitue un goulot d’étranglement pour le déploiement sur le marché de nouvelles plateformes émergentes.

Nous utilisons donc une combinaison d’IA et de fournisseurs indépendants pour la veille concurrentielle. Notre équipe de recherche interne et les responsables de la gestion des produits s’investissent également pleinement dans la veille concurrentielle, en s’appuyant sur leur expérience pratique.

Pourquoi les responsables marketing doivent adopter l’IA

Mon conseil ? Adoptez l’IA.

Identifiez les obstacles qui vous ralentissent — les tâches que vous effectuez encore manuellement ou qui sont sujettes aux erreurs. Expérimentez avec l’IA et automatisez davantage votre travail quotidien.

L’IA est là pour durer. Elle doit devenir un pilier essentiel et un copilote pour les responsables marketing.

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