Qu’est-ce que l’ABX ? Stratégie et Guide des Meilleures Pratiques
Pendant des années, l’importance de l’account-based marketing (ABM) — le ciblage précis des comptes de grande valeur au moyen de campagnes personnalisées — a été martelée dans nos esprits à grand renfort de blogs, de tweets et d’articles d’experts. Aujourd’hui, les entreprises adoptent l’account-based experience (ABX) pour aller encore plus loin et appliquer cette personnalisation à l’ensemble du parcours d’achat.
Si vous avez déjà mis en œuvre des tactiques ABM et profitez de leurs résultats, l’ABX s’inscrit comme un prolongement naturel. Cependant, parce que cette approche implique une collaboration inter-départements, il est essentiel de disposer des bons systèmes pour aligner vos équipes. Dans cet article, je partage tout ce que je sais pour vous aider.
Qu’est-ce que l’Account-Based Experience (ABX) ?
L’account-based experience (ABX) est une stratégie GTM axée sur la fourniture d’expériences client personnalisées pour des comptes cibles. De la phase de sensibilisation jusqu’à l’après-vente, l’ABX vise à personnaliser chaque point de contact du parcours d’achat B2B.
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Grâce à cet accent mis sur l’ensemble du parcours d’achat, les stratégies ABX requièrent une collaboration entre le marketing, les ventes et le support client. Plutôt que de traiter ces fonctions de manière isolée, une approche unifiée est privilégiée afin de maintenir un haut niveau de personnalisation tout au long du processus d’achat.
ABM vs ABX : Quelle est la différence ?
Le débat ABM vs ABX s’apparente à la comparaison entre ventes sortantes et entrantes. L’account-based marketing (ABM) consiste à cibler et identifier des comptes de grande valeur pour leur dédier des campagnes marketing sur mesure. L’objectif est d’attirer et d’engager uniquement l’audience la plus pertinente afin de maximiser le ROI. Il existe d’excellents logiciels d'account-based marketing à cet effet.
De la même façon, l’account-based experience (ABX) offre des expériences personnalisées à des comptes cibles, mais mise sur les efforts conjoints du marketing, des ventes et du support client. C’est une raison majeure pour laquelle l’ABX est une excellente stratégie si vous souhaitez améliorer l’expérience client, qui compte parmi les principales priorités des CMOs en 2024.
L’un des défis majeurs de l’account-based marketing est qu’il exige une forte synergie avec les ventes pour produire un véritable impact — ce qui, en pratique, n’est pas toujours le cas. L’ABX a été conçu en réponse à ce constat. Les deux stratégies peuvent renforcer votre stratégie marketing B2B globale. Il vous suffit de choisir le programme qui correspond à vos besoins à un instant donné.
Un exemple visuel
ABX vs CX : Quel est le lien ?
L’account-based experience (ABX) est en fait une branche spécialisée du concept plus vaste de l’expérience client (CX). La principale différence réside dans les segments clients pris en compte par chaque approche.
L’ABX reprend les grands principes d’une CX réussie — comme la confiance, l’empathie et la pertinence à chaque étape du parcours client — et les applique dans le contexte de comptes ciblés. La CX, à l’inverse, considère l’ensemble des expériences de tous les clients, et non seulement une poignée sélectionnée.
Pourquoi l’ABX est-il important dans le marketing B2B ?
Pour résumer, l’account-based experience (ABX) mise sur la qualité plutôt que sur la quantité, et génère de meilleurs résultats en conséquence, ce qui explique pourquoi certains spécialistes du marketing la placent parmi leurs cinq stratégies marketing favorites.
Ceci s’explique par son accent mis sur la construction de relations client solides et durables, en plus de la génération de prospects qualifiés.
Voici quelques statistiques illustrant la valeur de l’ABX :
- Les entreprises qui investissent dans l'expérience client connaissent une croissance de leur chiffre d'affaires 40 % plus rapide, tout en améliorant la fidélisation des clients de 70 %, selon DemandBase.
- Lorsque nous personnalisons notre marketing, en particulier notre contenu, les parties prenantes clientes ont 40 % plus de chances de prendre une décision d'achat, selon la Harvard Business Review.
- D'après les insights de Strategic ABM, 76 % des entreprises engagées dans l’ABM peinent à aligner leurs équipes de vente et de marketing. L’ABX peut résoudre ce problème.
Concepts clés d'une stratégie ABX
L’account-based experience n’est pas de la génération de demande classique : vous créez un parcours d’achat personnalisé pour des comptes spécifiques. Cela nécessite une unification de vos actions marketing et commerciales, tout en s’appuyant sur vos équipes de réussite clients pour renforcer les relations avec les clients.
Identifiez vos comptes
Comme lors de la création d’une stratégie d’account-based marketing, la première étape de l’ABX consiste à définir vos comptes idéaux et à identifier leurs points de douleur, intérêts et besoins.
Rappelez-vous, l’ABX ne se limite pas à cibler des comptes à forte valeur : vous élevez l’expérience client pour l’ensemble des comités d’achat, et non plus pour des parties prenantes uniques. C’est indispensable pour approfondir les relations et augmenter la fidélisation.
Pour cela, vous devez considérer chaque membre de l’équipe d’achat de vos clients. Identifiez ensuite les problématiques unificatrices, les défis et les objectifs de l’équipe.
- Sélection des comptes : Identifiez les comptes à fort potentiel qui sont parfaitement adaptés à votre produit ou service. Recherchez leurs points de douleur, objectifs et défis.
- Définir les profils clients idéaux (ICP) : Collaborez avec vos équipes commerciales pour affiner vos ICP, afin de garantir que le marketing et les ventes sont alignés sur les caractéristiques du client idéal.
Développez la notoriété
L’étape suivante de votre stratégie ABX est de faire connaître votre marque au sein de vos comptes cibles. Plutôt que de viser large, concentrez vos ressources sur un groupe restreint de comptes qui correspondent à votre profil de client idéal. Voici comment bâtir efficacement la notoriété :
- Engagement multicanal : Utilisez un mix de canaux marketing pour toucher vos comptes, dont l’emailing, les réseaux sociaux, et même le courrier postal pour une touche personnelle.
- Publicité basée sur les comptes : Investissez dans la publicité ABM pour que vos comptes cibles voient votre message sur diverses plateformes de marketing digital.
Proposez des expériences personnalisées
L’une des caractéristiques clés de l’ABX est l’accent mis sur les expériences personnalisées pour la vente sur comptes cibles. C’est là que la vraie valeur de l’ABX se fait sentir :
- Contenus spécifiques aux comptes : Créez des contenus qui répondent directement aux défis et objectifs de chaque compte. Cela peut inclure des études de cas, livres blancs ou webinaires adaptés à leur secteur et à leurs besoins.
- Emailing 1:1 : Rédigez des campagnes d’email personnalisées adressées nominativement et évoquant les problématiques propres à leurs destinataires.
- Contenu web dynamique : Utilisez des outils de personnalisation pour afficher différents contenus aux visiteurs provenant de vos comptes cibles sur vos pages d’atterrissage ABM, garantissant ainsi une expérience pertinente et engageante.
- Relances personnalisées : Après un premier contact, faites des suivis avec des contenus ou offres adaptés à l’engagement précédent du compte avec votre marque.
Collaborez pour conclure des affaires
L’ABX favorise une forte collaboration entre les équipes marketing et commerciales, alignant leurs actions pour favoriser la conversion. Voici comment garantir une collaboration fluide :
- Scoring de prospects : Mettez en place un système de scoring pour prioriser les comptes selon leur engagement et leur adéquation avec vos offres.
- Communication régulière : Planifiez des réunions récurrentes pour discuter de l’avancée des comptes et des stratégies pour accompagner leur progression dans le tunnel de vente.
- Boucles de feedback : Prévoyez des mécanismes permettant aux commerciaux de donner leur avis sur la qualité des leads générés par le marketing.
Montrez votre reconnaissance
Exprimer votre gratitude envers vos clients et favoriser des relations à long terme est un aspect crucial de l’ABX. Voici quelques moyens de leur montrer votre reconnaissance :
- Notes de remerciement personnalisées : Envoyez des notes de remerciement personnalisées ou des cadeaux aux comptes ayant effectué un achat ou atteint une étape importante dans leur parcours avec votre entreprise.
- Contenu exclusif : Proposez du contenu ou des offres exclusives à vos clients fidèles, afin de démontrer que vous attachez de la valeur à leur collaboration.
- Engagement continu : Restez en contact avec vos clients même après la vente, en offrant un accompagnement continu et des ressources utiles.
- Collecte de retours : Sollicitez l’avis de vos clients afin de leur montrer que leur opinion compte et d’identifier les axes d’amélioration possibles.
Meilleures pratiques pour réussir l’ABX
Collecter des données clients complètes
Une démarche ABX efficace repose sur la prise de décisions fondée sur les données. Recueillez des informations complètes via un logiciel de marketing digital pour mieux connaître vos comptes cibles, notamment leurs difficultés, préférences et interactions passées avec votre marque.
Pour reprendre les propos de Josh Thomas, VP chez Madison Logic, les stratégies ABM efficaces permettent de dresser un portrait clair des comptes et des comités d’achats grâce à une combinaison de plusieurs sources :
- Activité de recherche des acheteurs
- Données d’installations technographiques
- Données d’engagement historiques sur des solutions similaires.
Mesure et optimisation
Utilisez des indicateurs clés de performance (KPI) pour suivre la réussite de vos efforts ABX. Analysez les métriques ABM telles que l’engagement, les taux de conversion et le chiffre d’affaires généré par les comptes cibles. Optimisez de manière régulière votre stratégie à partir de ces données.
Aligner avec les équipes commerciales
Un alignement fort entre vos équipes marketing et commerciales est essentiel. Définissez ensemble votre profil client idéal (ICP) et mettez en place des canaux de communication clairs pour partager les informations et les retours tout au long du processus ABX.
Utiliser les bons outils
- Demandbase aide les marketeurs à identifier les comptes stratégiques, à personnaliser les expériences et à suivre la progression. La plateforme offre également une intégration fluide avec les CRM et systèmes d’automatisation marketing populaires, améliorant l’échange de données et la coordination entre équipes.
- 6sense est une plateforme d’intelligence prédictive dédiée à la vente et au marketing. Elle exploite l’intelligence artificielle (IA) pour aider les entreprises à identifier et engager leurs clients idéaux. 6sense propose de nombreuses fonctionnalités centrées sur l’ABX, y compris l’identification de comptes, la gestion de la donnée d’intention, la création de contenu personnalisé et l’analyse de l’engagement.
- Terminus est une plateforme ABX complète qui permet aux marketeurs d’identifier et de prioriser les comptes cibles, de concevoir des contenus et campagnes personnalisés, et d’évaluer l’engagement des comptes. Grâce à son ensemble d’outils, Terminus simplifie de nombreuses tâches liées à l’ABX et propose des analyses précieuses pour une prise de décision éclairée.
Créez des expériences inoubliables
La transition du marketing traditionnel vers le marketing basé sur les comptes (ABM) s’est révélée transformative. Mais l’évolution ne s’arrête pas là.
L’account-based experience (ABX) pousse votre démarche ABM encore plus loin en se concentrant sur l’ensemble du parcours client. Comme nous l’avons vu, l’ABX ne concerne pas uniquement le marketing ni les idées créatives pour vos campagnes ABM : il implique une approche globale intégrant marketing, ventes et support client.
Il s’agit de créer une expérience personnalisée et cohérente à chaque étape du parcours d’achat B2B, en veillant à ce que chaque interaction soit adaptée et porteuse de sens. En alignant ces départements et en mettant le client au centre de la stratégie, l’ABX a prouvé son efficacité pour générer de meilleurs résultats, améliorer la satisfaction client et assurer une croissance durable du chiffre d’affaires.
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