Qu’est-ce que l’ABX ? Stratégie et guide des meilleures pratiques
Pendant des années, l’importance de l’account-based marketing (ABM)—le ciblage précis de comptes à forte valeur via des campagnes personnalisées—a été martelée dans nos esprits à coups de blogs, de tweets et d’articles d’experts. Désormais, les entreprises utilisent l’account-based experience (ABX) pour aller encore plus loin en appliquant cette personnalisation à l’ensemble du parcours d’achat.
Si vous avez déjà mis en place des tactiques ABM et appréciez les résultats obtenus, l’ABX s’impose comme la suite logique. Cependant, cette approche nécessite une collaboration inter-départementale, ce qui implique d’avoir les bons systèmes en place afin d’aligner vos équipes. Dans cet article, je partage tout ce que je sais pour vous guider.
Qu’est-ce que l’Account-Based Experience (ABX) ?
L’account-based experience (ABX) est une stratégie GTM qui vise à offrir des expériences clients sur-mesure pour les comptes cibles. De la notoriété à l’après-vente, l’ABX cherche à personnaliser chaque point de contact du parcours d’achat B2B.
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Comme cette approche couvre l’ensemble du parcours d’achat, les stratégies ABX nécessitent la collaboration entre le marketing, les ventes et le support client. Au lieu de considérer ces services comme des entités séparées, il s’agit d’adopter une démarche unifiée pour maintenir un haut niveau de personnalisation tout au long du processus d’achat.
ABM vs ABX : Quelle est la différence ?
Le débat ABM vs ABX est similaire à celui de la prospection sortante vs. la vente entrante. L’account-based marketing (ABM) vise à identifier les comptes cibles à forte valeur et à adapter les campagnes marketing spécifiquement pour eux. L’objectif est d’attirer et d’engager uniquement le public le plus pertinent afin de maximiser le ROI. Il existe d’excellents logiciels d’account-based marketing pour cela.
De la même manière, l’account-based experience (ABX) propose des expériences personnalisées pour les comptes cibles, mais elle mise sur les efforts conjoints du marketing, des ventes et du support client. C’est pourquoi l’ABX est une excellente stratégie si votre priorité est d’améliorer l’expérience client, l’une des nombreuses principales priorités des CMOs en 2024.
L’un des principaux défis de l’account-based marketing est qu’il requiert un alignement avec les ventes pour être le plus efficace, mais ce n’est que rarement le cas. L’ABX est apparu pour répondre à ce défi. Les deux stratégies peuvent améliorer votre stratégie marketing B2B globale. Il suffit de s’assurer que le programme choisi correspond à vos besoins à un moment donné.
Un exemple visuel
ABX vs CX : Quel est le lien ?
L’account-based experience (ABX) est en réalité une branche spécialisée du concept plus large d’expérience client (CX). La principale différence réside dans les segments clients pris en compte par chaque approche.
L’ABX applique les grands principes de la CX réussie – confiance, empathie, pertinence à chaque étape du parcours – mais dans le contexte de comptes ciblés. La CX, elle, considère l’expérience globale de tous les clients, et pas uniquement une minorité choisie.
Pourquoi l’ABX est-il important dans le marketing B2B ?
Pour faire simple, l’account-based experience (ABX) privilégie la qualité à la quantité, ce qui génère de meilleurs retours et explique pourquoi certains marketeurs l’incluent dans leurs cinq principales stratégies marketing.
Cela s’explique par son accent sur la construction de relations clients solides et durables, en plus de la génération de leads qualifiés.
Voici quelques statistiques à l’appui démontrant la valeur de l’ABX :
- Les entreprises qui investissent dans l’expérience client connaissent une croissance de leur chiffre d’affaires 40 % plus rapide et une amélioration de la fidélisation client de 70 %, selon DemandBase.
- En personnalisant notre marketing, et en particulier notre contenu, les parties prenantes clientes sont 40 % plus susceptibles de prendre une décision d’achat, d’après la Harvard Business Review.
- Selon les informations de Strategic ABM, 76 % des entreprises engagées dans l’ABM peinent à aligner leurs équipes commerciales et marketing. L’ABX peut répondre à ce défi.
Concepts clés d’une stratégie ABX
L’account-based experience ne se limite pas à une génération de demande classique—vous créez ici un parcours d’achat sur mesure pour des comptes ciblés. Cela nécessite une unification des actions marketing et commerciales, tout en s’appuyant sur vos équipes de réussite client pour entretenir la relation client.
Identifiez vos comptes
Comme lors de la création d’une stratégie d’account-based marketing, la première étape en ABX consiste à définir vos comptes cibles idéaux, et à réfléchir à leurs points de douleur, centres d’intérêt et besoins.
Gardez en tête que l’ABX va au-delà de la simple cible des comptes à forte valeur : vous améliorez l’expérience client des comités d’achat dans leur ensemble, pas uniquement des parties prenantes individuelles. Cela est essentiel pour approfondir la relation et accroître la fidélisation.
Pour cela, il vous faut prendre en compte chaque membre de l’équipe d’achat du client. Identifiez ensuite les points de douleur, les défis et les objectifs communs de l’équipe d’achat.
- Sélection des comptes : Identifiez les comptes à haut potentiel qui correspondent parfaitement à votre offre de produits ou services. Étudiez leurs points de douleur, leurs objectifs, et leurs défis.
- Définir les profils clients idéaux (ICP) : Travaillez avec vos équipes commerciales afin d’affiner vos ICP, pour que marketing et vente partagent la même vision des caractéristiques d’un client idéal.
Renforcez la notoriété
La prochaine étape de votre stratégie ABX consiste à accroître la notoriété au sein de vos comptes cibles. Au lieu de viser large, vous concentrez vos ressources sur un groupe restreint de comptes correspondant à votre profil client idéal. Voici comment développer efficacement la notoriété :
- Engagement multicanal : Utilisez une combinaison de canaux marketing pour toucher vos comptes, incluant l’emailing, les réseaux sociaux, voire le courrier postal pour une touche encore plus personnalisée.
- Publicité account-based : Investissez dans la publicité ciblée par compte afin que vos comptes cibles voient votre message sur différentes plates-formes de marketing digital.
Créez des expériences personnalisées
L’une des caractéristiques principales de l’ABX est l’importance accordée à la personnalisation pour la vente vers des comptes ciblés. C’est là que réside toute la puissance de l’ABX :
- Contenu spécifique au compte : Concevez des contenus s’adressant directement aux défis et objectifs de chaque compte. Cela peut inclure des études de cas, des livres blancs et des webinaires adaptés à leur secteur et à leurs besoins.
- Emailing 1:1 : Élaborez des campagnes de mails personnalisées qui s’adressent au destinataire par son nom et répondent à ses points de douleur spécifiques.
- Contenu web dynamique : Utilisez des outils de personnalisation pour afficher un contenu différent selon les visiteurs de vos comptes cibles lorsqu’ils atterrissent sur vos pages d’atterrissage ABM, afin d’assurer une expérience pertinente et engageante.
- Relances personnalisées : Après une première interaction, relancez avec des contenus ou des offres alignés sur les engagements précédents du compte avec votre marque.
Collaborer pour conclure les affaires
L’ABX encourage une forte collaboration entre les équipes marketing et commerciales, afin d’aligner leurs efforts et de favoriser les conversions. Voici comment assurer une collaboration fluide :
- Scorage des prospects : Développez un système de notation pour prioriser les comptes en fonction de leur engagement et de leur adéquation avec vos offres.
- Communication régulière : Planifiez des réunions régulières pour discuter de l’avancement des comptes et des stratégies pour les faire progresser dans l’entonnoir de vente.
- Boucles de rétroaction : Établissez des mécanismes de retour pour que les ventes puissent fournir des informations sur la qualité des leads générés par le marketing.
Montrez votre reconnaissance
Apprécier vos clients et cultiver des relations à long terme est un aspect crucial de l’ABX. Voici quelques façons de montrer votre reconnaissance :
- Messages de remerciement personnalisés : Envoyez des messages de remerciement ou des cadeaux personnalisés aux comptes ayant effectué un achat ou atteint une étape importante dans leur parcours avec votre entreprise.
- Contenus exclusifs : Offrez des contenus ou des offres exclusives à vos clients fidèles, manifestant ainsi qu’ils comptent pour vous.
- Engagement continu : Restez en contact avec vos clients même après la vente, en proposant un soutien continu et des ressources utiles.
- Collecte de retours : Demandez l’avis de vos clients pour montrer que leur opinion compte et pour identifier des axes d’amélioration.
Meilleures pratiques pour réussir l’ABX
Collectez des données clients robustes
Un ABX efficace repose sur la prise de décisions fondées sur les données. Recueillez des données complètes grâce à un logiciel de marketing digital pour mieux connaître vos comptes cibles, notamment leurs points de douleur, préférences et leurs interactions passées avec votre marque (ceci est l’un des nombreux avantages des logiciels de marketing digital).
Pour paraphraser Josh Thomas, VP de Madison Logic, des stratégies ABM efficaces créent une vision claire de leurs comptes et comités d’achat en combinant plusieurs sources :
- Recherche sur l’activité des acheteurs
- Données sur la base technographique installée
- Données d’engagement historiques pour des solutions associées.
Mesure et optimisation
Utilisez des indicateurs clés de performance (KPI) pour suivre le succès de vos actions ABX. Analysez les indicateurs ABM tels que l’engagement, les taux de conversion, et le chiffre d’affaires généré via les comptes cibles. Optimisez régulièrement votre stratégie en vous appuyant sur les données recueillies.
Alignez-vous avec les ventes
Une forte cohésion entre les équipes marketing et commerciales est essentielle. Définissez ensemble votre profil client idéal (ICP) et mettez en place des canaux de communication clairs pour partager informations et retours tout au long du processus ABX.
Utilisez les bons outils
- Demandbase permet aux marketeurs d’identifier les comptes à forte valeur, de personnaliser les expériences et de suivre la progression. Il facilite également l’intégration avec les CRM et systèmes d’automatisation marketing populaires, améliorant l’échange de données et l’alignement inter-équipes.
- 6sense est une plateforme d’intelligence prédictive spécialisée dans la vente et le marketing. Elle exploite l’intelligence artificielle (IA) pour aider les entreprises à cibler et engager leurs clients idéaux. 6sense propose une gamme de fonctionnalités centrées sur l’ABX, notamment l’identification de comptes, les données d’intention, la création de contenus personnalisés et l’analyse de l’engagement.
- Terminus est une plateforme ABX complète conçue pour aider les marketeurs à identifier et prioriser les comptes cibles, à créer des contenus et campagnes personnalisés, et à évaluer l’engagement des comptes. Grâce à sa suite d’outils, Terminus simplifie de nombreuses tâches liées à l’ABX et fournit des insights précieux pour une prise de décision éclairée.
Créez des expériences remarquables
Le passage du marketing traditionnel à l’account-based marketing (ABM) a été transformateur. Mais l’évolution ne s’arrête pas là.
L’account-based experience (ABX) va encore plus loin dans votre stratégie ABM en se concentrant sur l’ensemble du parcours client. Comme nous l’avons vu, l’ABX ne concerne pas uniquement le marketing ou les idées créatives de campagnes ABM, mais implique une approche globale intégrant marketing, ventes et support client.
Il s'agit de créer une expérience sur mesure et unifiée à chaque point de contact du parcours d'achat B2B, en veillant à ce que chaque interaction soit personnalisée et porteuse de sens. En alignant ces départements et en plaçant le client au centre des préoccupations, l'ABX a prouvé qu'il permettait d'obtenir de meilleurs retours, une satisfaction client accrue et une croissance durable du chiffre d'affaires.
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