Qu’est-ce que le marketing basé sur les comptes ? Le guide définitif

Qu’est-ce que le marketing basé sur les comptes ?

Le marketing basé sur les comptes (ABM) est une stratégie marketing de référence qui permet aux équipes commerciales et marketing de créer des expériences d’achat personnalisées pour certains comptes à forte valeur grâce à une approche unifiée. 

Les spécialistes du marketing dans le secteur B2B ont tendance à définir l’ABM en fonction de leurs propres déclinaisons internes. 

conseil d’expert

L’ABM place le « pourquoi » et le « qui » au premier plan de la conversation. Pour moi, ce sont les questions vraiment essentielles : Qui ciblons-nous ? Pourquoi ciblons-nous ce client ? Pourquoi pourrait-il interagir avec nous ? Pourquoi pourrait-il acheter chez nous ?

Robert Hollier, associé, Momentum ITSMA

De son côté, Katrine Rasmussen, directrice marketing chez Pixelz, considère l’ABM comme le fait « d’essayer de comprendre un prospect et de voir comment nous pouvons répondre à ses problèmes, ce que nous pouvons faire pour nous présenter à lui et entrer en contact avec lui. Nous utilisons HubSpot et d’autres outils dont nous disposons déjà. Nous n’avons pas de plateforme ABM très coûteuse. »

8 avantages du marketing basé sur les comptes

La popularité croissante de l’ABM auprès des responsables commerciaux et marketing ces dernières années témoigne de son impact sur les efforts marketing des entreprises B2B. Si vous n’avez pas encore pris ce train en marche, examinons certains de ses avantages afin de vous donner une idée de ce qui pourrait vous échapper. 

1. Aligne les équipes marketing et commerciales

En tant que stratégie marketing de référence, l’ABM exige que les équipes commerciales et marketing travaillent ensemble sous une même bannière, en interprétant la même chanson — celle des comptes.

Lorsque les équipes commerciales et marketing avancent parfaitement de concert, les processus deviennent plus efficaces, ce qui produit de meilleurs résultats. Le rapport sur l’état des ventes de HubSpot a identifié l’amélioration de l’expérience client et l’augmentation des revenus comme les principaux avantages de l’alignement entre les équipes commerciales et marketing.  

2. Accélère le cycle de vente

Avec des comités d’achat impliquant un nombre croissant de décideurs, le cycle de vente est devenu de plus en plus complexe. L’ABM vous aide à surmonter la complexité des comités d’achat.

« Dans un cycle de vente moyen de 50k, il peut y avoir jusqu’à quinze personnes différentes », explique Carl Koussan-Price, vice-président mondial, Pipeline et croissance chez Freshworks. Il poursuit : « Nous nous concentrons désormais sur un nombre plus restreint de comptes, tout en élargissant notre approche au sein de ces comptes, en coordination avec le marketing, le développement commercial et les ventes. C’est là que nous commençons à constater beaucoup de succès. »

3. Améliore la personnalisation des comptes

Selon un rapport de McKinsey, 71 % des consommateurs s’attendent à une personnalisation et 76 % sont frustrés lorsqu’ils n’en bénéficient pas. L’évolution du marketing B2B signifie que la personnalisation est désormais au cœur de la plupart des campagnes marketing et des campagnes de génération de prospects.

Avec l’ABM, vous pouvez personnaliser vos campagnes de différentes manières, des pages d’atterrissage ABM et newsletters par e-mail au ciblage publicitaire et aux envois postaux directs.

Contrairement au marketing traditionnel, l’ABM consiste à créer des campagnes hautement ciblées pour des prospects spécifiques. En d’autres termes, toute la communication et l’ensemble des activités sont adaptés aux besoins et aux intérêts particuliers de chaque client.

Par conséquent, vous pouvez créer une expérience plus personnalisée pour vos prospects, ce qui signifie qu’ils sont plus susceptibles d’acheter et de dépenser davantage. Tout le monde y gagne, ce qui explique en grande partie pourquoi la plupart des spécialistes du marketing choisissent l’ABM plutôt que la génération de demande.

4. Améliore le ROI et les conversions

Lorsqu’il est bien mis en œuvre, l’ABM augmente les conversions et le ROI. Réfléchissez-y. L’ABM s’appuie sur des informations fondées sur les données pour identifier les comptes les plus prometteurs. Cela vous permet d’adapter vos messages et votre approche à leurs besoins et préférences spécifiques.

5. Réduit le temps et les ressources nécessaires

Avec le marketing traditionnel, les entreprises ciblent leur audience en fonction de données démographiques, ce qui signifie qu’elles finissent par cibler une large partie du marché. Cette approche peut disperser les ressources.

L’ABM adopte une approche plus ciblée, en ciblant des comptes et des entreprises spécifiques plutôt que des individus. Cela permet aux équipes marketing et commerciales de mieux utiliser leurs ressources en concentrant leurs efforts sur les comptes considérés comme correspondant bien à l’entreprise. 

6. Renforce la confiance des clients

Les programmes d’ABM permettent aux entreprises de mieux comprendre les difficultés rencontrées par leurs clients actuels et potentiels. Ces connaissances les aident à instaurer un climat de confiance. Par exemple, Pixelz, un service de retouche photo destiné aux entreprises de commerce électronique, utilise sa connaissance des difficultés de ses clients pour agir en tant que consultant.

« Nous nous retrouvons à discuter avec nos clients de l’éclairage, de l’aménagement des studios et de leur conception », explique Katrine Rasmussen, directrice marketing chez Pixelz. « Toutes ces choses ne correspondent pas vraiment à notre activité, mais elles font partie de celle de nos clients. Ils ont donc besoin d’un conseiller de confiance, et c’est un élément essentiel pour instaurer la confiance avec les clients et prospects existants. » 

7. Crée des parcours d’achat cohérents

Les entonnoirs de l’ABM et du marketing traditionnel commencent tous deux par la notoriété et vont jusqu’à la vente et à l’après-vente. Mais ils se distinguent par la personne placée au centre.

L’ABM cartographie le parcours de l’acheteur en associant chaque persona à différentes étapes de l’entonnoir et en se concentrant sur l’expérience de l’acheteur ainsi que sur son processus de prise de décision. Cela vous permet de créer un parcours et une expérience d’achat cohérents, en faisant progresser les prospects dans l’entonnoir grâce à un engagement adapté. 

8. Accroît la pertinence des contenus

L’ABM repose sur la personnalisation de votre approche pour le compte ciblé tout au long de son parcours d’achat. Cela implique de créer des contenus en fonction de ses besoins et de l’étape à laquelle il se trouve dans l’entonnoir commercial, afin que les bons clients trouvent le bon contenu au bon moment et au bon endroit.

Les trois types d’ABM

Tous les programmes d’ABM ne se valent pas. Votre approche ABM dépendra du nombre de comptes que vous ciblez et de vos objectifs. 

Voici les trois types de marketing basé sur les comptes à prendre en considération :

• ABM stratégique (un à un)
• ABM simplifié (un à quelques-uns)
• ABM programmatique (un à plusieurs)

Examinons chaque approche plus en détail.

1. Marketing stratégique basé sur les comptes

L’ABM stratégique correspond à ce que je décris depuis le début. Il s’agit de la version la plus détaillée et la plus personnalisée de l’ABM, qui consiste à cibler un nombre limité de comptes à forte valeur (souvent pas plus de dix à la fois).

Vous créerez un plan marketing pour chaque prospect, en adaptant vos activités marketing (notamment votre stratégie de marketing de contenu) à ses besoins, intérêts et préférences spécifiques. L’objectif est d’établir des relations à long terme, de les encourager à effectuer un achat et à vous considérer comme un partenaire.

En raison de son approche hyperciblée, l’ABM stratégique est généralement utilisé par les entreprises qui disposent du temps et de l’argent nécessaires pour investir dans ces relations. Souvent, ces entreprises consacrent également des efforts à l’ABX.

Northrop Grumman, une entreprise aérospatiale et de défense, souhaitait remporter le contrat de la Virginia Information Technologies Agency (VITA) par l’intermédiaire de sa branche informatique. Elle a établi des relations avec les acteurs clés afin de mieux comprendre les problèmes et les objectifs de VITA avant de lancer une campagne visant à positionner l’entreprise comme une experte en technologie et un acteur de terrain. Il lui a fallu trois ans, mais elle a remporté le contrat. 

Toutefois, pour les entreprises qui manquent de temps et de moyens financiers, le marketing stratégique basé sur les comptes n’est peut-être pas la meilleure option — mais d’autres possibilités existent, ce qui nous amène naturellement au marketing ABM allégé.

2. Marketing ABM allégé

Le marketing ABM allégé est une version simplifiée et réduite du marketing stratégique basé sur les comptes, ce qui le rend idéal si vous n’avez pas le temps d’investir dans une approche individuelle. Il cible un groupe légèrement plus large de comptes clés (généralement entre 10 et 500), tout en se concentrant sur la création de campagnes marketing personnalisées.

Au lieu de personnaliser les campagnes en fonction des besoins de chaque prospect, le marketing ABM allégé personnalise les actions en fonction d’attributs communs à plusieurs prospects.

Un bon exemple est BillingTree, une plateforme de traitement des paiements. Les efforts ABM de BillingTree visaient à attirer l’attention des personnes dont l’entreprise avait besoin pour se développer au sein d’une centaine de comptes cibles sélectionnés. Leur démarche ABM a généré un taux de réponse de 60 %, un taux de conversion de 15 %, 350K $ d’opportunités conclues et un retour sur investissement de 700 %. Qui plus est, l’entreprise a constaté une diminution significative des ressources mobilisées par rapport à ses efforts précédents.

En résumé, le marketing ABM allégé est un peu plus générique que le marketing stratégique basé sur les comptes, mais il personnalise tout de même l’expérience client.

3. Marketing programmatique basé sur les comptes

Le marketing programmatique basé sur les comptes est connu comme l’approche « un vers plusieurs ». Il utilise les données et la technologie pour cibler un groupe plus large de comptes (souvent plusieurs milliers).

Pour cibler ces comptes, vous utiliserez un CRM ou un logiciel d’automatisation marketing afin de segmenter les prospects présentant des caractéristiques similaires. Ces caractéristiques peuvent être :

• Secteur d’activité
• Données démographiques
• Domaines d’expertise
• Taille de l’entreprise

Le marketing programmatique basé sur les comptes est la forme la plus évolutive et automatisée du marketing basé sur les comptes. Il utilise la personnalisation, mais ne nécessite pas autant de temps ni d’investissement financier que les autres types d’ABM. Pour cette raison, il s’agit d’une tactique utile pour les petites entreprises disposant d’un budget limité.

Pour Snowflake, un fournisseur de services de données infonuagiques, des données conversationnelles et des données d’intention ont été utilisées pour établir une liste cible de plus de deux mille comptes. L’entreprise a ensuite étendu son approche individuelle afin de cibler un nombre de comptes aussi important. Elle a constaté une augmentation de 75 % des réunions planifiées par les SDR et une multiplication par trois du taux de réunion grâce à ses efforts.

Dans l’ensemble, vous n’êtes toutefois pas obligé de vous en tenir à une seule approche. Parmi ces trois approches, au moins 55 % des entreprises utilisant une stratégie ABM en utilisent deux ou davantage.

Quels sont les éléments d’un cadre ABM gagnant ?

Certains éléments constituent un cadre ABM, tous essentiels à la réussite de tout programme ABM. Examinons chacun de ces éléments en détail ci-dessous.

1. Alignement des ventes et du marketing

Cet élément aligne vos équipes commerciales et marketing, en veillant à ce qu’elles soient sur la même longueur d’onde et que chacun comprenne son rôle dans le guide opérationnel. Cet alignement permet :

• Aux deux équipes de décider comment faire progresser les prospects dans l’entonnoir. 
• Aux deux équipes de s’accorder sur les termes pertinents afin d’éviter toute confusion. 
• Aux deux équipes de s’accorder sur les indicateurs appropriés en fonction de leurs objectifs communs. 
• Aux deux équipes de s’accorder sur un référentiel central de données et un canal de communication.
• Aux deux équipes de contribuer au processus de création de contenu grâce à leurs éclairages spécifiques. 

Tout cela ne fonctionne que si l’équipe dirigeante adhère également au cadre ABM. Cela garantit l’alignement jusqu’au sommet de l’organisation, permettant à chacun d’avancer dans la même direction. 

2. Qualification et sélection des comptes appropriés

L’idée même de l’ABM repose sur le ciblage des comptes les plus adaptés à votre entreprise, ce qui fait de cet élément un facteur déterminant pour la réussite de votre programme ABM. En effet, la qualification et la sélection des comptes cibles appropriés vous aident à 

• Ciblez les comptes qui ont le plus besoin de votre solution. 
• Concentrez vos ressources.
• Concluez des contrats plus importants — et plus rapidement.
• Augmentez vos chances d’obtenir un retour sur investissement.  

La sélection des bons comptes commence par l’élaboration de votre profil client idéal (ICP). Cela vous donne une idée précise des organisations à cibler et de celles à éviter. 

3. Votre approche de mise sur le marché

C’est à cette étape que vous décidez comment aborder le marché en fonction de vos objectifs, de vos ressources et du nombre de comptes cibles. Vous souhaitez également visualiser le parcours de bout en bout d’un prospect dans l’entonnoir de vente afin de déterminer les éventuels points de friction et de trouver une solution. La définition d’une approche de mise sur le marché vous aide à :

• Créer un alignement organisationnel.
• Identifier et combler les lacunes.
• Atteindre efficacement votre public cible.
• Créer un positionnement et des propositions de valeur efficaces.
• Gérer le budget et réduire les coûts.

La réussite de cette étape nécessite également une collaboration étroite entre le marketing et les ventes. 

4. Mesure et optimisation 

Ce volet consiste à mesurer et à analyser vos tactiques afin de quantifier et d’évaluer les performances. Cela vous aide à :

• Démontrer la valeur de vos efforts marketing.
• Comprendre les comportements des clients.  
• Identifier les tactiques efficaces et les perfectionner si nécessaire, afin de rester performant au fil du temps.

La réussite de cette démarche dépend d’une collecte de données cohérente et fiable, ainsi que de l’utilisation de méthodes standardisées sur l’ensemble des points de contact. La création de rapports à partir de vos données vous aidera à repérer les domaines à améliorer.

Comment élaborer une stratégie de marketing basé sur les comptes en 10 étapes

Pour commencer, vous devez élaborer un guide ABM.

1. Utilisez un guide ABM 

L’ABM est un processus qui nécessite un effort collectif entre les équipes. Un guide ABM est un document qui contient les détails de vos tactiques, les actions à effectuer à chaque étape et les personnes responsables de chaque partie. L’utilisation d’un guide permet :

• À l’équipe de déployer le programme ABM avec un minimum de difficultés
• Une collaboration interfonctionnelle plus efficace 
• Une meilleure évolutivité et une plus grande rapidité - Lorsque le processus est clair, il peut être reproduit plus facilement et plus rapidement.  

Gardez le document aussi simple que possible pour pouvoir le consulter plus facilement. Commencez modestement, expérimentez, puis itérez.

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2. Alignez toute l’organisation sur votre approche ABM 

L’alignement des équipes commerciales et marketing favorise leur collaboration, leur permettant de travailler à partir d’un guide commun avec des rôles et des responsabilités clairement définis. Mais comment les spécialistes du marketing peuvent-ils parvenir à cet alignement avec les ventes ?

CONSEIL D’EXPERT

Je pense qu’il est très important de s’impliquer réellement dans la planification de leurs comptes. Les domaines dans lesquels j’ai obtenu les meilleurs résultats sont ceux où l’équipe commerciale comprend la valeur de l’ABM et a tout intérêt à collaborer étroitement avec nous. En revanche, dans les cas où cela a moins bien fonctionné, j’ai vu l’équipe commerciale s’enthousiasmer au début, puis les exigences commerciales l’éloigner, avant qu’elle ne se montre tiède et abandonne le partenariat.rnrnChing May, directrice marketing des comptes internationaux, Dell Technologies

Ainsi, pour créer cet alignement, May suggère de comprendre ce qui motive les commerciaux, ce qui génère des résultats pour eux et de pouvoir répondre à ces attentes.

« Il existe généralement un léger décalage en matière de calendrier entre les ventes et le marketing, car les échéances commerciales sont beaucoup plus courtes », explique May. « Vous devez être capables de créer ce pipeline pour eux, et c’est là que nous pouvons collaborer très étroitement. C’est ainsi que l’ABM peut véritablement être un succès. »

3. Constituer une équipe ABM 

La réussite de votre programme ABM dépend de la structure et de l’expertise des personnes qui le pilotent. Il est essentiel de constituer une équipe ABM dotée d’une structure claire, car :

• Une équipe compétente améliore la coordination de vos efforts marketing, ce qui augmente les chances de réussite. 
• Une équipe compétente rend l’allocation des ressources plus efficace.
• Une structure claire facilite la collaboration entre les membres de l’équipe et permet une intégration fluide de la stratégie. 
• Une équipe compétente permet d’anticiper et de s’adapter plus proactivement à l’évolution des besoins des clients et du marché. 

Mais comment constituer une équipe compétente, et quelles fonctions devez-vous inclure dans sa structure ?

• Votre équipe ABM doit comprendre au moins ces cinq fonctions : gestion de l’ABM, développement commercial, contenu pour les réseaux sociaux, analyse de l’intention et recherche, conception et création, ainsi que rédaction B2B. 
• Mais avant de vous lancer dans le recrutement, comprenez les objectifs que vous souhaitez atteindre avec votre équipe ABM. 
• Identifiez les lacunes actuelles en matière de compétences et comblez-les en fonction de vos objectifs.  

Au-delà du recrutement, vous devez également créer un environnement favorable afin de donner à votre équipe les meilleures chances de réussir. 

4. Étudier et définir votre profil de client idéal

Il s’agit de la première étape de l’élaboration d’une stratégie ABM. Elle consiste à décrire en détail les entreprises qui bénéficieraient le plus de vos solutions. Il est essentiel de définir votre ICP, car sans cela, vous ne savez pas quels sont vos comptes idéaux. Cette connaissance est indispensable en ABM, où le ciblage de comptes précis constitue un facteur déterminant de la réussite.     

Mais comment élaborer votre ICP ? Voici comment procéder :

• Commencez par identifier votre marché cible. Analysez vos données démographiques et firmographiques afin de déterminer le secteur d’activité, la localisation, la taille de l’entreprise, etc. 
• Effectuez des recherches approfondies pour comprendre leurs difficultés, leur processus d’achat et l’identité des décideurs. 
• Élaborez un persona à partir des informations recueillies lors de vos recherches. 
• Cartographiez les étapes qu’un prospect suivra dans son parcours d’achat. Cela vous aidera à déterminer les points de friction ou les objections.  
• Utilisez votre ICP dans vos campagnes marketing.

N’oubliez pas que les ICP ne sont pas figés. Ils peuvent être affinés. À mesure que vous constituez votre liste cible, vous pouvez identifier les comptes prioritaires et déterminer quand les contacter grâce à la notation des prospects et aux signaux d’achat.

5. Identifier et sélectionner les comptes cibles idéaux 

La qualification et la sélection des comptes constituent généralement la première étape de la planification d’une campagne ABM. Sélectionner les mauvais comptes peut compromettre vos initiatives marketing ultérieures. Alors, comment vous assurer de faire le bon choix ?

• Collaborez avec le marketing, les ventes, la réussite client et les autres parties prenantes concernées afin de définir un profil de client idéal (ICP). Toutefois, c’est l’équipe marketing qui prend ici la direction des opérations. 
• Identifiez les entreprises correspondant à votre ICP. Vladimir Blagojevic, cofondateur de Fullfunnel.io, suggère de segmenter davantage ces entreprises principalement en fonction des cas d’usage et de la vitesse de conclusion des affaires. Les cas d’usage facilitent la personnalisation au moment de contacter ces entreprises. 

• Andrei Zinkevich, également cofondateur de Fullfunnel.io, suggère de classer ces entreprises par ordre de priorité selon les quatre critères suivants :

• Lorsque vous structurez votre grande liste selon les quatre critères, vous obtenez une liste à trois niveaux : Groupe ICP, pipeline futur et priorité active. « Le groupe ICP est une liste de produits regroupant des comptes qui ne vous connaissent pas. Ce sont les comptes auxquels vous devez faire connaître votre produit », explique Andrei. La liste des priorités actives comprend les entreprises les plus susceptibles de devenir des opportunités à l’heure actuelle, ainsi que celles auxquelles vous devez donner la priorité. 

• Utilisez un logiciel de planification des comptes pour organiser ces informations et suivre les activités ainsi que l’attribution. Ces outils sont également dotés de fonctionnalités d’IA qui peuvent vous aider à identifier les prospects et leur rôle dans le processus décisionnel.
• L’étape suivante consiste à déterminer comment vous souhaitez cibler ces entreprises en utilisant l’approche à trois niveaux de l’ABM. Vos premiers niveaux bénéficient d’un traitement individualisé, avec de nombreuses actions individuelles. Les autres niveaux peuvent bénéficier d’un traitement individuel à quelques comptes ou individuel à plusieurs comptes, ce qui vous permet d’élargir votre champ d’action. 

6. Classez les prospects et constituez votre comité d’achat au sein des comptes cibles

Cette méthode est également appelée cartographie des parties prenantes. Elle consiste à identifier les membres des comités d’achat, les influenceurs clés, les promoteurs, les opposants et les utilisateurs au sein de l’équipe d’achat, puis à cartographier leurs préférences et leur niveau d’influence. La cartographie des parties prenantes vous aide à : 

• Comprendre les rôles et les responsabilités des parties prenantes.
• Anticiper les besoins et les objections éventuelles, et y répondre de manière proactive.
• Déterminer le niveau et la force de l’influence entre les parties prenantes.
• Élaborer une stratégie efficace de prospection et d’engagement.

Il se peut que vous ne disposiez pas immédiatement de toutes les informations nécessaires à votre cartographie. Dans ce cas, vous pouvez utiliser des espaces réservés pour repérer les informations manquantes. Vous pourrez supprimer progressivement ces espaces réservés à mesure que vous en apprendrez davantage et compléter votre carte avec plus d’informations. 

7. Élaborez et finalisez les éléments et les plans de la campagne ABM

Maintenant que vous connaissez vos comptes cibles et l’ensemble des parties prenantes, vous pouvez créer un plan marketing personnalisé pour chaque compte. Il s’agit de définir l’ensemble de vos messages, de vos contenus et de vos canaux en fonction des besoins spécifiques de chaque prospect. Vous définirez également vos indicateurs de réussite afin de pouvoir examiner les progrès réalisés et suivre les résultats. 

La finalisation de votre plan et des éléments de campagne est essentielle à la réussite de votre campagne ABM. Elle vous permet de combler les éventuelles lacunes et garantit la coordination des efforts lors du déploiement de votre campagne. 

8. Mettez en œuvre des campagnes de contenu ciblant les contacts et les comptes identifiés

À ce stade, vous êtes prêt à mettre en œuvre votre plan marketing et à commencer à communiquer avec vos prospects à forte valeur. La manière exacte dont vous procédez dépendra des tactiques de marketing fondé sur les comptes prévues dans votre plan, et le processus peut être différent pour chaque compte.

Vous pouvez envoyer un e-mail personnalisé à l’un de vos prospects, le contacter directement par téléphone ou diffuser du contenu sur les canaux qu’il consulte régulièrement. En définitive, vous choisirez les méthodes de communication adaptées à chaque compte à forte valeur.

9. Établissez des relations solides avec le comité d’achat du compte cible

Après avoir interagi avec vos comptes cibles, votre équipe doit se concentrer sur l’établissement d’une relation solide avec les membres du comité d’achat, et non sur la vente directe. Vous aurez ainsi de meilleures chances de conclure des affaires. 

Mais comment établir une telle relation ? Voici comment :

• Adoptez une approche consultative de l’engagement. Rendez chaque interaction significative et orientée vers l’instauration d’une confiance mutuelle. Personnalisez l’engagement pour chaque partie prenante en fonction de son rôle et de ses centres d’intérêt.
• Impliquez les cadres dirigeants de votre entreprise. Cela témoigne du sérieux de votre démarche de partenariat auprès du comité d’achat.  
• Élargissez votre couverture en impliquant simultanément différents membres du comité d’achat.  
• Renforcez la confiance dans votre solution en proposant des programmes d’essai pour tester votre produit. 
• Unifiez vos messages et votre communication afin de favoriser la transparence et les échanges. 

En général, les transactions B2B prennent plus de temps et vous devez faire preuve de patience. N’employez jamais de tactiques qui créent un sentiment d’urgence artificiel. Cela vous ferait paraître insistant et amateur. 

10. Mesurez, analysez et optimisez vos résultats ABM selon les besoins 

Vous mesurerez ensuite l’efficacité de vos activités ABM. Vous définissez vos indicateurs lors de la phase de planification, qui inclut souvent l’engagement, l’accélération du pipeline et la croissance du chiffre d’affaires. Pour suivre et analyser efficacement ces éléments, assurez-vous que :

• Les indicateurs que vous choisissez sont ceux qui comptent vraiment. 
• Les équipes marketing et commerciales s’accordent sur ces indicateurs afin d’éviter toute confusion.
• Vous disposez de références sectorielles ou historiques auxquelles comparer les performances de vos campagnes. 
• Choisissez vos outils de mesure en fonction des objectifs de la campagne.
• Vous testez vos outils de suivi et de mesure afin de vous assurer qu’ils sont correctement configurés pour recueillir des informations utiles. 

Les informations que vous tirez de votre analyse vous aideront à améliorer vos campagnes ultérieures. Réalisez des tests A/B pour identifier les éléments les plus efficaces de votre campagne. Les retours directs des clients et l’analyse de l’entonnoir peuvent également vous aider à identifier les goulots d’étranglement de vos processus.

Les difficultés liées à la mise en œuvre d’une stratégie de marketing basée sur les comptes (et comment les résoudre)

La mise en œuvre de l’ABM peut être difficile, que vous partiez de zéro ou que vous réorientiez votre stratégie. Examinons certaines de ces difficultés et voyons comment les éviter.

1. Manque d’alignement entre les équipes commerciales et marketing 

Dans de nombreuses organisations, l’équipe commerciale est généralement chargée de générer la demande sortante, tandis que l’équipe marketing se concentre sur le marketing entrant. Dans ce type de configuration, les deux équipes travaillent en silos et ont des indicateurs clés de performance différents. Elles sont donc trop peu alignées pour mener à bien un programme ABM. 

« Le préalable à la réussite d’un marketing B2B couvrant l’ensemble de l’entonnoir est de faire travailler vos équipes ABM ensemble autour des mêmes objectifs », explique Andrei.

Il poursuit : « Tout commence par la définition des mêmes buts et objectifs pour les équipes. L’indicateur clé autour duquel vous devez aligner les deux équipes est le chiffre d’affaires. Ensuite, il faut disposer d’un guide opérationnel commun. Celui-ci doit définir clairement les échéances, les fréquences de mise à jour des données et les responsabilités de chacun. »

La campagne ou le guide opérationnel que vous utilisez déterminera les indicateurs avancés de l’alignement. Les équipes marketing et commerciales doivent effectuer régulièrement des revues du pipeline, partager leurs informations et combler les écarts lorsque cela est nécessaire.  

2. Absence d’indicateurs clés de performance communs pour mesurer les résultats

L’optimisation de vos efforts ABM nécessite un suivi régulier des performances et une connaissance des indicateurs clés les plus importants pour les objectifs de votre campagne et de votre entreprise. Cependant, la situation peut devenir confuse lorsque les équipes commerciales et marketing ne disposent pas d’indicateurs communs pour mesurer les résultats. 

Les équipes marketing et commerciales doivent donc convenir des indicateurs permettant de mesurer la réussite à la fin de la campagne. Assurez-vous que ces indicateurs portent sur le chiffre d’affaires global et la croissance de l’entreprise, tout en reflétant les dimensions marketing et commerciales de la campagne. 

3. Manque d’adhésion de la direction

L’un des principaux obstacles à surmonter lors de la mise en œuvre de l’ABM est la résistance qui tend à venir des dirigeants. Dans les organisations dotées d’une approche marketing traditionnelle, la direction peut considérer la mise en œuvre de l’ABM comme un bouleversement trop important.

Pour maximiser vos chances de réussite avec l’ABM, vous devez faire en sorte que tout le monde aille dans la même direction, en particulier la direction. Mais comment y parvenir ?

Ken Roden, directeur principal du marketing mondial chez CrossKnowledge, explique comment il a obtenu l’adhésion à l’ABM en tant que responsable marketing :

• Commencez par partager du contenu présentant des informations sur l’évolution des comportements d’achat avec les dirigeants dans le canal de communication de l’équipe. Cela vous permet de susciter un certain intérêt et de créer une dynamique. 
• Identifiez les agents du changement au sein de l’équipe dirigeante. Les agents du changement ont montré des signes d’adhésion au changement sur la base des connaissances que vous avez partagées. Ce sont les personnes qui peuvent vous aider à promouvoir le changement. 
• Utilisez un programme pilote d’ABM pour convaincre les membres de l’équipe dirigeante qui ne sont pas encore convaincus. Cela contribue à élargir l’acceptation, non seulement parmi les dirigeants, mais aussi auprès des autres sceptiques au sein de l’organisation. 

Ken vous suggère de considérer l’obtention de l’adhésion comme un parcours d’achat, mais en interne. Commencez par sensibiliser les dirigeants aux points essentiels concernant l’ABM, puis poursuivez à partir de là. 

4. Peu ou pas de personnalisation des campagnes

L’ABM repose sur la personnalisation. Cependant, mettre en œuvre la personnalisation dans le cadre de l’ABM peut être accablant. Vous devez personnaliser vos pages de destination, vos séquences d’e-mails, vos appels à l’action et bien plus encore.

Mais sans personnalisation suffisante, vous ne parvenez pas à démontrer que vous comprenez les besoins de vos prospects et vous risquez de perdre l’affaire. Voici quelques conseils pour vous aider à démarrer et éviter également une baisse des résultats :

• Commencez par de petites étapes. Expérimentez et tirez des enseignements de vos réussites et de vos échecs. 
• Veillez à disposer d’une vue unifiée des données de vos clients. 
• Assurez une communication efficace entre les ventes et le marketing, afin de leur permettre de partager régulièrement leurs informations. 

Votre écosystème technologique est également un élément essentiel de votre parcours de personnalisation. Veillez à ce qu’il dispose de capacités de personnalisation multicanale.

5. Exécuter des campagnes ABM qui ne sont pas centrées sur le client

Les campagnes ABM sont entièrement axées sur les prospects. Comme Robert Hollier l’a mentionné précédemment, tout se résume à :

«Qui ciblons-nous ? Pourquoi ciblons-nous ce client ? Pourquoi pourrait-il interagir avec nous ? Pourquoi pourrait-il acheter chez nous ?»

Cependant, que ce soit en raison d’un manque d’alignement entre les ventes et le marketing ou d’un manque d’adhésion des dirigeants, il peut arriver que vous meniez des campagnes centrées sur l’entreprise.

Pour vous assurer d’exécuter une campagne axée sur le client, veillez à :  

• Comprendre les besoins et les préférences des acheteurs potentiels en recueillant et en analysant les données pertinentes.   
• Adapter la proposition de valeur de la campagne à ces besoins et préférences.

Cette approche vous permet de gagner la confiance des clients et de construire des relations à long terme, favorisant la fidélité et l’augmentation de la valeur vie client.

6. Ne pas utiliser les bons outils d’ABM

Utiliser les mauvais outils peut gravement compromettre vos efforts d’ABM. Cette erreur découle généralement du fait de donner la priorité à la technologie plutôt qu’à la stratégie, alors que cela devrait être l’inverse. Pour éviter une telle erreur, vous devez :

• Faire en sorte que vos objectifs stratégiques orientent votre écosystème technologique. 
• Veiller à ce que les fonctionnalités des outils soient alignées sur ces objectifs.
• Échanger avec les parties prenantes appropriées avant de choisir un outil.

Il est important de comprendre que vous n’avez pas besoin d’un écosystème technologique extrêmement complexe pour démarrer un programme d’ABM. Commencez modestement, et votre écosystème technologique s’enrichira à mesure que vos besoins et votre expérience progresseront. 

Comment choisir le meilleur logiciel de marketing basé sur les comptes

L’abondance de logiciels d’ABM sur le marché peut rendre difficile le choix de celui qui convient à votre programme.  

Amber Bogie, directrice de la génération de la demande mondiale chez Reachdesk, recommande de rester simple :

« Une chose que je dirais à tous les débutants en ABM, c’est qu’il n’existe aucun outil qui fasse tout. On peut vous convaincre d’acheter de nombreux nouveaux logiciels — il en existe des centaines — mais vous devez être clair sur vos priorités. C’est la seule façon de décider des outils dont vous avez besoin. Certains, je vous les recommanderais d’emblée, tandis que pour d’autres, je vous conseillerais d’attendre d’avoir un peu plus d’expérience et de maturité en matière d’ABM. »

En connaissant vos objectifs et vos priorités, vous pouvez examiner les fonctionnalités, l’intégration et le budget avant d’aller plus loin. 

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10. 10. Influ2 — Idéal pour cibler les décideurs individuels

Comment mesurer le retour sur investissement du marketing basé sur les comptes

Mesurer le ROI est un moyen sûr d’évaluer l’efficacité de votre campagne ABM ; différentes métriques vous permettent de le faire. Examinons certaines de ces métriques :  

• Taille de la transaction : Cela désigne le montant que vous percevez pour chaque transaction conclue. Il est essentiel de la mesurer, car cela vous aide à évaluer l’efficacité de votre équipe chargée des revenus. Cela vous indique également à quel niveau de prix les entreprises se convertissent. 
• Durée du cycle de vente : Il s’agit du temps écoulé entre votre premier contact et la conclusion de la transaction. Connaître la durée moyenne de votre cycle de vente vous permet d’établir des prévisions de ventes en fonction des prospects présents dans votre pipeline. 
• Taux de réussite : Cette métrique vous permet de comparer le nombre de transactions conclues avec succès au nombre total de vos opportunités. Connaître votre taux de réussite vous permet d’identifier les écarts de performance et de fixer des objectifs financiers. 
• Vitesse du pipeline : Cette métrique mesure la vitesse de votre pipeline commercial. Elle vous indique à quelle vitesse vous vendez votre produit. Son suivi vous permet d’identifier les points de friction et de les éliminer de manière proactive. 
• Valeur vie client : La CLV mesure la valeur financière de votre client pour votre entreprise pendant toute la durée de la relation commerciale. Elle vous aide à identifier les clients à forte valeur. 
• Visiteurs du site web : Cette métrique vous indique le nombre de personnes qui visitent votre site web. Elle vous donne une idée du contenu qui fonctionne et vous permet également d’identifier les prospects potentiels à forte valeur.  
• Engagement envers le contenu : Cette métrique suit la manière dont les utilisateurs consomment votre contenu et interagissent avec lui. Elle vous aide également à déterminer quels contenus sont performants.
• Taux d’ouverture et de clic des e-mails : Le taux d’ouverture et de clic vous indique le nombre de personnes qui ont ouvert votre e-mail et cliqué sur votre appel à l’action. Ces informations vous aident à déterminer l’efficacité de vos objets d’e-mail et de vos appels à l’action.
• Engagement sur les réseaux sociaux : Cette métrique mesure le niveau d’interaction entre votre contenu et votre audience. 

Le marketing basé sur les comptes s’intègre-t-il à d’autres stratégies marketing ?

L’ABM est compatible avec d’autres stratégies marketing, telles que la génération de demande et le marketing entrant. Vous pouvez combiner l’ABM avec le marketing entrant pour cibler des prospects.

Alors que l’ABM se concentre sur des comptes spécifiques, vous pouvez élargir votre portée avec la méthodologie inbound. Identifier les points de douleur, les sujets clés, les centres d’intérêt et les tendances dans votre secteur vous permet de créer du contenu qui s’adresse à un public plus large, tout en pouvant l’adapter à des comptes spécifiques. Cela permet à l’ABM de faire partie de votre mix marketing global. 

conseil d’expert

Vous pouvez également associer la génération de demande à l’ABM. Tout commence au sommet de l’entonnoir avec des activités de sensibilisation. Vous éduquez donc votre marché et créez de la demande, puis les internautes commencent à réagir, à lire, à participer à vos webinaires et à interagir avec votre contenu sur les plateformes sociales. Ce sont des activités que vous pouvez utiliser comme données d’intention.rnrnVladimir Blagojević, cofondateur de Fullfunel.io

Vladimir présente ici le cadre qu’ils utilisent pour associer l’ABM à la génération de demande : 

How to blend demand gen and ABM: cohesive full-funnel model

Lumen, un fournisseur mondial de services de communication, associe l’ABM à la génération de demande traditionnelle. « Chez Lumen, nous investissons fortement dans l’ABM », explique Annie Chamberlin, responsable du marketing basé sur les comptes et des expériences chez Lumen. « Plus précisément, sur le segment des grandes entreprises. Tout ce que nous faisons est basé sur les comptes : nous avons nos listes cibles, puis nous travaillons à capter la demande au sein de ces comptes spécifiques. »

Elle poursuit : « Certains aspects de l’entreprise reposent davantage sur la génération de demande traditionnelle. Il s’agit des secteurs qui comptent un plus grand volume de clients, mais des valeurs contractuelles annuelles plus faibles. Dans ces secteurs, nous cherchons à générer des prospects et à les transmettre aux représentants du développement commercial, qui travaillent ensuite à leur conversion. »

Déployer le marketing basé sur les comptes et conclure des transactions plus importantes

Ce qui rend l’ABM si efficace, c’est sa capacité à écarter les prospects non qualifiés, ce qui vous permet de vous concentrer sur les acheteurs les plus susceptibles d’avoir besoin de votre produit. Pour récapituler, cela présente à lui seul plusieurs conséquences positives, notamment : 

• Personnalise l’engagement.
• Accélère le processus de vente.
• Améliore la gestion des ressources.
• Établit et entretient les relations avec les clients.
• Aligne les équipes chargées des revenus.
• Augmente le retour sur investissement.

Foire aux questions sur le marketing basé sur les comptes

Quel est un exemple d’ABM ?

Découvrez ces onze exemples d’ABM issus de grandes entreprises.

Quelle est la différence entre le marketing entrant et le marketing basé sur les comptes ?

L’ABM se concentre sur des comptes spécifiques à forte valeur, tandis que le marketing entrant utilise du contenu optimisé pour cibler les prospects à plus grande échelle.

En quoi le marketing basé sur les comptes diffère-t-il des ventes sortantes ?

Les ventes sortantes consistent à contacter les prospects par des canaux tels que le publipostage (vous pouvez également utiliser l’IA dans le publipostage pour vous aider), les appels téléphoniques ou les e-mails, tandis que l’ABM est centré sur le client et utilise des points de contact pertinents pour établir des relations avant de vendre.

Quelle est la différence entre le marketing basé sur les comptes et le marketing à la performance ?

Le marketing à la performance, comme son nom l’indique, adopte une approche axée sur les résultats : les annonceurs ne déboursent leur argent que lorsqu’un résultat précisément défini est entièrement atteint. L’ABM, quant à lui, se concentre sur un engagement personnalisé, sans certitude que la transaction aboutira.

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Références

*Étude 2023 sur l’état mondial du marketing basé sur les comptes de Momentum ITSMA et de l’ABM Leadership Alliance : Étude 2023 sur l’état mondial du marketing basé sur les comptes.