Qu’est-ce que le marketing basé sur les comptes : le guide définitif
Le marketing basé sur les comptes (ABM) s’impose de plus en plus comme la stratégie privilégiée par les équipes marketing B2B. Mais pourquoi ? Parce que ça fonctionne. Selon une étude de Momentum ITSMA et de l’ABM Leadership Alliance, les entreprises B2B utilisant une stratégie ABM ont constaté une augmentation de 81 % du retour sur investissement par rapport aux initiatives marketing traditionnelles.*
Mais qu’est-ce que le marketing basé sur les comptes exactement ?
Dans cet article, je vais répondre à cette question, mettre en avant les éléments d’un cadre ABM gagnant, et expliquer comment élaborer une stratégie ABM qui améliore significativement vos principaux indicateurs.
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Qu’est-ce que le marketing basé sur les comptes ?
Le marketing basé sur les comptes (ABM) est une stratégie de référence qui permet aux ventes et au marketing de créer des expériences d’achat personnalisées pour des comptes-clés à forte valeur via une approche unifiée.
Les spécialistes marketing du secteur B2B définissent souvent l’ABM en fonction des versions qu’ils utilisent en interne.
Tandis que Katrine Rasmussen, CMO chez Pixelz, considère l’ABM comme « essayer de comprendre un prospect unique et voir comment nous pouvons travailler sur ses points de douleur, ce que nous pouvons faire pour nous positionner devant lui et le contacter. Nous utilisons HubSpot et d’autres outils déjà en notre possession. Nous n’avons pas de plateforme ABM très coûteuse. »
8 avantages du marketing basé sur les comptes
La popularité croissante de l’ABM auprès des responsables ventes et marketing ces dernières années montre bien son impact sur les efforts marketing des entreprises B2B. Si vous n’avez pas encore sauté le pas, examinons quelques-uns de ses avantages pour avoir une idée de ce que vous pourriez manquer.
1. Maintient l’alignement entre le marketing et les ventes
En tant que stratégie de référence, l’ABM nécessite que les équipes de ventes et de marketing travaillent ensemble sous une même bannière, sur une même partition—celle des comptes.
Lorsque ventes et marketing sont parfaitement synchronisés, les processus deviennent plus efficaces et les résultats s’améliorent. Le rapport State of Sales de HubSpot a mis en avant une meilleure expérience client et une croissance du chiffre d’affaires parmi les principaux bénéfices de l’alignement marketing-ventes.
2. Accélère le cycle de vente
Avec les comités d’achat comprenant de plus en plus de décideurs, le cycle de vente s’est complexifié. L’ABM vous aide à surmonter la complexité inhérente à ces comités d’achat.
« Dans un cycle de vente moyen de 50k, il peut y avoir jusqu’à quinze personnes différentes, » explique Carl Koussan-Price, Vice-Président Monde Pipeline & Growth chez Freshworks. Il ajoute : « Nous concentrons désormais nos efforts sur un nombre restreint de comptes, mais en approfondissant au sein de chacun d’eux, et en agissant en alignement avec le marketing, le développement commercial et les ventes. C’est là que nous commençons à observer beaucoup de succès. »
3. Améliore la personnalisation des comptes
D’après un rapport de McKinsey, 71 % des consommateurs attendent de la personnalisation, et 76 % sont frustrés lorsqu’elle manque. L’évolution du marketing B2B fait que la personnalisation est désormais au cœur de la plupart des campagnes marketing et de génération de leads.
Avec l’ABM, vous pouvez personnaliser vos campagnes de différentes manières, des pages d’atterrissage ABM et newsletters email jusqu’au ciblage publicitaire et aux courriers directs.
Contrairement au marketing traditionnel, l’ABM consiste à créer des campagnes hautement ciblées pour des prospects spécifiques. En d’autres termes, toute communication et activité sont adaptées aux besoins et intérêts particuliers de chaque client individuel.
Par conséquent, vous pouvez offrir une expérience plus personnalisée à vos prospects, ce qui augmente les chances qu’ils achètent et dépensent davantage. C’est une situation gagnant-gagnant et l’une des principales raisons pour lesquelles la plupart des marketeurs préfèrent l’ABM à la génération de la demande.
4. Améliore le retour sur investissement (ROI) et les conversions
Lorsqu’elle est bien exécutée, l’ABM améliore les conversions et le ROI. Réfléchissez-y. L’ABM s’appuie sur l’intelligence pilotée par les données pour identifier les comptes les plus prometteurs. Cela vous permet d’adapter votre message et votre approche à leurs besoins et préférences spécifiques.
5. Réduit le temps et les ressources
Avec le marketing traditionnel, les entreprises ciblent sur la base de données démographiques, ce qui vous amène à viser une large partie du marché. Cette méthode peut disperser les ressources.
L’ABM adopte une approche plus ciblée, visant des comptes et des entreprises spécifiques plutôt que des individus. Cela permet aux équipes marketing et commerciales d’optimiser l’utilisation de leurs ressources en concentrant leurs efforts sur les comptes considérés comme adaptés à l’entreprise.
6. Renforce la confiance des clients
Les programmes d’ABM offrent aux entreprises des informations précieuses sur les points de douleur de leurs clients actuels et potentiels. Cette connaissance leur permet de créer un climat de confiance. Par exemple, Pixelz, un service de retouche photo pour les entreprises e-commerce, utilise sa compréhension des difficultés de ses clients pour se positionner en tant que consultant.
« Nous nous retrouvons à discuter d’éclairage, d’aménagement de studio, de design de studio avec nos clients », explique Katrine Rasmussen, CMO chez Pixelz. « Toutes ces choses ne relèvent pas vraiment de notre métier, mais elles font partie de celui de nos clients. Ils ont donc besoin d’un conseiller de confiance, et cela joue un rôle important dans l’établissement d’une relation de confiance avec les clients et prospects existants. »
7. Crée des parcours d’achat cohérents
L’ABM et les tunnels de marketing traditionnels partent tous deux de la notoriété pour aboutir à la vente/au post-achat. Mais leur différence réside dans la centralité de la cible.
L’ABM cartographie le parcours de l’acheteur, associant chaque persona aux différentes étapes de l’entonnoir et mettant l’accent sur l’expérience et le processus de décision de l’acheteur. Cela permet de créer un parcours d’achat cohérent, favorisant l’avancement des prospects dans l’entonnoir grâce à un engagement adapté.
8. Accroît la pertinence des contenus
L’ABM tourne autour de la personnalisation de votre approche pour chaque compte ciblé tout au long de leur parcours d’achat. Cela implique de créer des contenus adaptés à leurs besoins et à leur position dans le tunnel de vente, afin de garantir que les bons clients trouvent les bons contenus au bon moment et au bon endroit.
Les trois types d’ABM
Tous les programmes d’ABM ne se valent pas. Votre approche ABM dépendra du nombre de comptes que vous ciblez et de vos objectifs.
Voici les trois types de marketing basé sur les comptes à considérer :
- ABM stratégique (one-to-one)
- ABM léger (one-to-few)
- ABM programmatique (one-to-many)
Analysons chaque approche plus en détail.
1. ABM stratégique
L’ABM stratégique correspond à ce que j’ai décrit jusqu’ici. C’est la version la plus détaillée et personnalisée de l’ABM, qui cible un nombre limité de comptes à forte valeur (souvent pas plus de dix à la fois).
Vous allez élaborer un plan marketing pour chaque prospect, en adaptant votre activité marketing (notamment votre stratégie de contenu) à leurs besoins, intérêts et préférences particuliers. L’objectif est d’établir des relations durables, d’encourager l’acte d’achat et d’être perçu comme un partenaire.
En raison de cette approche hyper-ciblée, l’ABM stratégique est généralement privilégié par les entreprises disposant du temps et des moyens d’investir dans ces relations. Souvent, ces entreprises s’investissent également dans l’ABX.
Northrop Grumman, un entrepreneur dans l’aérospatial et la défense, voulait obtenir le contrat de la Virginia Information Technologies Agency (VITA) via son département informatique. L’entreprise a établi des relations avec les principaux acteurs afin de mieux comprendre les problèmes et objectifs de la VITA avant de lancer une campagne pour se positionner comme un expert technologique et un acteur de terrain. Il leur a fallu trois ans, mais ils ont remporté le contrat.
Cependant, pour les entreprises qui manquent de temps et de ressources financières, l’ABM stratégique n’est peut-être pas la meilleure option — mais d’autres options existent, ce qui nous amène justement à l’ABM lite.
2. Marketing basé sur les comptes Lite
L’ABM lite est une version simplifiée et allégée de l’ABM stratégique, idéale si vous n’avez pas le temps d’investir dans une approche personnalisée un-à-un. Elle cible un groupe légèrement plus large de comptes clés (généralement entre 10 et 500), tout en se concentrant sur la création de campagnes marketing personnalisées.
Au lieu de personnaliser les campagnes en fonction des besoins de chaque prospect, l’ABM lite personnalise les actions sur la base d’attributs qui s’appliquent à plusieurs prospects.
Un bon exemple est BillingTree, une plateforme de traitement des paiements. Les efforts ABM de BillingTree visaient à capter l’attention des personnes nécessaires à la croissance de leur activité au sein d’une centaine de comptes cibles sélectionnés. Leur action ABM a généré un taux de réponse de 60 %, un taux de conversion de 15 %, 350 000 $ d’opportunités conclues et un ROI de 700 personnes. En outre, ils ont constaté une diminution significative des ressources utilisées par rapport à leurs efforts précédents.
En résumé, l’ABM lite est un peu plus générique que l’ABM stratégique, mais elle permet quand même de personnaliser l’expérience client.
3. Marketing basé sur les comptes programmatique
L’ABM programmatique est connu comme l’approche un-à-plusieurs. Elle utilise les données et la technologie pour cibler un groupe de comptes beaucoup plus large (souvent par milliers).
Pour cibler ces comptes, vous utiliserez un CRM ou un logiciel d’automatisation marketing pour segmenter les prospects selon des caractéristiques similaires. Ces caractéristiques peuvent être :
- Secteur d’activité
- Données démographiques
- Domaines d’expertise
- Taille de l’entreprise
L’ABM programmatique est la forme la plus évolutive et automatisée du marketing basé sur les comptes. Elle permet de personnaliser, mais ne demande pas autant de temps et d’investissement financier que les autres types d’ABM. Pour cette raison, c’est une tactique utile pour les plus petites entreprises avec un budget limité.
Pour Snowflakes, un fournisseur de cloud de données, ils ont utilisé des données conversationnelles et des signaux d’intention pour constituer une liste cible de plus de deux mille comptes. Ensuite, ils ont étendu leur approche personnalisée un-à-un pour cibler un si grand nombre de comptes. Ils ont constaté une augmentation de 75 % des rendez-vous pris par les SDR et un taux de prise de rendez-vous multiplié par 3.
Au final, il n’est pas nécessaire de se limiter à une seule approche. Parmi ces trois approches, au moins 55 % des utilisateurs d’une stratégie ABM en combinent deux ou plus.
Quels sont les éléments d’un cadre ABM performant ?
Certains éléments composent un cadre ABM, tous essentiels à la réussite de tout programme ABM. Explorons en détail chaque élément ci-dessous.
1. Alignement entre les ventes et le marketing
Cet élément aligne vos équipes ventes et marketing, garantissant qu’elles sont sur la même longueur d’onde et que chacun comprend son rôle dans le playbook. Cet alignement permet :
- Aux deux équipes de décider comment faire progresser les prospects dans le tunnel.
- Aux deux équipes de s’accorder sur la terminologie utilisée afin d’éviter toute confusion.
- Aux deux équipes de s’entendre sur les bons indicateurs de performance selon leurs objectifs communs.
- Aux deux équipes de définir un référentiel central pour les données et un canal de communication commun.
- Aux deux équipes de participer à l’élaboration des contenus avec des points de vue uniques.
Tout cela ne fonctionne que si l’équipe de direction adhère également au cadre ABM. Cela permet un alignement jusqu’en haut de l’organisation, et fait en sorte que tout le monde tire dans la même direction.
2. Qualification et sélection des bons comptes
L’ensemble de la démarche ABM repose sur le ciblage des comptes les plus adaptés à votre entreprise, c’est donc un élément capital pour réussir un programme ABM. Car qualifier et sélectionner les bons comptes cibles vous aide à :
- Ciblez les comptes qui ont le plus besoin de votre solution.
- Concentrez vos ressources.
- Concluez des contrats plus importants—et plus rapidement.
- Augmentez vos chances d'obtenir un retour sur investissement.
Choisir le bon compte commence par l’élaboration de votre profil client idéal (PCI). Cela vous donne une vision claire des organisations à cibler et celles à éviter.
3. Votre approche de mise sur le marché
C'est ici que vous décidez de la manière d'aborder le marché en fonction de vos objectifs, de vos ressources et du nombre de comptes ciblés. Vous voudrez également visualiser l’ensemble du parcours d’un prospect dans l’entonnoir de vente afin d’identifier les points de friction et trouver des solutions. Définir une approche de mise sur le marché vous aide à :
- Créer une cohésion au sein de l'organisation.
- Détecter et combler les lacunes.
- Atteindre efficacement votre audience cible.
- Élaborer un positionnement et des propositions de valeur efficaces.
- Gérer le budget et faire des économies.
Réussir cette étape demande aussi une forte collaboration entre le marketing et la force de vente.
4. Mesure et optimisation
Cette partie concerne la mesure et l'analyse de vos tactiques afin de vous permettre de quantifier et d’évaluer la performance. Cela vous aide à :
- Démontrer la valeur de vos actions marketing.
- Comprendre le comportement des clients.
- Identifier les tactiques performantes et les affiner au besoin, afin de maintenir votre efficacité dans le temps.
La réussite de cet aspect dépend de la collecte de données cohérente et fiable ainsi que de l’utilisation de méthodes standardisées à chaque point de contact. Générer des rapports à partir de vos données vous aidera à cibler les axes d'amélioration.
Comment élaborer une stratégie de marketing basée sur les comptes en 10 étapes
Commencez d’abord par construire votre playbook ABM.
1. Utilisez un playbook ABM
L’ABM est un processus qui requiert l’implication collective des équipes. Un playbook ABM est un document qui centralise tous les détails de vos tactiques, les actions à chaque étape, ainsi que les personnes responsables pour chaque partie. Utiliser un playbook permet :
- De permettre à l’équipe de déployer le programme ABM sans accrocs majeurs
- Une collaboration interfonctionnelle plus efficace
- Une meilleure évolutivité et rapidité — quand le processus est clair, il peut être reproduit plus facilement et rapidement.
Gardez le document aussi simple que possible pour faciliter la consultation. Commencez petit, expérimentez, puis itérez.
2. Alignez l’organisation autour de votre approche ABM
Aligner les équipes commerciales et marketing favorise la collaboration entre elles, leur permettant de travailler à partir d’un playbook commun où les rôles et responsabilités sont clairement définis. Mais comment les marketeurs peuvent-ils s’aligner avec les commerciaux ?
Ainsi, pour créer cet alignement, May suggère de bien comprendre ce qui motive les commerciaux, ce qui génère des résultats pour eux, et d’être capable d’y répondre.
« Il existe généralement un léger décalage temporel entre les équipes commerciales et marketing, car les cycles de vente sont beaucoup plus courts », explique May. « Vous devez être capable de bâtir ce pipeline pour eux, et c’est là que nous pouvons collaborer étroitement. C’est ainsi que l’ABM peut vraiment réussir. »
3. Constituez une équipe ABM
Le succès de votre programme ABM dépend de la structure et des compétences de ceux qui l’exécutent. Constituer une équipe ABM avec une organisation claire est essentiel car :
- Une équipe compétente permet une meilleure coordination de vos actions marketing et augmente vos chances de succès.
- Une équipe compétente rend l’allocation des ressources plus efficace.
- Une structure claire facilite la collaboration entre membres et permet une intégration fluide des stratégies.
- Une équipe compétente permet d’anticiper et de s’adapter plus proactivement à l’évolution des besoins clients et marché.
Mais comment constituer une équipe compétente et quelles fonctions intégrer dans sa structure ?
- Votre équipe ABM devrait comprendre au moins ces cinq fonctions : direction ABM, développement commercial, contenu social, intention et recherche, design et création, et rédaction B2B.
- Mais avant de recruter, identifiez les objectifs que vous souhaitez atteindre avec votre équipe ABM.
- Identifiez les lacunes de compétences existantes et comblez-les en fonction de vos objectifs.
Au-delà du recrutement, il faut aussi créer un environnement propice pour donner à votre équipe toutes les chances de réussir.
4. Recherchez et identifiez votre profil client idéal
Il s’agit de la première étape dans l’élaboration d’une stratégie ABM. Elle consiste à décrire de façon détaillée les entreprises qui tireront le plus de bénéfices de vos solutions. Identifier votre ICP est crucial car, sans cela, vous ne savez pas qui sont vos comptes idéaux. Cette connaissance est primordiale en ABM, où le ciblage de comptes précis est un facteur clé du succès.
Mais comment construire votre ICP ? Voici comment :
- Commencez par identifier votre marché cible. Analysez vos données démographiques et firmographiques pour définir secteur, localisation, taille d’entreprise, etc.
- Menez des recherches poussées pour comprendre leurs problématiques, leur processus d’achat et qui sont les décideurs.
- Élaborez une persona à partir des informations recueillies dans vos recherches.
- Cartographiez les étapes du parcours d’achat d’un prospect. Cela permettra d’identifier les points de friction ou d’objection.
- Utilisez votre ICP dans vos campagnes marketing.
Sachez que les ICP ne sont pas figés. Ils peuvent être affinés au fil du temps. En constituant votre liste cible, vous pourrez déterminer les comptes « chauds » et le moment opportun pour les engager, grâce au lead scoring et aux signaux d’achat.
5. Identifiez et sélectionnez les comptes cibles idéaux
La qualification et la sélection des comptes constitue généralement la première étape de la planification d’une campagne ABM. Choisir les mauvais comptes peut compromettre toutes vos initiatives marketing suivantes. Alors, comment s’assurer de faire le bon choix ?
- Impliquez marketing, commercial, service client et autres parties prenantes pertinentes pour définir le profil client idéal (ICP). Mais c’est l’équipe marketing qui mène ce travail.
- Identifiez les entreprises correspondant à votre ICP. Vladimir Blagojevic, cofondateur de Fullfunnel.io, recommande de segmenter davantage ces entreprises, principalement selon les cas d’usage et la vélocité des deals. Les cas d’usage permettent de personnaliser plus facilement l’approche lors de l’engagement de ces entreprises.
- Andrei Zinkevich, qui est également cofondateur de Fullfunnel.io, suggère de prioriser ces entreprises en fonction de ces quatre critères :
- Lorsque vous structurez votre grande liste en fonction des quatre critères, vous obtenez une liste à trois niveaux : Cluster ICP, Pipeline Futur, et Focus Actif. « Cluster ICP est une liste produit de comptes qui ne vous connaissent pas. Ce sont les comptes dont vous devez éveiller la conscience par rapport à votre produit », explique Andrei. La liste focus actif comprend les entreprises ayant le plus de chances de devenir des opportunités à l'heure actuelle et que vous devez prioriser.
- Utilisez un logiciel de planification des comptes pour garder ces informations organisées et pour suivre les activités et l’attribution. Ces outils sont également dotés de fonctionnalités d’IA qui peuvent vous aider à identifier les prospects et leur rôle dans le processus de décision.
- L’étape suivante consiste à déterminer comment aborder ces entreprises en utilisant l’approche ABM à trois niveaux. Vos premiers niveaux bénéficient d’un traitement en "marché unique", avec de nombreux traitements en un-à-un. Les autres niveaux peuvent bénéficier d'un traitement un-à-few ou un-à-many, ce qui vous permet d’élargir votre attention.
6. Classez les prospects et constituez votre comité d'achat au sein des comptes cibles
Cela s’appelle également la cartographie des parties prenantes. Il s’agit d’identifier les membres des comités d’achat, les influenceurs clés, les champions, les freins et les utilisateurs au sein de l'équipe d’achat, en cartographiant leurs préférences et leur niveau d’influence. La cartographie des parties prenantes vous aide à :
- Comprendre les rôles et responsabilités des parties prenantes.
- Anticiper et traiter de manière proactive les besoins et les éventuelles objections.
- Déterminer le niveau et la force d'influence entre les parties prenantes.
- Développer une stratégie efficace de sensibilisation et d’engagement.
Il est possible que vous n’ayez pas toutes les informations nécessaires pour votre cartographie dès le départ. Dans ce cas, vous pouvez utiliser des espaces réservés pour repérer où des informations supplémentaires sont nécessaires. Vous pourrez remplacer ces espaces réservés au fur et à mesure que vous en apprenez plus et enrichissez votre cartographie.
7. Élaborez et finalisez les éléments et plans de la campagne ABM
Maintenant que vous connaissez vos comptes cibles et tous les parties prenantes, vous pouvez créer un plan marketing personnalisé pour chaque compte. Cela consiste à définir tous vos messages, contenus et canaux en fonction des besoins spécifiques de chaque prospect. Vous devrez également préciser vos indicateurs de succès afin de pouvoir suivre l’avancement et les résultats.
Finaliser votre plan de campagne et ses éléments est crucial pour le succès de votre initiative ABM. Cela vous permet de combler d’éventuelles lacunes et d’assurer des efforts coordonnés lors du déploiement de la campagne.
8. Exécutez des campagnes de contenus ciblant les contacts et comptes identifiés
À ce stade, vous êtes prêt à mettre en œuvre votre plan marketing et à commencer à communiquer avec vos prospects à fort potentiel. La façon dont vous procéderez dépendra des tactiques d’account-based marketing prévues dans votre plan, et le processus peut différer selon chaque compte.
Vous pouvez envoyer un e-mail personnalisé à l’un de vos prospects, le contacter directement par téléphone ou diffuser du contenu sur les canaux qu’ils fréquentent. En fin de compte, vous déciderez des méthodes de communication appropriées pour chaque compte à haute valeur.
9. Développez des relations solides avec le comité d’achat du compte cible
Après avoir engagé vos comptes cibles, votre équipe doit se concentrer sur la création d’une relation solide avec les membres du comité d’achat, et non sur la vente directe. Cela augmente vos chances de conclure des affaires.
Mais comment bâtir une telle relation ? Voici comment :
- Adoptez une approche consultative lors des interactions. Rendez chaque échange significatif et destiné à instaurer une confiance mutuelle. Personnalisez l’engagement pour chaque partie prenante selon son rôle et ses centres d’intérêt.
- Impliquez les cadres dirigeants de votre entreprise. Cela montre votre sérieux quant à un partenariat avec le comité d'achat.
- Élargissez votre portée en impliquant simultanément différents membres du comité d'achat.
- Renforcez la confiance dans votre solution en proposant des programmes d’essai pour tester votre produit.
- Unifiez vos messages et communications afin de favoriser la transparence et un bon échange.
En général, les transactions B2B prennent plus de temps et il faut faire preuve de patience. N’employez jamais des tactiques créant une urgence artificielle. Cela vous fait apparaître comme insistant et peu professionnel.
10. Mesurez, analysez et optimisez vos résultats ABM selon les besoins
Ensuite, vous mesurerez l’efficacité de vos activités ABM. Vous avez défini vos indicateurs lors de la phase de planification (qui incluent souvent l'engagement, l'accélération du pipeline et la croissance du chiffre d'affaires). Pour assurer un suivi et une analyse efficaces, veillez à ce que :
- Les indicateurs sélectionnés sont ceux qui comptent réellement.
- Le marketing et les ventes soient alignés sur ces indicateurs pour éviter toute confusion.
- Vous disposiez de références sectorielles ou historiques pour comparer les performances de vos campagnes.
- Vous choisissez vos outils de mesure en fonction des objectifs de la campagne.
- Vous testez vos outils de suivi et de mesure pour garantir qu’ils soient correctement configurés pour collecter les données nécessaires.
Les enseignements tirés de vos analyses vous permettront d’effectuer des itérations pour vos prochaines campagnes. Réalisez des tests A/B afin d’identifier les éléments les plus performants de votre campagne. Les retours directs des clients et l’analyse de votre entonnoir peuvent également vous aider à repérer les points de blocage dans vos processus.
Défis liés à la mise en place d’une stratégie de marketing basée sur les comptes (et comment les résoudre)
Mettre en œuvre une stratégie ABM peut s’avérer difficile, que l’on parte de zéro ou que l’on pivote. Passons en revue certains de ces défis et comment vous pouvez les éviter.
1. Manque d’alignement entre les ventes et le marketing
Dans de nombreuses entreprises, l’équipe commerciale supervise généralement la génération de demande sortante, tandis que l’équipe marketing se concentre sur l’inbound marketing. Dans ce type d’organisation, les deux équipes travaillent en silos et ont des indicateurs de performance distincts. Elles sont alors trop peu alignées pour mener un programme ABM efficace.
« La condition préalable au succès du marketing B2B sur l’ensemble du funnel est d’avoir vos équipes ABM qui travaillent ensemble avec les mêmes objectifs », explique Andrei.
Il poursuit : « Tout commence par la définition des mêmes objectifs pour les équipes. L’indicateur clé autour duquel vous devez rassembler les deux équipes est le chiffre d’affaires. Ensuite, il faut disposer d’un playbook partagé. Ce playbook doit comporter des échéances claires, des rythmes de partage de données, et préciser qui est responsable de chaque tâche. »
La campagne ou le playbook que vous utilisez déterminera les principaux indicateurs d’alignement. Le marketing et les ventes doivent organiser des revues régulières du pipeline, partager leurs observations et combler les écarts lorsque cela est nécessaire.
2. Manque d’indicateurs communs pour mesurer les résultats
Pour optimiser vos efforts ABM, il est essentiel de suivre régulièrement la performance et d’identifier les indicateurs clés en cohérence avec les objectifs de votre campagne et de votre entreprise. Cependant, la situation peut devenir floue si les ventes et le marketing ne partagent pas les mêmes indicateurs de mesure.
De ce fait, marketing et ventes doivent s’accorder sur les indicateurs servant à mesurer le succès à l’issue de la campagne. Veillez à ce que ces indicateurs tournent autour du chiffre d’affaires global et de la croissance de l’entreprise et reflètent les volets marketing et commercial de la campagne.
3. Absence d’adhésion de la direction
L’un des plus grands obstacles à surmonter lors de la mise en œuvre d’une démarche ABM est la résistance qui émane souvent du niveau exécutif. Pour les organisations qui s’inscrivent dans une approche marketing traditionnelle, la direction peut considérer l’introduction de l’ABM comme un bouleversement trop important.
Pour maximiser vos chances de réussite avec l’ABM, il faut que tous les acteurs avancent ensemble dans la même direction, en particulier la direction. Mais comment y parvenir ?
Ken Roden, Directeur Senior du Marketing Global chez CrossKnowledge, expose comment il a obtenu l’adhésion à l’ABM en tant que responsable marketing :
- Commencez par partager du contenu contenant des informations sur l'évolution des comportements d'achat avec les cadres via le canal de communication de l'équipe. Cela vous permet de susciter un certain intérêt et de créer une dynamique.
- Identifiez des agents de changement au sein de l'équipe de direction. Les agents de changement ont montré des signes d'ouverture au changement grâce aux connaissances que vous leur avez transmises. Ce sont les personnes qui peuvent vous aider à porter le changement.
- Utilisez un programme pilote ABM pour convaincre ceux du groupe de direction qui restent sceptiques. Cela permet d'élargir l'acceptation non seulement parmi les dirigeants mais aussi auprès d'autres sceptiques au sein de l'organisation.
Ken suggère de traiter l'obtention de l'adhésion comme un parcours d'achat, mais de manière interne. Commencez par sensibiliser les dirigeants aux points essentiels concernant l’ABM, puis progressez à partir de là.
4. Peu ou pas de personnalisation de la campagne
L’ABM repose sur la personnalisation. Cependant, la mise en œuvre de la personnalisation ABM peut s’avérer intimidante. Vous devez personnaliser vos pages d’atterrissage, vos séquences d’e-mails, vos appels à l’action, et plus encore.
Mais sans une personnalisation suffisante, vous n’arrivez pas à montrer que vous comprenez les besoins de vos prospects et prenez le risque de perdre la vente. Voici quelques conseils pour vous lancer et éviter une chute de performance :
- Commencez progressivement. Expérimentez et apprenez de vos succès comme de vos échecs.
- Assurez-vous de disposer d’une vue unifiée des données clients.
- Assurez une communication efficace entre les ventes et le marketing afin qu’ils partagent leurs informations en continu.
Votre pile technologique est également un élément crucial dans votre parcours de personnalisation. Assurez-vous qu’elle permette une personnalisation omnicanale.
5. Mener des campagnes ABM qui ne sont pas centrées sur le client
Les campagnes ABM doivent toujours être centrées sur les prospects. Comme Robert Hollier l’a mentionné plus tôt, il s’agit de :
« Qui ciblons-nous ? Pourquoi ciblons-nous ce client ? Pourquoi pourrait-il interagir avec nous ? Pourquoi pourrait-il acheter chez nous ? »
Cependant, par manque d’alignement entre les ventes et le marketing ou par manque d’adhésion de la direction, il arrive de mettre en place des campagnes centrées sur l’entreprise.
Pour garantir l’exécution d’une campagne centrée sur le client, veillez à :
- Comprendre les besoins et préférences des acheteurs potentiels en collectant et en analysant des données pertinentes.
- Adapter la proposition de valeur de la campagne à ces besoins et préférences.
Cette méthode vous permet de gagner la confiance des clients et de construire des relations durables, favorisant ainsi la fidélisation et la valeur à vie du client.
6. Ne pas utiliser les bons outils ABM
L’utilisation des mauvais outils peut gravement nuire à vos initiatives ABM. Cette erreur survient généralement lorsqu’on place la technologie avant la stratégie, alors que l’inverse devrait être la règle. Pour éviter cela, vous devez :
- Laisser vos objectifs stratégiques guider le choix de votre pile technologique.
- Vous assurer que les capacités des outils correspondent à ces objectifs.
- Dialoguer avec les bonnes parties prenantes avant de choisir un outil.
Surtout, comprenez qu’il n’est pas nécessaire de posséder une pile technologique extrêmement sophistiquée pour démarrer un programme ABM. Commencez simplement, et votre pile technologique évoluera au fur et à mesure que grandiront vos besoins et votre expérience.
Comment choisir le meilleur logiciel Account-Based Marketing
L’abondance de logiciels ABM sur le marché peut rendre le choix du bon outil pour votre programme difficile.
Amber Bogie, Directrice de la génération de demande mondiale chez Reachdesk, recommande de faire simple :
« Ce que je dirais à tout nouvel utilisateur ABM, c’est qu’il n’existe pas un seul outil qui couvre tous les besoins. On peut facilement être tenté d’acheter de nombreux nouveaux outils—il en existe des centaines—mais il faut impérativement clarifier ses priorités. C’est le seul moyen de décider de quels outils vous avez besoin. Il y en a que je recommanderais d’emblée, d’autres qu’il faut attendre d’obtenir un peu plus d’expérience de l’ABM et de maturité. »
Une fois vos objectifs et priorités établis, vous pourrez examiner les fonctionnalités, l’intégration et le budget avant de vous lancer.
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Comment mesurer le ROI de l’Account-Based Marketing
Mesurer le ROI est une manière sûre d’évaluer l’efficacité de votre campagne ABM ; divers indicateurs permettent de le faire. Parcourons quelques-uns de ces indicateurs :
- Taille des affaires : Cela correspond au montant que vous gagnez pour chaque contrat conclu. Il est essentiel de mesurer cet aspect car il vous permet d’évaluer l’efficacité de votre équipe commerciale. Cela vous indique également à quel niveau de prix les entreprises convertissent.
- Durée du cycle de vente : Il s’agit du temps écoulé entre votre premier contact et la conclusion de la vente. Connaître la durée moyenne de votre cycle de vente vous permet de faire des prévisions de ventes en fonction des prospects présents dans votre pipeline.
- Taux de conversion : Cet indicateur permet de comparer le nombre d’affaires conclues avec succès par rapport au nombre total d’opportunités. Connaître votre taux de conversion vous permet d’identifier les axes d’amélioration et de fixer des objectifs financiers.
- Vélocité du pipeline : Cela mesure la rapidité de votre pipeline de ventes. Cela vous indique à quelle vitesse vous vendez vos produits. Suivre ce paramètre vous permet d'identifier les points de friction et de les éliminer de façon proactive.
- Valeur à vie du client : La CLV mesure la valeur financière d’un client pour votre entreprise sur toute la durée de la relation d’affaires. Cela vous aide à identifier les clients les plus importants.
- Visiteurs du site web : Cet indicateur vous informe sur le nombre de personnes qui visitent votre site. Cela vous donne une idée des contenus qui fonctionnent et vous permet également d’identifier des prospects à fort potentiel.
- Engagement sur le contenu : Cela suit la manière dont les utilisateurs consomment et interagissent avec vos contenus. Cela vous aide aussi à déterminer ceux qui performent le mieux.
- Taux d’ouverture et de clic des emails : Le taux d’ouverture et de clic indique combien de personnes ont ouvert votre email et ont cliqué sur votre CTA. Ces informations vous aident à évaluer l’efficacité de vos objets et appels à l’action.
- Engagement sur les réseaux sociaux : Cela mesure le niveau d’interaction entre votre contenu et votre audience.
Le Account-Based Marketing s’intègre-t-il avec d’autres stratégies marketing ?
L’ABM est compatible avec d’autres stratégies marketing, comme la génération de demande et l’inbound marketing. Vous pouvez combiner l’ABM avec l’inbound marketing pour cibler des prospects.
Là où l’ABM cible des comptes spécifiques, vous pouvez opter pour une approche plus large grâce à l’inbound marketing. Identifier les points de douleur, thèmes clés, centres d’intérêt et tendances dans votre secteur vous permet de créer du contenu qui séduit une audience élargie tout en pouvant l’adapter à des comptes précis. Cela permet à l’ABM de faire partie intégrante de votre stratégie marketing globale.
Vladimir présente ici un cadre utilisé pour associer ABM et génération de demande :
Lumen, un fournisseur mondial de services de communication, combine ABM et génération de demande traditionnelle. « Chez Lumen, nous investissons fortement dans l’ABM, » explique Annie Chamberlin, Account-Based Marketing & Experiences chez Lumen. « En particulier dans le segment des grandes entreprises. Tout ce que nous faisons est basé sur les comptes : nous avons nos listes cibles, puis nous cherchons à générer de la demande au sein de ces comptes spécifiques. »
Elle précise : « Certaines activités de l’entreprise relèvent davantage de la génération de demande traditionnelle, là où le volume de clients est plus élevé mais la valeur contractuelle annuelle plus faible. Et dans ces domaines, nous cherchons à générer des leads et à les transmettre aux commerciaux en charge du développement des ventes, qui se chargent ensuite de leur conversion. »
Il est temps de déployer le Account-Based Marketing et de conclure des affaires plus importantes
Ce qui rend l’ABM si efficace, c’est sa capacité à éliminer les prospects non qualifiés, vous permettant ainsi de vous concentrer sur les acheteurs les plus susceptibles d’avoir besoin de votre produit. Pour récapituler, cela seul présente plusieurs avantages notables, tels que :
- Personnalise l'engagement.
- Accélère le processus de vente.
- Améliore la gestion des ressources.
- Crée et entretient des relations avec les clients.
- Aligne les équipes en charge du chiffre d'affaires.
- Augmente le ROI.
Questions fréquemment posées sur le marketing basé sur les comptes
Quel est un exemple de ABM ?
Découvrez ces onze exemples d’ABM de grandes entreprises.
Quelle est la différence entre l'inbound marketing et le marketing basé sur les comptes ?
L’ABM se concentre sur des comptes spécifiques à forte valeur, tandis que l’inbound marketing utilise un contenu optimisé pour cibler des prospects à une échelle plus large.
En quoi le marketing basé sur les comptes diffère-t-il de la vente sortante ?
La vente sortante consiste à contacter des prospects via des canaux tels que le courrier direct (vous pouvez également utiliser l’IA dans le courrier direct pour aider), les appels téléphoniques ou les e-mails, tandis que l’ABM est centré sur le client et utilise des points de contact pertinents pour construire une relation avant la vente.
Quelle est la différence entre le marketing basé sur les comptes et le marketing à la performance ?
Le marketing à la performance, comme son nom l’indique, adopte une approche axée sur les résultats, où les annonceurs ne paient que lorsqu’un résultat spécifiquement défini est totalement atteint. L’ABM vise, quant à lui, un engagement personnalisé sans garantie de conclusion de la transaction.
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Références
*Momentum ITSMA et ABM Leadership Alliance, étude 2023 sur l'état mondial du marketing basé sur les comptes.
