Comment utiliser l’analyse marketing ABM pour guider votre stratégie
Pensez à l’analyse marketing basée sur les comptes comme à une boussole vous guidant vers le succès de l’ABM. Pour cibler les bons comptes et créer du contenu qui répond à leurs problématiques spécifiques, il vous faut des données — et en grande quantité.
Le marketing basé sur les comptes (ABM) est une stratégie marketing B2B populaire qui cible des comptes individuels à l’aide de campagnes hautement personnalisées. En ABM, le succès dépend entièrement de la capacité de votre équipe marketing à optimiser la collecte et l’analyse des données. Je vais donc vous expliquer comment les données issues des logiciels d’analyse marketing peuvent alimenter vos efforts ABM, ainsi que les meilleures pratiques pour les suivre, les collecter et les traiter.
Qu’est-ce que le marketing basé sur les comptes (ABM) ?
Le marketing basé sur les comptes cible des comptes spécifiques qui correspondent à votre profil client idéal et sont susceptibles de générer un fort retour sur investissement pour votre entreprise.
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La personnalisation est au cœur d’une stratégie ABM, puisque chaque étape du parcours d’achat est adaptée aux comptes à forte valeur, comprenant l’ensemble des messages, contenus et démarches de prospection. Cela diffère du marketing et de la génération de leads traditionnels, où vos campagnes marketing s’adressent à un marché plus large de prospects.
En raison de l’accent mis sur des campagnes personnalisées, l’alignement entre les ventes et le marketing est indispensable pour que les tactiques ABM fonctionnent. Une fois cet alignement obtenu, 30 % des marketeurs utilisant l’ABM rapportent une augmentation de 21 % de leur ROI, selon une étude de SiriusDecisions.
Que sont les analyses marketing basées sur les comptes ?
Les analyses du marketing basé sur les comptes suivent les données provenant de différentes sources telles que les logiciels CRM marketing, les réseaux sociaux ou l’analyse de site web. Ces données sont indispensables pour définir plusieurs aspects de votre stratégie ABM, comme les listes de comptes cibles, les campagnes marketing et les points de contact personnalisés tout au long du parcours client.
L’importance des données en ABM
Une approche ABM sans personnalisation, c’est comme un puzzle auquel il manque des pièces : vous avez les éléments, mais vous n’avez pas toute l’image complète. La personnalisation du marketing basé sur les comptes commence par la compréhension de vos comptes cibles, ce qui nécessite des données approfondies sur leurs préférences, comportements et besoins. Ces données sont précieuses, tant pour les campagnes que pour les futures actions de prospection commerciale.
Vous devez suivre et analyser chaque interaction que ces comptes ont avec votre marque. Cela signifie surveiller les visites sur le site web, les ouvertures d’e-mails, les téléchargements de contenus, l’engagement sur les réseaux sociaux et tout autre point de contact.
Jon Morgan, CEO & rédacteur en chef de Venture Smarter
Types de données utilisées en ABM
Maintenant que nous savons pourquoi il est essentiel de disposer de nombreuses données pour l’ABM, découvrons les différentes formes de données dont vous avez besoin :
- Données démographiques comprennent des informations de base sur les individus au sein des comptes ciblés, telles que les intitulés de poste, les rôles, les responsabilités et la localisation géographique. L’utilisation de la segmentation démographique permet d’adapter les messages et les contenus afin de mieux résonner auprès de segments d’audience spécifiques.
- Données firmographiques se concentrent sur les caractéristiques des entreprises ou organisations ciblées, telles que le secteur d’activité, la taille de l’entreprise, le chiffre d’affaires, le stade de croissance et la structure. Ces informations aident à identifier les comptes correspondant au profil client idéal et à prioriser les cibles à forte valeur.
- Données technographiques fournissent des informations sur l’environnement technologique utilisé par les comptes ciblés, notamment les différents logiciels, outils, plateformes et l’infrastructure informatique. Comprendre l’écosystème technologique des comptes permet aux marketeurs d’adapter leurs solutions et offres pour qu’elles s’intègrent parfaitement aux systèmes existants.
- Données comportementales suivent les actions et interactions des individus au sein des comptes ciblés à travers divers points de contact, tels que les visites de site web, les téléchargements de contenus, les pages d’atterrissage ABM personnalisées, les ouvertures d’e-mails et la participation à des événements.
- Données d’engagement mesurent le niveau d’interaction et d’implication des comptes ciblés avec les supports et campagnes marketing. Cela inclut des indicateurs tels que les taux de clics, le temps passé sur les contenus, les interactions sur les réseaux sociaux et la participation aux webinaires.
- Données d’intention indiquent la probabilité ou l’intérêt des comptes ciblés à acheter certains produits ou solutions. Ces données proviennent de signaux tels que le comportement de recherche en ligne, les schémas de consommation de contenus et les interactions avec les sites des concurrents.
Avec ces données à votre disposition, l’étape suivante consiste à exploiter la puissance de ces informations pour des campagnes ciblées et un engagement significatif.
Comment utiliser l’analytics de l’ABM
Vous avez collecté vos données, il est maintenant temps de les exploiter. Il existe de nombreuses façons de tirer parti de l’analyse prédictive marketing dans vos initiatives ABM, notamment pour prédire le comportement des clients, qualifier ou évaluer les leads en tant que MQLs vs SQLs, et cartographier les points de contact client.
Analyse prédictive
L’analyse prédictive utilise des données historiques, l’apprentissage automatique et des algorithmes statistiques pour identifier les comptes prêts à convertir. Les cycles de vente B2B peuvent être longs, complexes, et impliquer divers décideurs. Anticiper les besoins et comportements de vos comptes cibles est essentiel. En effet, le Predictive Intelligence Benchmark Report révèle une augmentation moyenne de 22,66 % du taux de conversion pour les sessions influencées par l’intelligence prédictive.
Exemples d’analyse prédictive :
- Historique des achats
- Comportement de navigation
- Informations démographiques
- Données de ventes passées
Scoring de compte et de lead
Le scoring de lead classe et évalue les leads selon leur probabilité de conversion en clients. Classer les leads comme Marketing Qualified Leads (MQLs) ou Sales Qualified Leads (SQLs) facilite l’alignement du marketing avec les ventes.
Pour scorer vos leads, utilisez un logiciel CRM marketing, comme Hubspot ou Salesforce, afin d’attribuer des notes numériques en fonction de critères comme la démographie, la firmographie, le niveau d’engagement et le comportement.
Les MQLs démontrent de l’intérêt et de l’engagement envers les actions marketing, tandis que les SQLs ont été qualifiés et jugés prêts pour un contact commercial direct. En priorisant les SQLs, les campagnes ABM offrent de meilleurs taux de conversion et maximisent le retour sur investissement.
Exemples de données utilisées pour le scoring de leads :
- Taille de l’entreprise, secteur et localisation
- Chiffre d’affaires de l’organisation
- Taux d’engagement
- Participation aux webinaires
- Demandes de démo ou interactions commerciales
- Ouvertures d’e-mails ou téléchargements de ressources
- Budget et autorité d’achat
Enrichissement des données
L’enrichissement des données améliore vos données clients et personas en ajoutant ou en mettant à jour les informations au fur et à mesure qu’elles deviennent disponibles. Tenir vos bases à jour fournit des insights approfondis sur votre audience cible, améliorant le marketing de contenu, la prospection commerciale et l’ensemble de votre stratégie ABM.
Exemples d’enrichissement des données :
- Amélioration des données firmographiques telles que le chiffre d'affaires de l'entreprise, le budget et la classification de l'industrie
- Enrichissement des profils clients avec des données technographiques pour identifier les préférences technologiques et les schémas d'utilisation
Cartographie des contacts des comptes clés
La cartographie des contacts permet d'identifier et de comprendre les relations et connexions au sein des comptes cibles. Identifier les parties prenantes clés de chaque organisation et comprendre leur rôle dans le processus d'achat améliore votre capacité à adapter vos messages et à personnaliser le contenu ABM pour répondre à des problématiques et intérêts spécifiques.
Les points de données qui peuvent aider à cette cartographie incluent :
- Titres de poste
- Responsabilités départementales
- Hiérarchies organisationnelles
Validation des données
La validation des données garantit l'exactitude, l'exhaustivité et la fiabilité des données collectées ou stockées dans une base de données ou un système. En particulier pour les programmes ABM, il est important de réviser régulièrement les données afin de corriger les erreurs, incohérences ou inexactitudes, telles que les doublons, les valeurs manquantes ou les formats incorrects. Des données fiables sont nécessaires pour mener des campagnes ABM efficaces ; de meilleures données entraînent un meilleur retour sur investissement et une croissance du chiffre d'affaires.
Mesurer le succès des campagnes
Surveiller les indicateurs clés de performance (KPI), tels que les taux de conversion, la vélocité du pipeline et le coût d'acquisition client, est indispensable pour améliorer et valider le ROI de vos campagnes ABM. Les logiciels de marketing basé sur les comptes peuvent simplifier ce processus en suivant et en analysant automatiquement ces indicateurs. Grâce à ces automatisations marketing, vous obtenez des insights en temps réel sur l'engagement de l'audience, la performance du contenu et l'impact global de vos campagnes.
Les données de campagne et les indicateurs ABM utilisés pour suivre le succès comprennent :
- Taux de conversion
- Vélocité du pipeline
- Coût d'acquisition client (CAC)
- Indicateurs d'engagement des comptes
- Taux de clics (CTR)
- Temps passé sur la page
- Taux de rebond
- Revenu généré
- Valeur vie client (CLV)
Avantages de l'analyse du marketing basé sur les comptes
Amélioration de la performance des campagnes ABM
L'analyse ABM éclaire la stratégie et l'orientation de vos campagnes, vous permettant de mesurer et de suivre des KPI comme les taux de conversion, les indicateurs d'engagement et le retour sur investissement.
L'analyse des campagnes met en lumière ce qui fonctionne dans votre stratégie et ce qui doit être amélioré. En analysant ces données, vous pouvez affiner vos stratégies de ciblage, personnaliser vos messages et allouer plus efficacement vos ressources afin de maximiser les performances des campagnes.
Hausse de l'engagement des comptes cibles
Les comptes à forte valeur méritent un engagement de haute qualité, et l'analyse ABM vous donne les informations nécessaires pour offrir une expérience client exceptionnelle. De plus, en analysant les données des comptes cibles, vous pouvez vous assurer de prioriser les meilleurs prospects.
Grâce aux données et aux insights, vous pouvez adapter votre approche et vos messages aux besoins et préférences spécifiques de votre audience cible, ce qui augmente l'engagement ABM et renforce les relations avec les décideurs et parties prenantes clés. Suivez la progression et les interactions des prospects et des contacts dans l'ensemble des comptes afin de soutenir efficacement le nurturing des prospects et les actions de génération de la demande.
Développement de la génération de leads et de la taille des affaires
L'analyse ABM vous aide à identifier de nouvelles opportunités et à élargir votre portée au sein des comptes cibles en révélant des prospects et contacts encore inconnus. En analysant les données sur l'engagement et le comportement des comptes, vous pouvez repérer des opportunités de ventes additionnelles ou croisées, ainsi que des axes potentiels de développement ou d'expansion dans les comptes existants.
Suivez l'impact de vos campagnes sur la génération de leads et la taille des affaires, ce qui vous permet de mesurer le retour sur investissement de vos efforts et de justifier l'investissement dans les initiatives ABM. Ceci est particulièrement avantageux pour les entreprises B2B qui s'appuient sur des stratégies d'inbound marketing.
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Tout comme votre équipe compte sur vous pour donner la direction, l'analyse ABM peut orienter votre stratégie vers le succès. Toutefois, il est essentiel de mettre en place les bons processus pour les analyser et les surveiller efficacement, afin de rester sur la bonne voie.
En exploitant différents types de données — démographiques, firmographiques, technographiques, comportementales, d’engagement et d’intention — vous pouvez adapter votre message, identifier des cibles à forte valeur ajoutée et mieux interagir avec votre audience.
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