Kathy Bryan sur les 5 éléments essentiels pour réussir sa carrière en tant que Directrice Marketing (CMO)

Mon premier emploi était dans une agence de publicité, sur la campagne Amtrak. J’étais assistante chef de projet à une époque où il fallait faire ses preuves. Au moins trois soirs par semaine, je restais tard au bureau, à attendre des impressions couleur à plier dans une enveloppe et à courir jusqu’à l’agence FedEx de l’aéroport de Dulles. La limite pour les expéditions du lendemain était 22h, et souvent je jouais contre la montre. 

Dans ces premières années, j’étais véritablement une « publicitaire », payant pour des espaces et des impressions. Au fil du temps, je me suis transformée en « marketeuse ». Aujourd'hui, je me spécialise dans le développement de la marque ainsi que dans les médias organiques et acquis. Finalement, je préfère la victoire quand elle n’est pas garantie d’avance.

J’ai dirigé des équipes et des initiatives marketing pour une longue liste de grandes marques et eu le privilège d’être CMO lorsque Digital Media Solutions (NYSE: DMS) est entrée en bourse. Je développe maintenant la machine d’acquisition clients pour Electives, une plateforme d’apprentissage en direct pour les entreprises.

Tout au long de ma carrière, j’ai travaillé avec une multitude de personnes, faisant ce que j’aime et en prenant beaucoup de plaisir.

Selon vous, quel a été le moment pivot qui vous a menée sur la voie du poste de CMO ?

Je me suis toujours considérée comme une « généraliste » dans le marketing. Pourtant, en 2011, j’ai pris conscience que je n’avais qu’une expérience limitée dans une discipline marketing en pleine expansion : la génération de leads. J’ai pris un pari audacieux en acceptant un poste de gestion de campagnes de génération de leads pour une agence spécialisée dans l’éducation. J’ai beaucoup appris… notamment que ce n’était pas pour moi.

J’ai quitté ce poste pour rejoindre l’équipe marketing corporate de la même agence et ai progressé de directrice à VP puis CMO d’une société martech cotée. En chemin, j’ai découvert l’importance de savoir ce qu’on aime faire et où se situent nos forces, puis de s’entourer de personnes compétentes dans les domaines complémentaires.

Pouvez-vous partager une anecdote intéressante survenue depuis que vous avez pris la direction de votre entreprise ?

En 2020, j’ai eu le grand privilège de lancer Women of Martech avec notre co-fondatrice Melissa Ledesma. Women of Martech est une organisation professionnelle à but non lucratif conçue pour amplifier la voix des femmes dans les secteurs du marketing et de la technologie. Avec moins de 5 000 $ investis, nous sommes devenues plus de 1 000 membres œuvrant ensemble pour se soutenir mutuellement. J’ai quitté la présidence en 2022, et j’ai hâte de voir plus de femmes progresser dans leur carrière.

Personne ne réussit seul. Y a-t-il une personne en particulier pour qui vous ressentez de la gratitude sur votre parcours ?

Il est impossible de citer une seule personne qui m’a aidée à en arriver là où je suis aujourd’hui, donc j’en nommerai trois :

West Herford a été l’un des meilleurs patrons que j’ai jamais eu. Il était exigeant avec nous, mais de la meilleure façon possible. Il nous faisait comprendre qu’il attendait le meilleur de nous… et il nous aidait à l’atteindre. Le style de direction de West a fortement influencé celui que j’adopte aujourd’hui.

Melissa Ledesma et Charlene Sterphone. J’associe ces deux personnes car nous avons formé un trio pendant près de quatre ans. Nous sommes tous trois des généralistes, mais avec des spécialités différentes. Melissa excelle dans la communication et l'événementiel, et Charlene est l'experte des opérations marketing à avoir toujours auprès de soi. Ensemble, nous étions capables de déplacer des montagnes. Elles étaient à mes côtés lorsque je suis devenu CMO. Et, même si aujourd’hui nous sommes dans des entreprises différentes, nous savons toutes les trois que nous veillerons toujours—toujours !— les unes sur les autres.

Pouvez-vous partager votre citation préférée sur les leçons de vie et expliquer en quoi elle a été importante pour vous ?

Cette histoire nécessite que je mentionne une quatrième personne envers qui j’éprouve de la gratitude : Jeff Costantino. Jeff fut l’un de mes premiers supérieurs hiérarchiques. Au début de notre collaboration, Jeff m’a posé la question suivante : « Tu peux recruter l’une de deux personnes. La première finit le travail en 40 heures. La seconde en 60 heures. Qui choisis-tu ? » J’ai naturellement répondu celle qui termine en 40 heures… puis j’ai compris la leçon que Jeff souhaitait m’enseigner. Rentre chez toi à l’heure ! Il y aura toujours des jours (et parfois des semaines) où il faudra faire des heures supplémentaires. Mais il ne faut jamais finir tard simplement pour finir tard. C’est une leçon que je mets en pratique et que j’ai transmise à beaucoup d’autres.

Pouvez-vous partager trois forces, aptitudes ou qualités qui vous ont permis d'arriver là où vous en êtes dans votre carrière ? Comment d’autres peuvent-ils développer activement ces aspects en eux-mêmes ? 

Pour en arriver là où je suis dans ma carrière, il m’a fallu :

1. Du désir. J'ai toujours voulu être un leader en marketing, parce que j’aime la dimension stratégique du métier. Je savais que je ne voulais pas toujours uniquement exécuter les idées des autres pendant toute ma carrière, ce qui signifiait que je devais posséder un large éventail de connaissances et d’expériences sur lesquelles m’appuyer à tout moment. J’ai donc recherché volontairement des opportunités permettant d’étoffer ce portefeuille—même quand cela m’obligeait à sortir de ma zone de confort.

2. Un esprit collaboratif. Je dis souvent que le marketing est un sport d’équipe. Les meilleurs moments de ma carrière—et ceux où je trouve que je produis mon meilleur travail—sont ceux où je réfléchis en groupe sur un tableau blanc, au point de ne plus pouvoir savoir de qui vient l’idée gagnante, parce que nous y sommes arrivés ensemble.

3. Un équilibre entre confiance en soi et ego. Bien que la performance marketing soit régulièrement mesurée, l’évaluation en marketing comporte une forte dose de subjectivité. Sans confiance en vos compétences, il est facile de perdre pied face aux critiques sur votre stratégie, votre rédaction ou votre design. À l’inverse, si votre ego prend le dessus, vous n’apprendrez rien et ne progresserez pas à travers ces critiques.

Pour les marketeurs qui font évoluer leur carrière, je les encourage à être honnêtes avec eux-mêmes sur qui ils sont et ce qu’ils souhaitent. Identifiez vos points forts et ce que vous aimez, puis cherchez des opportunités en adéquation avec ceux-ci.

Quelles sont les compétences que vous cherchez encore à développer aujourd’hui ?

Dans mon dernier poste, je m’adressais à d’autres marketeurs et je devais lire l’actualité marketing dans le cadre de mon travail. Désormais, je dirige le marketing d’une entreprise de formation en direct pour les grandes entreprises et je m’appuie sur mon expertise acquise, mais je prends moins le temps de lire sur les dernières innovations et évolutions du marketing. Pour cette raison, instaurer l’habitude de lire l’actualité marketing est maintenant une de mes priorités, afin de rester à jour, surtout à mesure que le rythme d’innovation s’accélère.

Maintenant que vous avez atteint ce poste, selon vous, quelles sont les cinq qualités requises pour être un CMO hautement performant ?

1. La curiosité. Le marketing évolue sans cesse, ce qui veut dire que les dirigeants marketing doivent constamment faire de la veille, étudier et apprendre. Les stratégies et tactiques efficaces l’an dernier ne seront pas forcément les plus adaptées cette année. À vous de savoir ce que vous devez savoir—que ce soit de nouveaux canaux, des évolutions d’algorithmes ou de nouveaux outils (comme l’IA)—pour élaborer efficacement des stratégies pertinentes pour les publics et plateformes d’aujourd’hui.

2. Savoir écouter activement. Je me décris souvent comme une « ramasseuse de miettes » car je collecte constamment des bribes de connaissance au gré de mes écoutes. Un marketeur doit être proactif, mais toutes les informations dont nous avons besoin ne nous sont pas transmises spontanément. C’est donc à nous d’écouter et de poser des questions afin de se préparer à ce qui va arriver.

3. Garder sa motivation. Il y a toujours moyen de faire mieux en marketing. Même après avoir dépassé votre meilleur résultat, il existe encore une marge de progression. Et il vaut mieux l’envisager sérieusement. Un responsable marketing doit avoir cette motivation de vouloir toujours aller plus loin, chercher mieux et prévoir les chemins pour y parvenir. 

4. Accepter l’échec. En marketing, on est sans cesse en situation d’expérimentation. Souvent, les essais se déroulent bien. Parfois, non. C’est pourquoi je répète que la seule vraie erreur possible en marketing, c’est de ne pas reconnaître l’échec. Toutes les autres fois, lorsqu’une expérience ne fonctionne pas… ce n’est pas un échec, c’est un apprentissage.

5. Chercher le plaisir. Je recherche toujours l’aspect ludique, d’une part parce que c’est agréable, et d’autre part parce que quand on s’amuse, on fait généralement du bon travail. Dans les équipes que je dirige, je m’efforce d’aligner les passions de chacun avec les missions, car cela augmente le bonheur des collaborateurs et améliore les performances. Le travail peut être plaisant… et il devrait l’être.

Existe-t-il des compétences ou qualités sous-estimées que vous encouragez les autres à ne pas négliger ?

Être un(e) leader marketing performant(e) exige d’être un(e) excellent(e) leader. Cela peut sembler évident, mais il est important de le rappeler : tous les bons marketeurs ne sont pas de grands leaders.

En plus d’être de bons marketeurs, les grands leaders marketing :

• Écoutent les membres de leur équipe
• Donnent le pouvoir à leur équipe
• Aident leur équipe à grandir
• Défendent les membres de leur équipe

Quels sont certains problèmes que d'autres directeurs marketing rencontrent fréquemment, et que peut-on faire pour y remédier ?

Le poste de CMO peut être délicat, car vous faites le lien entre l’équipe dirigeante et le reste de votre équipe marketing. Lorsque je vois des CMO en difficulté, c’est généralement pour l’une de ces raisons :

1. Ils essaient d’appliquer une ancienne méthode. Il est facile de supposer qu’une recette qui a fonctionné auparavant marchera à nouveau. Mais la plupart du temps, trop de choses ont changé — y compris les joueurs, le terrain, et parfois même le jeu lui-même.
2. Ils attendent que les priorités leur soient transmises. Lorsqu’un CMO attend que ses priorités soient définies par d’autres, il se retrouve souvent à agir de manière réactive. Les CMO doivent écouter ce que l’équipe considère comme prioritaire, et s’assurer d’être toujours un coup d’avance.
3. Ne pas s’aligner avec le PDG. Peu importe vos qualités de marketeur ou de leader, si votre vision n’est pas en accord avec celle du PDG, vous échouerez en tant que CMO. 

Selon vous, quelle est la façon la plus efficace de se démarquer et d’avoir de l’impact en tant que CMO ?

La meilleure façon d’avoir un impact en tant que CMO est de faire des personnes qui travaillent pour vous des leaders. En tant que CMO, votre rôle est de coacher l’équipe. Vous n’êtes ni le capitaine, ni un joueur sur le terrain. Votre mission en tant que CMO est de vous assurer que votre équipe soit prête et préparée à gagner chaque jour.

Si vous pouviez inspirer un mouvement qui apporterait beaucoup de bien au plus grand nombre, lequel serait-ce ?

Cette année, mes enfants et moi avons décidé de mettre moins de plastique à la poubelle. Nous faisons cela en réfléchissant à ce que nous achetons et en nous demandant si cet achat justifie que nos déchets restent 1 000 ans dans une décharge. (Il est surprenant de voir comment cette question peut influencer vos décisions d’achat !). Malheureusement, il est devenu très difficile d’éviter le plastique. Des courses aux jouets, les emballages plastiques sont omniprésents. 

J’aimerais créer un mouvement où les consommateurs se poseraient cette question : « Cet achat vaut-il la peine d’encombrer la Terre pendant 1 000 ans ? » De la même manière, je souhaite inciter les plus grandes marques de produits de grande consommation et de jouets à proposer des alternatives aux emballages plastiques. 

Pour finir, y a-t-il une personne avec qui vous aimeriez partager un petit-déjeuner ou un déjeuner en privé, et pourquoi ? Cette personne lira peut-être ceci !

J’aimerais prendre un déjeuner privé avec Marc Pritchard, Chief Brand Officer chez P&G. Marc croit que les marques peuvent être une force positive, et j’aimerais apprendre de son expérience, de ses recherches sur les défis et opportunités rencontrés, et savoir comment il pense que nous pouvons collectivement résoudre les défis environnementaux et sociétaux.