Esther Raphael : 5 éléments essentiels pour une carrière de CMO réussie

Quelques années plus tard, à l’université, lors d’un devoir en cours d’expression orale, on nous a demandé d’interviewer la personne exerçant notre métier de rêve. Honnêtement, je ne savais pas ce que je voulais « être », alors j’ai appelé le père de ma meilleure amie (la personne la plus accomplie que je connaissais alors), qui travaillait chez Salomon Brothers, et je lui ai demandé une entrevue. Il a refusé tout de suite, disant que la finance ne me conviendrait pas (j’avoue que ce commentaire m’a froissée, mais il m’aura finalement aidée à trouver ma vraie vocation) et m’a plutôt mise en contact avec la directrice marketing du magazine Seventeen de l’époque.

Je l’ai interviewée et j’ai eu ce déclic où j’ai compris que mon passe-temps préféré d’enfant pouvait devenir une partie de ma carrière. À l’obtention de mon diplôme, je n’ai postulé que dans les plus grands groupes de presse, et j’ai trouvé ma voie dans la vente publicitaire.

Aujourd’hui encore, j’adore savourer un bon moment avec un magazine pendant un voyage et je passe la majorité de mon temps libre à explorer et consommer du contenu (et de la pub)—de la télévision à TikTok. 

Quel a été, selon vous, le moment décisif qui vous a mise sur la voie pour devenir CMO ? 

Le tournant pour moi est venu plus tard sur mon parcours. J’ai eu la chance d’avoir de nombreux managers qui ont soutenu mon succès, puis, de façon inattendue, je me suis retrouvée avec un manager qui semblait vouloir me voir échouer. Sa volonté de souligner mes défauts à chaque occasion aurait pu m’anéantir et représentait la recette parfaite pour installer un syndrome de l’imposteur permanent.

Mais au contraire, cela a développé ma capacité à repousser l’énergie négative des autres et à mettre en lumière mes forces. Je savais que ce qu’il disait n’était pas juste, je savais que j’étais très compétente, et je voulais modifier la perception qu’il diffusait dans l’univers—et aussi dans ma propre tête. Sincèrement, je suis éternellement reconnaissante pour cette expérience car elle m’a appris à gérer un manager toxique, à garder mon sang-froid et aussi à prendre en main mon destin, mon histoire et mon avenir.

Pouvez-vous partager l’histoire la plus intéressante qui vous soit arrivée depuis que vous avez pris la tête de votre entreprise ?  

J’ai lancé un projet personnel avec une amie l’an dernier, un podcast appelé « I’m Not Like You ». Nous avons des points de vue très différents sur tout, des relations à notre mode de vie, en passant par ce que nous regardons sur TikTok. Nous sommes tellement différentes, et notre podcast offre à notre public féminin deux perspectives sur une variété de sujets. 

Pour les fêtes, ma coanimatrice (Eileen Crossin) m’a offert le cadeau le plus spécial : une campagne média hors domicile (OOH) pour promouvoir notre podcast ! C’était l’ultime convergence entre mes mondes professionnel et personnel. 

En tant que CMO d’Intersection, une entreprise de médias et technologies OOH focalisée sur l’expérience, j’ai pu vivre la force de l’OOH pour ma propre marque ! Cela prouve combien l’OOH est puissant pour construire la notoriété et inciter à l’action. Sans oublier ce sentiment de fierté, du type : « Eh maman, tu as vu, j’ai réussi ! » en te voyant sur grand écran !  

Personne n’atteint le succès seul. Y a-t-il une personne pour qui vous éprouvez une profonde gratitude ? 

J’ai eu la chance d’avoir de nombreux mentors (oui, au pluriel !) à différentes étapes de ma carrière qui m’ont aidée à évoluer et à tracer mon chemin. 

Au début : Lors de mon premier emploi dans le secteur des magazines, Carrie était responsable marketing et j’étais assistante commerciale. J’ai exprimé mon souhait de travailler en marketing et elle m’a prise sous son aile, m’enseignant les bases. Je l’observais, je l’écoutais et je posais des questions. Ce fut une expérience très précoce ressemblant à un mentorat qui m’a appris l’importance de trouver un modèle et d’être proactive.

Milieu de carrière : Le manager qui m’a recrutée pour mon poste suivant a véritablement façonné ma carrière (tous les chemins ramènent au choix d’un bon chef !). C’était ma première expérience dans une véritable relation de mentorat. Renee a été d’une franchise totale quant à mes points forts, mais aussi mes faiblesses. C’est l’idéal : quelqu’un qui vous tient responsable en tant que mentor et vous pousse à atteindre vos objectifs. Renee m’a bien fait comprendre que je devrais vaincre ma peur de parler en public pour progresser dans ma carrière.

Un jour, avant une importante présentation à l’échelle de l’entreprise, elle m’a demandé de me tenir dans le théâtre Hearst et de lui présenter ma présentation. Elle a insisté sur le fait que la pratique était le seul moyen de progresser. À ce moment-là, j’ai compris que présenter devant une personne que l’on admire était bien plus effrayant que de s’exprimer devant un groupe de 300 personnes. Elle avait raison. J’ai surmonté ma peur de l’expression orale en m’entraînant avant chaque présentation. Aujourd’hui encore, je répète jusqu’à connaître pratiquement chaque phrase par cœur, ainsi que chaque blague que je souhaite lancer au fil du discours.

Renee m’a également aidée à rédiger ma vision de carrière sur le long terme et m’a véritablement aidée à l’atteindre. Elle a été, et reste, ma plus grande supportrice.

À présent : Lorsque j’ai commencé chez Intersection, je me suis immédiatement rapprochée d’un collègue nommé Dave. En tant que nouvelle dans l’organisation, je me suis appuyée sur lui pour apprendre à naviguer dans les nouvelles relations que je construisais (c’était mon premier emploi hors de l’édition). Il m’a poussée à voir plus grand, et ne m’a jamais laissée me reposer sur mes acquis. Parmi les nombreuses choses que j’ai apprises de Dave, il y a l’importance de rendre la pareille au fil de sa carrière. Il n’avait aucun intérêt personnel dans ma réussite ou mon échec, il voulait simplement m’aider, sincèrement. 

Il y a bien d’autres personnes qui mériteraient une mention ! Je partage tout cela car il me semble important de rappeler qu’il faut une équipe de mentors pour construire son rêve, une sorte d’entourage. C’est un domaine dans lequel je ressens maintenant un devoir de transmettre à mon tour et un sujet qui me passionne. 

Pouvez-vous partager votre citation préférée sur les leçons de vie ? En quoi est-elle significative pour vous dans votre parcours de vie ? 

Un des meilleurs conseils que j’aie jamais reçus est : « Ne fuyez pas quelque chose, courez vers quelque chose. » J’ai utilisé cette leçon de vie pour prendre plusieurs décisions. Avant d’envisager une nouvelle opportunité ou un nouveau poste, je prends le temps d’analyser mes motivations. Est-ce que je fuis des frustrations ou une situation particulière ou suis-je vraiment prête à sauter sur ma prochaine grande aventure ?

Pouvez-vous partager avec nous trois forces, compétences ou caractéristiques qui vous ont permis d’atteindre cette position dans votre carrière ? Comment d’autres peuvent-ils activement développer ces domaines en eux-mêmes ?

• Intuitive : Je me fie à mon intuition pour m’orienter dans les grandes comme les petites décisions. J’explique souvent cela par le fait que je « ressens » la bonne réponse et, à force de m’y exercer depuis tant d’années, c’est devenu naturel pour moi. Si ce n’est pas votre cas, essayez de vous arrêter avant de prendre une décision et d’écouter ce que vous dit votre instinct. Faites-vous confiance. 
• Décisionnelle : Je prends des décisions rapidement et mon équipe (en général) apprécie cela. Les gens souhaitent voir leur responsable capable de trancher et d’agir promptement pour faire avancer les projets et les initiatives.
• Conscience de soi : Je suis convaincue qu’on ne peut pas tout être pour tout le monde. Je sais ce que je fais bien et je m’appuie là-dessus (et je connais aussi ce que je ne maîtrise pas et je n’essaie pas de contrôler ces domaines !). Je fais très attention et je sais dans quels domaines les membres de l’équipe excellent, et je les encourage à en faire de même. Si c’est un domaine que vous souhaitez développer, essayez de demander des retours pour identifier (ou confirmer) vos points forts, puis capitalisez dessus et développez-les.

Quelles compétences cherchez-vous encore à développer aujourd’hui ? 

Je cherche toujours à améliorer ma pratique de la gratitude. 

En janvier 2022, nous étions toujours en pleine fatigue pandémique avec l’arrivée d’Omicron. Je savais qu’il fallait faire quelque chose pour permettre aux gens d’exprimer ce qu’ils ressentaient, mais aussi de trouver une porte de sortie, une ouverture vers la positivité. 

Quelques mois auparavant, j’avais rencontré Chris Schembra, le fondateur de 7:47, un cadre fondé sur des preuves qui aide les dirigeants à construire une communauté et renforcer les liens. Nous avons échangé sur son podcast, après quoi je l’ai invité à animer des ateliers trimestriels sur la gratitude avec les employés d’Intersection. 

Lors du premier atelier, Chris nous a demandé de nommer la personne à qui nous aimerions donner du crédit ou exprimer de la reconnaissance dans notre vie, mais à qui nous ne le faisons pas assez. C’était merveilleux d’écouter les histoires de chacun et de sentir que nous nous sentions suffisamment en confiance pour être vulnérables. Cet atelier nous a permis de créer des liens immédiats entre toutes les personnes présentes. 

En préparant chacune des expériences 7:47, je me suis encore plus intéressée au concept de gratitude au travail. Les experts affirment que non seulement cela crée un environnement plus positif, mais qu’il existe un véritable argument commercial pour développer une culture de la gratitude : elle favorise l’engagement des salariés et un chemin clair vers la fidélisation.

La gratitude est une chose à la fois simple et puissante à cultiver. Être reconnaissant pour les bons comme pour les moins bons moments, pour les enseignements et pour l’évolution, peut avoir un impact sur le bonheur de chacun et sur l’entreprise dans son ensemble.

Ayant atteint ce poste, selon vous, quelles sont les cinq choses indispensables pour être un CMO très performant ?

Nous savons tous que le poste de CMO exige de porter de nombreuses casquettes et de posséder une multitude de compétences, allant de la stratégie et l’analyse à la créativité et l’inspiration. Pour moi, cela va de soi, mais ce sont les compétences qui ne figurent pas dans la description de poste qui peuvent faire passer un CMO de bon à excellent.

1. Intelligence émotionnelle : Les dirigeants dotés d’intelligence émotionnelle gèrent mieux leurs propres émotions et comprennent et influencent mieux celles des autres. 

Dans le monde complexe dans lequel nous vivons aujourd’hui, il est essentiel que les leaders fassent régulièrement un point sur ce sujet. Lorsque nous dirigeons avec intelligence émotionnelle, nous créons un environnement où les gens se sentent à l’aise avec leurs émotions. Il n’y a presque rien de plus important pour la culture d’une entreprise que de sentir que son manager s’intéresse réellement à votre bien-être et comprend vos points forts. Diriger avec intelligence émotionnelle crée un effet d’entraînement du haut vers le bas, ce qui est essentiel pour développer une culture d’entreprise saine.

2. Ambassadeur de la culture : Je considère que la mission du CMO est autant tournée vers la marque interne et le message destiné aux équipes qu’à l’externe. Nous devons aussi activement promouvoir les offres et la culture de l’entreprise auprès de ceux qui la vivent au quotidien. Cela passe parfois par des événements conviviaux (comme la planification de moments de partage et de team building), ou par des situations difficiles qui soudent l’équipe, comme les ateliers de gratitude 7:47 que nous avons organisés. 

3. Curiosité : Il est essentiel qu’un CMO reste à l’écoute de tout ce qui l’entoure. Absorbez les nouvelles technologies, les phénomènes culturels et gardez un lien avec les attentes des nouvelles générations de consommateurs. Il est crucial de remettre en question le statu quo et de revoir constamment sa stratégie. 

En ce moment, ma curiosité me conduit vers tout ce qui touche à l’économie des créateurs de contenu, une industrie estimée à 100 milliards de dollars. J’étudie les créateurs les plus influents de toutes les plateformes et je reste au fait des tendances TikTok. Récemment, le #LuckyGirlSyndrome était la tendance à suivre. C’est l’idée que les mantras affirmatifs et un état d’esprit positif permettent de faire tourner les événements quotidiens en sa faveur. Selon le Washington Post, les vidéos taguées #LuckyGirlSyndrome ont été visionnées collectivement 149,6 millions de fois. 

Anticipez les tendances. Après tout, on demande souvent aux CMO d’être des visionnaires ! 

4. Maîtrise de soi : Les CMO font régulièrement face à des défis lancés par des parties prenantes internes et externes ; il est important de se rappeler que toutes les personnes que vous servez, vous et votre entreprise, sont vos clients. En canalisant votre âme de commercial, vous garderez votre sang-froid en toute circonstance. 

Lorsque je travaillais dans l’édition, j’organisais un événement majeur et Aretha Franklin devait s’y produire. Pour promouvoir l’événement, nous diffusions une publicité en pleine page afin de mettre en avant ses dernières actualités. Un jour, mon téléphone sonne et j’entends : « Madame Levy (mon nom de jeune fille), ici Ms. Franklin… ». Elle m’a ensuite détaillé tous les changements qu’elle souhaitait voir sur le visuel — même si nous n’étions pas à l’origine de la pub —, m’a demandé de la modifier et de lui renvoyer par fax. Je n’ai jamais été aussi impressionnée… ni aussi effrayée, mais j’ai gardé ma maîtrise de moi. 

En tant que CMO, vous ne savez jamais ce qui va se présenter à vous, ni de qui cela viendra. Gardez votre sang-froid en TOUTES circonstances et préparez-vous à l’inattendu.

5. Authenticité : Je me présente telle que je suis, chaque jour. J’ai vu un super post sur Instagram récemment qui disait : « Sois ta propre muse. Normalise le fait d’être fasciné par à quel point c’est génial d’être toi-même. » Personne d’autre ne peut être moi, ni toi, et n’est-ce pas justement là toute la beauté de la chose ?

Y a-t-il des compétences ou qualités souvent sous-estimées que vous conseillez de ne pas négliger ?

L’EQ est souvent sous-estimée lors des recrutements ou sélections. En tant que leaders, nous devons trouver des moyens de nous entourer et de constituer nos équipes de personnes possédant un haut niveau d’intelligence émotionnelle ou désireuses et capables de progresser dans ce domaine. Des recherches montrent que notre succès au travail ou dans la vie dépend à 80 % de l’intelligence émotionnelle et à seulement 20 % de l’intellect. 

Quels sont les principaux défis auxquels sont souvent confrontés les autres CMO ? Que peut-on faire pour y remédier ?  

L’un des plus grands défis de ces dernières années est de parvenir à influencer les clients et développer une marque avec un budget et des ressources limités. Il faut souvent se montrer débrouillard et, bien souvent, les moments de créativité en ressortent.

Nous avons lancé certains de nos meilleurs projets avec des budgets restreints — tout simplement parce que nous avons osé. Parmi mes exemples préférés chez Intersection depuis 2020 : 

• Nous avons créé une agence créative appelée Creative Labs avec des talents en interne, et réalisé des centaines de campagnes dès la première année.
• Nous avons lancé notre première campagne de marque, « Go There », qui incarnait l’essence littérale et aspirationnelle de ces mots. L’objectif était de montrer à nos clients que les supports Intersection pouvaient les emmener là où les gens avaient envie de retourner après des mois d’isolement.

Nous avons aussi tenté des choses qui n’ont pas fonctionné (par exemple filmer des TikTok en discutant avec les gens dehors après le Covid dans les rues des villes) — et ce n’est pas grave non plus. Nous avons tiré de bonnes leçons sur ce qui fonctionne et ne fonctionne pas pour nous, en tant qu’équipe et en tant que marque. Ces leçons servent à orienter où et comment investir du temps et du budget à l’avenir.

Selon vous, quelle est la meilleure façon de se démarquer et d’avoir un impact en tant que CMO ?

Soyez sans peur. 

Si vous pouviez inspirer un mouvement qui apporterait un immense bien au plus grand nombre de personnes, lequel serait-ce ?

Vivre sa vie en s'attendant à inspirer un mouvement, c'est une immense pression : le genre de pression qui peut détourner votre attention de ce qui se trouve juste devant vous. La meilleure façon de construire accidentellement un mouvement au fil d'une vie, c'est d'investir dans des relations et un travail qui ont du sens. Concentrez-vous là-dessus et bâtissez une communauté autour de vous. Un jour, cela pourrait devenir un mouvement.

Ça ne vaut pas la peine de mener sa vie avec l'objectif de « devenir viral » : construire de l'influence et une relation de confiance auprès de votre entourage immédiat est tout aussi important, voire même davantage.

Enfin, y a-t-il une personne avec qui vous aimeriez prendre un petit-déjeuner ou un déjeuner, et pourquoi ? Il ou elle verra peut-être ceci !

Sans hésiter, Dave Portnoy. Je suis absolument fasciné par l'empire que Dave a construit, tout cela en partant de zéro. Au-delà même de l'entreprise, c'est une véritable icône. Voici quelques sujets que j'aimerais aborder au petit-déjeuner ou au déjeuner :

• Marque sur les marques : Dave a lancé de nombreuses chaînes indépendantes à partir de Barstool, chacune ayant sa propre identité et son propre succès : des critiques de pizzas aux podcasts.
• BFF Podcast : la création de ce podcast avec Josh Richards était une idée de génie. Il s'est immédiatement rendu pertinent dans ce milieu en s'associant avec l'un des principaux créateurs, tout en décortiquant les potins de la génération Z. Dave sait s'y prendre de multiples façons pour s'infiltrer dans la culture (je ne regarde pas une seule seconde de sport mais je suis Barstool et tout ce qui s'y rapporte) 
• Gestion des polémiques : j'admire la façon dont Dave fait face à la controverse. Soyons honnêtes, on aimerait tous pouvoir en faire un peu autant. 

Dave, envoie-moi tes disponibilités.