Le CMO encourage les responsables marketing à penser en systèmes plutôt qu’en campagnes
L’IA a redéfini la création de contenu, la recherche et la prise de décision, même si elle reste en deçà dans des domaines comme le design et la créativité émotionnelle. Edward Luta, CMO de Dua, soutient que les leaders marketing modernes doivent penser comme des ingénieurs, en utilisant l’IA pour construire des workflows évolutifs tout en maintenant le contrôle humain sur la direction et la stratégie de la marque.
Le marketing axé sur l’IA exige une refonte, pas un simple ajout.: On ne peut pas simplement ajouter des outils d’IA à des workflows existants — l’impact réel provient de la refonte de l’infrastructure, des processus et des rôles de l’équipe avec l’IA au cœur.
Les systèmes surpassent les campagnes.: Le succès marketing moderne provient de la création de systèmes et de cadres reproductibles plutôt que de se concentrer sur des campagnes créatives ponctuelles.
Des données propres et structurées sont le principal obstacle.: L’efficacité de l’IA dépend entièrement de l’organisation des données, de la base de code et des workflows — une infrastructure désordonnée limite tout.
L’IA amplifie l’exécution, mais l’humain garde la stratégie.: L’IA excelle dans la recherche, l’analyse et les tâches techniques, mais le jugement humain reste essentiel pour la stratégie de haut niveau, la voix de la marque et la connexion émotionnelle.
Les marketeurs doivent penser comme des ingénieurs.: Le rôle se transforme : il ne s’agit plus de gérer des campagnes mais de construire des workflows automatisés et évolutifs — la compréhension des API, des flux de données et des systèmes devient essentielle.
Eduard Luta est le CMO de dua.com. Il a également fondé l'une des plus grandes agences SEO et SEA de Suisse.
Après avoir reconnu l'impact précoce de l'IA, il a décidé de repenser le marketing moderne pour le rendre natif dans l'IA. Il soutient que l'intégration de l'IA ne consiste pas simplement à ajouter des outils aux flux de travail existants, mais nécessite de reconstruire l'infrastructure, redéfinir les rôles et fonctionner selon des systèmes plutôt que par campagnes.
Nous avons discuté avec Eduard pour comprendre ce qu’il faut réellement pour bâtir une équipe marketing axée sur l’IA — et où se trouvent aujourd'hui les plus grandes opportunités (et limites). Voici ce qu'il nous a rapporté.
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Une opération multicanal avec un message unifié
Je suis Eduard Luta, CMO de dua.com, l'application de rencontre pour les Albanais.
En 2014, j’ai fondé MIK Group avec mes partenaires Valon Asani, Ilir Trstena et Maxi Maxhuni. Au fil des années, nous l’avons transformée en l’une des plus grandes agences de SEO et SEA de Suisse. Des centaines de clients, de grandes marques. J’ai dirigé la société en tant que CEO de 2019 à 2023.
Puis, ChatGPT est apparu en novembre 2022, et tout a changé. J’ai compris l’avancée que l’IA allait entraîner, même à ses débuts. J’ai donc pris la décision : j’ai quitté l’agence pour me consacrer entièrement à dua.com, dont je faisais partie depuis sa création en 2019. Nous avons ensuite acquis spotted.de, une application de rencontres allemande, ainsi que irly.app, une application de rencontres pour la génération Z.
Nous opérons à la fois en ligne et hors ligne. De la publicité extérieure aux réseaux sociaux en passant par le site web, y compris la création vidéo, le PPC, les RP digitales, le contenu, et plus encore. Le principe de base est simple : une idée, exécutée sur tous les canaux. Mais réussir à rendre cela natif sur chaque plateforme crée une vraie complexité.
Chaque contenu doit à la fois acquérir de nouveaux utilisateurs et renforcer la marque. Et il doit fonctionner sur le web, Android et iOS. Même message, même expérience, partout. Nous sommes une équipe agile menant une opération multicanale et multiplateforme avec un message unifié.
Pourquoi l’intégration de l’IA implique de changer les processus
En ce moment, je me concentre sur la façon dont le SEO et le marketing digital doivent évoluer à l’ère de l’IA. Il ne s’agit pas seulement d’élargir nos compétences, mais aussi d’améliorer les processus existants en intégrant l’IA dans nos systèmes et workflows actuels.
Cela illustre une priorité essentielle : transformer notre infrastructure pour la rendre orientée IA dès le début. Chaque responsable marketing devrait faire cela avant toute autre chose.
Nous simplifions tout, supprimons les éléments inutiles et construisons une base où l’IA n’est pas simplement un ajout ou un outil, mais est totalement intégrée. L’IA pilote l’ensemble du système. Une fois cette base établie, tout le reste devient plus rapide, plus intelligent et plus intéressant parce que l’intelligence est nativement intégrée.
Commencez donc par l’essentiel. Votre site internet doit être épuré, rapide et structuré pour que l’IA puisse le comprendre. Si tout est emmêlé, vous réparez la porte et la fenêtre se casse. Ensuite, rassemblez toutes vos données, optimisez vos workflows et redéfinissez les rôles de l’équipe.
L’essentiel est de ne pas rajouter l’IA au-dessus de ce qui existe. Redessinez les processus avec l’IA au centre. Sans cette fondation, il ne s’agit que d’un travail manuel amélioré.
Comment l’IA optimise la création de contenu et la recherche
Le premier workflow que nous avons optimisé avec l’IA était la création de contenu.
La recherche a suivi juste après. Avec les API et la quantité de données disponibles aujourd’hui, la recherche manuelle n’a plus vraiment de sens.
Mais le véritable changement ne consiste pas à faire plus. Nos workflows sont devenus tellement plus efficaces que nous pouvons désormais entrer beaucoup plus dans les détails et produire un contenu bien meilleur avec les mêmes ressources. L’IA a également rendu nos contenus plus cohérents. Avant, assurer une cohérence sur tous les canaux demandait énormément de microgestion. Désormais, la tonalité, le style et les consignes de la marque sont intégrés dans notre workflow IA, la cohérence se fait donc naturellement. Cela nous permet de nous concentrer sur l’essentiel : créer un contenu de qualité au lieu de vérifier en permanence si tout est conforme au branding.
En fait, cela rend le travail bien plus agréable, car nous pouvons réaliser des idées envisagées auparavant, mais pour lesquelles nous n’avions jamais eu les ressources.
Comment l’IA transforme le contenu vidéo
Le contenu vidéo illustre bien notre création de contenu avec l’aide de l’IA. Auparavant, la phase de planification reposait fortement sur la visualisation interne. Il fallait décrire un décor et espérer que tout le monde en ait la même image mentale. Désormais, grâce à l’IA, vous pouvez visualiser vos idées sous forme d’image, et tout le monde comprend. Tous les détails que chacun devait imaginer sont maintenant disponibles immédiatement.
Ainsi, l’IA facilite grandement la génération de storyboard, l’idéation et l’alignement stratégique. Vous pouvez visualiser le résultat final dès la phase de planification.
Cela a un impact énorme non seulement sur l’alignement, mais aussi sur la qualité.
Un excellent exemple, ce sont nos histoires d'amour. De nombreux couples nous contactent car ils ont trouvé l'amour de leur vie et souhaitent partager leur histoire.
Nous documentons cela autant que possible, créant parfois des interviews vidéo avec eux. Avant, c'était un processus très difficile. Comprendre l’histoire du couple, créer le storyboard, visualiser la mise en scène, et les intégrer dans notre plan. À chaque nouveauté, mettre le couple au courant du format était compliqué. Ils avaient toujours des questions.
Maintenant, c'est simple. Nous nous asseyons avec le couple, recueillons toutes les informations, puis utilisons l’IA pour réfléchir et visualiser le storyboard. Nous utilisons leurs visages et les plaçons dans le décor. S’ils sont assis sur deux chaises pour raconter leur histoire, nous leur montrons exactement à quoi cela va ressembler. Quand ils le voient, ils comprennent immédiatement, sans poser de questions. Ils savent à quoi ressemblera la scène, ce qu'ils porteront, et peuvent tout imaginer.
Il est bien plus facile de créer quelque chose quand tout le monde est préparé. Plus vous êtes préparé, plus vous êtes confiant. Plus le couple est à l’aise devant la caméra, et plus nous savons exactement ce que nous faisons, meilleur sera le résultat final.
Ce qui était autrefois un processus très compliqué est aujourd’hui l’une des choses les plus intéressantes et amusantes que nous faisons, et nous les attendons à chaque fois avec impatience.
Comment l’IA modifie les décisions guidées par les données et révèle les lacunes
Le plus grand bénéfice avec l’IA est de pouvoir dialoguer avec nos données. Au lieu d’avoir simplement des tableaux de bord, nous pouvons poser une question et obtenir une réponse en quelques secondes. Plus besoin d’aller voir un collègue et d’attendre qu’il sorte un chiffre, nous demandons simplement à l’IA. Ce passage d’une prise de décision basée sur l’opinion à une prise de décision fondée sur les données dans le quotidien fait une énorme différence.
L’inconvénient, c’est que l’IA met impitoyablement en évidence les lacunes de votre infrastructure. Dès que vous essayez de laisser l’IA travailler avec vos données, vous réalisez à quel point elles sont désordonnées, incomplètes ou mal structurées. Le goulot d’étranglement, ce n’est pas l’IA ; c’est tout ce qu’il y a autour. Cela inclut la base de code, les pipelines, et la manière dont l’information est stockée.
C’est un paradoxe. Dès que vous voyez ce que l’IA peut faire, vous prenez aussi conscience de tout le travail qui reste à accomplir. Cela remet les choses en perspective, mais c’est précieux. On ne peut pas corriger ce que l’on ne voit pas.
Pourquoi l’IA doit éclairer les décisions marketing techniques
Ainsi, nos processus ont complètement changé, mais la responsabilité demeure. Le contrôle qualité, l’ajustement fin et la validation finale restent toujours entre nos mains.
La stratégie générale reste également humaine, et je pense que cela durera longtemps. Aucune IA ne possède l’ensemble du contexte mêlant l’historique de la marque, la vision, le positionnement et l’intuition issue de plusieurs années d’expérience dans ce domaine. Un fil relie toutes les grandes décisions, et il vient des êtres humains, pas des modèles.
Cela étant dit, dès lors que la stratégie se décompose en éléments plus techniques, l’IA devient le meilleur choix. Agréger des données, comparer des sources, mener des recherches approfondies, exécuter des workflows techniques. L’IA peut accomplir en quelques instants ce qui prendrait des jours, voire des semaines à une équipe humaine. Elle ne fait pas qu’aider : elle surpasse.
Nous détenons donc le « pourquoi » et le « où ». Ensuite, avec l’aide de l’IA, nous définissons le résultat attendu et la manière de l’exécuter.
Pourquoi l’IA ne répond pas aux attentes dans les tâches de conception
Et voici un autre domaine où l’IA déçoit : le design. Sans aucune hésitation.
Je m’attendais à ce que l’IA soit beaucoup plus avancée pour le travail visuel, et ce n’est tout simplement pas le cas. On peut générer des images intéressantes, trouver des idées créatives, et même produire des choses qui impressionnent au premier abord. Mais dès lors qu’il s’agit de votre marque, de votre produit, de votre identité visuelle et de votre contexte spécifique, tout s’effondre.
L’IA n’a pas tout le contexte — l’historique de la marque, la vision, le positionnement, l’instinct. Cela reste l’apanage de l’humain.
Quand il s’agit de retoucher des images, d’exécuter des tâches qu’un utilisateur chevronné de Photoshop réalise en quelques minutes, et d’appliquer la charte graphique de manière cohérente — ce n’est pas suffisant. L’écart entre une création visuelle réussie par l’IA et quelque chose que nous pouvons réellement exploiter en marketing reste immense.
C’était le domaine où j’attendais le plus de progrès, et c’est aussi celui qui m’a le plus déçu.
L’IA reste également trop superficielle lorsqu’il s’agit de comprendre ce que les gens aiment, ce qui est intéressant à lire, et comment capter l’attention. Elle peut produire du contenu, mais elle ne saisit pas ce qui fait qu’une personne s’arrête et prête attention. Là où les émotions entrent en jeu, l’IA est encore loin de la véritable créativité.
Lorsque vous vous adressez à votre communauté, des personnes avec lesquelles vous construisez une relation depuis trois ans, l’IA ne le comprend pas. C’est toujours trop axé sur la vente. La plupart du temps, on ressent un décalage. Neuf fois sur dix, le ton n'est pas juste. On obtient bien des idées, et parfois, avec un petit ajustement, on parvient au résultat idéal. Mais l’utiliser tel quel ? Hors de question.
Pourquoi l'utilisation des solutions IA existantes est cruciale pour réussir
Lorsqu'on débute dans l'IA, en particulier si l'on a déjà été confronté à des blocages en développement, on se retrouve soudainement face à d'innombrables possibilités de création. Mais c'est aussi le plus grand piège. On commence à tout personnaliser, à créer chaque élément soi-même, et on finit par se perdre dans le processus.
Alors rappelez-vous : il n'est pas nécessaire de tout construire soi-même. Les solutions existent déjà. Certaines solutions répondent déjà précisément à votre problème. Utilisez-les. Intégrez-les dans vos flux de travail. Atteignez d'abord le résultat final.
J'aurais aimé savoir cela lorsque j'ai commencé avec l'IA. J'ai essayé de créer le système parfait, ce qui m'a empêché de terminer quoi que ce soit.
Ne restez pas bloqué dans le processus. Visez le résultat final, puis itérez à partir de là.
Et je tiens à le préciser : la plupart du temps, tout ce dont vous aurez besoin, c'est de Claude ou ChatGPT. Ces outils généralistes sont vos meilleurs partenaires de réflexion, chercheurs et constructeurs.
Comment l'IA aide les responsables marketing à reconnaître les schémas
L'IA m'a appris à penser en systèmes. Mon travail ne consiste pas en des campagnes créatives uniques. De nombreuses campagnes dans lesquelles j'ai investi beaucoup d'efforts sont en réalité reproductibles. Elles suivent des schémas et des cadres. Je n'avais pas ce recul avant. Mais plus je travaille avec l'IA, plus ces schémas me sautent aux yeux.
Le vrai changement ne consiste pas à en faire plus. Nos processus de travail sont devenus tellement plus efficaces que nous pouvons approfondir et créer de meilleurs contenus avec les mêmes ressources.
Le digital PR en est un bon exemple. Avant, pour comprendre ce qui fait qu'une campagne de relations presse fonctionne, je faisais des recherches manuelles sur une centaine de campagnes, suivais des formations, lisais des études de cas. Traiter ces contenus était compliqué, et il m'était difficile d'acquérir suffisamment de connaissances pour repérer les schémas et les cadres sous-jacents.
Depuis l'arrivée de l'IA, j'ai constitué une base de données de milliers de campagnes de PR digital. Je peux interagir avec ces données, déconstruire ce qui a fonctionné, identifier les similarités et élaborer mes propres cadres de référence. Maintenant, je ne pense plus en termes de campagnes individuelles, je pense en systèmes.
Comment les équipes d'orchestration renforcent les stratégies marketing
Notre équipe marketing est passée d'équipes travaillant manuellement à des équipes d'orchestration.
Avant, une personne réfléchissait au système, une autre l'expliquait, et tout le monde devait s'en souvenir et l'appliquer. Désormais, avec des agents et l'accès direct à l'IA et aux données, chacun travaille sur le système. Tout le monde participe à l'optimisation du processus. Cela permet d'avancer beaucoup plus vite et d'avoir beaucoup plus d'espace pour évoluer.
Cela signifie aussi que la qualité des membres de votre équipe devient plus importante. Il vous faut des personnes curieuses d'apprendre et prêtes à explorer les possibilités de l'IA. Si vous parvenez à constituer une équipe avec ce type de personnes, vous avez une équipe gagnante.
C'est un challenge. Tout le monde s'attend à ce que l'IA remplace les gens, alors qu'en réalité, il faut trouver des personnes capables de travailler avec l'IA. Or, ce vivier de talents est très limité.
Pourquoi les responsables marketing doivent devenir des ingénieurs
Mon conseil : arrêtez de gérer le marketing, commencez à le construire. Concevez votre meilleure idée d'un flux de travail entièrement automatisé et réalisez-la. C'est comme cela que vous découvrirez ce qui est possible.
Vous n'êtes plus le chef d'une île marketing. Vous êtes un ingénieur. C'est aussi simple que ça.
Avec l'IA, vous avez un pouvoir de création à portée de main, et vous devez commencer à penser comme un développeur. Comprenez ce que sont les API, comment circulent les données, et ce que les prompts peuvent et ne peuvent pas faire. Travaillez en systèmes, pas en campagnes.
C'est la seule façon de passer à l'échelle. Avant, croître signifiait embaucher plus de personnes, faire plus de travail manuel, consommer plus de ressources. Aujourd'hui, c'est du code. Vous devez passer d'une logique basée sur les ressources humaines et l'émotion à une logique fondée sur les données et l'automatisation. Voilà où se trouve le levier. Je ne pense pas que ce soit plus facile. C'est simplement différent.
À suivre
Vous pouvez suivre le travail d'Eduard Luta sur LinkedIn. Et découvrez dua.
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