Le Directeur Marketing Invite Les Responsables À Penser En Systèmes Plutôt Qu’En Campagnes
L’IA a redéfini la création de contenu, la recherche et la prise de décision, bien qu’elle reste limitée dans des domaines tels que le design et la créativité émotionnelle. Edward Luta, directeur marketing (CMO) de Dua, soutient que les leaders du marketing moderne doivent penser comme des ingénieurs, utiliser l’IA pour construire des flux de travail évolutifs tout en gardant le contrôle humain de la direction et de la stratégie de la marque.
Le marketing fondé sur l’IA nécessite de reconstruire, pas de superposer.: On ne peut pas simplement ajouter des outils d’IA aux flux de travail existants — l’impact réel vient de la refonte de l’infrastructure, des processus et des rôles de l’équipe avec l’IA au cœur.
Les systèmes surpassent les campagnes.: La réussite du marketing moderne repose sur la création de systèmes et de cadres reproductibles plutôt que de s’appuyer sur des campagnes créatives ponctuelles.
Des données propres et une structure claire sont les goulets d’étranglement.: L’efficacité de l’IA dépend entièrement de la qualité de l’organisation de vos données, de votre base de code et de vos flux de travail — une infrastructure désordonnée limite tout.
L’IA amplifie l’exécution, mais l’humain garde la stratégie.: L’IA excelle dans la recherche, l’analyse et les tâches techniques, mais le jugement humain reste essentiel pour la stratégie globale, la voix de la marque et la connexion émotionnelle.
Les marketeurs doivent penser comme des ingénieurs.: Le rôle évolue : il ne s’agit plus de gérer des campagnes mais de construire des flux de travail automatisés et scalables — comprendre les API, les flux de données et les systèmes devient essentiel.
Eduard Luta est le CMO de dua.com. Il a également construit l'une des plus grandes agences SEO et SEA de Suisse.
Après avoir reconnu très tôt l'impact de l'IA, il a décidé de repenser comment le marketing moderne peut devenir natif à l'IA. Il soutient que l'intégration de l'IA ne consiste pas à superposer des outils aux processus existants, mais exige de reconstruire l'infrastructure, redéfinir les rôles et fonctionner avec des systèmes plutôt qu'avec des campagnes.
Nous avons discuté avec Eduard pour comprendre ce qu'il faut réellement pour construire une équipe marketing orientée IA — et où se situent aujourd’hui les principales opportunités (et les limites). Voici ce qu'il nous a partagé.
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Une opération multicanale avec un message unifié
Je suis Eduard Luta, CMO de dua.com, l’application de rencontres pour les Albanais.
En 2014, j’ai créé MIK Group avec mes associés Valon Asani, Ilir Trstena et Maxi Maxhuni. Au fil des années, nous l’avons transformé en l’une des plus grandes agences SEO et SEA de Suisse. Des centaines de clients, de grandes marques. J’ai dirigé l’entreprise en tant que CEO de 2019 à 2023.
Puis, ChatGPT est arrivé en novembre 2022, et tout a changé. J’ai compris ce que l’IA allait bouleverser, même à ses débuts. J’ai donc pris la décision : j’ai quitté l’agence pour me consacrer entièrement à dua.com, dont je faisais partie depuis sa création en 2019. Nous avons ensuite racheté spotted.de, une application de rencontres allemande, et irly.app, une application de rencontres pour la génération Z.
Nous opérons à la fois en ligne et hors ligne. De l’affichage publicitaire à la communication sur les réseaux sociaux et le site web, en passant par la création vidéo, le PPC, le digital PR, le contenu et plus encore. Le principe de base est simple : une seule idée, exécutée sur tous les canaux. Mais parvenir à une exécution native sur chaque plateforme crée la vraie complexité.
Chaque contenu doit à la fois acquérir de nouveaux utilisateurs et renforcer la marque. Et il faut que ce contenu fonctionne sur le web, Android et iOS. Même message, même expérience, partout. Nous sommes une équipe réduite qui gère une opération multicanale et multiplateforme avec un message unifié.
Pourquoi l'intégration de l'IA implique de changer les processus
En ce moment, je m’attache à comprendre à quoi vont ressembler le SEO et le marketing digital à l’ère de l’IA. Cela signifie non seulement élargir nos compétences, mais aussi améliorer les processus existants en intégrant l’IA dans nos systèmes et workflows actuels.
Cela établit une priorité essentielle : transformer notre infrastructure pour la rendre d’abord pensée pour l’IA. Tous les responsables marketing devraient commencer par là avant toute chose.
Nous simplifions tout, éliminons le superflu et posons une base où l’IA n’est pas un simple ajout ou un outil supplémentaire. C’est natif : l’IA pilote le fonctionnement du système. Une fois cette fondation en place, tout devient plus rapide, plus intelligent et plus intéressant car nous intégrons l’intelligence de façon native.
Il faut donc commencer par les bases. Votre site web doit être clair, rapide et structuré pour que l’IA puisse le comprendre. Si tout est emmêlé, on répare la porte et c’est la fenêtre qui casse. Ensuite, rassemblez toutes vos données, optimisez vos flux de travail et repensez la répartition des tâches dans votre équipe.
L’essentiel, ce n’est pas d’ajouter l’IA par-dessus l’existant. Redessinez le processus avec l’IA au cœur. Sans cette base, ce n’est qu’un travail manuel amélioré.
Comment l'IA optimise la création de contenu et la recherche
Le premier flux de travail que nous avons optimisé avec l’IA était la création de contenu.
La recherche a suivi immédiatement après la création de contenu. Avec les API et la quantité de données disponibles aujourd’hui, la recherche manuelle n’a plus de sens.
Mais le vrai changement ne consiste pas à en faire plus. Nos flux de travail sont devenus tellement plus efficaces qu’on peut désormais aller bien plus loin dans le détail et produire un bien meilleur contenu avec les mêmes ressources. L’IA a aussi rendu notre contenu beaucoup plus cohérent. Avant, garantir la cohérence de la marque sur tous les canaux demandait beaucoup de microgestion. Maintenant, nous intégrons la voix de marque, le style et les directives directement dans notre flux de travail dopé à l’IA, donc la cohérence est obtenue naturellement. Cela nous permet de nous concentrer enfin sur ce qui compte vraiment : créer du contenu de qualité au lieu de vérifier en permanence que tout sonne et ressemble à ce qui est attendu.
En fait, le travail est devenu aussi beaucoup plus agréable, car on peut enfin réaliser des idées qu’on avait eues par le passé mais qu’on ne pouvait jamais mettre en œuvre faute de ressources.
Comment l’IA change le contenu vidéo
Le contenu vidéo est un bon exemple de notre création de contenu assistée par l'IA. Auparavant, la phase de planification reposait fortement sur la visualisation interne. Il fallait décrire une mise en place et espérer que tout le monde dans la salle imagine la même chose. Désormais, grâce à l’IA, vous pouvez visualiser vos idées sous forme d’image, et tout le monde comprend. Tous les détails que chacun imaginait auparavant sont tout simplement présents.
Ainsi, l'IA a rendu la création de storyboard, la génération d'idées et l'alignement sur la direction bien plus simples. Vous pouvez voir à quoi ressemblera le produit final tout en étant encore dans la phase de planification.
Cela a un impact énorme non seulement sur l’alignement, mais aussi sur la qualité.
Un excellent exemple concerne nos histoires d’amour. De nombreux couples nous contactent parce qu'ils ont rencontré l'amour de leur vie et souhaitent partager leur histoire.
Nous documentons cela autant que possible, parfois en réalisant des entretiens vidéo avec eux. Auparavant, ce processus était très difficile. Comprendre l’histoire du couple, créer le storyboard, visualiser la mise en place, les intégrer à notre plan. À chaque nouveauté, il était compliqué de mettre le couple à jour sur le format. Ils avaient toujours des questions.
Maintenant, c’est simple. Nous nous asseyons avec le couple, recueillons toutes les informations, puis utilisons l’IA pour réfléchir et visualiser le storyboard. Nous utilisons leurs visages et les plaçons dans la mise en scène. S’ils sont assis sur deux chaises à raconter leur histoire, nous leur montrons exactement à quoi cela ressemblera. Lorsqu'ils le voient, ils comprennent immédiatement, sans questions. Ils savent à quoi ressemblera la mise en place, ils savent ce qu’ils porteront, et ils peuvent tout imaginer.
Il est beaucoup plus facile de créer quelque chose lorsque tout le monde est préparé. Plus vous êtes préparé, plus vous êtes confiant. Plus le couple est confiant devant la caméra, et plus nous savons exactement ce que nous faisons, meilleur est le résultat final.
Ce qui était autrefois un processus très difficile est désormais l'une des choses les plus intéressantes et amusantes que nous faisons, et nous attendons chaque projet avec impatience.
Comment l’IA change la prise de décisions basée sur les données et révèle les failles
Le plus grand atout de l’IA est notre capacité à dialoguer avec nos données. Au lieu de simplement avoir des tableaux de bord, nous pouvons poser une question et obtenir une réponse en quelques secondes. Au lieu d’aller voir un membre de l’équipe et d’attendre qu’il sorte un chiffre, il suffit de demander à l’IA. Ce passage d’une prise de décision basée sur l’opinion à une approche factuelle dans le quotidien est énorme.
L’inconvénient, c’est que l’IA met sans pitié le doigt sur les faiblesses de votre infrastructure. Dès que vous essayez de faire travailler l’IA avec vos données, vous constatez à quel point elles sont désordonnées, incomplètes, ou mal structurées. Le goulot d’étranglement, ce n’est pas l’IA ; c’est tout ce qui l’entoure. Cela inclut la base de code, les pipelines et la façon dont l’information est stockée.
C’est un paradoxe. À partir du moment où l’on voit ce que l’IA est capable de faire, on réalise aussi l’ampleur du travail qu’il reste à fournir. C’est humble, mais précieux. On ne peut pas réparer ce qu’on ne voit pas.
Pourquoi l’IA doit éclairer les décisions techniques en marketing
Nos processus ont donc complètement changé, mais la responsabilité demeure. Le contrôle qualité, les réglages fins et la validation finale restent toujours de notre ressort.
La stratégie globale reste également humaine, et je pense que cela restera ainsi longtemps. Aucune IA ne dispose de tout le contexte entre l’historique de la marque, la vision, le positionnement, l’intuition forgée au fil des années. Un fil rouge relie toutes les grandes décisions, et il vient des personnes, pas des modèles.
Cela étant dit, lorsque votre stratégie se décline en éléments plus techniques, l’IA devient le meilleur choix. Agréger des données, comparer des sources, rechercher en profondeur, exécuter des workflows techniques. L’IA peut accomplir des tâches qui prendraient des jours ou des semaines à une équipe humaine. Elle ne fait pas que nous aider ; elle fait même mieux.
Nous gardons donc la main sur le pourquoi et le où. Ensuite, avec l’aide de l’IA, nous définissons le résultat souhaité et la façon de l’atteindre.
Pourquoi l’IA ne répond pas encore aux attentes dans les tâches de design
Et voici un autre domaine où l’IA déçoit : le design. Sans aucun doute.
Je m’attendais à ce que l’IA soit bien plus avancée pour le travail visuel, et ce n’est clairement pas encore le cas. Vous pouvez générer des images intéressantes, trouver des idées créatives, voire produire quelque chose qui impressionne au premier regard. Mais dès qu’il s’agit de votre marque, de votre produit, de votre identité visuelle, et de votre contexte spécifique, tout s’écroule.
L’IA n’a pas tout le contexte — l’histoire de la marque, la vision, le positionnement, l’intuition. Cela vient toujours des gens.
Quand il s'agit de retoucher des images, d'accomplir en quelques minutes des tâches qu'un utilisateur expérimenté de Photoshop réaliserait, et d'intégrer de manière cohérente les éléments de la marque — ce n'est pas suffisant. L'écart entre un visuel généré par l'IA et un résultat réellement exploitable dans nos actions marketing reste énorme.
C'était le domaine où j'attendais le plus de progrès, et c'est aussi celui qui m'a le plus déçu.
L'IA demeure aussi trop superficielle lorsqu'il s'agit de comprendre ce que les gens aiment, ce qui est intéressant à lire et comment captiver quelqu'un. Elle peut produire du contenu, mais elle ne comprend pas ce qui fait qu'une personne s'arrête et prête attention. Là où les émotions sont en jeu, l'IA est encore loin de la véritable créativité.
Lorsque vous vous adressez à votre communauté, à des personnes avec lesquelles vous bâtissez une relation depuis trois ans, l'IA ne saisit pas cela. C'est toujours trop commercial. Cela sonne faux la plupart du temps. Neuf fois sur dix, le ton n'est pas le bon. Cela donne des idées, et parfois, avec un petit ajustement, on atteint le résultat parfait. Mais l'utiliser tel quel — aucune chance.
Pourquoi utiliser des solutions d’IA existantes est essentiel pour réussir
Lorsque l’on découvre l’IA pour la première fois, surtout après avoir connu des blocages côté développement, on entrevoit soudainement de multiples possibilités de création. C’est aussi le plus grand piège. On commence à tout personnaliser, à tout construire depuis zéro, et on se perd dans le processus.
Alors souvenez-vous, vous n’avez pas à tout construire vous-même. Des solutions existent déjà. Des solutions spécifiques ont déjà résolu votre problème. Utilisez-les. Intégrez-les à vos processus de travail. Atteignez d’abord le résultat final.
J’aurais aimé savoir cela lorsque j’ai débuté avec l’IA. J’ai essayé de construire le système parfait, ce qui m’a empêché de terminer quoi que ce soit.
Ne vous laissez pas piéger par le processus. Atteignez le résultat final, puis itérez à partir de là.
Et je le mentionne : la plupart du temps, tout ce dont vous aurez besoin est Claude ou ChatGPT. Ces outils généralistes sont vos meilleurs partenaires de réflexion, chercheurs et bâtisseurs.
Comment l’IA aide les leaders marketing à reconnaître les schémas
L’IA m’a aidé à penser en systèmes. Mon travail n’est pas une collection de campagnes créatives individuelles. Beaucoup de campagnes auxquelles j’ai consacré beaucoup d’efforts sont en réalité reproductibles. Elles possèdent des schémas et des cadres. Je n’avais pas auparavant le recul nécessaire pour l’apercevoir. Mais plus je travaille avec l’IA, plus ces schémas deviennent évidents.
La vraie transformation ne consiste pas à en faire plus. Nos flux de travail sont devenus tellement plus efficaces que nous pouvons aller plus en profondeur et créer de meilleurs contenus avec les mêmes ressources.
Le digital PR en est un très bon exemple. Avant, pour comprendre ce qui fait une bonne campagne de relations presse, je faisais manuellement des recherches sur une centaine de campagnes, suivais des formations et lisais des études de cas. Traiter toute cette documentation était difficile et j’avais du mal à acquérir suffisamment de connaissances pour discerner les cadres et schémas sous-jacents.
Depuis l’avènement de l’IA, j’ai construit une base de données de milliers de campagnes de digital PR. Je peux interagir avec ces données, déconstruire ce qui a fonctionné, repérer les similitudes et extraire mes propres cadres d’analyse. Désormais, je ne pense plus en termes de campagnes individuelles. Je pense en termes de systèmes.
Comment les équipes d’orchestration renforcent les stratégies marketing
Notre équipe marketing a évolué de groupes de travail manuels vers des équipes d’orchestration.
Avant, une personne pensait le système, une autre l’expliquait, et tous les autres le mémorisaient et travaillaient dedans. Désormais, avec les agents et l’accès direct à l’IA et aux données, tout le monde travaille sur le système. Chacun donne son avis sur le flux de travail. Cela signifie que vous avancez beaucoup plus vite et disposez de bien plus d’espace pour le développement.
Cela signifie aussi que la qualité de vos collaborateurs est d’autant plus cruciale. Vous avez besoin de personnes désireuses d’apprendre et d’être à la pointe de ce que l’IA permet. Si vous construisez une équipe avec ces personnes-là, vous avez une équipe gagnante.
C’est un défi. Tout le monde s’attend à ce que l’IA remplace les humains, mais en réalité, cela signifie que vous devez trouver des personnes capables de travailler avec l’IA. Et ce vivier de talents est minuscule.
Pourquoi les responsables marketing doivent devenir ingénieurs
Mon conseil : arrêtez de manager le marketing et commencez à le construire. Imaginez votre meilleure idée de flux de travail entièrement automatisé et réalisez-la. C’est comme cela que vous découvrez ce qui est possible.
Vous n’êtes plus le chef de l’île du marketing. Vous êtes ingénieur. C’est aussi simple que ça.
Avec l’IA, vous avez un pouvoir de création entre les mains, et vous devez commencer à penser comme un développeur. Comprenez ce que sont les API, comment circulent les données et ce que les requêtes peuvent ou ne peuvent pas accomplir. Travaillez en systèmes, pas en campagnes.
C’est la seule façon de passer à l’échelle supérieure. Avant, se développer signifiait plus de personnes, plus de tâches manuelles, plus de ressources. Maintenant, c’est du code. Vous devez changer de perspective et passer des personnes et des émotions aux données et à l’automatisation. C’est là que réside la marge de manœuvre. Je ne pense pas que ce soit plus facile. C’est juste différent.
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