Markkinoinnin personointi on helpompaa kuin koskaan uusimman tilipohjaisen markkinoinnin (ABM) ohjelmiston avulla, mutta tehokkaiden kampanjoiden lähtökohtana on edelleen yleisösi.
Jos personointipyrkimyksesi eivät ole vielä täysin onnistuneet – olipa kyse tilipohjaisesta markkinoinnista tai jostain muusta – tämä opas on sinua varten. Käymme läpi strategiat, taktiikat ja työkalut, joita tarvitset käyttäjäkokemuksen yksilöllistämiseen ja personoinnin hyötyjen saavuttamiseen.
10 personointitaktiikkaa B2B-markkinointiin
1. Kerää tietoa asiakaskokemuksen parantamiseksi
Asiakastietojen kerääminen ei ole niin helppoa kuin miltä se saattaa kuulostaa.
Twilio Segmentin mukaan 43 % markkinoijista kertoo tarkan asiakastiedon keräämisen personointia varten olevan heidän brändinsä suurin haaste.
Yksityisyydensuojaa koskevat säädökset (erityisesti GDPR EU:ssa ja CCPA Kaliforniassa) ovat vähentäneet kolmannen osapuolen tietolähteitä. Markkinointijohtajien on asetettava asiakkaiden yksityisyys etusijalle ja kerättävä samalla riittävästi tietoa asiakaskokemuksen parantamiseksi personoinnin avulla.
Yksi lähestymistapa on kysyä asiakkailtasi suoraan (eli kerätä ensimmäisen osapuolen tietoa). Voit rakentaa kattavia asiakasprofiileja bottien, lomakkeiden ja käyttöönottokysymysten avulla sekä keskittämällä eri alustojen välisistä asiakasvuorovaikutuksista saatavat tiedot. Accenture-yhtiön kyselyn mukaan 83 % kuluttajista on valmis jakamaan tietojaan, kunhan niitä käytetään heidän kokemuksensa parantamiseen.
Haluat kerätä esimerkiksi seuraavia tietoja:
- Demografiset tiedot: perustiedot, kuten sähköpostiosoite, sijainti ja tehtävänimike.
- Yrityskohtaiset tiedot: yrityksen nimi, toimiala ja yrityksen koko.
- Käyttäytymistiedot: kävijöidesi toimintaan perustuvat tiedot, kuten sivukäynnit ja linkkien napsautukset.
- Teknologiset tiedot: yleisösi nykyiset ohjelmistotyökalut ja niiden käyttötottumukset.
Seuraavat vaiheet: Kerää ensimmäisen osapuolen asiakastietoja suorilla keräysmenetelmillä, kuten lomakkeilla ja käyttöönottokysymyksillä. Yhdistä ne käytettävissäsi oleviin kolmannen osapuolen tietoihin. Kun olet rakentanut kattavat asiakasprofiilit, voit tarjota yleisöllesi yksilöllisemmän ja osuvamman kokemuksen.
2. Paranna kohdentamista segmentoimalla yleisöjä
Kukaan ei pidä siitä, että häntä kohdellaan vain yhtenä numerona. Salesforcen tietojen mukaan 61 % asiakkaista kokee näin asioidessaan useimpien yritysten kanssa.
Segmentointi on avain tämän välttämiseen. Jotta voit personoida viestintäsi niin, että yleisösi kokee sinun todella “ymmärtävän” heitä, sinun on ensin jaettava yleisösi tarkasti kohdennettuihin alaryhmiin.
Jos esimerkiksi ylläpidät kirjanpidon SaaS-palvelua, voit aloittaa luomalla pienyritys- ja kirjanpitäjä-segmentit. (Näin et vahingossa lähetä pienyrityksille monimutkaisia verolainsäädäntöä koskevia sähköposteja tai kirjanpitäjille yksinkertaisia “näin teet” -sähköposteja.)
Segmentointivaihtoehtoja on ensisilmäyksellä enemmän kuin ehkä osaat ajatella:
Kaikki nämä segmentointivaihtoehdot voivat olla hyödyllistä jakaa kahteen ryhmään:
- Identiteetti: Aloita segmentoimalla yleisten muuttujien, kuten toimialan, tehtävänimikkeen, ostajan tarpeiden ja psykografisten tekijöiden perusteella.
- Ajoitus: Asiakaspolun vaiheen, tapahtumien, ostoaikeen ja käyttäytymisen perusteella tehty segmentointi parantaa mahdollisuuksia, että viestisi tavoittaa asiakkaat oikeaan aikaan.
Uusimmat markkinoinnin CRM-ohjelmistot ja sähköpostiautomaatiotyökalut helpottavat tätä prosessia. Jos nykyinen teknologiapinosi ei tue ABM-segmentointia ja personointia, harkitse vaihtamista.
Seuraavat vaiheet: Aloita luomalla perustason identiteettiin perustuvia segmenttejä (esim. pienyritykset vs. kirjanpitäjät) ja päivittämällä sähköpostimarkkinoinnin sarjasi varmistaaksesi, että ne tavoittavat vain yleisösi olennaiset osat. Luo sitten CRM-järjestelmääsi sääntöjä segmentoidaksesi yleisöä tarkempien tekijöiden, kuten ostopolun vaiheen, käyttäytymisen ja tapahtumien, perusteella. Tämän jälkeen voit määrittää laukaisimia lähettämään kohdennettuja jatkoviestejä, kun tiettyjen segmenttien asiakkaat suorittavat tiettyjä toimia.
3. Tarjoa dynaamisia sisältösuosituksia
Netflixin kaltaiset kuluttajayritykset ovat opettaneet kuluttajat odottamaan dynaamisia suosituksia. (Mielenkiintoinen yksityiskohta: Wiredin mukaan 80 % Netflixissä katsotusta sisällöstä tulee näistä suosituksista.)
B2B:ssä henkilökohtaiset sisältösuositukset ovat keskeinen osa ABM-sisältöstrategioita. Ne ovat usein blogin tai sisältökirjaston muodossa; käyttäjien selatessa dynaaminen sisältösuositusmoottori ehdottaa artikkeleita, asiakastapauksia ja videoita, jotka saattavat kiinnostaa heitä. (Sähköposti on toinen yleinen sisältösuositusten kanava.)
Esimerkiksi Hushly käyttää ponnahdusikkunassa toimivaa sisältösuositusmoottoria käyttäjien sitouttamiseen heidän aiemmin selaamansa muun sisällön perusteella:
Dynaamiset sisältösuositukset voivat parantaa huomattavasti verkkosivustosi sisältöaineistojen ”ahmittavuutta” (eli taipumusta katsella paljon sisältöä yhden istunnon aikana). Koulutusteknologiayritys Blackboard havaitsi, että sen henkilökohtaisia sisältösuosituksia käyttäneet kävijät katselivat lähes neljä kertaa enemmän sivuja ja viipyivät sivustolla 8,7 kertaa pidempään kuin muut kävijät.
Seuraavat vaiheet: Analysoi nykyinen sisältövalikoimasi ja käyttäjien sitoutumistiedot tunnistaaksesi tehokkaimmin toimivan sisältösi. Integroi sitten suositusmoottori verkkosivustollesi, tuotteeseesi ja sähköpostikampanjoihisi ja ehdota sisältöä käyttäjien käyttäytymisen ja mieltymysten perusteella.
Have an account? Log In
4. Ohjaa asiakkaat oikeiden tuotetarjoomien pariin
Useimmat meistä ymmärtävät intuitiivisesti, miten tuotesuositukset toimivat (Amazon on opettanut meitä hyvin).
B2B-ostajat eivät myöskään eroa niin paljon Amazonin ostajista: McKinseyn tutkimuksen mukaan 35 % B2B-ostajista on valmis käyttämään vähintään 500 000 dollaria yhteen verkkokaupassa tehtävään ostokseen. B2B-tuotesuositusmoottorit voivat ohjata potentiaaliset asiakkaat niiden tuotetarjoomien (sekä ristiinmyynnin ja lisämyynnin) pariin, jotka vastaavat parhaiten heidän tarpeitaan.
Esimerkiksi Salesforce Marketing Cloudin Einstein Decisions -ominaisuus näyttää automaattisesti kullekin käyttäjälle tuotteet, joilla on parhaat mahdollisuudet johtaa ostokseen. Esitettävään tarjoukseen vaikuttavat monenlaiset muuttujat: esimerkiksi kävijän laitetyyppi tai se, onko hän palaava käyttäjä.
Teollisuuslaitteiden tukkumyyjä Dakota Supply Group rakensi tuotesuositusmoottorin, joka hyödyntää vuosien aikana kertynyttä tietoa asiakkaidensa ostohistoriasta (sekä heidän käyttäytymis- ja tilitietojaan). Tuloksena oli henkilökohtainen ostokokemus, joka vain 30 päivää julkaisunsa jälkeen ohjasi asiakkaiden päätöksentekoprosessia yhdessä tilauksessa 33:sta.
Seuraavat vaiheet: Aloita tarkastelemalla asiakkaidesi ostohistoriaa ja käyttäytymistietoja. Integroi sitten tuotesuositusmoottori myyntiprosessiisi ohjataksesi ostajia heidän tarpeisiinsa sopivien tuotteiden ja mahdollisten lisämyyntituotteiden pariin.
5. Paranna konversioastetta personoimalla laskeutumissivusi
Vaikka markkinoijilla on pitkä historia sähköpostisisällön personoinnissa, laskeutumissivujen personointi on yleensä haastavampaa; verkkosivuston kävijästä on vaikea tietää yhtä paljon kuin yhteyshenkilöstä, joka on jo CRM-järjestelmässäsi.
Vaikka pääsisit käsiksi vain kävijöidesi IP-osoitteisiin, voit silti löytää luovia tapoja personoida sisältöä. IP-osoite kertoo kävijäsi sijainnin; voit jopa päätellä tietoja ja kohdentaa sisältöä sään perusteella, kuten alla olevalla dynaamisella laskeutumissivulla.
Muutto-, kuljetus- ja varastointiyritys Atlantic Relocation Systems käytti yksinkertaista sijaintiin perustuvaa ABM-personointimenetelmää laskeutumissivujensa mukauttamiseen kunkin käyttäjän maantieteellisen alueen mukaan. Asiakkaille näytettiin maantieteeseen perustuvia personoituja mainoksia, minkä jälkeen heidät ohjattiin asiaankuuluville laskeutumissivuille. Kampanjan tuloksena konversiot lisääntyivät 198 % ja hankintakohtainen kustannus laski 55 %.
Mitä enemmän tietoa sinulla on kävijöistäsi, sitä enemmän vaihtoehtoja sinulla on laskeutumissivujen personointiin. Voit:
- Näyttää personoidun tervehdyksen, jossa on kävijäsi nimi
- Näyttää aiempiin vuorovaikutuksiin liittyvää sisältöä
- Näyttää kullekin yleisölle yksilölliset toimintakehotukset
- Täyttää lomaketiedot etukäteen konversioasteidesi parantamiseksi
- Luoda yksilöllisiä ABM-laskeutumissivuja arvokkaille kohdetileille
Seuraavat vaiheet: Kartoita, mitä tietoja sinulla on kustakin kävijästä. Sijaintiin perustuva kohdentaminen on hyödyllistä joillakin toimialoilla, mutta viestien ja toimintakehotusten mukauttaminen tietyille yleisösegmenteille on vielä tehokkaampaa, jos sinulla on tarvittavat tiedot. Käyttämällä Unbouncen kaltaista erillistä laskeutumissivujen ohjelmistoa voit A/B-testata viestejäsi ja parantaa tuloksiasi ajan mittaan.
6. Lähetä erittäin tarkasti kohdennettuja sähköposteja
Vielä vuosikymmen tai kaksi sitten brändit saattoivat selvitä lähettämällä yleisluontoisia viestejä koko postituslistalleen.
Nykyään kuluttajat kärsivät sähköpostiväsymyksestä. Asiakkaidesi täysissä sähköpostilaatikoissa yksi strategia toimii kuitenkin edelleen: personointi. Campaign Monitorin mukaan segmentoitu sähköpostimarkkinointi voi kasvattaa tuottoja 760 %.
Personointi voi ilmetä monella tavalla. Yksinkertaisin niistä on vastaanottajien nimien lisääminen sähköposteihin. Älä käytä tätä liikaa – se on tässä vaiheessa hieman ylikäytettyä – mutta nimien lisääminen perehdytyssähköposteihin voi olla mukava yksityiskohta, kuten tässä Browse AI:lta saamassani viestissä:
Nimien lisääminen on kuitenkin vasta alkua. Kehittyneisiin sähköpostien personointitaktiikoihin kuuluvat lähetysaikojen optimointi asiakkaan sitoutumismallien (tai aikavyöhykkeen) perusteella, tekstien muokkaaminen eri yleisöille ja kohdennettujen toimintakehotusten käyttäminen.
Tärkeintä on asianmukainen segmentointi, jotta sähköpostisi päätyvät vain niiden ihmisten postilaatikoihin, jotka haluavat vastaanottaa niitä.
Yksinkertaisilla muutoksilla voi olla merkittävä vaikutus. SaaS-kehitysyritys The Remote Company käytti MailerLitea kampanjoiden lähettämiseen kunkin vastaanottajan aikavyöhykkeen mukaan. Tämä nosti avausprosentteja 38 %.
Seuraavat vaiheet: Aloita määrittämällä peruspersonointielementit, kuten vastaanottajien nimien lisääminen ja lähetysaikojen mukauttaminen aikavyöhykkeen perusteella. Tarkista sitten sähköpostiautomaatiosi huolellisesti. Sitoutumisen ja avausprosenttien parantamiseksi – ja asiakkaiden ärsyttämisen välttämiseksi – lisää yhteystieto automaattiseen sähköpostisarjaan vain, jos hän on osoittanut aktiivista kiinnostusta aiheeseen.
7. Personoi videoviestintäsi potentiaalisille asiakkaillesi
Personoitu markkinointiviestintä on ollut mahdollista jo vuosien ajan, mutta vain tekstipohjaisten sähköpostien ja sosiaalisen median viestien kautta. Video on uusi rajapyykki.
Vielä äskettäin personoitujen videoiden luominen oli aikaa vievä manuaalinen prosessi. Nykyään tekoälytyökalujen avulla voit personoida videoita laajassa mittakaavassa monin eri tavoin. Voit esimerkiksi toteuttaa personoituja henkilökohtaisia videokampanjoita potentiaalisten asiakkaiden hankintaan ja käyttää tekoälyä viestin yksilöimiseen kullekin vastaanottajalle.
Sain äskettäin personoidun videoviestin sähköpostimarkkinointipalvelu tinyEmaililta ja yllätyin, kun perustaja sanoi nimeni videon alussa. (He näyttävät käyttävän Maverickia, tekoälypohjaista personoitujen videomarkkinointivideoiden sovellusta, personoitujen videoiden luomiseen laajassa mittakaavassa.)
Kehittäjille tarkoitettu visuaalinen työtila Uniform käytti HeyGen-nimistä tekoälypohjaista alustaa myynninedistämiskampanjaan, jossa hyödynnettiin personoituja videoita. Heidän videoviestinsä – joissa esiintyi elävän näköisiä avatareja – kasvattivat myyntiä 38 %. Kampanja säästi myyntitiimin aikaa, sillä videot luotiin 81 % nopeammin.
Seuraavat vaiheet: Etsi videon personointityökalu, kuten Maverick tai HeyGen, ja luo pilottiohjelma, joka kohdistetaan osaan potentiaalisista asiakkaistasi. Luo yksi viestintävideo ja personoi siinä esimerkiksi asiakkaan nimi ja yrityksen nimi. Mittaa sitoutumis- ja konversioasteet; jos menetelmä toimii, laajenna sitä!
8. Tavoita ihanneasiakkaasi personoiduilla sosiaalisen median mainoksilla
Personoitu B2B-markkinointi on sosiaalisessa mediassa helpompaa kuin koskaan. Nyt voit näyttää LinkedIn-mainoksia esimerkiksi erityisesti pohjoisamerikkalaisten yritysten henkilöstöpäälliköille, joissa on yli 500 työntekijää. Voit myös ladata tarkan luettelon kohdetileistä, jotka kuuluvat ABM-kehykseesi, jotta voit kasvattaa tietoisuutta järjestelmällisesti kohdeorganisaatioissasi.
Nixon Medical, terveydenhuoltoalan yrityksille vaatteita toimittava yritys, hyödynsi personoitua markkinointia kasvattaakseen sitoutuneiden tilien määrää 200 prosentilla. Tuotteisiin keskittyviä mainoksia näytettiin nimenomaisesti Nixon Medicalin markkina-alueiden avohoidon terveydenhuoltotoimistojen johtajille, mikä lisäsi brändin tunnettuutta ja kasvatti liikevaihtoa.
Seuraavat vaiheet: Jos sinulla on jo määritelty ABM-strategia, lataa ABM-kohdetiliesi luettelo LinkedIniin ja luo kampanja tunnettuuden tai rekisteröitymisten lisäämiseksi. (Jos sinulla ei ole tiettyjä tilejä mielessä, voit kohdistaa mainoksesi tiettyjen toimialojen tai tehtävien parissa työskenteleville ihmisille.) Saat kampanjastasi enemmän irti luomalla kullekin yleisösegmentille räätälöityä mainossisältöä.
9. Hyödynnä automaatiota personoitujen kampanjoiden tehostamiseen
Personoiduissa markkinointikampanjoissa on valtava määrä erilaisia osatekijöitä.
Koordinoitavana on pitkä lista markkinointitehtäviä:
- Tervetuloviestisarjan lähettäminen
- Laukaisijoiden luominen sisällön lähettämiseksi liideille vaiheittain heidän käyttäytymisensä perusteella
- Personoituihin vastauksiin perustuvien chatbotien käyttöönotto
- Push-ilmoitusten personointi käyttäjän toiminnan perusteella
- Tiettyjen yleisösegmenttien ohjaaminen räätälöidyille laskeutumissivuille
Markkinoinnin automaatio-ohjelmiston avulla voit yhdistää kaikki nämä toiminnot, tehostaa toistuvia tehtäviä ja varmistaa, että asiakkaat saavat oikean viestin oikeaan aikaan. Esimerkiksi Klaviyon kaltaisen automaatiotyökalun avulla voit luoda monikanavaisia työnkulkuja, joissa yhdistyvät sähköposti, SMS-viestit ja push-ilmoitukset. Näin voit luoda erittäin personoidun kampanjan vetämällä ja pudottamalla.
Automaation vaikutus tehokkuuteen voi olla huomattava. SurveyMonkey-kyselytyökalun valmistaja Momentive hyödynsi HubSpotin digitaalisen markkinoinnin automaatiotyökaluja tehostaakseen liidien kvalifiointiprosessiaan 90 prosentilla.
Seuraavat vaiheet: Valitse helppokäyttöinen markkinoinnin automaatiotyökalu (suosituksia löytyy tämän artikkelin lopusta). Tunnista sitten helposti saavutettavat hyödyt: etsi organisaatiosi markkinoinnin tehottomimmat osa-alueet ja laadi suunnitelma niiden automatisoimiseksi ensin. Kun kehität lähestymistapaasi, voit siirtyä monimutkaisempiin kokonaisuuksiin.
10. Vie personointi seuraavalle tasolle tekoälyn avulla
Tekoäly ja koneoppiminen mahdollistavat personoinnin laajassa mittakaavassa täysin uusilla tavoilla. Ennakoiva analytiikka on yksi tekoälyyn perustuva innovaatio, jonka avulla yritykset voivat ennustaa asiakkaiden käyttäytymistä ja toimintaa.
Klaviyo käyttää esimerkiksi ennakoivaa analytiikkaa ennustaakseen asiakaspoistuman riskin, asiakkaan elinkaariarvon, keskimääräisen tilausarvon ja jopa seuraavan tilauksen ennustetun päivämäärän.
Muita tekoälyyn perustuvia personointiominaisuuksia ovat:
- Personoidut kampanjat: Personoidut kampanjat muistuttavat hieman A/B-testejä, paitsi että voit personoida sähköpostiesi yksilölliset versiot jokaiselle vastaanottajalle.
- Reaaliaikainen segmentointi: Sen sijaan, että odottaisit markkinointitiimisi segmentoivan uudet kontaktit säännöllisesti, voit luottaa tekoälyyn, joka lisää ne automaattisesti asianmukaisiin segmentteihin ostamisen kaltaisten laukaisimien perusteella.
- Parantunut toimitettavuus: Voit nyt luottaa tekoälyyn, joka lähettää sähköpostit automaattisesti optimaaliseen aikaan ja kasvattaa lähetysmääriä vähitellen toimitettavuuden parantamiseksi.
Parhaat personointityökalut ja -alustat
Tarjolla on tuhansia markkinointiteknologian työkaluja, joten oikeiden valitseminen personointitarpeisiisi ei ole helppoa. Tässä on keskeinen teknologiapino, jonka tarvitset päästäksesi alkuun:
Markkinoinnin CRM-ohjelmisto
HubSpot CRM:n, Intercomin ja Keapin kaltaiset CRM-ohjelmistot yhdistävät asiakasvuorovaikutuksen, myynnin ja markkinoinnin yhdeksi alustaksi. Keskittämällä asiakastiedot asiakaspolun jokaisesta vaiheesta voit toteuttaa personoidumpia ja tehokkaampia kampanjoita. Tässä voi auttaa tekoäly asiakaspolun kartoittamisessa.
Asiakkuusperustaisen markkinoinnin ohjelmisto
Salesforce Marketing Cloudin, Dockin ja Demandbasen kaltaisilla ABM-ohjelmistoilla voit suunnitella ja hallinnoida markkinointikampanjoita, jotka kohdistuvat arvokkaisiin asiakastileihin. Näillä asiakkuusperustaisen markkinoinnin työkaluilla saat tietoa asiakastilien vuorovaikutuksesta, mikä auttaa mukauttamaan lähestymistapaasi, rakentamaan vahvempia suhteita ja lisäämään myyntiä tärkeimpien asiakkaidesi kanssa.
Sähköpostimarkkinoinnin ohjelmisto
Sähköpostimarkkinoinnin ohjelmistot, kuten Drip, ActiveCampaign ja Omnisend, on suunniteltu sähköpostimarkkinointikampanjoiden luomiseen, lähettämiseen, seurantaan ja optimointiin. Niiden avulla voit tavoittaa ja sitouttaa yleisösi tehokkaasti massasähköposteilla, ja ne tarjoavat esimerkiksi mukautettavia malleja, yleisön segmentointia, automaattisia vastauksia ja yksityiskohtaista analytiikkaa.
Sosiaalisen median markkinoinnin ohjelmisto
Sprout Socialin, Loomlyn ja Sendiblen kaltaisten sosiaalisen median markkinoinnin ohjelmistojen avulla voit hallinnoida esimerkiksi julkaisujen ajastamista, sosiaalisen median liikenteen analysointia, yleisösi kanssa vuorovaikutuksessa olemista ja suorituskyvyn seurantaa.
Markkinoinnin automaatio-ohjelmisto
Klaviyon, HubSpotin ja Omnisendin kaltaisten markkinoinnin automaatiotyökalujen avulla tiimisi voi tehostaa markkinointitehtäviä, kuten sähköpostimarkkinointia, julkaisemista sosiaalisessa mediassa ja mainoskampanjoita, mikä auttaa automatisoimaan ja laajentamaan personointitoimiasi. Voit myös seurata ja analysoida automaattisesti keskeisiä mittareita ja KPI-mittareita, joiden avulla arvioit kampanjasi onnistumista.
Tulevaisuus on henkilökohtainen
Jos markkinoinnin personoinnissa on yksi kultainen sääntö, se on tämä: älä ärsytä asiakkaitasi. Näin tapahtuu useammin kuin ehkä ajattelet. Twilio Segmentin mukaan 77 % asiakkaista ärsyyntyy saadessaan ilmoituksia tarjouksista, jotka eivät kiinnosta heitä. Deloitten mukaan yli 50 % asiakkaista sanoo, että personointi tuntuu usein ”osuvan harhaan” eikä vastaa heidän tarpeitaan.
Tämä odotusten ja todellisuuden välinen kuilu on mahdollisuus. Tarjoamalla personointia, joka parantaa asiakaskokemustasi, voit vähentää asiakaspoistumaa, kasvattaa liikevaihtoa ja erottaa brändisi muista.
Lisätietoja personoinnista saat tutustumalla oppaisiimme aiheista yksilöllinen markkinointi ja sisällön personointi. Muista myös tilata The CMO Clubin uutiskirje, niin saat uusimmat markkinoinnin ammattilaisille kuratoidut näkemyksemme.
