Markkinoiden segmentointityyppejä on monia, ja niiden avulla voit ymmärtää, ketkä ovat arvokkaimpia asiakkaitasi ja miten heidät tavoitetaan. Sen sijaan, että tuhlaisisit resursseja yleisluontoisiin kampanjoihin, voit hyödyntää segmentointia markkinointisi mukauttamiseen, konversioiden kasvattamiseen, asiakaspoistuman vähentämiseen ja asiakkaiden sitouttamisen ylläpitämiseen.
Tässä artikkelissa käyn läpi markkinoiden segmentoinnin seitsemän päätyyppiä, jotta voit helposti tunnistaa arvokkaat segmenttisi ja luoda poikkeuksellisia kokemuksia kullekin niistä.
Mitä markkinoiden segmentointi on?
Markkinoiden segmentointi on prosessi, jossa suuret markkinat jaetaan pienempiin kuluttaja- tai yritysryhmiin, joilla on yhteisiä ominaisuuksia. Näitä voivat olla demografiset tekijät, kuten ikä ja tulotaso, käyttäytymiseen liittyvät tekijät, kuten ostotottumukset ja teknologian käyttö, tai psykografiset tekijät, kuten arvot ja elämäntyyli.
Segmentointi on erittäin tärkeää yrityksille, jotka hyödyntävät tilikohtaista markkinointia (ABM). ABM:ssä on kyse arvokkaimpien potentiaalisten kohdetililistojen tunnistamisesta ja suorasta markkinoinnista niille.
Käyttämällä markkinoiden segmentointityökaluja segmentointiin yrityksen ominaisuuksien (yritysdemografian) ja kiinnostuksen signaalien (ostoaikomustiedon) perusteella markkinoijat voivat määritellä ihanneasiakkaansa ja keskittää huomionsa tileihin, jotka ostavat todennäköisimmin. Tämä mahdollistaa erittäin henkilökohtaisen tilikohtaisen markkinointistrategian ja kampanjat, jotka on mukautettu kunkin tilin erityiseen tilanteeseen, tarpeisiin ja haasteisiin.
Miksi markkinoiden segmentointi on tärkeää?
Markkinoiden segmentointi on tärkeää, koska sen avulla voit ymmärtää asiakaskuntaasi paremmin ja kohdentaa markkinointisi täsmällisesti, jolloin vältät mainosbudjetin tuhlaamisen. Ilman segmentointia lähestymistapasi olisi yleisluontoinen, ja tarjoaisit uusia tuotteita ja palveluita kaikille potentiaalisille asiakkaille samalla viestillä.
Twilion vuoden 2022 Personoinnin tila -raportin mukaan kuluttajat käyttävät yleensä enemmän rahaa palveluun, kun yritys tarjoaa heille henkilökohtaisen kokemuksen. Itse asiassa 80 % yritysjohtajista sanoo, että kuluttajat käyttävät keskimäärin 34 % enemmän rahaa henkilökohtaisen kokemuksen ansiosta.
Markkinoiden segmentointityypit
1. Demografinen segmentointi
Demografinen segmentointi on yksi yleisimmistä lähestymistavoista. Siinä kohdemarkkinat jaetaan segmentteihin väestön tilastollisten ominaisuuksien perusteella. Tärkeimpiä demografisia muuttujia ovat:
- Ikä
- Sukupuoli
- Tulot
- Koulutustaso
- Työllisyystilanne
- Siviilisääty
- Perhetilanne
Näin markkinoijat voivat kohdentaa markkinointia hyvin tarkasti määritellyille profiileille, jotka ovat demografisten ominaisuuksiensa perusteella todennäköisemmin kiinnostuneita heidän tuotteestaan tai palvelustaan.
Esimerkiksi markkinoinnin automaatiota tarjoava toimittaja voi segmentoida kokonaismarkkinansa yrityksen koon ja työntekijämäärän perusteella. Sen asemointi, viestit ja tarjoustasot voidaan tämän jälkeen mukauttaa pk-yritysten, keskisuurten yritysten ja suuryritysten segmentteihin.
2. Maantieteellinen segmentointi
Nimensä mukaisesti maantieteellisessä segmentoinnissa markkinat jaetaan eri ihmisryhmiin maantieteellisen sijainnin perusteella, kuten:
- Maat
- Osavaltiot
- Alueet
- Kaupungit
- Maaseutualueet
- Asuinalueet
Tässä lähestymistavassa otetaan huomioon, miten kuluttajien tarpeet ja tuoteodotukset voivat vaihdella eri sijainneissa esimerkiksi ilmasto- ja ympäristöerojen, väestötiheyden (kaupunki- ja maaseutualueet), kulttuuristen normien, paikallisten lakien ja säädösten sekä kielellisten ja etnisten jakaumien vuoksi.
Maailmanlaajuisesti toimiville B2B-yrityksille maantieteellinen segmentointi on olennaista alueellisten säädös-, liiketoimintakulttuuri- ja ostajien odotuksiin liittyvien erojen huomioimiseksi. Monissa tapauksissa markkinointiviestit ja tuotteen toiminnallisuudet on mukautettava kunkin maan tai alueen tarpeisiin.
3. Psykografinen segmentointi
Demografiset ominaisuudet tarjoavat kuluttajasta suoraviivaiset faktat, kun taas psykografisessa segmentoinnissa pyritään tarkastelemaan syvemmin laadullisia ominaisuuksia, kuten:
- Henkilökohtaiset arvot ja asenteet
- Kiinnostuksen kohteet ja harrastukset
- Mielipiteet ja poliittiset ideologiat
- Persoonallisuustyypit ja elämäntyylit
Tarkastelemalla asioita tämän psykografisen näkökulman kautta brändit saavat parempaa tietoa kuluttajien ostopäätöksiä ohjaavista motivaatioista ja uskomusjärjestelmistä.
Esimerkiksi monet teknologiabrändit muotoilevat tuotekokemuksensa ja markkinoillemenostrategiansa sellaisten segmenttien ympärille kuin "varhaiset omaksujat" ja "teknologiaorientoituneet ammattilaiset", joita motivoi huippuluokan ratkaisujen hyödyntäminen.
Have an account? Log In
4. Käyttäytymiseen perustuva segmentointi
Sen sijaan, että tarkasteltaisiin sitä, keitä kuluttajat ovat, käyttäytymiseen perustuvassa segmentoinnissa keskitytään siihen, miten eri segmentit toimivat. Asiakkaat ryhmitellään esimerkiksi seuraavien tekijöiden perusteella:
- Havaitut toimet
- Käyttötavat
- Kulutustottumukset
- Uskollisuus brändille
Esimerkiksi verkkokauppabrändi voi erottaa suurimman arvon tuottavat "usein ostavat" asiakkaansa, jotka tuovat suhteettoman suuren osan liikevaihdosta, ja panostaa heille suunnattuihin kanta-asiakastarjouksiin. Toisena esimerkkinä ohjelmistoyritykset voivat tunnistaa aktiivisimmat käyttäjänsä – ne, jotka käyttävät tiettyjä ominaisuuskokonaisuuksia kriittisesti – kohdennettuja lisämyynti- ja ristiinmyyntikampanjoita varten.
Käyttäytymistiedot ovat segmentoinnissa kultaa. Potentiaalisten asiakkaiden sisällönkulutustottumuksia, osallistumista webinaareihin, verkkosivujen selauskäyttäytymistä ja sähköpostien käyttöön liittyviä vuorovaikutussignaaleja voidaan seurata ostoaikeiden ja kiinnostuksen tason arvioimiseksi. Näin kampanjoista voidaan tehdä erittäin henkilökohtaisia sen perusteella, missä vaiheessa omaa yksilöllistä ostopolkuaan kukin liidi tällä hetkellä on.
5. Yritysprofiileihin perustuva segmentointi
Demografiset ja psykografiset tekijät koskevat yksittäisiä kuluttajia, kun taas yritysprofiileihin perustuva segmentointi on organisaatioiden B2B-vastine. Siinä tarkastellaan yrityksiin liittyviä ominaisuuksia, kuten:
- Toimiala ja toimialasegmentit
- Yrityksen koko ja työntekijämäärä
- Vuosittainen liikevaihto ja myynti
- Kasvuvauhti ja tulevaisuuden ennusteet
- Teknologiaympäristö ja käytössä olevat ohjelmistot
Näiden kriteerien avulla B2B-toimittajat voivat suodattaa hälyn ja keskittää huomionsa ihanneasiakasprofiileihinsa potentiaalisten asiakkaiden hankinnassa ja markkinoinnin priorisoinnissa. Esimerkiksi CRM-alustan tarjoaja voi asettaa etusijalle tietyt toimialat, joilla sen markkinaosuus on suurin ja joille se voi tuottaa eniten arvoa, kuten teknologia- tai asiantuntijapalvelualat.
6. Ostopolun vaiheen segmentointi
Siinä missä käyttäytymistiedot paljastavat, missä vaiheessa ostopolkuaan potentiaaliset ostajat tällä hetkellä ovat, ostopolun vaiheen segmentointi on strateginen lähestymistapa, jossa yleisöt kartoitetaan niiden asiakkuuden elinkaaren tietyn vaiheen perusteella, kuten:
- Tietoisuus- ja koulutusvaihe
- Harkinta- ja arviointivaihe
- Osto- ja päätösvaihe
- Perehdytys- ja käyttöönottovaihe
- Säilyttämisvaihe
Ostopolun alkuvaiheen "tietoisuusyleisöt" saattavat vasta tehdä aiheeseen liittyvää tutkimusta, joten laaja-alainen ja kouluttava sisältö toimii hyvin. Harkintavaiheen segmentit saavat yksityiskohtaisempaa tietoa tuotteiden tutkimisesta ja kilpailijoiden vertailusta.
7. Transaktionaalinen segmentointi
Tätä näkökulmaa kutsutaan joskus myös "vuorovaikutukseen perustuvaksi segmentoinniksi", ja siinä keskitytään kuluttajan brändin kanssa koko kokemansa ostopolun aikana käymien vuorovaikutusten, tapahtumien ja mikrotoimintojen tiettyihin tyyppeihin. Segmentit määritellään konkreettisten toimien ja tapahtumien perusteella, kuten:
- Ostokäyttäytyminen (hylätyt ostoskorit, toistuvat ostot jne.)
- Verkkosivuston ja sovelluksen toimintajäljet (sisällön kulutus, ominaisuuksien käyttö jne.)
- Viestintä- ja tukipalveluvuorovaikutukset
Markkinasegmentointistrategian hyödyt
Tehokkaampi markkinointi ja myynti
Segmentoimalla yleisösi voit räätälöidä markkinointiviestit, myyntistrategiat ja tuotetarjonnan tarkasti niin, että ne vastaavat kunkin segmentin ainutlaatuisia tarpeita, haasteita ja ostokäyttäytymistä. Tämä erittäin osuva kohdentaminen parantaa merkittävästi ABM-mittareita, kuten klikkausprosentteja, liidien laatua, myyntisyklien pituutta ja konversioasteita.
Tilipohjaisen markkinoinnin ohjelmisto auttaa muuttamaan segmentointistrategiasi käytännön toiminnaksi keskittämällä markkinointi-investointisi kannattavimpien segmenttiesi tiettyihin arvokkaisiin asiakastileihin. Kaikki mainonnan kohdentamisesta sisällön jakeluun, myynnin toimintamalleihin ja koordinoituihin kanavakokemuksiin räätälöidään kunkin priorisoidun asiakastilin mukaan.
Uudet markkinat ja mahdollisuudet
Markkinasegmentoinnin prosessi paljastaa usein yleisöjä ja segmenttejä, joista yrityksesi ei aiemmin ollut tietoinen tai joita se ei ollut arvostanut riittävästi. Ne voivat edustaa kokonaan uusia markkinoita, hyödyntämättömiä tulovirtoja tai arvokkaita asiakastasoja, jotka ovat jääneet huomaamatta. Ohjelmistoyritys voi esimerkiksi aluksi ajatella, että sen ihanneasiakkaita ovat suuret yritykset. Psykografinen segmentointi voi kuitenkin paljastaa innostuneen pienempien yritysten ja startup-yritysten ryhmän, jonka tarpeisiin ei ole vastattu riittävästi.
Määrittelemällä näiden segmenttien ainutlaatuiset tarpeet asianmukaisesti voit mukauttaa asemointiasi, ABM-taktiikoitasi ja jopa tuotekehityksen tiekarttaa niiden arvon vapauttamiseksi. Näin voit laajentua tuottoisille toimialoille, asiakastasoille tai käyttötapauksiin, joita kilpailijasi laiminlyövät tai joita ne eivät pysty palvelemaan riittävän hyvin.
Laadukkaammat liidit
Yksi markkinoijien suurimmista haasteista on ajan ja resurssien tuhlaaminen sellaisten epäpätevien liidien hoivaamiseen, jotka eivät realistisesti koskaan muutu asiakkaiksi. Keskittämällä markkinointikulut ja myyntiponnistelut arvokkaimpiin ja parhaiten sopiviin yleisösegmentteihin parannat luonnollisesti saapuvien liidien laatua. Samankaltaisuusmallinnus voi tehostaa tätä entisestään laajentamalla kohdentamista samankaltaisiin ensiluokkaisiin segmentteihin suuressa mittakaavassa ja hyödyntämällä ABM-personointia niiden tavoittamiseksi.
Tämä estää epäpätevien liidien päätymisen markkinointi- ja myyntisuppiloihisi alun perinkin. Saamasi saapuvat yhteydenotot ovat lähtökohtaisesti paljon pätevämpiä, sillä ne ovat jo läpäisseet ihanneasiakasprofiilisi täydellisen vastaavuuden edellyttämät suodattimet. Sinun ei enää tarvitse jahdata umpikujaliidejä tai käydä pitkiä myyntisyklejä epäilevien potentiaalisten asiakkaiden kanssa.
Pienemmät kustannukset
Segmentointistrategian asianmukainen toteuttaminen auttaa vähentämään kustannuksia huomattavasti useilla markkinoinnin ja myynnin alueilla. Ilman segmentointia tuhlaat väistämättä suuria osia markkinointibudjetistasi yleisöihin, jotka eivät koskaan osta.
Tämä tarkkuuteen perustuva lähestymistapa minimoi hukkaan menevät näyttökerrat ja tuottaa huomattavasti korkeampia konversioasteita. Hankintakohtaiset kustannuksesi (CPA) pienenevät, koska et käytä rahaa täysin epäpäteviin, vain uteliaisiin kävijöihin. Voit kohdentaa säästyneet markkinointivarat uudelleen arvokkaimpiin segmentteihisi panostamiseksi.
Parempi asiakasuskollisuus
Segmentointi ei ole arvokasta ainoastaan potentiaalisten asiakkaiden houkuttelemisessa. Se on yhtä tärkeää heidän säilyttämisessään ja pitkäaikaisen uskollisuuden rakentamisessa ensimmäisen oston jälkeen. Kun tarjoat asiakastileille jatkuvasti erittäin osuvia kokemuksia kaikissa kosketuspisteissä, luot asiakkaita ilahduttavia ”vau”-hetkiä ja vahvistat heidän myönteistä suhdettaan brändiisi.
Markkinasegmentointistrategian haasteet
Suuremmat alkuvaiheen kustannukset
Kattavan segmentointilähestymistavan toteuttaminen edellyttää merkittäviä alkuvaiheen investointeja tutkimukseen, teknologiaan ja koulutukseen, mikä voi aluksi rasittaa budjettia. Kustannuksiin kuuluvat markkinatutkimus keskeisten segmenttien tunnistamiseksi ja vahvistamiseksi, asiakasdata-alustat yhtenäisten profiilien keräämiseksi, markkinoinnin automaatiotyökalut segmenttikohtaisten kampanjoiden toteuttamiseen sekä muutosjohtaminen tiimien kouluttamiseksi uuteen segmenttikeskeiseen toimintatapaan.
Suurempi riippuvuus laadukkaasta datasta
Segmentointi on vain niin tehokasta kuin sen perustana olevan asiakasdatan laatu. Puutteelliset, siiloutuneet tai epätarkat tiedot asiakkaistasi ja potentiaalisista asiakkaistasi johtavat huonosti määriteltyihin ja epäedustaviin segmentteihin. Ilman asianmukaisia järjestelmiä ja hallintamalleja, joiden avulla käyttäytymistä, kuvailevia ominaisuuksia ja asenteita koskevat tietolähteet keskitetään, segmenttisi eivät vastaa todellisia yleisöjä. Huono data johtaa huonoon segmentointiin.
Virheellisten oletusten riski
Vahvankin datan perusteella on mahdollista tehdä virheellisiä oletuksia segmenttien profiileista, mikä voi suistaa koko strategiasi raiteiltaan. Demografinen data altistaa yleisöjen yleistämiselle. Koetut psykografiset profiilit eivät välttämättä vastaa todellisia motiiveja. Persoonia koskevat ennakko-oletukset on validoitava jatkuvasti havaitun datan ja markkinatutkimuksen avulla, jotta vinoumia ja virheellisiä oletuksia voidaan korjata ennen niiden vakiintumista.
Esimerkkejä markkinasegmentoinnista
Esimerkki 1: käyttäytymiseen perustuva segmentointi
Asana segmentoi käyttäjänsä sitoutumisen tason perusteella keskittyen niihin, jotka käyttävät alustaa aktiivisesti. Näihin kuuluvat usein projektipäälliköt ja teknologiayritysten tiimit, jotka tarvitsevat laajoja yhteistyötyökaluja. Asana kohdistaa tälle segmentille ominaisuuksia, kuten edistyneen tehtävienhallinnan, integrointivaihtoehtoja ja mukautettuja työnkulkuja tuottavuuden ja asiakasuskollisuuden parantamiseksi.
Esimerkki 2: maantieteellinen segmentointi
Salesforcella on Pohjois-Amerikan pk-yrityksille kohdistettu lähestymistapa, jossa tarjotaan pienempien yritysten kokoon ja budjettiin sopivia räätälöityjä ratkaisuja. Yrityksen markkinointistrategioihin kuuluvat usein paikalliset tapahtumat, markkinointiverkkoseminaarit ja aluekohtaiset myyntitiimit, jotka auttavat näitä yrityksiä hyödyntämään Salesforcen CRM-järjestelmää kasvun ja asiakassuhteiden tehokkaan hallinnan tukena.
Esimerkki 3: yritysominaisuuksiin perustuva segmentointi
Tableau segmentoi markkinansa yrityksen koon perusteella ja keskittyy suuryrityksiin, joilla on laajat tietojen analysointitarpeet. Tämän segmentoinnin ansiosta Tableau voi kohdistaa tarjontansa erityisesti suuremmille yrityksille, jotka todennäköisesti tarvitsevat kattavia ja skaalautuvia analytiikkaratkaisuja, jotka pystyvät käsittelemään suuria tietomääriä ja tukemaan laajaa käyttäjäkuntaa. Markkinointitoimet räätälöidään korostamaan Tableaun ohjelmiston vankkuutta, tietoturvaa ja integrointikykyjä, jotta ne vastaavat suoraan suurten organisaatioiden asiakkaiden tarpeisiin.
Liity mukaan saadaksesi kohdennetumpia näkemyksiä
Kun yhdistät asiakkaiden todelliset motivaatiot ja kipupisteet heille merkityksellisellä tavalla, näet hyödyt tehokkaampana markkinointina, pienempinä kustannuksina, sujuvampana myyntinä ja vahvempana asiakasuskollisuutena. Markkinasegmentoinnin avulla saat käyttöösi tämän supervoiman.
Tämän oppaan luettuasi mukaasi toivottavasti jäävät nämä kolme tärkeää huomiota:
- Markkinasegmentoinnissa on seitsemän päätyyppiä, joita sinun kannattaa hyödyntää: demografinen, maantieteellinen, psykografinen, käyttäytymiseen perustuva, yritysominaisuuksiin perustuva, asiakaspolun vaiheeseen perustuva ja transaktionaalinen segmentointi.
- Asianmukaisen segmentoinnin avulla voit laajentua uusille markkinoille ymmärtämällä palveluiden ulkopuolelle jääviä yleisöjä.
- Vaikka segmentointi vaatii alkuinvestointeja, se tuottaa huomattavia hyötyjä paremman sijoitetun pääoman tuoton ja asiakkaan elinkaariarvon muodossa.
Haluatko perehtyä syvällisemmin johtavien brändien käyttämiin edistyksellisiin segmentointistrategioihin? Tilaa The CMO -uutiskirje, niin saat käytännön esimerkkejä ja asiantuntijanäkemyksiä suoraan sähköpostiisi.
