Mitä teknografinen data on? Ja miten sitä käytetään ABM:ssä

Yrityksen teknologiapinon tai teknografisten tietojen tunteminen voi parantaa tilipohjaisen markkinoinnin (ABM) kampanjan tuloksia. Tämä tietoaineisto auttaa yhdessä muiden tietopisteiden kanssa markkinointitiimejä muodostamaan kokonaiskuvan ihanneasiakasprofiilistaan (ICP).

Miten? Tarkastellaan, kuinka ABM-ohjelmia toteuttavat markkinointi- ja myyntitiimit voivat hyödyntää teknografisia tietoja löytääkseen yleisönsä ja palvellakseen sitä paremmin.

Mitä teknografiset tiedot ovat?

Teknografiset tiedot kuvaavat työkaluja ja teknologioita, joita organisaation työntekijät käyttävät päivittäisten toimintojensa hoitamiseen. Näihin aikomustietoihin sisältyy yksityiskohtia, jotka liittyvät kunkin henkilön ohjelmistoihin, laitteistoihin ja tekniseen kypsyyteen.

Yrityksen teknografiset tiedot voivat esimerkiksi sisältää tietoja siitä, mitä asiakkuudenhallinnan (CRM) työkalua se käyttää tai mitkä toiminnanohjausjärjestelmät (ERP) kuuluvat sen teknologiapinoon.

Näiden tietojen avulla tiimien on helpompi luoda personoituja ABM-kampanjoita, jotka puhuttelevat kohdetiliä ja johtavat lopulta korkeampaan asiakasmenestyksen tasoon.

Teknografiset tiedot vs. yritystiedot vs. demografiset tiedot

Jotta ymmärryksemme teknografisista tiedoista vahvistuisi, erotellaan nopeasti toisistaan kolme tietoaineistoa (yritystiedot, demografiset ja teknografiset tiedot), jotka yleensä muodostavat ICP:n.

Teknografiset tiedot

• Keskittyvät ensisijaisesti yrityksen teknologiapinoon ja sovelluksiin
• Tarjoavat tietoa yrityksen digitaalisesta käyttäytymisestä ja teknologian käyttöönotosta
• Auttaa segmentoinnissa tilipohjaisessa markkinoinnissa (ABM)
• Kerätään tyypillisesti digitaalisista jalanjäljistä, tietojen louhinnalla ja kolmannen osapuolen palveluntarjoajilta (lisää tästä jäljempänä)

Yritystiedot

• Organisaation ominaisuudet, kuten yrityksen koko, toimiala, liikevaihto ja sijainti
• Segmentoivat markkinoita ja mukauttavat markkinointitoimia erityyppisille yrityksille
• Kerätään yleensä yritysrekistereistä, yritysten verkkosivustoilta ja julkisista talousraporteista.

Demografiset tiedot

• Tilastotietoa yksilöistä, mukaan lukien ikä, sukupuoli, tulotaso, koulutus ja ammatti 
• Ovat usein päällekkäisiä ammatillisten roolien ja vastuualueiden kanssa ja vaikuttavat siihen, miten tuotteita tai palveluita markkinoidaan potentiaalisille asiakkaille (erityisesti B2B-markkinoinnissa)
• Hankitaan yleensä kyselyistä, sosiaalisen median profiileista ja ostokäyttäytymisestä

Kuinka teknografisia tietoja käytetään ABM-kampanjoiden parantamiseen

Selkeästi määritellyt strategiat ja toimintasuunnitelmat ovat välttämättömiä, jotta teknografisia tietoja voidaan hyödyntää ABM-kampanjoissa. Tässä on kuusi tapaa hyödyntää kohdeyleisösi teknologiapinoa koskevia teknografisia aikomustietoja paremman markkinoinnin tuottoprosentin saavuttamiseksi:

1. Personoi ABM-sisältöstrategiasi

Personoidun viestin lähettäminen varmennetuille kohdetileille on avain sitoutumisen ja vastausprosenttien kasvattamiseen. Potentiaaliset asiakkaat suhtautuvat esimerkiksi sähköposteihisi todennäköisemmin myönteisesti, kun he huomaavat, että tunnet heidän haasteensa ja tavoitteensa.

Teknografiset tiedot tukevat ABM-sisältöstrategiaasi käytännössä seuraavasti:

• Tunnista teknologian puutteet: Selvitä, mitä ohjelmistoja, laitteistoja ja muita ratkaisuja potentiaaliset asiakkaasi käyttävät työnkulkujensa hahmottamiseksi. Etsi sitten, missä tarjontasi voi tehostaa heidän toimintaansa.
• Muokkaa sisältö heidän tarpeitaan vastaavaksi: Puhu teknografisen analyysisi perusteella heidän teknologiapinoonsa liittyvistä haasteistaan. Onko heidän nykyisen ohjelmistonsa käyttöön esimerkiksi vaikea oppia?
• Luo sisältöä eri segmenteille. Jotkin potentiaaliset asiakkaat voivat olla varhaisia omaksujia, kun taas toiset haluavat harkita teknologiamuutoksia myöhemmin. Esittele tarjontasi joka tapauksessa tavalla, joka kunnioittaa heidän organisaatiokulttuuriaan.

2. Rakenna tarkoituksenmukaisia kohdetililistoja

Vaikka saattaa vaikuttaa siltä, että monet yritykset ja organisaatiot voivat hyötyä tarjonnastasi, käytännön kiinnostavuus voi vaihdella. Jotkin yritykset saattavat esimerkiksi suosia vanhoihin ohjelmistoihin pitäytymistä organisaation käytäntöjen vuoksi.

Näin voit suodattaa kohdetililuettelostasi ne tilit, jotka todennäköisimmin konvertoituvat ostoaikomustietojen avulla:

• Tarkastele teknologian käyttöä: Tutki ja analysoi, miten mahdollisesti relevanttien yritysten tiimit tällä hetkellä hoitavat toimintaansa, mukaan lukien käytettävien sovellusten luonne, tarvittavat ominaisuudet ja niin edelleen.
• Priorisoi teknologian yhteensopivuuden perusteella: Jotkin teknologiakokonaisuudet sopivat ratkaisuihisi helpommin kuin toiset. Hyödynnä teknografisia tietoja tunnistaaksesi tilit, jotka voivat ottaa uuden teknologian nopeasti käyttöön.
• Korosta suorituskyvyn parannusta: Tarjoamasi ratkaisut auttavat todennäköisesti joitakin tiimejä enemmän kuin toisia. Keskity tähän tekijään liidejä priorisoidessasi ja lähettäessäsi heille ensimmäisen viestin.

3. Tuo esiin mahdollisuudet, puutteet, trendit ja asiakkaiden haasteet

Seuraa markkinoita tarkasti tunnistaaksesi ja hyödyntääksesi käyttäjien mahdollisuudet, puutteet, trendit ja haasteet. Teknografiset tiedot voivat auttaa tässä. Tämän dataohjautuvan markkinointimenetelmän avulla voit asemoida itsesi markkinoilla edullisesti ja houkutella potentiaalisia asiakkaita, jotka ovat valmiita ostamaan.

• Tarkastele yleisösi toimialoja: Kohdemarkkinasi toimialat määrittävät, mitä teknologiaa ne käyttävät. Kun havaitset muutoksia, paikkaa puutteet tarjoamalla tuotteitasi ja palveluitasi.
• Pysy ajan tasalla teknologiauutisista: Uusia työkaluja ja teknologioita syntyy jatkuvasti, ja vanhat muuttuvat tarpeettomiksi. Voit asemoida itsesi korvaavaksi teknologiaksi tai ratkaisuksi, joka toimii hyvin muiden täydentävien työkalujen kanssa.
• Seuraa kilpailijoiden negatiivisia arvosteluja: Markkinoiden teknografiset tiedot auttavat tunnistamaan potentiaalisten asiakkaiden ratkaisemattomia haasteita.

4. Kehitä tilipohjaisen markkinoinnin segmentointistrategiaasi

Teknografisten tietojen käyttäminen ABM-segmenttiesi kehittämiseen ja tilien priorisointiin sen perusteella, kuinka lähellä ne ovat ihanneasiakasprofiiliasi, voi olla avain markkinoinnin ROI:n parantamiseen. Voit tehdä tämän seuraavasti:

• Tunnista tekniset riippuvuudet: Ryhmittele tilit sen perusteella, kuinka riippuvaisia ne ovat tietyistä ohjelmistoista, laitteistoista tai käyttötavoista, jotka vastaavat tuotteesi vahvuuksia.
• Käytä helposti samaistuttavaa kieltä: Tiimi käyttää usein teknologiaansa liittyviä termejä. Esimerkiksi SEO-maailmassa Mozia käyttävä tiimi saattaa käyttää termiä “verkkotunnuksen auktoriteetti”, kun taas Ahrefsin käyttäjille “verkkotunnuksen luokitus” voi olla tutumpi ilmaisu.
• Tarjoa tuotteita teknologian käytön perusteella: Eri tiimit voivat käyttää samaa työkalua eri tarkoituksiin. Esimerkiksi jotkin markkinointitiimit voivat käyttää Zoomia ainoastaan asiakasviestintään, kun taas toiset saattavat käyttää sitä verkkoseminaarien järjestämiseen. Tarjoa tuotteitasi ja palveluitasi sen perusteella, miten yritys käyttää tiettyjä työkaluja ja teknologioita.

5. Priorisoi kohdetilit

Kuten olemme edellä useaan otteeseen todenneet, useampien kohdennettujen resurssien käyttäminen tileihin, jotka todennäköisemmin konvertoituvat, on olennaista ABM-kampanjoiden ROI:n parantamiseksi. Tämä tarkoittaa sen tunnistamista, mitkä potentiaaliset asiakkaat todennäköisimmin hyötyvät tuotteestasi tai palvelustasi ja reagoivat siihen.

Näin teknografiset tiedot voivat auttaa sinua:

• Arvioi teknologian sopivuutta: Arvioi teknografisten tietojen avulla, kuinka hyvin potentiaalisen asiakkaan nykyinen teknologiakokonaisuus sopii yhteen tarjoamiesi ratkaisujen kanssa.

• Tunnista arvokkaat potentiaaliset asiakkaat: Priorisoi yritykset, jotka ovat vahvasti riippuvaisia ratkaisujesi kanssa yhteensopivista ohjelmistoista tai laitteistoista. Tämä kertoo yleensä suuremmasta integraatio- ja arvonluontipotentiaalista.
• Arvioi käyttöönottovalmius: Selvitä, mitkä tilit ovat kypsiä ja siten todennäköisemmin ymmärtävät edistyneitä ratkaisuja ja näkevät niiden arvon. Lähetä enemmän aikaa harkitseville yrityksille opetusmateriaalia. Tämä auttaa myös liidien hoivaamisessa.

6. Kehitä relevantteja myyntipuheenvuoroja

Lähetä ensisijaisilla alustoilla räätälöityjä viestejä, jotka vastaavat kunkin kohdetilin erityistarpeisiin, ja huomioi kunkin kohdetilin teknologinen toimintaympäristö. Teknologisten tietojen hyödyntäminen myyntityössä voi lisätä sitoutumista ja konversioastetta.

Käytännössä voit toimia näin:

• Korosta kilpailuetuja: Mainitse selkeästi hyödyt, joita potentiaaliset asiakkaasi voivat odottaa kustannusten ja tehokkuuden osalta. Jos käytät viestintään sähköpostia, kerro tämä aiherivillä ja nosta avausprosenttejasi.
• Kerro siihen liittyvistä muutoksista: Selitä, miten heidän nykyinen työnkulkunsa muuttuu. Hyödynnä teknografisia tietoja ja puhu heille tutuilla termeillä.
• Esitä tilastoja ja faktoja: Luvut ja yksiselitteiset lausunnot muodostavat vakuuttavan perustelun nykyisen teknologian päivittämiselle.

Miten teknografisia tietoja kerätään

Kun olemme käsitelleet teknografisten tietojen merkitystä ABM-strategioiden kehittämisessä, on tärkeää ymmärtää, miten tätä arvokasta tietoa voidaan kerätä tehokkaasti.

1. Verkkosivustojen kaapiminen

Verkkosivustojen kaapimisessa ohjelmistoa käytetään tietojen poimimiseen yritysten verkkosivustoilta. Tällä menetelmällä voidaan kerätä tehokkaasti ajantasaista tietoa yrityksen julkisesti näkyvistä teknologiatuotteista ja -alustoista.

• Tunnista teknologiabadget: Etsi merkkejä tai kuvakkeita, jotka osoittavat tiettyjen teknologioiden käytön, kuten analytiikkatyökalut tai markkinoinnin automaatio-ohjelmistot.
• Poimi metatunnisteet ja skriptit: Analysoi HTML-metatunnisteita ja JavaScriptiä löytääksesi tietoja verkkosivuston taustalla käytettävistä teknologioista ja työkaluista.
• Seuraa verkkosivustojen päivityksiä: Kaavi kohdeverkkosivustoja säännöllisesti seurataksesi niiden teknologiankäytön muutoksia ja päivityksiä ja saadaksesi ajantasaista tietoa ABM-toimintoja varten.

2. Asiakaskyselyt

Asiakaskyselyt ovat suoria tiedusteluja, joissa yksilöitä tai yrityksiä pyydetään antamaan tietoja käyttämistään teknologioista. Tämä menetelmä varmistaa tietojen merkityksellisyyden ja tarkkuuden suoraan lähteestä.

• Laadi teknologiaan keskittyviä kysymyksiä: Sisällytä kyselyyn täsmällisiä kysymyksiä organisaatiossa käytettävien teknologioiden, työkalujen ja alustojen tyypeistä.
• Segmentoi kyselyt: Mukauta kyselyt vastaajan roolin tai toimialan perusteella vastausprosentin ja kerättyjen tietojen merkityksellisyyden parantamiseksi.
• Kannusta osallistumiseen: Tarjoa palkintoja tai kannustimia osallistumisen edistämiseksi ja kattavampien tietojen keräämiseksi.

3. Osta tiedot kolmannen osapuolen tietopalveluntarjoajalta

Teknografisten tietojen ostaminen kolmannen osapuolen palveluntarjoajalta tarjoaa nopean ja kattavan tavan saada yksityiskohtaisia tietoja monenlaisista yrityksistä.

• Valitse hyvämaineisia palveluntarjoajia: Valitse teknografisten tietojen palveluntarjoajia, jotka tunnetaan täsmällisyydestään ja ajantasaisista tiedoistaan.
• Tarkastele tietoja ensin pienessä erässä: Hanki pieniä tietoaineistoja arvioidaksesi tietojen laatua ja merkityksellisyyttä ennen ostopäätöstä.
• Varmista tietojen vaatimustenmukaisuus: Varmista, että tietojen keruu- ja jakelumenetelmät ovat tietosuojalakien ja toimialan säädösten mukaisia.

Jotta kerätyt teknografiset tiedot olisivat tarkkoja, merkityksellisiä ja hyödyllisiä, myynti- ja markkinointitiimit voivat noudattaa tätä käytännön tarkistuslistaa:

Teknografisten tietojen laatua varmistaessaan ABM-tiimien tulisi ottaa huomioon seuraavat keskeiset näkökohdat:

• Tarkkuus: Tietojen tulee kuvata kohdetilien nykyistä teknologiankäyttöä oikein, jotta vältetään virheellisiin tietoihin perustuvat päätökset.
• Skaalautuvuus: Tiedonkeruumenetelmien tulee olla skaalautuvia, jotta kasvaviin tietotarpeisiin voidaan vastata kohdelistan laajentuessa.
• Integrointi olemassa olevaan teknologiapinoon: Varmista, että tiedot voidaan integroida helposti nykyiseen CRM-järjestelmääsi ja markkinoinnin automaatiotyökaluihisi työnkulkujen sujuvoittamiseksi.
• Historialliset tiedot: Aiemmat markkinatiedot voivat auttaa tunnistamaan teknologian käyttöönoton trendejä ja muutoksia ajan mittaan, mikä tukee parempien markkinointistrategioiden laatimista.

Teknografisten tietojen käytön hyödyt ABM-ohjelmissa

Yritykset, jotka ottavat kohdetiliensä teknografiset tiedot huomioon, voivat odottaa seuraavia neljää etua: 

1. Markkinointi- ja myyntitiimien yhdenmukaistaminen

Teknografiset tiedot voivat auttaa tiimejä ymmärtämään paremmin kohdetilien toiminnallisia tarpeita. Tämä voi parantaa markkinointi- ja myyntitiimien välistä yhteistyötä. Yhteinen ymmärrys auttaa molempia tiimejä kehittämään yhtenäisiä strategioita ja viestintää. 

Tämän seurauksena markkinointikampanjoista tulee täsmällisiä ja myyntipuheenvuoroista erittäin henkilökohtaisia. Lisäksi tämä vähentää asiakasviestinnän ristiriitoja ja tehostaa yhteistyötä.

2. Lisää tuottavuutta koko liiketoiminnassa

Teknografiset tiedot tehostavat kohdentamisprosessia ABM:ssä, koska niiden avulla tiimit voivat nopeasti tunnistaa ja priorisoida asiakkuuksia niiden teknologiatarpeiden ja yhteensopivuuden perusteella. Tämä vähentää prospektointiin ja liidien kvalifiointiin käytettävää aikaa.

Näin ollen täsmällisten tietojen käytöstä saatava tehokkuus lisää tuottavuutta ja nopeuttaa myyntisykliä.

3. Lisää kaupan päättämisen todennäköisyyttä

Kun myyntitiimit ymmärtävät, mitä teknologioita potentiaaliset asiakkaat käyttävät, ne voivat laatia myynnin mahdollistavaa sisältöä, jossa käsitellään suoraan sitä, miten niiden tuotteet voidaan integroida potentiaalisten asiakkaiden tällä hetkellä käyttämiin työkaluihin. 

Tämä kohdennettu lähestymistapa puhuttelee päätöksentekijöitä tehokkaammin, lisää myyntipuheen merkityksellisyyttä ja kasvattaa konversion todennäköisyyttä.

4. Paranna sijoitetun pääoman tuottoa

ABM:n teknografiset tiedot auttavat tiimejä kohdentamaan resurssinsa tehokkaammin ja keskittymään vain niihin asiakkuuksiin, jotka todennäköisimmin konvertoituvat ja hyötyvät yrityksen tarjonnasta. Yhdessä edellä mainittujen lisähyötyjen kanssa tämä voi parantaa yritysten sijoitetun pääoman tuottoa huomattavasti, mikä tekee teknografisista tiedoista arvokkaan resurssin missä tahansa ABM-strategiassa.

Teknografisten tietojen vaikutuksen hyödyntäminen ABM:ssä

Teknografisten tietojen hyödyntäminen tehostaa ABM-toimia tarjoamalla syvällistä tietoa potentiaalisten asiakkaiden teknologiankäytöstä ja mahdollistamalla markkinointistrategioiden tarkan kohdentamisen ja personoinnin. 

Hyödyt ovat selkeät: markkinoinnin ja myynnin parempi yhteensopivuus, lisääntynyt tuottavuus, korkeampi kauppojen päätösprosentti ja parempi sijoitetun pääoman tuotto. 

Teknografisten tietojen tehokkuus riippuu kuitenkin niiden tarkkuudesta ja merkityksellisyydestä, joihin vaikuttavat jatkuvasti kehittyvä teknologiaympäristö, sääntelyn muutokset ja toimialan trendit. 

Yritysten on jatkuvasti kehitettävä ymmärrystään ja teknografisten tietojen soveltamista pysyäkseen kilpailukykyisinä ja hyödyntääkseen ABM:ää parhaalla mahdollisella tavalla.

Tilaa uutiskirjeemme, niin pysyt ajan tasalla siitä, miten teknologia muovaa huomisen markkinointistrategioita.