Tamaño del mercado de la automatización del marketing: principales actores y perspectivas

¿Hacia dónde nos dirigimos a partir de ahora? Los analistas afirman que el sector seguirá creciendo, con previsiones de alcanzar los 15.36 mil millones de dólares en 2029, lo que supone una tasa de crecimiento anual compuesto (CAGR) superior al 17 % anual durante el periodo previsto. Las empresas siguen gastando más en marketing; a medida que los departamentos de marketing buscan mejorar su eficiencia y escala, una buena parte de esa inversión termina destinándose a la automatización del marketing.

Tendencias y factores de crecimiento del mercado

Norteamérica es la base de operaciones de muchas empresas de automatización del marketing, como Adobe, Salesforce, HubSpot, Marketo y Oracle. Como resultado, el mercado norteamericano, que incluye Estados Unidos, Canadá y México, experimenta un crecimiento regional constante. Sin embargo, la región que crece más rápidamente en general es Asia-Pacífico, que incluye China y Japón, debido al aumento de la inversión regional en marketing digital y computación en la nube. Europa, así como Oriente Medio y & África, son las regiones con un crecimiento más lento.

Más allá de las diferencias regionales, hay varias tendencias que impulsan el sector de la automatización del marketing. Estas son dos de las más destacadas.

Marketing omnicanal

Klaviyo, una herramienta de automatización del marketing utilizada por marcas de comercio electrónico como ButcherBox y Hydro Flask, ofrece un buen ejemplo de cómo las herramientas de automatización del marketing han adoptado el marketing omnicanal. Puedes utilizar Klaviyo para ofrecer experiencias de cliente personalizadas entre distintas plataformas que hagan más probable que los clientes conviertan; después, cuando los usuarios completen una compra, puedes configurar automatizaciones de seguimiento que abarquen el correo electrónico, los SMS y las notificaciones push móviles, todo desde una única plataforma basada en la nube.

Este nivel de sofisticación es habitual en el panorama actual de la automatización del marketing, no solo en el software de marketing empresarial como Salesforce, sino también en las empresas emergentes de SaaS más pequeñas. El terreno de juego se está igualando y las pequeñas empresas se benefician a medida que la automatización del marketing omnicanal se vuelve más accesible que nunca. Pss... ¡también es una buena práctica!

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Optimización del gasto

Las empresas consideran la automatización del marketing de forma similar a como las fábricas consideran la automatización física: se utiliza para crear procesos más fiables y eficientes (y reducir la posibilidad de errores humanos). Al implementar una solución de automatización del marketing, las empresas pueden sacar más partido a cada euro; Nucleus Research estima que el ROI de la automatización del marketing es de 5.44x. Esto se debe a que permite a las empresas ahorrar una atención valiosa (y costosa) del personal, aumentar el valor de cada cliente y mejorar la toma de decisiones mediante datos.

Estas son algunas de las formas más importantes en que la automatización del marketing ayuda a optimizar el gasto:

• Eliminar procesos repetitivos, lo que ahorra tiempo y recursos.
• Escalar procesos que sería imposible realizar manualmente (como enviar una secuencia de bienvenida por correo electrónico a cada nuevo suscriptor).
• Personalizar el marketing, lo que evita desperdiciar recursos enviando el mensaje equivocado al cliente equivocado.
• Optimizar la gestión de las relaciones con los clientes mediante la automatización del seguimiento y el desarrollo de clientes potenciales, lo que ayuda a las empresas a crecer manteniendo los estándares de atención al cliente.

Factores restrictivos

Pocos profesionales con experiencia

Aunque a principios de la década de 2010 dominaras Infusionsoft o Marketo, tus conocimientos necesitarían una actualización importante para utilizar la última generación de herramientas basadas en IA y centradas en la personalización. Esto plantea un problema: la tecnología avanza tan rápido que no hay suficientes profesionales del marketing realmente cualificados.

Un informe de 2023 sobre automatización del marketing de la Universidad de Hamburgo reveló que, aunque el 80 % de las empresas busca contratar nuevos empleados para poner en funcionamiento la automatización del marketing, la falta de candidatos adecuados lleva a muchas a recurrir en su lugar a servicios de consultoría externa. Encontrar talento es uno de los mayores desafíos a los que se enfrentan los líderes de marketing, según una encuesta de 2024 realizada por Robert Half, una empresa de contratación; la encuesta reveló que al 36 % de los líderes de marketing les resulta difícil encontrar talento en el ámbito de la automatización del marketing.

Esta escasez de talento frena el crecimiento del mercado: las empresas que no pueden dotar a sus equipos de marketing de especialistas en automatización tienen menos probabilidades de desarrollar campañas de marketing basadas en la automatización o invertir en software de automatización del marketing.

Problemas de seguridad y privacidad

En 2021, una filtración de datos de T-Mobile acabó costándole a la empresa $350 million dollars en indemnizaciones a clientes después de que se filtraran nombres, domicilios e incluso números de la Seguridad Social. Además, esa enorme cifra no cubre el daño intangible causado a la reputación de la marca y a las relaciones con los clientes. Por desgracia, las filtraciones de datos no son poco frecuentes. Cyber Security Hub informa de que en 2022 se produjeron 4.100 filtraciones de datos divulgadas públicamente, que expusieron un total de 22.000 millones de registros. Revolut, SHEIN y Twitter son solo algunas de las marcas destacadas que han sufrido filtraciones recientemente.

Si gestionas campañas de automatización del marketing, recopilas datos sobre los clientes: nombres, direcciones de correo electrónico, preferencias y datos de comportamiento. Algunos sectores, como el financiero y el sanitario, manejan información aún más sensible. Es fundamental mantener la seguridad de los datos para evitar perder la confianza de los clientes. Para hacer frente a este riesgo, las plataformas de automatización del marketing digital deben garantizar la seguridad de los activos superando auditorías de cumplimiento de SOC 2 y exigiendo a los usuarios finales que utilicen la autenticación de dos factores, entre otras medidas de seguridad.

Oportunidades

Inteligencia artificial y aprendizaje automático

¿Qué tienen en común HubSpot, Salesforce, Klaviyo y Mailchimp? Lo más evidente es que todas son plataformas de automatización del marketing. Pero, lo que es más interesante, si visitas sus sitios web observarás que tienen algo sorprendentemente específico en común: todas han rediseñado sus productos en torno a la inteligencia artificial. No es casualidad.

La IA, aunque no sea una solución mágica, tiene un enorme efecto dominó en las actividades que se pueden realizar dentro del software de automatización del marketing. Puede dar lugar a análisis más inteligentes, una comunicación más eficaz con los clientes, pruebas más eficientes, automatizaciones superiores y una personalización más relevante.

Desde el análisis del recorrido del cliente hasta las recomendaciones personalizadas, la IA está redefiniendo lo que es posible hacer con el software de automatización del marketing.

Adquisiciones y lanzamientos de nuevos productos

En los primeros años de la década de 2010, Salesforce, Hubspot, Marketo, Act-On y Adobe realizaron adquisiciones importantes en el ámbito de la automatización del marketing. Hoy, las adquisiciones y fusiones vuelven a estar sobre la mesa; en 2021, por ejemplo, Intuit adquirió Mailchimp. Con la llegada de la IA, se espera que más herramientas de automatización del marketing se conviertan en «aplicaciones para todo», que abarquen desde CRM hasta un conjunto creativo potenciado por IA.

A medida que el software de automatización del marketing puede hacer más cosas, ya sea mediante adquisiciones o mediante el desarrollo de productos, el sector puede hacerse con una parte cada vez mayor del mercado en general y atraer a más usuarios. Los lanzamientos de nuevos productos también pueden ayudar a atraer usuarios, contribuyendo al crecimiento del sector en su conjunto. Incorporar funciones de IA en todo el software de automatización del marketing es una forma actual de atraer nuevos clientes y, al mismo tiempo, aumentar la «fidelidad» de los clientes actuales; HubSpot AI, que incluye un chatbot, un generador de sitios web y un redactor de contenidos, es un buen ejemplo de ello.

Desafíos

Una encuesta de 2019 realizada por Automizy preguntó a docenas de líderes de marketing cuál era su mayor desafío relacionado con la automatización del marketing. Con mayor frecuencia, los profesionales del marketing identificaron los siguientes:

1. Dificultad para crear automatizaciones de calidad
2. Dificultad para configurar y gestionar integraciones
3. Complejidad de la implementación de la automatización del marketing
4. Dificultad para generar todo el contenido necesario para las automatizaciones
5. Dificultad para impulsar la interacción de los clientes con el contenido automatizado

Integración con otras aplicaciones empresariales

Pablo Rueda, antiguo responsable de alianzas en Selligent, una plataforma de marketing, señala que la mayoría de las empresas que implementan la automatización de marketing se enfrentan primero a dificultades relacionadas con los silos de datos y las integraciones. A medida que los ecosistemas MarTech han aumentado de tamaño con los años, cada vez es más habitual que las empresas adopten una nueva plataforma de marketing, solo para descubrir que no funciona bien con otras herramientas esenciales de su ecosistema MarTech.

No es un problema fácil de resolver; constantemente se crea más software, y gran parte de él es demasiado especializado como para justificar una integración nativa con todas las principales herramientas de automatización de marketing. Las plataformas ofrecen una amplia variedad de capacidades de integración; por ejemplo, HubSpot ofrece más de 1.000 integraciones, mientras que Creatio tiene varios cientos. Para cubrir las carencias, los usuarios suelen recurrir a herramientas como Zapier, que puede crear automatizaciones personalizadas entre aplicaciones, o desarrollar sus propias integraciones con los clientes. Pero esto también requiere tiempo y recursos para su gestión.

Principales actores del software de automatización de marketing

Según los datos sobre software de automatización de marketing de Datanyze, en 2024 HubSpot tenía la mayor cuota de mercado del sector, con un 38,32 %. Otros actores importantes del mercado son Oracle Marketing Cloud, Adobe Experience Cloud, Active Campaign, Salesforce y Marketo.

Existe una variación regional significativa en el panorama competitivo. Por ejemplo, RD Station es la mayor empresa de automatización de marketing de Latinoamérica.

• Adobe (EE. UU.)
• IBM (EE. UU.)
• Oracle (EE. UU.)
• HubSpot, Inc (EE. UU.)
• Salesforce (EE. UU.)
• Creatio (EE. UU.)
• RD Station (Brasil)
• Microsoft (EE. UU.)
• Zoho (India)
• Act-On Software, Inc (EE. UU.)
• Sage Group plc (Reino Unido)
• Klaviyo (EE. UU.)
• Brevo (Francia)
• SharpSpring (EE. UU.)
• Drip (EE. UU.)

Principales avances del sector

Desde la era centrada en el correo electrónico de la década de 1990 hasta las plataformas de marketing omnicanal basadas en IA y todo en uno de la década de 2020, aquí tienes un breve repaso de la historia de la automatización de marketing y de cómo ha evolucionado el sector a lo largo de los años.

• 2022: La era de la inteligencia artificial. Aunque las herramientas de IA, como Salesforce Einstein, están disponibles desde 2016, el lanzamiento de ChatGPT en 2022 (junto con otros modelos de lenguaje de gran tamaño) convirtió rápidamente las funciones de IA en algo “imprescindible” en lugar de algo “deseable” para los consumidores. Las plataformas de automatización de marketing respondieron; para 2023, empresas como Klaviyo, Mailchimp y HubSpot habían integrado la IA en funciones como la creación de contenido, la gestión de campañas, el diseño de automatizaciones y el análisis.
• 2020: Auge del trabajo remoto y aumento de las valoraciones. Cuando la tendencia del trabajo desde casa despegó en 2020, la adopción de la automatización de marketing se disparó a medida que las empresas trabajaban para sincronizar a sus empleados remotos. Las capitalizaciones bursátiles de las principales empresas de automatización de marketing crecieron rápidamente durante este periodo: de 2019 a 2021, la capitalización bursátil de Salesforce se duplicó, la de Adobe se triplicó y la de HubSpot se quintuplicó.
• 2010-2015: Adquisiciones por valor de miles de millones de dólares conducen a la consolidación del sector. Los primeros años de la década de 2010 fueron un periodo de adquisiciones en el sector de la automatización de marketing. Estos son solo algunos de los momentos destacados: en 2010, IBM adquirió Unica. En 2011, Act-On adquirió Marketbright, Teradata adquirió Aprimo y HubSpot compró Performable. En 2012, Oracle compró Eloqua; Microsoft adquirió MarketingPilot; y Marketo adquirió CrowdFactory. Y en 2013, Salesforce adquirió ExactTarget, Adobe adquirió Neolane y Marketo compró Insightera.
• Finales de la década de 2000: A medida que las redes sociales prosperan, la automatización de marketing se vuelve multiplataforma. El marketing en redes sociales fue la gran historia de la segunda mitad de la década. A medida que las plataformas de redes sociales se expandían rápidamente, las empresas necesitaban una solución para gestionar sus comunicaciones multiplataforma. Las plataformas de automatización de marketing cubrieron esa necesidad, ampliándose más allá del correo electrónico hacia las redes sociales; otras funciones habituales que se añadieron por entonces fueron las pruebas A/B, las funciones para seminarios web y las páginas de destino.
• 2006: Se lanzan HubSpot, Marketo y Pardot; el sector se llena de competidores. A medida que crecía la adopción de internet y la digitalización impulsaba el uso de los CRM —y mientras otras empresas observaban el éxito de Eloqua—, el alcance de la oportunidad en la automatización de marketing se hizo más evidente. A principios de la década de 2000, marcas de automatización de marketing como Infusionsoft irrumpieron en escena; para 2006, ya se habían lanzado empresas destacadas como Pardot, HubSpot, Marketo y Ontraport.
• 1999: Se lanzan Salesforce y Eloqua. Salesforce, lanzado en 1999, cambió las expectativas sobre lo que podía hacer una plataforma de gestión de relaciones con los clientes (CRM). Ese mismo año se lanzó Eloqua; Eloqua —que posteriormente fue adquirida por Oracle— está considerada la primera plataforma auténtica de automatización de marketing.
• 1992: Se plantan las semillas de la automatización de marketing. El software lanzado a principios de la década sentó las bases de la automatización de marketing, con empresas como Unica (posteriormente adquirida por IBM) como ejemplo. En 1992, Unica lanzó su “software de gestión de marketing empresarial”, el precursor de lo que hoy entendemos como automatización de marketing.

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El sector de la automatización de marketing se ha expandido de forma constante durante casi tres décadas y no muestra señales de detenerse. Mueve miles de millones de dólares y está preparado para más que duplicar su valor para 2029, con gran parte de ese crecimiento producido en mercados consolidados como Norteamérica, así como en Asia-Pacífico.

Por supuesto, existen desafíos: el sector necesita urgentemente más especialistas cualificados en automatización, y los clientes siguen teniendo dificultades no solo para elegir su software de automatización de marketing, sino también para integrarlo con sus pilas de martech, cada vez mayores. Pero, en general, la oportunidad para las plataformas de automatización de marketing existentes, así como para los nuevos participantes, es enorme. La inteligencia artificial será un impulsor especialmente importante del crecimiento durante los próximos años; a medida que la IA haga más eficientes todos los aspectos del marketing, las herramientas de automatización de marketing son una forma ideal para que los consumidores y las empresas accedan a esos beneficios a través de una plataforma con la que ya están familiarizados.

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