Las 10 principales ventajas del marketing basado en cuentas (ABM)

Beneficio n.º 1 del ABM: acelera tus ciclos de ventas 

El ciclo de ventas B2B puede ser bastante largo. En situaciones habituales, cerrar un acuerdo puede tardar al menos cuatro meses. Esto ocurre por diversos motivos: 

• El número de partes interesadas implicadas. 
• La complejidad de la empresa y del producto.
• Los responsables clave de la toma de decisiones revisan sus decisiones basándose en nueva información, lo que desencadena una reevaluación de las decisiones de compra. 
• La evolución de los comportamientos de los compradores.

Con el ABM, los ciclos de ventas son un 40 % más cortos. Así es como se consigue:

• Concentrándose en los clientes potenciales más cualificados, lo que facilita que avancen más rápidamente por el embudo de ventas. 
• Comunicando las ofertas y los beneficios del producto en función de la fase del recorrido de compra en la que se encuentren los clientes. Cuanto mejor comprendan los compradores las aplicaciones y los beneficios del producto, más rápido convertirán. 
• Anticipar las posibles objeciones y abordar eficazmente esas preocupaciones permite que las personas identificadas mediante tu enfoque de marketing dirigido a cuentas objetivo avancen por el embudo de ventas mucho más rápidamente. 
• Centrarse menos en la venta directa y más en construir relaciones sólidas, lo que fomenta la confianza y acelera la toma de decisiones de las partes interesadas clave.

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Beneficio n.º 2 del ABM: mejora el uso de tus recursos 

Con el marketing tradicional, las empresas B2B se dirigen a un amplio abanico de clientes potenciales. Este enfoque de marketing de lanzar mensajes indiscriminadamente consume muchos recursos, y las empresas no tienen forma de recuperar los recursos invertidos en clientes potenciales que finalmente no convierten. 

El enfoque ABM garantiza que solo persigas a clientes potenciales con mayores probabilidades de conversión y dirige los recursos en consecuencia a lo largo del recorrido de compra. 

El ABM lo consigue mediante:

• El uso de datos de intención y otros conocimientos obtenidos mediante el análisis del marketing basado en cuentas para dirigirse únicamente a los clientes potenciales más prometedores y cualificados. Esto reduce las probabilidades de destinar recursos a compradores cuyas necesidades no se ajustan a la solución de tu empresa. 
• Garantizar que tu empresa destina recursos a producir únicamente contenido relevante para tu público objetivo.  
• Reconocer y aprovechar las oportunidades disponibles de venta cruzada y venta adicional. Esto reduce la necesidad de destinar recursos a campañas de notoriedad y publicidad.

Beneficio n.º 3 del ABM: personaliza tus programas de marketing 

El ABM te ayuda a personalizar tus esfuerzos de marketing. Es más probable que los clientes potenciales conviertan cuando los mensajes y las interacciones se adaptan a su contexto, necesidades y puntos débiles específicos.  

En un seminario web de Exclaimer, Justin Keller, vicepresidente de Marketing de Ingresos en Drift, afirmó: “Ponemos a nuestras personas en primera línea y en el centro como parte de nuestra estrategia ABM”.

“Por ejemplo, cuando las personas de las cuentas objetivo llegan a una página de destino, la plataforma las reconoce y les ofrece el contenido adaptado para esa cuenta, incluido un vídeo en el que aparece el vendedor responsable de ella, que se dirige directamente por su nombre al cliente objetivo.” 

¿El resultado de este enfoque personalizado? Una tasa de conversión del 50 % de cuenta objetivo a oportunidad. Pero ¿cómo impulsa el ABM la personalización? Mediante:

• Impulsar el desarrollo del perfil de cliente ideal mediante un conocimiento profundo de las necesidades, los desafíos, el sector en el que opera y las posibles oportunidades de un comprador potencial.  
• Determinar el mejor enfoque para involucrar a las cuentas clave existentes y crear campañas de marketing mediante el análisis de los datos de los clientes.  
• Utilizar páginas de destino de ABM personalizadas para adaptar los mensajes y el contenido a las necesidades y los puntos débiles de los clientes.  

En conjunto, estos protocolos integrados de ABM hacen que tus clientes potenciales sientan que tu empresa los comprende profundamente, al igual que sus necesidades. 

Beneficio del ABM n.º 4: Centra tu enfoque en la segmentación de clientes 

El ABM hace hincapié en la segmentación de clientes y permite a las empresas dirigirse a las cuentas de alto valor adecuadas, de la manera correcta, en el momento adecuado y en el lugar apropiado.

Para ello, el ABM emplea tácticas eficaces como: 

• Utilizar datos para identificar los clientes potenciales más cualificados. 
• Segmentar las cuentas existentes para identificar patrones y características compartidas. Esto se utiliza posteriormente para crear audiencias paralelas a las que dirigirse y captar. 
• Identificar a los responsables de la toma de decisiones asociados a las cuentas objetivo teniendo en cuenta detalles específicos como el cargo, la antigüedad, el nivel de influencia y la experiencia con la categoría del vendedor. 
• Utilizar software especializado de ABM para implementar un sistema de puntuación que tenga en cuenta la intención, el perfil de cliente ideal, la preparación para la interacción y el historial de interacción, con el fin de priorizar las cuentas objetivo.

Todo ello ayuda a perfeccionar la segmentación y aumenta las posibilidades de captar nuevos clientes. 

Tomemos como ejemplo a Treasure Data. La empresa quería dirigirse a miles de cuentas cualificadas con anuncios altamente personalizados. Gracias a una estrategia de ABM, pudo supervisar estas cuentas en busca de determinados desencadenantes de ventas, automatizar las alertas de ventas y ejecutar actividades coordinadas de ventas y marketing para ganarlas. Esto hizo que los anuncios de Treasure Data rindieran 4 veces mejor que la media del sector.

Beneficio del ABM n.º 5: Mejora las relaciones con tus clientes y cuentas objetivo

En el mundo de las ventas B2B, las relaciones lo son todo. Y el ABM ayuda a las empresas a cultivar y construir relaciones con los clientes existentes y las cuentas objetivo. Pero ¿cómo? Al:

• Demostrar un profundo conocimiento del contexto, las necesidades y los desafíos de los clientes en las acciones de ventas y marketing. 
• Ofrecer una interacción hiperpersonalizada y experiencias adaptadas a lo largo de todo el recorrido del comprador. 
• Crear confianza y conexiones con los responsables de la toma de decisiones de las cuentas a partir de una comprensión compartida, beneficios, valores y expectativas.  
• Proporcionar apoyo a las cuentas mediante gestores de cuentas clave de confianza y competentes. Estos gestores actúan como contactos directos y asesores de confianza, haciendo que los clientes se sientan más como socios valiosos que como compradores o clientes potenciales aleatorios.   
• Utilizar el CRM para recopilar datos y realizar un mapeo de relaciones que permita identificar oportunidades, abordar necesidades no satisfechas y mejorar la propuesta de valor. 
• Priorizar la longevidad y los incentivos para mantenerla. Los incentivos pueden ir desde recompensas significativas y notas de agradecimiento hasta talleres y seminarios web de marketing que ayuden a resolver problemas específicos de los clientes. 

Ten en cuenta que el 86 % de las decisiones de compra B2B se basan en recomendaciones de compañeros. Además, las referencias se cierran más rápido y tienen un mayor valor de por vida, con un 37 % más de probabilidades de permanecer que otros clientes. 

Beneficio del ABM n.º 6: Alinea tus equipos de marketing y ventas

La alineación entre marketing y ventas es uno de los argumentos más convincentes para implementar un programa de ABM. Cuando esto ocurre, ambos equipos pueden trabajar para alcanzar objetivos comunes. 

En palabras de Danilo Nikolich, vicepresidente de ventas de RollWorks, tu equipo de marketing proporciona cobertura y programas específicos mientras tú, el equipo de ventas, realizas acciones de prospección para dirigirte a las cuentas objetivo.

El ABM alinea ventas y marketing mediante: 

• Establecer objetivos compartidos y KPI que permitan a ventas y marketing unificar sus esfuerzos de ABM para identificar, interactuar y convertir cuentas específicas. 
• Fomentar el intercambio de información valiosa que ayude a ambos equipos a calificar y priorizar prospectos. 
• Facilitar un enfoque colaborativo para crear una estrategia de contenidos, de modo que el contenido adecuado llegue a los clientes adecuados en el lugar adecuado. 
• Garantizar una visión integral del rendimiento para compartir responsabilidades. 

Las empresas con una sólida alineación entre ventas y marketing son un 67 % mejores a la hora de cerrar acuerdos y logran un crecimiento anual de los ingresos del 20 % de media. 

Beneficio n.º 7 del ABM: mejora las posibilidades de alcanzar los objetivos de ROI 

Los ingresos son el sustento de cualquier empresa. Con ABM, puedes ejecutar una campaña dirigida a cuentas de alto valor con mensajes personalizados y persuasivos. Tu comité de compras y los responsables de la toma de decisiones se sienten comprendidos y tienen más probabilidades de convertir y recomendarte a sus colegas. 

Con ABM, el 79 % de los usuarios activos han generado ROI con éxito. El 87 % de las empresas también afirma que ofrece un ROI superior al de cualquier otro tipo de marketing.

Además, el ABM proporciona a las empresas una gran visibilidad. Pueden ver exactamente qué obtienen a cambio de su inversión en cada cuenta. Esto les ofrece la flexibilidad de ajustar sus presupuestos y determinar qué cuentas merecen más recursos y esfuerzo.

Beneficio n.º 8 del ABM: mejora tu comprensión de tu mercado objetivo

La segmentación precisa y la personalización son aspectos fundamentales de cualquier programa de ABM. Y para que sea eficaz, el ABM requiere que las empresas investiguen y analicen su mercado objetivo, recopilando datos como: 

• Tendencias del sector y del mercado
• Puntos débiles, necesidades y desafíos.
• Objetivos, aspiraciones, preferencias y motivaciones.
• Comportamientos de los compradores.  
• Tamaño, estructura e ingresos de la empresa.  

Cuanta más información tengan las empresas sobre su mercado objetivo, mejor lo comprenderán. 

Esta comprensión les permite crear contenido y seleccionar experiencias personalizadas para abordar los puntos débiles y las necesidades de su mercado objetivo. La personalización del ABM puede generar un aumento del 20 % en la interacción de los usuarios y un crecimiento de los ingresos de 1,4 veces.

Beneficio n.º 9 del ABM: mejora tu toma de decisiones

En la mayoría de los comités de compras, el proceso de toma de decisiones puede ser largo debido a la cantidad de personas implicadas. El ABM te permite acelerarlo.

Al establecer y cultivar relaciones con los principales responsables de la toma de decisiones que has identificado dentro de una empresa objetivo, creas una línea de comunicación directa que acelera el proceso de toma de decisiones.

La clave para lograrlo reside en la segmentación precisa y la personalización, los aspectos fundamentales de cualquier programa de ABM eficaz. Estas tácticas te ayudan a guiar a tu prospecto a lo largo del recorrido del comprador y a mantenerlo implicado en cada etapa.

Beneficio n.º 10 del ABM: mejora tu ratio de eficiencia de costes

Al centrar tus esfuerzos en las cuentas más importantes para tu empresa, el ABM te permite alcanzar un nivel de eficiencia de costes que las estrategias de marketing tradicionales sencillamente no pueden igualar.

En lugar de lanzar una red amplia y esperar lo mejor, puedes centrarte en las empresas u organizaciones específicas con mayor probabilidad de convertirse en clientes valiosos. Esto no solo te ahorra tiempo y recursos, sino que también garantiza que tu presupuesto de marketing se invierta donde tendrá el mayor impacto.

Al final, obtienes un ratio de eficiencia de costes mejor y un mayor rendimiento de tu presupuesto de marketing. Tu director financiero te lo agradecerá.

Impulsa un crecimiento empresarial sostenible con ABM 

No hay muchas organizaciones B2B que no cuenten con un programa de ABM. Muchas de las que no lo tienen están planteándoselo o planean implementarlo. Como he destacado anteriormente, el ABM es eficaz en muchas áreas del marketing y las ventas B2B, y puede impulsar un crecimiento sostenible para las empresas B2B.

¿Buscas implementar un programa de ABM? Consulta estos 5 errores comunes de ABM y descubre cómo evitarlos. También puedes suscribirte al boletín de The CMO para recibir más consejos y recursos de marketing detallados.