Tipos de marketing basado en cuentas & cómo elegir

¿Qué es el marketing basado en cuentas (ABM)?

El marketing basado en cuentas es un enfoque de marketing estratégico que se dirige específicamente a clientes potenciales de alto valor. La idea es invertir el embudo de marketing tradicional para crear un nuevo embudo de ABM que priorice la identificación de cuentas de alto valor y diseñar tus iniciativas de marketing para atraer a una empresa o persona específica. 

Para que tus iniciativas de ABM sean eficaces, debes crear contenido relevante basándote en los datos recopilados mediante el análisis de ABM sobre cada cliente potencial.

Tipos de marketing basado en cuentas

ABM estratégico

El ABM estratégico, también conocido como marketing individualizado, es el ABM en su sentido más tradicional. Prioriza la identificación de cuentas de alto valor y la creación de recursos de marketing personalizados diseñados para atraer a un grupo concreto de responsables de la toma de decisiones e impulsar el crecimiento de los ingresos. Es la forma más personalizada y específica que puede adoptar. También es uno de los mejores enfoques si buscas integrar la habilitación de ventas y el ABM en una única estrategia de GTM.

ABM ligero

El ABM ligero, también conocido como marketing de uno a pocos, es una versión algo más amplia de la estrategia de ABM tradicional, en la que los equipos de marketing crean campañas semipersonalizadas diseñadas para atraer a un grupo de cuentas que comparten características o desafíos comunes. 

ABM programático

El ABM programático, o marketing de uno a muchos, es un enfoque que aprovecha la tecnología y la automatización para dirigirse a un mayor número de cuentas, manteniendo al mismo tiempo cierto nivel de personalización propio del ABM. Piensa en él como la versión más general del ABM, aunque conserva el enfoque de marketing dirigido.

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Beneficios del marketing basado en cuentas según el tipo

ABM estratégico

El ABM estratégico centra la relación con cada cuenta individual, fortaleciendo esas relaciones y obteniendo una mayor parte de su negocio. Este tipo de ABM se considera el mejor para generar confianza y relaciones comerciales a largo plazo, lo que en última instancia mejora tus resultados.

ABM ligero

Adoptar un enfoque de ABM ligero para el marketing entrante ofrece una escalabilidad superior en múltiples cuentas, ideal para optimizar los esfuerzos sin comprometer la calidad ni el alcance. Es la mejor opción para maximizar el retorno de la inversión, especialmente si estás considerando el ABM en lugar de la generación de clientes potenciales.

ABM programático

Con el ABM programático, puedes mantener la personalización del ABM en tus iniciativas de marketing y, al mismo tiempo, dirigirte a un público amplio. Esta estrategia de marketing basada en datos es la más adecuada para realizar un contacto extenso con tu cliente ideal y optimizar las campañas mediante información sobre el rendimiento en tiempo real. 

Desafíos del marketing basado en cuentas según el tipo

ABM estratégico

El ABM estratégico es posiblemente el tipo de ABM que requiere más recursos y exige un esfuerzo considerable para ejecutarlo con éxito. Desde identificar tu lista de cuentas objetivo hasta recopilar y analizar datos, y finalmente crear campañas que conecten con las partes interesadas clave, hay mucho margen para cometer errores.

ABM ligero

El ABM Lite presenta sus propios desafíos, como encontrar el punto ideal entre personalizar tu marketing mediante contenido dirigido y seguir atrayendo a todas las cuentas a las que intentas dirigirte. Identificar las cuentas adecuadas requiere un conocimiento profundo del panorama del mercado y de la base de clientes, por lo que la colaboración entre los equipos de ventas y marketing es fundamental para alcanzar el éxito.

ABM programático

Aunque el poder de la automatización del marketing y la tecnología resulta atractivo, integrar nuevas herramientas en tu pila de tecnologías de marketing existente puede ser todo un desafío. También puede resultar difícil lograr el nivel de personalización que impulse tus esfuerzos de marketing y adaptar tus mensajes de forma que atraigan a tu público objetivo, con sus diversas necesidades y desafíos, sin alejar a las cuentas.

Tácticas de marketing basado en cuentas por tipo

Hemos recopilado una lista de tácticas de eficacia probada para cada tipo de ABM, con el fin de ayudarte a empezar con buen pie. 

ABM estratégico

• Personaliza tu presentación de ventas según las necesidades, los desafíos y los objetivos de tus cuentas objetivo para demostrar un conocimiento profundo de su negocio y ofrecer soluciones relevantes. Utilizar la IA en el marketing basado en cuentas puede ayudarte a hacerlo a gran escala.
• Envía mensajes de vídeo personalizados a tus cuentas objetivo, dirigiéndote al destinatario por su nombre y hablando de los desafíos específicos de su empresa.
• Organiza una reunión presencial para abrir los canales de comunicación y fortalecer la relación entre vuestras empresas.

ABM Lite

• Crea páginas de destino personalizadas para abordar los puntos de dolor, los intereses y las necesidades únicos de grupos específicos de cuentas.
• Crea casos de estudio que presenten historias de éxito de clientes dentro de un grupo específico de cuentas y muestren cómo tu producto o servicio ha ayudado eficazmente a empresas similares a superar desafíos habituales del sector.
• Organiza talleres o mesas redondas para representantes del grupo de cuentas objetivo, ofreciendo oportunidades de establecer contactos y un espacio para intercambiar conocimientos del sector, debatir desafíos compartidos y explorar posibles soluciones en un entorno colaborativo.

ABM programático

• Utiliza herramientas de personalización de sitios web para crear contenido personalizado según el sector, el tamaño de la empresa u otros atributos clave de cada cuenta objetivo, mejorando la interacción del ABM, la generación de clientes potenciales y las tasas de conversión mediante experiencias de cliente personalizadas.
• Aprovecha múltiples canales de marketing, como el correo electrónico, los anuncios de pago en redes sociales, la publicidad y el marketing de contenidos, para crear una experiencia cohesionada para tus cuentas objetivo.

Cómo elegir el tipo de ABM adecuado

Seleccionar el tipo de ABM adecuado es fundamental para generar los resultados que deseas, así que ¡elige con criterio! Exploremos algunos factores clave que debes tener en cuenta:

1. Considera el tamaño y los recursos de la empresa

Tanto si tu empresa es una pyme como si se trata de una gran corporación, el ABM puede ser una estrategia eficaz para ti, siempre que elijas el tipo adecuado. El tamaño de tu organización y la cantidad de recursos de los que dispones desempeñarán un papel clave a la hora de decidir qué tipo de ABM es el más adecuado para ti.

• El ABM estratégico es una solución excelente para empresas capaces de invertir en su estrategia de marketing, ya que permite realizar campañas dirigidas a cuentas clave para maximizar el ROI dentro de las limitaciones de tiempo y presupuesto.
• El ABM Lite es adecuado para pymes que buscan un impacto significativo sin costes excesivos, ya que permite contactar eficazmente con múltiples cuentas para mejorar los resultados a un precio asequible.
• El ABM programático es ideal para empresas B2B que buscan ampliar sus esfuerzos de marketing basado en cuentas, aprovechando la automatización y la tecnología para realizar campañas rentables y escalables.

2. Evalúa tus cuentas objetivo y clientes

¿Quiénes son tus clientes y qué quieren? Identificar tu perfil de cliente ideal te dará una idea más clara del tipo de estrategia de ABM que tendrá un impacto.

• El ABM estratégico es una buena opción si te diriges a grandes empresas con múltiples partes interesadas y ciclos de ventas complejos. Crear campañas de marketing personalizadas para estas empresas te permite abrirte paso entre el ruido y destacar frente a la competencia.
• El ABM ligero puede ser la opción adecuada si buscas atraer a pequeñas y medianas empresas mediante recursos de marketing lo suficientemente personalizados como para causar una buena impresión, pero que sigan siendo relevantes para un público más amplio. 
• El ABM programático es la solución universal del ABM. Al aprovechar la tecnología, las empresas pueden adaptarse al panorama en constante cambio del marketing digital y mantener un enfoque práctico y personalizado que sea escalable.

3. Define tu estrategia, metas y objetivos de ABM

Antes de seleccionar una estrategia de ABM, es importante tener claros tus objetivos y metas. Alinear tu estrategia de marketing basado en cuentas con los objetivos generales de tu empresa puede ayudarte a elegir el tipo de ABM adecuado para tu organización.

Un consejo profesional para conseguir el apoyo de la dirección a tu estrategia de ABM: utiliza estadísticas de ABM para demostrar el valor de incluir esta estrategia en tu combinación de marketing.

4. Evalúa las capacidades de marketing y ventas

La eficacia de tus iniciativas de marketing depende de las capacidades y la colaboración entre tus equipos de marketing y ventas. En particular, para el marketing basado en cuentas, la sinergia entre ambas partes es la mejor manera de garantizar el éxito mutuo.

• Las campañas de ABM estratégico personifican la sinergia entre ventas y marketing, avanzando hacia el éxito con precisión y personalización. Unas sólidas habilidades de gestión de proyectos son esenciales para alinear eficazmente los esfuerzos de ventas y marketing.
• El ABM ligero actúa como una potente herramienta de colaboración, armonizando los equipos de ventas y marketing para dirigirse a más clientes mediante estrategias personalizadas y escalables.
• El ABM programático exige profesionales del marketing con una combinación de capacidades analíticas y técnicas, junto con la flexibilidad necesaria para personalizar las campañas de marketing basado en cuentas a partir de conocimientos basados en datos.

5. Considera tu conjunto de tecnologías y tus opciones

La tecnología y los recursos disponibles desempeñan un papel fundamental en el éxito de tu estrategia de ABM. Con tantas herramientas de automatización y soluciones de software de marketing basado en cuentas diferentes en el mercado, puede resultar abrumador determinar en cuál merece la pena invertir y cómo se integrará esta tecnología en tu conjunto de tecnologías actual.

• Las campañas de ABM estratégico pueden ser complicadas, ya que requieren las herramientas, plataformas y tácticas adecuadas, además de mensajes personalizados para captar la atención de las empresas objetivo y realizar un seguimiento eficaz de las métricas de ABM.
• El ABM ligero logra un equilibrio entre la automatización y los sistemas de CRM, lo que permite realizar acciones de contacto muy específicas sin comprometer la calidad.
• El ABM programático aprovecha tecnologías avanzadas, como las plataformas de publicidad programática, las herramientas de personalización de sitios web y el software de análisis predictivo, para mejorar tus campañas con estrategias basadas en datos.

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Elegir la estrategia de ABM adecuada (y seguir nuestras principales prácticas recomendadas de ABM) es fundamental para impulsar el éxito de tus esfuerzos de marketing. Aunque seleccionar el tipo de ABM adecuado puede parecer abrumador, estas son tres conclusiones que debes tener en cuenta:

1. Comprender las diferencias entre el ABM estratégico, el ABM ligero y el ABM programático es esencial para encontrar la opción adecuada para tu empresa.
2. Factores como el tamaño de la empresa, el mercado objetivo y los objetivos son importantes a la hora de seleccionar una estrategia de ABM.
3. La colaboración entre los equipos de marketing y ventas es crucial para implementar con éxito cualquier enfoque de ABM.

Con esta información en tus manos, ya estás bien encaminado para conquistar a tus mejores clientes potenciales. ¡Descubre a continuación qué errores comunes de ABM debes evitar!

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