Lo que la mayoría de los mercadólogos hacen mal sobre la IA con Jack Hardy, CMO de Jam 7
Trabajo fundamental: El marketing exitoso con IA requiere un trabajo previo exhaustivo antes de lanzar campañas, priorizando la claridad sobre la velocidad.
Alineación estratégica: Hardy enfatiza la importancia de un mensaje de marca unificado para evitar confusión en los esfuerzos de marketing.
Riesgos de la IA: Utilizar IA sin una base sólida puede amplificar errores, provocando malos entendidos e incongruencia de marca.
Modelo xEO: El cambio hacia la 'Optimización para Todo Motor de Búsqueda' resalta la necesidad de ser visibles tanto en búsquedas orgánicas como en búsquedas con IA.
Primera campaña lenta: Jam 7 espera 90 días para lanzar campañas iniciales, asegurando que todos los elementos fundamentales estén bien establecidos.
Existe una suposición tentadora en casi todas las conversaciones sobre IA y marketing: que la herramienta es la transformación.
Supongamos que tu equipo decide una plataforma, ejecuta los prompts y, en teoría, observa cómo se multiplica el resultado.
Si eres como la mayoría de las organizaciones de marketing, empiezas a producir resultados de inmediato. Y esto, según Jack Hardy, CMO de la consultoría británica de marketing con IA Jam 7, es exactamente donde las cosas empiezan a fallar.
Want more from The CMO?
Sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Y tiene una métrica que respalda su argumento mejor que cualquier razonamiento: Jam 7 no lanza la primera campaña de un cliente hasta el día 90.
En una industria obsesionada con la velocidad, ese número suena casi temerario. Pero la filosofía de Hardy es que la IA amplifica todo lo que le das. He escuchado esta afirmación repetidamente en mis conversaciones con líderes de marketing en las últimas semanas.
Similar a contratar y formar a un becario, si proporcionas claridad y orientación, es probable que consigas los entregables que buscas.
Las marcas que triunfan con la IA no son las que la adoptan más rápido. Más bien, es la inversión en pensamiento estratégico lo que permite a las marcas beneficiarse de hacer primero el trabajo fundamental más difícil.
Si brindas una marca claramente definida, crearás la base para una máquina que puede escalar. Si ofreces un concepto poco elaborado y lleno de confusión, obtendrás lo que Hardy llama errores compuestos. Mensajes que en silencio envenenan el crecimiento de una marca antes de que alguien note el daño.
El problema de los actos de marketing aleatorios
Hardy tiene un diagnóstico sobre cómo la mayoría de las empresas abordan el marketing. Explica que su equipo trabaja en total sincronía con los clientes para llegar juntos a un destino estratégico con el que se sientan cómodos.
"Muchas empresas con las que hablamos avanzan un poco en una dirección, llegan al 10% de un lado, cambian de opinión, regresan y toman otro 10% por otro camino," dice. El resultado es lo que describe como un problema de estratificación geológica. Si visitas la web de una empresa, puedes leer las capas como formaciones rocosas, y cada sección refleja a quien estuviera trabajando allí en ese momento.
El problema de fondo, argumenta, es que el marketing se ha convertido en un ejercicio interno, en lugar de estar orientado al cliente.
"El marketing suele ser solo una mezcla interna de opiniones. Pero el mensaje no es para ti, es para las personas que van a comprar el producto o servicio." Los fundadores y líderes de marketing, aferrados a sus propias narrativas, llenan las preguntas frecuentes no con las inquietudes reales de los clientes, sino con aquellas para las que tienen respuestas impresionantes.
Tú no lo vas a comprar. Sus dolores, necesidades y tareas a realizar no son iguales a los tuyos. Tenemos que dejar todo eso bien definido — y luego todo lo que hagamos debe alinearse con eso.
Introducir IA en un sistema indisciplinado no soluciona este problema. Solo genera más ruido.
La regla de los 90 días
Los primeros 90 días de Jam 7 con cualquier cliente se dedican completamente a sentar las bases. Comenzando por la propuesta de valor, su equipo profundiza en el mensaje de marca, el perfil del cliente ideal, las personas objetivo y todo el espectro de dolores, beneficios y tareas a realizar del cliente. Hardy cree firmemente en empezar desde cero, sin campañas ni contenido—simplemente con claridad.
El principio es sencillo, pero fácil de saltar bajo presión.
"Hay que lograr que todo el mundo en la empresa sepa quiénes son, para que entonces la IA sepa quiénes son. El marketing de una empresa no debería sonar como si fueran cinco compañías diferentes."
Una vez que esa identidad compartida está consolidada, se convierte en la lógica rectora de todo lo que produce la IA. El sistema no se desvía porque tiene un punto de referencia fijo.
Ahora voy a dedicar el doble de tiempo a esto para poder ser rápido siempre, en lugar de estar constantemente volviendo atrás y siendo realmente lento porque siempre estamos corrigiendo y revisando.
También hay una recompensa política. Uno de los mayores gastos en cualquier equipo de marketing son los ciclos de revisión impulsados por opiniones encontradas en lugar de evidencia del cliente. Vale la pena repetirlo, pero lo diré de otra manera: la ralentización rara vez proviene de datos polarizantes de clientes. Los equipos de marketing quedan atascados por opiniones internas contrastantes.
Entonces, cuando los mensajes se basan en investigación en vez de preferencias, señala Hardy, deja de ser un tema de debate. "Nunca es una cuestión de opinión. Es una cuestión de: esto es lo correcto para nuestro público objetivo."
Aunque la primera campaña puede que no se lance hasta el día 90, después, la máquina funciona sin problemas. El comienzo lento, insiste Hardy, es lo que hace posible un final rápido.
La coherencia como ventaja competitiva
Jam 7 ha construido su propia plataforma de marketing con IA, estrecha y hecha a medida, y la diferencia frente a herramientas genéricas es enormemente importante para Hardy. La plataforma se organiza en torno a cuatro pilares de crecimiento— velocidad, escalabilidad, coherencia y credibilidad. Y estos valores son resultados estructurales incorporados en el funcionamiento del sistema.
"Eso simplemente nos permite entregar ese estándar cada vez," dice él. Por supuesto, un profesional de marketing humano tiene días buenos y malos, energía y distracción, claridad y fatiga. La plataforma no. "No puedes evitar que esa lista sistemática de comprobación se realice con el mayor nivel de calidad" — cada pieza de contenido que produce ha considerado, por diseño, la marca, el perfil objetivo y el entorno técnico en el que debe desempeñarse.
La IA está en todo lo que hacemos, pero es una escala deslizante: humano en un extremo, IA en el otro. Según la tarea, vas cambiando. Puede ser 80/20, puede ser 50/50.
Hardy describe el momento en que un cliente se busca a sí mismo en ChatGPT y ve su marca aparecer sin que nadie la solicite. "Ahí es cuando sabes que no solo estás distribuyendo contenido," dice él. "Has construido algo lo suficientemente consistente como para que las máquinas lo reconozcan y lo repliquen. Eso solo sucede cuando las bases son correctas.”
Cómo AEO y GEO están cambiando la búsqueda
Hardy ha dejado atrás el batiburrillo de siglas SEO, AEO y GEO a favor de un sólo término que ahora llama xEO, o Optimización del Motor de Todo. Esto refleja un verdadero cambio en cómo las audiencias buscan información.
"Ya no es una discusión. Necesitas ser visible en la búsqueda orgánica y en la búsqueda por IA. Cuanto más tecnológica es tu audiencia, menos usan Google y más tienen conversaciones en ChatGPT."
Para las marcas que operan en mercados técnicos o especializados, esto no es algo del futuro. Ya es la forma en que los compradores investigan. De hecho, el 64% de los compradores potenciales realizan la mayor parte de su investigación en línea, sin la representación o conexión de un proveedor.
Sé el primero en responder a las preguntas que realmente se están haciendo. Si eres esa fuente confiable de información en torno a tus temas de liderazgo de pensamiento, ganas la batalla de búsqueda incluso antes de que llegue a la búsqueda.
Su modelo para esto es HubSpot. Cuando Hardy era estudiante, nueve de cada diez veces una pregunta de marketing lo llevaba a un artículo de HubSpot, y no porque HubSpot dominara la búsqueda de pago, sino porque durante años se dedicaron a responder las preguntas que realmente hacía su audiencia. La lealtad al CRM que siguió fue casi incidental. "¿Adivina qué CRM uso ahora?" dice.
Además de optimizar palabras clave, Jam 7 utiliza su plataforma para analizar qué es lo que realmente se pregunta en Reddit, redes sociales y otros lugares, y luego crea contenido diseñado para responder esas preguntas con especificidad y autoridad. "Respondemos las preguntas que la gente realmente está haciendo," dice Hardy, "no las que ya tenemos bien respondidas."
Y, al hacerlo, es capaz de posicionar estratégicamente a las marcas con las que trabaja de una manera que produce resultados significativos.
El riesgo oculto de la IA en el crecimiento
Hardy no es un escéptico de la IA. De hecho, toda su agencia está construida sobre las capacidades de esta tecnología. Pero sí es realista respecto al modo específico de fallo que toma por sorpresa a la mayoría de empresas. Y es la respuesta incorrecta, pero expuesta de forma segura y articulada.
Las herramientas de IA listas para usar están, por diseño, optimizadas para agradar. Generan resultados que suenan autoritativos, son rápidas y casi nunca se resisten. Esa combinación puede ser más peligrosa que un fallo evidente. "La IA puede realmente acelerarte, pero también puede realmente frenarte. Entrega con tanta confianza y con tanto ímpetu—y lo peor es que puede engañarte haciéndote pensar que lo estás haciendo muy bien."
Si empiezas a lanzar mensajes que no están alineados, a las personas equivocadas, en los canales incorrectos y en los momentos inadecuados, en efecto estás envenenando el crecimiento de tu negocio. Solo tienes una oportunidad para causar una primera impresión.
La importancia aumenta rápidamente. Hardy señala el principio ampliamente aceptado de que un comprador necesita encontrarse con una marca aproximadamente siete veces antes de empezar a tomarla en serio. "Ahora imagina que esas siete comunicaciones están completamente desordenadas. Puede que ni siquiera las asocien entre sí." Siete impresiones de una marca confusa e inconsistente no generan reconocimiento. Generan ruido.
La solución no es usar menos IA. Es darle a la IA una señal más clara, lo cual nos remite, inevitablemente, al trabajo fundamental.
Desacelera para ir rápido
Hay una sensación con la que creo que todos nos identificamos: el mundo cambia mucho más rápido ahora. El CMO de Jam 7 lo ha expresado directamente, compartiendo que lo que antes tomaba una década en la era pre-IA, ahora se condensa en uno o dos años. La presión por moverse rápido es real y legítima.
Pero el argumento de Hardy es que la velocidad sin una base es una trampa. Las marcas que triunfarán a largo plazo no son las que adoptaron la IA primero o las que más entusiasmo mostraron. Son aquellas que invirtieron en el trabajo poco glamuroso. Son quienes profundizan en los mensajes, en la investigación de los perfiles de usuario, en las conversaciones de alineación con clientes, y luego permiten que la IA multiplique la claridad que han definido desde varios frentes.
Es como cualquier herramienta en el mundo. Necesitas elegir la adecuada para ti y luego aprender a usarla correctamente. De lo contrario, solo te mueves rápido en la dirección equivocada.
Esto significa que la espera de 90 días no es un retraso. Es una inversión en ser rápido para siempre. Y en un entorno donde los errores acumulativos en el mensaje de marca pueden frenar el crecimiento silenciosamente durante meses antes de que alguien identifique la causa, la disposición a ir despacio al principio puede ser la decisión más estratégica que un líder de marketing pueda tomar.
¿Qué sigue?
Asegúrate de estar al tanto de nuestro contenido más reciente suscribiéndote gratis a The CMO Club.