El veterano tecnológico Lenny Liebmann sobre cómo liderar un equipo exitoso de gestión de marketing
Debería ser evidente que una gestión de marketing eficaz puede marcar la diferencia entre el éxito o el fracaso de una empresa. Para entender las mejores formas de liderar un equipo exitoso de Gestión de Marketing, pedimos a directores de marketing (CMOs) y a otros líderes en el ámbito del marketing que compartieran consejos, historias y perspectivas basadas en sus experiencias. Como parte de esta serie, tuvimos el placer de entrevistar a Lenny Liebmann.
¡Muchas gracias por acompañarnos! Para empezar, ¿podría contarnos un poco sobre su historia y cómo comenzó su carrera?
¡Por supuesto! Me encantaría decir que tuve la visión en los años 80 de subirme al auge tecnológico, pero no fue así. Lo que sucedió fue que me gradué en Filología Inglesa en Yale y conseguí un trabajo en Bell Labs desarrollando materiales de formación interna. Ese trabajo me dio, básicamente, un curso intensivo en todas las tecnologías que impulsarían el auge tecnológico posterior, como Internet y la movilidad inalámbrica. También me dio una lección de primera mano sobre cómo no comercializar tecnología, ya que AT&T, la empresa matriz de Bell Labs, fracasó estrepitosamente cada vez que se trató de computadoras, redes y movilidad.
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¿Cuáles son tres fortalezas, habilidades o características que le ayudaron a llegar a donde está en su carrera? ¿Cómo pueden otros desarrollar activamente estas áreas en sí mismos?
No estoy seguro de que ninguno de nosotros se conozca lo suficientemente bien como para determinar exactamente qué nos permite lograr los resultados que conseguimos. Pero si me obliga a nombrar tres, diría:
- Curiosidad intelectual, que es lo que permite tomar decisiones basadas en la realidad tal y como es, en lugar de en los propios prejuicios y suposiciones.
- Ganas de trabajar, que es lo que te ayuda a superar las largas horas que debes invertir durante los momentos críticos.
- Disposición a proponer ideas extrañas, que es lo que evita que el trabajo de tu equipo caiga en la mediocridad.
Creo que estos tres atributos son, en mi opinión, completamente secundarios a la buena y vieja suerte, que siempre ha sido mi principal activo.
¿Qué estrategias utiliza para identificar y atraer a los mejores talentos a su equipo de marketing, y cómo se asegura de que sean adecuados para su organización?
Los equipos de marketing requieren una combinación diversa de habilidades: visión de negocio, comprensión de la psicología del comprador, creatividad, cultura general, gestión de relaciones, etc. Y las personas con esas capacidades no suelen encajar en una sola categoría. Así que pienso que identificar talento se basa más en valorar a cada individuo por sus propios méritos, más que en buscar un denominador común.
Tampoco me convence del todo la idea de “encajar bien”. Sé que dicen que la cultura se impone a la estrategia, pero una monocultura puede devorar la estrategia de la manera equivocada. He visto empresas fracasar precisamente porque han reunido un grupo de personas inteligentes, agradables y trabajadoras que se llevan genial y cumplen los plazos… y, por tanto, son incapaces de idear y ejecutar una idea original y revolucionaria.
¿Qué antecedentes, cualidades o credenciales busca al contratar para puestos de dirección y cargos superiores?
Una cosa que busco es integridad intelectual. Realmente no quiero trabajar con alguien que simplemente acepta todo para mantener la armonía y dice que sí a los responsables de producto sin cuestionar nada. Te contratan para contribuir, no para evitar confrontaciones. Por supuesto, tienes que saber llevarte bien con los demás y llegar a compromisos cuando sea necesario. Pero también quiero saber que defenderás aquello en lo que crees. Quiero decir, hay una razón por la que ya no trabajas en tu empresa anterior. Sé honesto sobre por qué querías irte.
También es importante escuchar a cualquier posible candidato hablar sobre mi cliente objetivo. Muchos equipos de marketing están obsesionados con formular propuestas de valor internas. Pero, ¿qué quieren los clientes? ¿Qué es lo que realmente les gusta de nosotros? ¿Qué inquietudes les impiden comprometerse con nosotros? Si de verdad no comprendes a tus compradores, prescriptores y responsables finales de la decisión de compra, no vas a hacer un buen trabajo de marketing.
Cuando se trata de gestionar grandes equipos, trabajo a distancia y diferentes zonas horarias, ¿cómo prioriza la comunicación y la colaboración para asegurar una estrategia de marketing cohesionada?
No estoy seguro de que siquiera debamos seguir haciéndonos esta pregunta en 2023. Una estrategia de marketing cohesiva se manifiesta cuando pones tres buenas frases sobre el papel y consigues que todos digan “¡Amén!”—y cuando señalas cualquier desviación de esa estrategia que merezca ser señalada. Las herramientas de colaboración y gestión de marketing que tenemos para equipos distribuidos son suficientes para superar los desafíos del espacio y el tiempo. Si aún piensas que necesitas a todos en la misma sala al mismo tiempo para que hagan su mejor trabajo, entonces probablemente deberías subirte a una máquina del tiempo y regresar al 2010. El mejor talento trabaja mejor de manera independiente que bajo tu pulgar. Si alguien en el equipo no es un adulto, deshazte de él.
¿Cómo te mantienes al tanto de las últimas tendencias, tecnologías e IA para asegurar que tu equipo implemente las estrategias de marketing más efectivas?
“Últimas” y “más efectivas” no son sinónimos. Y, como líder, tienes que tener cuidado de no cargar con la parte mecánica cuando tu verdadero trabajo es liderar, defender, probar y decidir. Así que sugiero tener personas en tu equipo que sean especialistas en ese tipo de cosas. Deja que ellos te informen sobre las capacidades que creen que podrías considerar añadir al portafolio. Pero, por favor—POR FAVOR—cuidado con la exageración en torno a los mecanismos de marketing algorítmicos. Los precios, las alianzas, e incluso las postales muchas veces tienen éxito donde el SEO falla.
En una industria que a menudo se centra en datos y métricas, ¿cómo equilibras la importancia de los datos cuantitativos con los insights cualitativos y el instinto necesarios para tener éxito?
Los datos son buenos para lo que sirven. Pero soy escéptico con la mayoría de los métodos. Y yo soy el tipo que acuñó el término “DataOps” para IBM y acabo de dar una ponencia principal en DataOps Shanghai. Pero los datos solo te dicen lo que pareció funcionar en uno o dos aspectos específicos. En última instancia, los mejores datos son los comentarios del cliente que se mantiene contigo.
Claro, esto lo digo como un profesional del marketing B2B. Estoy seguro de que las métricas son mucho más importantes en el B2C masivo, donde no tienes ese mismo tipo de relación con tus clientes.
¿Qué consejos tienes para motivar e inspirar a tu equipo para que cumplan y superen sus objetivos de forma constante?
Haz que los objetivos sean personales, y ten cuidado de no hacerlos excesivamente cuantitativos. Una sola buena idea suele ser más importante que una tasa de respuesta alta proveniente de una campaña que solo generó curiosos. Las verdaderas preguntas son: ¿Está teniendo éxito la organización? ¿Los clientes nos adoran? ¿Somos personas íntegras? ¿Creemos que vamos en la mejor dirección para nuestras familias y nuestras comunidades?
¿Cómo gestionas a los miembros del equipo que no están rindiendo?
Depende de lo que signifique “no están rindiendo”. Intento orientar a las personas tanto como me resulta razonable. Pero, en términos generales, es mejor para ellos y para nosotros que sigan su camino. Lo más probable es que necesiten trabajar para otra persona para prosperar. Nunca pretendería ser la mejor persona para que todos tengan como compañero de equipo. Existe algo llamado “química”. Y si no la hay, no la hay.
¿Cuál dirías que es el software de marketing más valioso en tu stack tecnológico?
Por razones obvias, no voy a apoyar el producto de ningún proveedor de software específico. Pero sí diré que hay algunas muy buenas herramientas de colaboración para registrar y revisar proyectos, gestionar revisiones y aprobaciones, etc.
Tampoco subestimes a TikTok.
Según tu experiencia y éxito, ¿cuáles son las cinco cosas que necesitas para liderar un equipo de gestión de marketing exitoso?
1. Asegúrate de que todos en el equipo entiendan tus perfiles de cliente. Demasiados equipos de marketing piensan casi exclusivamente en comunicar el beneficio de su producto o servicio tal como *ellos* lo conciben. Pero cuando entiendes a tu cliente, también comprendes sus preocupaciones secundarias, posibles objeciones, etc. Esto es especialmente cierto en el B2B, donde tu comprador objetivo puede tener que lidiar con las agendas personales de otras personas en distintos roles dentro de su organización—como un director financiero, asesor legal o equipo de seguridad informática.
Por esto siempre abogo por pensar en términos de mercados verticales allá donde voy. A los fabricantes, por ejemplo, les gusta que les hables sobre cadenas de suministro, inventario, previsibilidad de costos y tasas de defectos. Las instituciones financieras, por otro lado, necesitan saber que no generarás problemas para ellas en cuanto a auditoría y cumplimiento.
2. Traza el recorrido real del cliente. Demasiados especialistas en marketing intentan abrir y cerrar en el mismo suspiro. Esto es especialmente común en miembros menos experimentados del equipo. Pero el ciclo de ventas al que brindas soporte probablemente no funciona así (de nuevo, especialmente en B2B). Por eso debes entender qué despierta el interés vs. los criterios para que posiblemente tu solución entre en la preselección vs. qué ayuda a impulsar el cierre final. Y tienes que difundir esa comprensión precisa del viaje del cliente en tu equipo para que puedan apoyar eficazmente tus esfuerzos de ventas.
Vincular tu solución con un desarrollo regulatorio reciente, por ejemplo, puede ser una excelente manera de iniciar un diálogo con un posible cliente. Pero a medida que te acercas al momento de la decisión, una de tus mayores armas puede ser tu compromiso de devolver la llamada a tus clientes en menos de diez minutos. Entender esa distinción ayudará a tu equipo a entregar los mensajes correctos a las personas adecuadas en el momento adecuado.
3. Comprende a tu competencia sin obsesionarte con la contra-programación. Por supuesto que necesitas saber qué está haciendo la competencia. Pero demasiados especialistas en marketing se dejan influenciar excesivamente por ese ruido. Así terminan o a) duplicando lo que hace el principal competidor porque suponen que debe ser mejor que cualquier cosa que se les ocurra o b) contra-programando como una reacción automática.
Sin embargo, en B2B, la mayoría de tus pérdidas no son a causa de un competidor. Se deben a una "no decisión", una decisión predeterminada del cliente potencial porque no le has dado suficiente motivación para vencer su inercia. Así que si te preocupas demasiado por la competencia, fallarás en ganar frente a tu mayor rival: el monstruo de la inercia.
4. Fomenta la verdadera creatividad fuera de lo convencional. Demasiados responsables de marketing frenan la creatividad diciendo “no” en vez de "sí y". A largo plazo, tu equipo será mucho más eficaz si permites que más ideas menos que perfectas que tal vez no comprendas completamente salgan a la luz—porque la ventaja es una alta implicación de tus redactores y creativos. Y la desventaja de un equipo desmotivado es el fracaso seguro.
5. Haz frente a tus interlocutores internos. Demasiados profesionales de marketing dejan que gerentes de producto, líderes de ventas u otros responsables pares "voten" sobre las ideas de marketing de su equipo. Pero los gerentes de producto no son marketers. Y si les permites vetar consistentemente tus ideas, acabarás con contenidos insípidos y con una moral baja en el equipo. Deja de tomar decisiones por comité. Defiende las mejores ideas de tu equipo. Si esas ideas no dan los resultados esperados, asume la responsabilidad. Pero si resultan bien, atribúyete todo el mérito—y recuérdales a los críticos que tal vez deberían confiar en ti.
He llevado a cabo algunas campañas exitosas que adoptaron un enfoque contracorriente—es decir, empezando por detallar por qué los interesados NO deberían comprar el tipo de solución que estábamos vendiendo. En la mayoría de los casos, los gerentes de producto y otros interlocutores internos de estas empresas se opusieron a la idea. Era demasiado divergente de lo que ellos suponían que era nuestra misión: decirle a la gente lo grandiosos que éramos. Pero la generación de demanda no siempre se trata de decirle a la gente lo grandes que somos. Es cuestión de empezar un compromiso. Y esas campañas fueron muy exitosas—porque, por supuesto, la conclusión era que el cliente sólo debería comprar el tipo de solución que vendíamos si compraba una solución que resultara ser exactamente como la nuestra.
Por último, si pudieras inspirar un movimiento que trajera un enorme bien al mayor número de personas, ¿cuál sería?
No persigas el dinero. Persigue la excelencia. Los que sólo buscan dinero a menudo acaban con grandes carreras y vidas vacías. Aquellos que persiguen la excelencia, en cambio, encuentran sentido en todo lo que hacen. Confía en mí, conozco a muchos ricos infelices.
¿Cómo pueden nuestros lectores seguir tu trabajo online?
No pueden. Mantengo un perfil muy bajo. Sin embargo, tengo un libro a punto de salir. Puedes ir a thesoftwarerevelation.com si quieres reservarlo por anticipado.
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