13 preguntas que todo responsable de marca B2B debe hacerse
Siempre he considerado el B2B SaaS como una industria única debido a su naturaleza subsidiada por capital de riesgo. Y como dice Mark Stouse, presidente y CEO de Proof Analytics.ai, "Fundadores, marketers y VCs pensaron que podían crear el go-to-market como una máquina determinista. El 92% de las startups posteriores a 2007 fracasaron. No es precisamente un gran aval para los miles de millones gastados en generación de demanda."
No es sorprendente, entonces, que hayamos visto el auge sostenido de la conversación sobre marketing de marca. Pero es un tema complicado. ¿Cómo educas a tu equipo directivo sobre la importancia del marketing de marca? ¿Cómo integras una estrategia de marca en un ecosistema construido en torno a la generación de leads?
Para ayudar a responder estas preguntas y guiarte en el proceso, me senté con Liam Moroney, cofundador y CEO de Storybook Marketing y ferviente defensor del marketing de marca, para armar una serie de preguntas clave que te ayudarán a construir un caso de negocio para un programa de marca. Liam también comparte cómo respondería cada una.
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Ojalá, al menos, sirvan como detonantes de ideas a los que vuelvas una y otra vez a medida que el marketing de marca se afianza en tu organización.
Nota del editor: Si prefieres ver en vez de leer, aquí tienes el video completo: Marketing de Marca para CMOs B2B.
1. ¿Qué creen las personas que es el marketing de marca y por qué están equivocados?
La opinión de Liam: A menudo vemos el marketing de marca a través de una óptica B2C, pensando en comerciales del Super Bowl y campañas omnicanal de Nike. O como una excusa general para actividades que no pueden medirse: no generé resultados, pero fue por la marca.
La marca trata sobre la reputación, concretamente sobre cómo el consumidor percibe tu reputación. Ninguno de nosotros es dueño de la marca; la marca le pertenece al mercado y a los compradores porque es su percepción sobre nosotros. Lo que sí podemos controlar es cómo influimos en esa percepción.
2. ¿Qué entendemos mal sobre los datos de intención?
La opinión de Liam: Lo que llamamos datos de intención en realidad son datos de actividad. Las personas que revisan tu página de precios pueden estar haciendo un análisis de la competencia o recopilando información para uso futuro. Ninguna de estas indica intención de compra inmediata.
Las señales individuales de intención rara vez son un indicador fiable. Necesitas varios puntos de datos agrupados para decir que ese grupo probablemente representa intención. La palabra clave es probablemente.
3. ¿Qué entendemos mal sobre la generación de demanda?
La opinión de Liam: No podemos crear demanda. Ya existe en el mercado a un precio que los clientes están dispuestos a pagar, o simplemente no existe. Ninguna cantidad de marketing creará demanda por algo que la gente no necesita o no quiere.
La industria ha transformado la generación de demanda en un término nebuloso que significa cosas diferentes para cada persona: desde una estrategia a largo plazo hasta una táctica de entrada al mercado. Lo único consistente es cómo se mide, métricas de la parte baja del embudo como leads, MQLs o generación de pipeline.
Esta visión reducida de las métricas de conversión ha causado una sobreindexación en el marketing de rendimiento a corto plazo en detrimento a la construcción de marca a largo plazo.
4. ¿Cuáles son las señales de que la generación de demanda ya no funciona?
La opinión de Liam: Tu indicador más claro es un pipeline que se cierra a una tasa pobre o decreciente. Una mala tasa de cierre significa que logras que los prospectos hablen con ventas, pero en realidad nunca fuiste una opción real. Tu producto era una apuesta externa o estaba bajo en su lista de consideración.
Cuanto más alto estés en ese conjunto de consideración, mejor estarás. Y la marca es la forma más eficaz de escalar en esa lista. Otras señales de advertencia incluyen:
- El equipo de ventas reporta que 'nadie nos conoce.'
- El equipo de ventas queda fuera de los RFPs.
- Descenso en el volumen de solicitudes entrantes.
- Bajas tasas de éxito en comparación con los esfuerzos outbound de ventas
- En llamadas, los clientes pensaban que 'hacíamos algo totalmente diferente.'
5. ¿Deberías abandonar completamente la generación de demanda?
La opinión de Liam: Por supuesto que no. No se trata de marca versus demanda. Se trata de marca Y demanda. Los programas de marketing sostenibles mezclan esfuerzos a corto y largo plazo.
La mayoría de los estudios sobre marketing muestran que el marketing de marca hace que la generación de demanda sea más eficiente al incrementar la notoriedad y la credibilidad, mientras que la generación de demanda convierte esa notoriedad en pipeline. Está en la armonía donde nos hemos desbalanceado.
6. ¿Dónde comienza el marketing de marca?
La opinión de Liam: El marketing de marca comienza identificando las brechas en la percepción del mercado. Tu equipo de ventas es una fuente excelente para este tipo de datos, incluso si son anecdóticos. A menudo los oirás decir 'nadie nos conoce' o 'quedamos fuera de todos los RFPs.'
Tu cuota de búsqueda es otra forma de identificar brechas de percepción. Puedes usar Google Keywords de forma gratuita (aunque no es muy preciso), o herramientas como Semrush, Ahrefs o My Telescope (alrededor de $20/mes). Estos datos te indican en qué posición te encuentras en tu categoría y si tu cuota está subiendo o bajando.
A continuación, identifica los puntos de entrada a tu categoría. ¿En qué momentos las personas consideran tu producto? ¿Cuándo lo compran? ¿En qué piensan cuando están entrando al mercado para algo que tú ofreces?
7. ¿Cómo incorporamos el marketing de marca en una organización centrada en la generación de demanda?
Opinión de Liam: Identifica ineficiencias en el gasto actual de generación de demanda. Por ejemplo, tu inversión en palabras clave de marca podría invertirse mejor en otros lugares.
Busca actividades que puedan cumplir tanto funciones de marca como de demanda; los eventos son un ejemplo perfecto, ya que generan oportunidades inmediatas de ventas y al mismo tiempo construyen reconocimiento a largo plazo.
8. ¿Cómo equilibramos la activación de marca y demanda?
Opinión de Liam: La realidad para muchos CMOs es que no puedes dejar por completo lo que has estado haciendo. Debes continuar con muchas de las actividades esperadas, mientras comienzas a incorporar acciones de marca. Puedes empezar por:
- Encontrar actividades que sirvan a ambos propósitos.
- Desarrollar enfoques de medición separados para cada uno.
- Mantener la voz de tu marca en el contenido de generación de demanda.
9. ¿Cómo logra la marca que entres en el grupo de consideración del cliente potencial?
Cada compra para una empresa implica un riesgo profesional individual. Nadie quiere asumir el riesgo de comprar a una empresa desconocida. Ser conocido o familiar reduce el riesgo percibido, especialmente en B2B.
Esa decisión se basa en la familiaridad y el recuerdo de marca. Una fuerte presencia de marca sugiere que eres más grande y una opción más segura.
10. ¿Cómo defiendo un presupuesto para marketing de marca? Especialmente cuando la atribución de marca es aún más difícil que la generación de demanda?
Opinión de Liam: Enfoca tus iniciativas de marca como problemas que todos reconocen. ¿Nos conocen suficientes prospectos? ¿Saben lo que hacemos o los problemas que resolvemos?
Lleva datos a la conversación. ¿Cuáles son nuestros indicadores de cuota de búsqueda? Reúne evidencia de tu posición actual de marca.
Con $5-10k, puedes realizar una encuesta de mercado y obtener una base significativa sobre cómo existes en la mente de tus prospectos. Puede que descubras que no saben que ofreces soluciones para ciertos casos de uso, o que eres el sexto en su lista de principales proveedores.
11. ¿Cómo consigo que ventas, producto y otros equipos se sumen a la nueva estrategia?
Opinión de Liam: Piensa en la marca como un lenguaje compartido. Comienza haciendo talleres con todos los equipos para identificar los puntos de entrada a la categoría. Esto ayuda a que los equipos entiendan el mercado desde la perspectiva del comprador:
- Producto: ¿Es fácil empezar a usar esto?
- Ventas: ¿Desde dónde ingresan los prospectos a esta conversación?
- Marketing: ¿Estamos abordando problemas o solo características?
12. ¿Cuál es la mejor forma de medir notoriedad, percepción, etc.?
Opinión de Liam: La cuota de búsqueda y el volumen de búsquedas de marca son buenos puntos de partida. También puedes medir tendencias de tráfico directo y orgánico, o usar herramientas de prueba de mensajes como Wynter para ver si las personas saben a qué te dedicas. Si tu presupuesto lo permite, realiza encuestas de marca y estudios de panel.
13. ¿Qué no debemos hacer al implementar el marketing de marca en nuestra estrategia de generación de demanda?
Opinión de Liam: No hagas marketing de marca solo porque es la última discusión de moda en LinkedIn. Debe tener un propósito. Debe cerrar una brecha de percepción.
No se trata de marca versus demanda. No lo haces porque la generación de demanda haya fallado. Lo haces porque la generación de demanda necesita el apoyo de la marca. Son parte del mismo esfuerzo.
¿El objetivo? Que más prospectos te conozcan. Que más prospectos piensen en ti. El marketing de marca hace que la generación de demanda sea más eficiente y las ventas más efectivas. Es beneficioso para todos.
¿Qué sigue?
Además de la serie de seminarios web, también contamos con otros recursos que podrían serte útiles si estás considerando lanzar un programa de marketing de marca, tales como:
- Cómo pensar en la atribución de marca.
- Una lista seleccionada de los mejores cursos de estrategia de marca para tomar
- Y este excelente artículo sobre cómo medir el reconocimiento de marca.
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