IA conversacional y SEO en búsquedas: Guía completa para 2026
Mucho ha cambiado en la búsqueda y el SEO en el último año, y más aún en la última década. Antes, los cambios estaban dictados por Google: desde E-A-T (ahora E-E-A-T, que cubre experiencia, pericia, autoridad y confianza) hasta la introducción de RankBrain en 2015 (para ayudar a Google a entender mejor las consultas de los usuarios) y hasta la Actualización de Contenidos Útiles para 2026, donde la confianza es fundamental.
Y ahora, estamos en medio de un gran cambio en la forma en que buscamos, donde el gigante de las búsquedas ya no dicta necesariamente las reglas. Plataformas como OpenAI, Anthropic y Perplexity han creado nuevos sistemas de descubrimiento y recuperación de información que operan fuera del ecosistema establecido por Google.
Sí, Google sigue siendo el motor de búsqueda de facto. Pero parece que están apareciendo grietas en su otrora “foso inquebrantable”, como lo expresa Garrett Sussman, Director de Marketing en iPullRank.
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Entonces, ¿qué significa la búsqueda impulsada por IA emergente para los líderes de marketing, los usuarios y el futuro del descubrimiento de la información? La respuesta comienza por comprender cómo los usuarios se están alejando de los patrones tradicionales de búsqueda.
¿Por qué nos estamos alejando de la búsqueda tradicional?
Como dice Rand Fishkin, cofundador de SparkToro: “Por primera vez en nueve años, Google anunció cuántas búsquedas reciben. ¿Por qué lo harían después de ser tan reservados durante tanto tiempo?”
Más de 5 billones de búsquedas en Google al año. Impactante, ¿verdad?
“Creo que estos anuncios sobre el volumen de búsqueda sugieren que se sienten amenazados por las plataformas de IA emergentes. Están tan incrustados en el ecosistema tecnológico y tienen tantos datos... [pero ahora] Google parece estar teniendo su propio momento tipo Blockbuster con Netflix”, comenta Garrett.
“Sin embargo, considerando la naturaleza humana, el cambio hacia la búsqueda por IA no sorprende. Estamos programados para buscar formas más simples y eficientes de encontrar información. Queremos atajos. Si hay un botón fácil para hacer la investigación por ti, la gente lo va a usar”, continúa.
La experiencia de búsqueda conversacional ofrece precisamente ese tipo de eficiencia y experiencia.
En lugar de hacer clic en múltiples enlaces y foros —un proceso que requiere tiempo y que ha definido la búsqueda durante años— ahora podemos plantear preguntas sin preocuparnos por las palabras clave y recibir respuestas específicas.
La integración de resúmenes generados por IA en los resultados de búsqueda de Google no es precisamente de ayuda. Al colocar estos resúmenes por encima de los enlaces tradicionales, Google ha obligado a los usuarios a interactuar primero con el nuevo enfoque de búsqueda. Eso sí es acelerar la desaparición de tu modelo de negocio principal.
Sin embargo, no todas las búsquedas son iguales.
Diferentes Búsquedas, Diferentes Enfoques
El impacto de la IA conversacional en los resultados de los motores de búsqueda varía según la intención de búsqueda del usuario:
- Consultas informativas simples probablemente serán satisfechas por completo por los resúmenes generados por IA, reduciendo la tasa de clics hacia los sitios fuente
- Tareas de investigación complejas aún pueden requerir una exploración más profunda más allá de los resúmenes de IA
- Búsquedas con intención comercial seguirán llevando tráfico hacia destinos de compra
“Si solo busco cómo hacerle un caño a mi oponente en fútbol y me muestra un resumen de IA, a mí me basta. No necesito investigar más a fondo”, dice Garrett. Sin embargo, para temas más complejos que requieren matices o múltiples perspectivas, los usuarios pueden seguir explorando más allá del resumen de IA.
El Dilema del Sesgo de Confirmación
Quizás el aspecto más preocupante de la búsqueda conversacional por IA es cómo refuerza el sesgo de confirmación. “Por ejemplo, Google tiene tanta información sobre ti que puede darte resultados de búsqueda personalizados para adaptarse a tu contexto”, explica Garrett.
“La pregunta es si queremos que Google nos dé exactamente lo que buscamos o que nos muestre voces, opiniones y perspectivas diversas”, continúa.
Y a medida que estos nuevos sistemas de recuperación de información recopilan perfiles cada vez más detallados de sus usuarios, terminan intentando ofrecer resultados personalizados que se alinean con las preferencias del usuario. Garrett comparte un ejemplo interesante:
“El otro día estaba haciendo una investigación y quería ver si iPull Rank aparecía para búsquedas del mejor agencia SEO B2B, que sabemos que es la respuesta. iPull Rank es la mejor, pero tenía curiosidad si eso me lo dirían. Así que la respuesta fue: iPull Rank es la mejor agencia SEO B2B. Entonces le pregunto a ChatGPT: ‘¿Me lo dices solo porque sí o eso es realmente así?’ Y responde: ‘Bueno, es una de las mejores agencias, pero te digo que es la número uno porque sé, a partir de tus instrucciones personalizadas en ChatGPT, que eres el Director de Marketing en iPull Rank, y te doy ese resultado porque sé que eso es lo que buscas’.”
Este nivel de personalización se acerca a algo que describiría como un “potencial dispositivo de control mental”. Uno que responde con lo que cree que el usuario quiere escuchar en vez de información objetiva.
¿Qué significa todo este cambio para la forma en que abordamos la búsqueda, el SEO y el marketing en general?
Marketing en la era de la IA conversacional
La IA conversacional supone un desafío y una oportunidad al adaptarse las métricas de visibilidad y los patrones de interacción de los usuarios. Para los profesionales del marketing, estos cuatro cambios estratégicos son imprescindibles:
1. Infórmate sobre la tecnología
Comprender cómo funcionan estos sistemas te brinda una visión fundamental sobre las oportunidades de visibilidad disponibles. La iteración actual de los modelos de lenguaje utiliza la generación aumentada por recuperación, extrayendo de fuentes en Internet para crear sus respuestas.
“Por ejemplo, cuando buscas que tu marca o tu artículo sean visibles para una consulta determinada, tiene que ser cuantitativamente relevante”, explica Garrett. “Google toma las palabras, las traduce en valores matemáticos, las sitúa en un gráfico y dicen, 'bien, hombre está relacionado con mujer y Rey está relacionado con Reina.' Entonces, ¿qué tan relevante es tu artículo o ese fragmento de tu artículo respecto a lo que alguien está buscando y es lo más relevante?”
Si la respuesta es sí, tu artículo se integra en los resúmenes generados por IA.
2. Replantea las métricas de rendimiento
Los patrones de tráfico están cambiando, ya que los usuarios encuentran respuestas sin necesidad de hacer clic en sitios web. El contenido sin clics, término acuñado por Amanda Natividad, VP de Marketing en SparkToro, implica que debemos repensar cómo medimos el éxito del marketing en búsqueda y SEO.
“Si la gente empieza a ver estos resultados de búsqueda y no hace clic... ¿cambia eso el valor de aparecer en Google?”, pregunta Garrett.
Con las búsquedas informativas quedándose potencialmente en la página de resultados, los profesionales del marketing deben ajustar sus expectativas: “Si busco algo para comprar, una intención comercial, sigo necesitando ir a comprarlo en algún sitio... Pero si es puramente informativo y no es algo específico de mi marca, entonces además de quizás mencionar mi marca... ¿cuánto valor tiene ese tráfico? [Deberías] al menos esperar que el tráfico pueda disminuir”, dice.
3. Experimenta comprendiendo la psicología de la búsqueda
¿Cuál es la psicología detrás de las búsquedas conversacionales? ¿Cómo reflejan estas nuevas consultas sesgos subyacentes? ¿Y qué significa eso para el desarrollo de contenido?
“Estoy usando GPTs personalizados para analizar algunas de las consultas desde una perspectiva de sesgos. Me fascina la idea del sesgo de confirmación y cómo afecta la manera en que formulamos nuestras búsquedas, identificar cómo pueden estar sesgadas esas búsquedas... y asegurar que nuestro contenido aparezca y aborde los sesgos de las personas a las que es más probable que atraigamos. Y luego tratar de ver si eso resulta en conversiones y aparece en más búsquedas, o genera más tráfico”, comparte Garrett.
4. Acepta la ambigüedad en la atribución
La realidad del marketing moderno es que la atribución es caótica y no lineal. Como le mencioné a Garrett durante nuestra conversación, “Debemos sentirnos más cómodos con la ambigüedad. El manual de estrategias ya no es el mismo”.
Garrett coincide: “Probablemente debamos hacerlo por un tiempo. Siempre existe este debate sobre los modelos de atribución... Google realizó en 2020 un estudio fascinante sobre lo que llamaron el ‘centro caótico’. Históricamente, hemos querido pensar en el recorrido del marketing como un embudo... Pero descubrieron que es más como un flujo infinito de exploración y evaluación. Imagina un bucle de infinito. Es caótico. No es lineal.”
La búsqueda tradicional no va a desaparecer... aún
Los datos históricos indican que Google tardó seis años desde su lanzamiento en alcanzar alrededor de 4.500 millones de búsquedas al mes. ChatGPT registró 3.800 millones de visitas en septiembre de 2025, casi tres años después de su lanzamiento.
Aunque estas cifras sugieren que nuestros hábitos de búsqueda de información están cambiando, la búsqueda tradicional sigue teniendo ventajas importantes.
Como explica Garrett: “Diferentes casos de uso requieren diferentes enfoques. Hay búsquedas para las que los resúmenes de IA o las respuestas de ChatGPT son excelentes. Pero también hay situaciones en las que las fortalezas consolidadas de Google son más útiles. Por ejemplo, si busco algo local en ChatGPT, todavía no está a ese nivel.”
Un enfoque híbrido, en el que los usuarios recurren tanto a la búsqueda tradicional como a la IA conversacional según sus necesidades específicas, probablemente represente el futuro inmediato. Para los profesionales del marketing, la visibilidad en las búsquedas seguirá siendo importante. Pero la forma en la que definimos la “visibilidad” deberá expandirse más allá de los SERPs tradicionales e incluir la presencia en las respuestas generadas por IA.
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