El riesgo de marca que los directores de marketing no ven por privilegiar la optimización
Claridad de Marca: Entender la diferencia entre marca y marketing es fundamental para una estrategia efectiva en entornos impulsados por IA.
Limitaciones de la IA: La IA es excelente para tareas de optimización, pero carece del criterio necesario para construir confianza y autenticidad.
Integridad de los datos: Datos limpios y unificados, junto con la alineación organizacional, son esenciales para hacer marketing exitoso con IA.
Importancia de la agilidad: Los profesionales de marketing deben adaptarse al cambio y adoptar nuevas habilidades para seguir siendo relevantes en un entorno en evolución.
Sustancia sobre atajos: Invertir en contenido genuino y en bases sólidas de marca es fundamental para el éxito a largo plazo sobre soluciones rápidas.
Quizás te sorprenda escuchar que el futuro del marketing no se decidirá por mejores herramientas. Pero hay mérito en esta línea de pensamiento. En cambio, un mejor juicio, datos más limpios y marcas que suenen inconfundiblemente humanas serán los ganadores en la era de la IA. En mi conversación con Paula Mantle, vicepresidenta de Marketing en Branch, ella comparte su perspectiva sobre dónde la IA está aportando valor y dónde continúa quedándose corta.
Mantle no llegó al marketing B2B empresarial por la ruta típica. Tras pasar una década en la industria del vino antes de dar el salto a la tecnología, ella misma reconoce que su experiencia poco habitual es la razón por la que piensa en la marca de la manera en que lo hace.
"Cada año nuevo, hay una nueva cosecha. El vino es diferente. Tienes que aprender sobre él de nuevo", dice. "Así es como se siente hoy el mundo del marketing, así que cada mes, cada año, vamos a ver algo diferente."
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Como vicepresidenta de Marketing en Branch, la plataforma de medición y enlaces móviles, Mantle lidera una organización global de marketing B2B. Atienden un espectro asombrosamente amplio de clientes, desde desarrolladores que crean su primera app, hasta CMOs de empresas Fortune 50. Su audiencia abarca desde auto-servicio hasta empresas, pasando por todo lo intermedio, lo que moldea su visión sobre lo que la IA puede y no puede hacer por las organizaciones de marketing.
Esta es su visión, honesta y aguda.
La marca y el marketing no son lo mismo
Uno de los marcos conceptuales más útiles de Mantle es la distinción entre marca y marketing. Muchas conversaciones sobre IA resaltan cómo la marca y el marketing no son intercambiables, y hay buenas razones para ello.
«El marketing es cómo traduces la demanda en clientes. La marca es cómo te presentas ante el mundo—es la capa superior donde creas conciencia de un problema.»
"La marca es esa aureola global que hace que las personas te conozcan y te aprecien de una forma mucho más humana que el marketing, que es cómo capturamos esa demanda?" Explica Mantle.
La razón por la que esto importa es que la IA es muy buena en un aspecto y está genuinamente limitada en el otro. Optimización, detección de patrones, automatización de pujas, pruebas multivariadas, todos son problemas de marketing que la IA puede gestionar muy bien. ¿Pero marca? ¿Confianza, credibilidad, autenticidad? Esto requiere algo que la IA no puede simular.
La IA es óptima para resolver problemas de optimización, no problemas de juicio. En las zonas grises, donde se construyen la confianza y la credibilidad, el juicio y la responsabilidad humana siempre serán fundamentales.
A medida que el lado más analítico del marketing queda absorbido por las herramientas de IA, Mantle ve esto como una señal, y no una amenaza.
Ella destaca cómo "el mundo de la marca se vuelve mucho más relevante porque es aquello en lo que debes apoyarte para construir confianza y autenticidad de una forma que nunca antes había sido tan importante."
La marca y el marketing están intrínsecamente ligados, pero la diferencia entre ellos es completamente distinta.
La trampa de la redacción con LLM
Si hay un punto en el que Mantle se muestra escéptica, es en el uso de los grandes modelos de lenguaje para la creación de contenidos. Expone su razonamiento, señalando que,
Inicialmente, los LLMs parecían una gran herramienta para escribir, pero están diseñados para predecir la siguiente palabra según patrones existentes, no para formar un punto de vista ni asumir riesgos creativos.
El reto para los profesionales del marketing requiere atención, porque cuando “esto deriva en que toda la escritura de IA suene igual, se convierte en la antítesis de lo que necesitan las marcas sólidas y el liderazgo de pensamiento creíble."
Ella traza un paralelismo con los dulces, llamando a los LLMs "caramelos", ya que ofrecen recompensa con un mínimo esfuerzo, porque su resultado carece de sustancia. Así, cuando todo un sector utiliza la misma herramienta para crear contenido a escala, el resultado converge hacia una especie de ruido uniforme y ajustado a patrones.
La conclusión aquí es que los elementos clave que hacen que una marca sea memorable, como una voz distintiva y una perspectiva genuina, son precisamente aquello que los LLM no pueden generar estructuralmente, por lo que se debe construir la estrategia de IA primero.
En su opinión, hay que proporcionar estos elementos para que tu audiencia obtenga valor de tu contenido.
Narrativas individuales, datos de primera mano, información que ni siquiera podrías obtener de un LLM, y luego escrita de una forma que suene humana.
Los escritores que realmente eran buenos antes de la llegada de la IA, argumenta, seguirán siendo realmente buenos. La diferencia ahora es que el contraste es más obvio.
El Ajuste de Cuentas de la Medición que Nadie Solicitó
Mantle es directa sobre dónde cree que los líderes de marketing están fallando. Comparte cómo todavía están observando sus canales de manera aislada, lo cual genera enormes desafíos. Y la IA no puede arreglar un problema que se filtra en todas las áreas de la presencia de una marca.
En Branch, esto se manifestó de una forma concreta, donde Mantle señala cómo "tenemos clientes que se registran de manera autoservicio, a pesar de que realmente no les estamos haciendo marketing directo."
Además, su equipo realiza grandes campañas de ABM dirigidas a empresas, donde el equipo ha recopilado una gran cantidad de datos sobre los contactos. Por último, tienen personas de las que no están completamente seguros de cómo llegaron, pero que se convierten en clientes casi a pesar de los esfuerzos de marketing.
Cuando los canales de marketing son vistos de manera aislada, los equipos terminan confundiendo actividad con impacto. A medida que el descubrimiento, la conversión y el compromiso se extienden por más superficies y se vuelven menos rastreables, necesitamos sistemas que conecten viajes completos en lugar de soluciones puntuales.
Su equipo entiende que comprender los muchos caminos que recorre un posible cliente para convertirse en cliente requiere datos unificados. La solución no son mejores paneles de control sobre tuberías de datos fragmentadas.
Parece lógico, pero su consejo es arreglar primero los canales de datos rotos, compartiendo cómo "La IA no arregla datos defectuosos. Retroceder tres pasos para asegurarte de que tus datos y definiciones estén claros antes de dar el primer paso hacia adelante solo acelerará tu capacidad para tener éxito."
La limpieza y la gobernanza de los datos son más importantes que cualquier herramienta que estés evaluando. Y requiere el tipo de alineación organizacional a la que Mantle se refiere como enfoque compartido y propiedad de los datos.
"Sin alineación en los objetivos y sin dedicar esfuerzo a solucionar el acceso fundamental a los datos, incluso las mejores herramientas se quedan cortas. Construir un entendimiento común entre los equipos fue mucho más importante que añadir nueva tecnología."
La Guía de Marketing Ya No Aplica
Mantle no es pesimista acerca de lo que viene. De hecho, está realmente entusiasmada por aprender. Pero también es muy consciente de que los marketers que más lucharán serán los que se aferren demasiado a lo que solía funcionar.
Ella atribuye su experiencia y la consciencia de lo que aún funciona en un entorno dominado por IA. Sin embargo, recalca que no son los aspectos técnicos los que mantendrán la longevidad de una marca.
Las cosas que siguen funcionando son tu creatividad, tu humanidad, tu capacidad para unir el hemisferio izquierdo y derecho del cerebro. Esas cosas siempre serán críticas.
Lo que ha cambiado es el valor relativo de esas habilidades. "Hoy, lo más valioso es nuestra capacidad para resistir el cambio y nuestra capacidad para adaptarnos al cambio."
Mantle comenta haber asistido a un panel con CMOs consolidados, con experiencia en grandes compañías y trayectorias sólidas, quienes fueron sorprendentemente sinceros al admitir que se sentían a la deriva.
Comparte cómo "Todos decían: 'No lo sé, tal vez nuestros puestos se vuelvan obsoletos.' Todos estamos intentando resolverlo. Y lo que habilita a las personas que van a tener éxito es su capacidad de ser flexibles y de entender que la guía de marketing ya no funciona."
Hubo algo que le resultó realmente reconfortante en esa conversación, no desmoralizante. Cuando incluso las personas más experimentadas en la sala están intentando resolverlo en tiempo real, el campo de juego se nivela. No porque la experiencia no importe, sino porque la agilidad ahora importa más que nunca.
"Realmente nivela el campo de juego," continúa Mantle.“Si la antigua guía está muerta, tu capacidad para ser un marketer realmente exitoso no depende de 20 años de experiencia. Depende de tu habilidad de ser flexible y de entender las herramientas que tienes a tu alcance."
La Verdad sobre la IA que la Mayoría de los CMOs No Dicen en Voz Alta
Más allá de los puntos tácticos, que cubren arquitectura de medición, limpieza de datos, marca versus marketing, Mantle está planteando un argumento mayor. Si bien la IA ha ampliado de manera espectacular lo que es posible para los equipos de marketing, también ha sacado a la luz las brechas que siempre han estado allí.
Hay un hilo común entre las organizaciones, independientemente de su madurez o tamaño. Entre los datos desalineados y los informes aislados, existen brechas que deben cerrarse antes de dar el siguiente paso. Por eso mismo, siete líderes rediseñaron sus flujos de trabajo de contenidos para abordar estos problemas fundamentales. Ninguno de estos problemas es nuevo, pero era más fácil ignorarlos antes de que un modelo de lenguaje a gran escala los hiciera visibles masivamente.
Los equipos deben estar alineados en su enfoque a los datos para aprovechar la capacidad que ofrece la IA. Esta alineación requiere el tipo de cambios estratégicos de mentalidad que permiten a las organizaciones escalar sin límites una vez han realizado el trabajo fundamental.
Para resumir la evaluación de Mantle, los equipos que construyen una base de datos sólida, escriben desde una perspectiva genuina e invierten en la marca como un activo a largo plazo, sobresaldrán. Mantén el juicio humano en el centro de las decisiones que implican riesgo reputacional, ya que estos son los pilares que distinguen a tu marca.
Por supuesto, los atajos pueden ser tentadores. Pero Mantle apuesta por la solidez, y tú también deberías hacerlo.
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