El marco de medición de marca que te ayudará a conseguir presupuestos de marketing más grandes
Hace cinco años, un CMO me contó cuál era su sistema de medición para el marketing de marca: Ninguno. No tiene uno, a propósito, porque simplemente cree que la marca es lo correcto, punto.
Y aunque estoy de acuerdo con el sentimiento —la marca es lo correcto para construir un negocio de alto crecimiento, sostenible y defendible— he llegado a una conclusión diferente.
La marca es esencial, y por eso debemos medirla, para poder mejorar nuestro marketing de marca, justificar recursos adicionales y demostrar el camino hacia la sostenibilidad financiera que todas las marcas fuertes crean de forma natural, pero que cuesta demostrar.
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El marketing de marca a menudo puede parecer intangible, más arte que ciencia. Pero en realidad, medir el impacto de tu marca no solo es posible, sino esencial. Si quieres asegurar presupuesto, justificar inversiones a largo plazo y probar que el trabajo de marca tiene un efecto real, necesitas datos que lo respalden.
A continuación, te explico cómo medir el impacto y el alcance de tu marca y por qué estos indicadores son importantes dentro de la estrategia general de tu empresa.
Cómo medir el impacto de tu marca
#1. Reconocimiento de marca: Recordación asistida y no asistida
El reconocimiento de marca no es solo una métrica de vanidad; se trata de si tu marca está presente en la mente de tu público objetivo. La principal manera de medir esto es mediante la recordación asistida y no asistida de marca, lo cual se consigue a través de una sencilla encuesta enviada a miembros de tu mercado objetivo.
Las dos preguntas de encuesta que uso son las siguientes:
- Recordación no asistida: Cuando piensas en productos de [tu categoría de producto], ¿cuál es el primero que se te viene a la mente? [Respuesta abierta]
- Recordación asistida: ¿Cuáles de los siguientes productos de [tu categoría de producto] has escuchado nombrar? [Opción múltiple, los encuestados pueden elegir tantos como deseen]
(Es importante hacerlas en este orden para no condicionar a los encuestados con las opciones de múltiple elección desde el principio).
Las encuestas y los estudios de aumento de marca como este ayudan a medir cómo ha crecido tu reconocimiento a lo largo del tiempo, cómo ha cambiado según la geografía y qué tanto diferentes segmentos de tu público objetivo reconocen y recuerdan el nombre de tu marca.
Ya seas una empresa B2B o B2C, realizar esta encuesta cada seis meses (como mínimo) te dará un buen panorama del desempeño de tu marca y te permitirá establecer metas y objetivos claros para tu trabajo de branding.
#2. Ingresos y registros atribuidos a la marca
La marca no solo trata de reconocimiento; también debe generar resultados comerciales tangibles. Al fin y al cabo, cuando se habla de presupuesto y asignación de recursos, los departamentos de marketing que impulsan el crecimiento son los que más probable conseguirán lo que piden.
Medir la atribución de ingresos requiere un poco más de instrumentación de datos en tu organización de marketing. Así es como suelo empezar:
- Utiliza UTMs para clasificar el tráfico según las campañas de marca que estés ejecutando actualmente.
- Observa el porcentaje de registros, compras o consultas que provienen de búsquedas con palabras clave de marca.
- Usa la atribución de primer contacto para conocer cuántas conversiones se originaron en contenidos enfocados en la marca, según la URL de referencia (por ejemplo, redes sociales o relaciones públicas).
- Realiza encuestas post-compra para preguntar a los clientes cómo supieron de ti y relaciona las respuestas con tus canales de brand y crecimiento (esta es una gran forma de medir la contribución de un pódcast, por ejemplo).
#3. Retorno de la inversión de marca (ROI)
Finalmente, si quieres justificar la inversión en branding, debes vincularla con la viabilidad financiera del negocio. Esto implica observar el gasto en marca desde la perspectiva de la eficiencia, a menudo medido con el ROI (retorno sobre la inversión).
El cálculo es sencillo: cuánto ingreso se generó en comparación con lo que gastaste para lograrlo. A menudo, los matices del gasto de marca se capturan mejor en métricas cercanas al ROI como estas:
- Aumento en el valor de vida del cliente (CLV) en usuarios que conocen la marca vs. los que no la conocen.
- Diferencias en el costo de adquisición (CPA) entre quienes interactuaron con contenido de marca y quienes no.
- El impacto a largo plazo en ingresos de las campañas lideradas por branding.
Cómo medir el alcance de tu marca
#1. Alcance de marca e impresiones
El alcance y las impresiones te dicen cuántas personas están siendo expuestas a tu marca en un canal determinado. Pero la cantidad por sí sola no basta: debes hacer seguimiento del crecimiento en el tiempo y correlacionar los picos con campañas o iniciativas clave.
Por lo tanto, además de informar sobre el número total de visualizaciones que recibe tu contenido de marca, también querrás añadir información sobre cómo estas impresiones escalan a lo largo de semanas, meses y trimestres, y cómo actividades específicas de la marca son capaces de mover la aguja en las impresiones.
En un mundo ideal de medición, esta medición de alcance al inicio del embudo formaría parte del cálculo de todo el embudo, donde puedes evaluar la conversión del alcance en tráfico, la conversión del tráfico en registros y la conversión de registros en ingresos.
#2. Share of Voice de Marca
El share of voice (SOV) mide cuánto de la conversación en tu industria pertenece a tu marca en comparación con los competidores. Puedes medirlo a través de:
- Herramientas de monitoreo de redes sociales
- PR y menciones en medios
- Visibilidad SEO y cuota de palabras clave orgánicas
Debido a que el share of voice suele estar vinculado a la cuota de mercado, aumentar tu SOV puede ser un fuerte indicador temprano de crecimiento del negocio y resulta un valor particularmente relevante ante la alta dirección y los inversores.
#3. Tráfico de Marca
El tráfico web proveniente de búsquedas con palabras clave de marca, tráfico directo y fuentes de referencia como notas de prensa o menciones en redes sociales puede ayudarte a medir la fuerza de la marca. Asegúrate de realizar informes que separen el tráfico web entre tráfico de marca y tráfico no relacionado con la marca.
- El crecimiento en el volumen de búsquedas de marca refleja un aumento en el interés por la marca.
- Un mayor tráfico directo indica que más personas te buscan activamente.
- Más referencias provenientes de PR enfocado en la marca o alianzas indican un aumento en la credibilidad y reconocimiento.
Por Qué la Medición Importa
#1. Muestra el Valor de tu Trabajo TOFU
El marketing de la parte superior del embudo (TOFU) a menudo es relegado porque no genera conversiones inmediatas. Pero medir el impacto de la marca muestra cómo la notoriedad genera crecimiento a largo plazo. Cuando supervisas métricas de salud de marca junto con KPIs empresariales, puedes mostrar la conexión entre la marca y los ingresos.
#2. Las Campañas de Marca Siempre Compiten por Recursos
El marketing de marca no existe en un vacío: compite por presupuesto con el marketing de crecimiento, el marketing de producto, ventas y otras funciones de negocio. Cuando puedes mostrar que las inversiones en marca reducen los costos de adquisición, aumentan las tasas de conversión y mejoran la retención, fortaleces el argumento para mantener la inversión.
#3. Justifica Estrategias a Largo Plazo
A diferencia del marketing de resultados, el marketing de marca es un juego a largo plazo. Si quieres que la dirección respalde una inversión sostenida en la marca, necesitas datos que ilustren el retorno. Medir y comunicar el impacto de marca asegura que no solo estás pidiendo recursos: demuestras por qué son esenciales para el éxito a largo plazo.
La marca no es solo un "nice-to-have"; impulsa el negocio. Cuanto mejor midas su impacto y alcance, más fácil será abogar por los recursos, el presupuesto y el tiempo necesarios para construir una marca perdurable.
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